怎樣使消費(fèi)者對你的廣告“過目難忘”？

王貞虎

在林林總總、鮮艷奪目的廣告海洋中，怎樣才能使消費(fèi)者對你的廣告“過目難忘”呢?從心理學(xué)上來看，這是有關(guān)注意與記憶的問題。注意可分為有意與無意注意，同樣識(shí)記也可分有意與無意識(shí)記。有意注意、有意識(shí)記是人們對事物隨意的有意識(shí)的注意、識(shí)記，在人們的學(xué)習(xí)、生活中具有重要意義。無意注意、無意識(shí)記則是不隨意的、不由自主的心理投入，效果雖不如有意注意和有意識(shí)記，但對廣告而言，若能在人們記憶留下印象，其主要來源于無意注意與無意識(shí)記。現(xiàn)依據(jù)人們以上的心理特點(diǎn)，提出以下幾種有效方法：

廣告的形象性和直觀性

心理學(xué)研究表明：人們的記憶中，語言信息量與形象的信息量的比例是1：1000。要使消費(fèi)者對你的廣告“過目難忘”就應(yīng)該充分利用直觀的、形象的信息傳遞。例如，日本“西鐵城”鐘表商為了在澳大利亞打開銷路，制作出一個(gè)別出心裁的廣告:他們把“西鐵城”手表從高空的直升飛機(jī)上拋下來，然后在消費(fèi)者面前撿起來測試，證明手表雖然重摔，但安然無恙，運(yùn)行正常。這個(gè)廣告既直觀、形象、具體，又簡潔明了，人們既看得懂，又難以忘懷，因而消息不脛而走，“西鐵城”手表就此譽(yù)滿澳洲，風(fēng)行一時(shí)。按心理分析，這是由于材料形象、直觀有助于人們理解，而理解是記憶的一個(gè)基本條件。常言道：“若要記得，必先懂的”就是這個(gè)道理。廣告設(shè)計(jì)的目的是有利于眾多的消費(fèi)者了解你所宣傳的內(nèi)容，所以必須采用形象、直觀、具體的信息傳遞?？梢?，有意識(shí)地展示商品實(shí)物照片、商品使用時(shí)動(dòng)態(tài)速寫、服務(wù)環(huán)境的模擬圖像和生動(dòng)、幽默的語言，解說等等都能使信息直觀、形象的表達(dá)，這樣不僅可以強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意，還能使人一目了然，增強(qiáng)知覺度、加深記憶，因此效果極佳。

在廣播廣告中心理學(xué)家們曾進(jìn)行以下的實(shí)驗(yàn)：對老、中、青三個(gè)年齡組采用三種不同的廣播報(bào)導(dǎo)形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，了解三種不同報(bào)導(dǎo)形式所引起的心理效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同年齡的三個(gè)組對文藝綜合式和對話式的廣播報(bào)導(dǎo)形式最容易引起注意，也最喜愛，因此記憶效果最佳。其原因何在?從人們心理進(jìn)行分析：總的來說，其效果決定于廣告的形象、直觀。文藝綜合式的報(bào)導(dǎo)形式，其中有唱、有說、還有笑，創(chuàng)造了一種既形象又愉快的氣氛；使人們在娛樂享受中記住商品及其內(nèi)容，并且久久難以忘懷。對話式則是通過兩或三人采用對答方式來宣傳商品的特點(diǎn)。由于對話生動(dòng)、形象、幽默遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過平鋪直敘的介紹。廣播廣告中的報(bào)導(dǎo)形式的實(shí)驗(yàn)結(jié)果又進(jìn)一步證明，要使消費(fèi)者對你的廣告難以忘懷就應(yīng)力求形象和直觀。

廣告內(nèi)容要“少而精”

