英語廣告標(biāo)語的翻譯策略

朱萍萍

英語廣告標(biāo)語的翻譯策略

朱萍萍

廣告無處不在。本文通過典型實例分析，論證英語廣告標(biāo)語翻譯的三種策略：歸化策略、異化策略和歸化異化并用策略。作者指出，廣告標(biāo)語翻譯通常采用異化策略，其他兩種策略也必不可少。

英語廣告 歸化 異化 歸化異化并用

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，中國與各個國家的進出口交易愈加頻繁，越來越多的外國產(chǎn)品涌入國內(nèi)市場，因此，英語廣告的翻譯必不可少。廣告有三種主要功能，即傳播信息功能，塑造形象功能，刺激消費功能（Torben，1992：49-69）。廣告是宣傳商品的一種方式，旨在將商品信息傳播給受眾，從而影響大眾，促進銷售。

國內(nèi)廣告翻譯研究姍姍來遲，正式起步于90年代初期，研究內(nèi)容主要為具體廣告用語譯法的探討以及漢語廣告英譯中所存在的問題；此后開始涉及廣告翻譯的原則和標(biāo)準(zhǔn)；90年代后期開始，研究者的注意力越來越多地集中于廣告翻譯中的疑難之處，如廣告中修辭的處理、情感因素的傳遞、品牌形象的再現(xiàn)、商標(biāo)特征的保存等（肖新英，2012：29-32）?？傮w上看，我國關(guān)于廣告翻譯的研究所發(fā)表的論文數(shù)量呈遞增趨勢，充分說明，隨著我國改革開放水平的提高和程度的加深，越來越多的學(xué)者對廣告翻譯研究的興趣濃厚，并且使廣告翻譯研究不斷深化（赫栓虎，2003：146-147）。新世紀(jì)以來，國內(nèi)廣告翻譯的研究成果，絕大多數(shù)集中于翻譯理論。

德國翻譯家施萊爾馬赫最早提出關(guān)于歸化異化的定義，他指出，翻譯的方法有兩種：一種是譯者盡可能不去驚動作者，而讓讀者向作者靠攏；另一種是譯者盡可能不去驚動讀者，而讓作者向讀者靠攏（Lefevere，1977：74）。前一種翻譯方法就是“異化”，即以源語文化為歸宿，后一種翻譯方法就是“歸化”，即以譯入語文化為歸宿。在當(dāng)代西方流