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明記憶的效果與材料數(shù)量有一定的依存性。一般說來，在同樣的時(shí)間內(nèi)，材料越少，記憶保持率就越高。若讓人們對廣告“過目難忘”，則廣告的內(nèi)容要短小精悍，就是廣告的標(biāo)題也必須簡明扼要。國外廣告心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)論是：廣告標(biāo)題少于6個(gè)字記憶率為34%，超過6個(gè)字則只有13%。在國內(nèi)，我們也曾對不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于“廣告主題的字?jǐn)?shù)與記憶效果”的實(shí)驗(yàn)。

以上實(shí)驗(yàn)表明，5個(gè)字以內(nèi)的廣告主題記憶效果最好，其次是5～10個(gè)字的廣告主題，最差的是10個(gè)字以上的廣告主題；可見字?jǐn)?shù)少者記憶效率高。實(shí)驗(yàn)還表明，當(dāng)讀者在短時(shí)間(7秒)內(nèi)同時(shí)閱讀6個(gè)廣告，記憶率最差；若同時(shí)閱讀3或4個(gè)廣告，記憶效果較好。

可見，制作廣告要盡量減少材料的數(shù)量。這就必須在廣告內(nèi)容少而精的“精”上下功夫，為此，在廣告用詞中常采用以下幾種方法：

一是押韻法。將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻。合轍押韻的信息在語音上的近似性重復(fù)，加之有節(jié)奏使人讀來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，以達(dá)到使人難以忘懷的目的。例如，營養(yǎng)麥圈的廣告詞：“甜麥圈、咸麥圈、粒粒松脆……”又如，滅蟑螂藥的廣告詞：“甲蟲經(jīng)過，一命歸西”(甲蟲：粵語意為蟑螂)。再如：“何濟(jì)公，何濟(jì)公，制藥為群眾”；“天心，天心，制藥精心”等廣告詞，寫成順口溜念起來順口，聽起來順耳，不免使人反復(fù)朗誦，有助于記憶。

二是幽默法。具有幽默感的廣告往往令人回味無窮。廣告采用相聲、漫畫、動(dòng)畫片等形式或是由相聲演員、喜劇演員演出，則更能使廣告內(nèi)容在令人大笑之中既印象深刻，又經(jīng)久難忘。例如：法國某印刷公司的廣告詞是：“除了鈔票，承印一切”；日本一家小吃部在銷售酸奶的廣告中寫道：“若不知初戀的味道，請喝酸奶”。臺(tái)灣“凍凍果”以“零下40℃的滋味!”作為廣告詞。這些廣告詞采用既巧妙、幽默、有趣、引人發(fā)笑，而又意味深長的語言，給人留下深刻的印象。

三是采用成語、雙關(guān)語、諧音等等以加深人們的記憶。例如《家庭》雜志的廣告詞:“人人有家庭，人人愛家庭”。這個(gè)“家庭”是雙關(guān)的、顯得貼切，有意境，使人感到親切。又如美國一家打字機(jī)公司采用“不打不相識(shí)”5個(gè)醒目大字作廣告。這里巧妙地運(yùn)用成語表明商品的性質(zhì)或質(zhì)量，語意雙關(guān)、新鮮有趣，令人過目難忘。

以上幾種表達(dá)廣告詞的方法之所以產(chǎn)生較高的記憶率，從心理學(xué)來分析則與影響人們記憶的因素有密切關(guān)系。一般而言，記憶是由識(shí)記開始，通過保持率或記憶率加以驗(yàn)證。而識(shí)記可分為意義識(shí)記與機(jī)械識(shí)記，而意義識(shí)記的保持率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)械識(shí)記。其原因是意義識(shí)記建立在記憶材料本身具有意義以及記憶者對材料的理解上。以上所列舉的廣告詞，不論采用押韻、幽默或諧音，都表達(dá)了商品的特點(diǎn)。這種措辭生動(dòng)、活潑、有趣，又直觀形象的廣告，甚至在觀看廣告時(shí)，就激發(fā)起人們的購買欲。

廣告空間最佳位置的設(shè)計(jì)

欲增強(qiáng)人們對廣告的記憶，還要進(jìn)一步研究廣告空間位置如何有利于記憶。所謂廣告的空間位置，一方面表現(xiàn)廣告的先后順序，另一方面表現(xiàn)廣告畫面空間的最佳位置，就廣告的先后順序而言，從記憶的規(guī)律來看，一般是首尾保持率高而中間易忘記。根據(jù)這一規(guī)律，廣告設(shè)計(jì)要注意重點(diǎn)材料放在開端或末尾，有利于人們的記憶。廣告開頭給人一個(gè)醒目的標(biāo)題，然后是商品名稱、牌號(hào)、生產(chǎn)廠家，能在前面，就不放在后面。最后是購買途徑、聯(lián)系方法、通訊地址等。這樣的廣告宣傳是符合記憶規(guī)律的。但有些廣告設(shè)計(jì)不能引起人們注意，又加上幾句警語或其他一些無關(guān)的話，反而喧賓奪主，影響記憶效果。

廣告應(yīng)以“人情味”激發(fā)人們的情感共鳴

所謂“人情味”即指針對人們的主觀心理狀態(tài)而言，重點(diǎn)在于激發(fā)人們的情感。就記憶的規(guī)律而言，增強(qiáng)人們的記憶率，既受客觀因素的影響，也受人們主觀因素的影響。以上所講有關(guān)數(shù)量、排列位置等等，均屬客觀因素，而人們的情緒和情感對人的記憶也有影響，則屬主觀因素。凡是與人們情感有密切關(guān)系或觸動(dòng)人們情感的事物，往往會(huì)使人難于忘懷，留下長久的記憶。正如臺(tái)灣廣告界好手王念慈所做的公益廣告，就正是以使人動(dòng)情而贏得眾人的心。她的第一公益廣告是血荒時(shí)期為“捐血協(xié)會(huì)”招募捐血人。她堅(jiān)持“要打動(dòng)人心，廣告才有意義”的信念，深深體會(huì)到捐血這件事包含有“對陌生人救命而不求回報(bào)”的崇高的人性品質(zhì)。她流著淚寫下：“我不認(rèn)識(shí)你，但是我謝謝你”的肺腑之言，這一激動(dòng)人心的廣告，打動(dòng)捐血者為人類作出貢獻(xiàn)的情懷，而激發(fā)起為他人獻(xiàn)血的熱忱。又如日本“生命電池”的報(bào)紙廣告，以不停電，可緊急備用，確保保溫箱內(nèi)的嬰兒24小時(shí)受到保護(hù)為主題。它以觸及人們愛護(hù)下一代的天性為切入點(diǎn)，獲得人們共鳴。因此被消費(fèi)者評(píng)選為獲獎(jiǎng)優(yōu)秀廣告。

從激發(fā)情感的角度來看，廣告設(shè)計(jì)還可以人們?nèi)粘Ｉ钪兴P(guān)懷的事物為主題，這樣可以激發(fā)消費(fèi)者的同情心里，以引起人們的共鳴。如，獲得廣告大獎(jiǎng)的松下“發(fā)音英語訓(xùn)練系統(tǒng)”，描述的是女兒共同學(xué)習(xí)發(fā)聲說話的歷程，呈現(xiàn)出感人的場面。在90秒鐘的廣告片最后的旁白是這樣的：“我們也能幫上一點(diǎn)忙”，使人們感到松下對殘疾者的親切關(guān)懷而留下深刻的印象。又如，廣州市廣告公司所做的鴻運(yùn)牌轉(zhuǎn)葉風(fēng)扇廣告。以“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢”，加上恬睡的兒童的畫面，打動(dòng)眾多消費(fèi)者的心。這些充滿人際之間親切詞語和畫面，使人們?yōu)榇水a(chǎn)生共鳴所收到的效果是無法想象的。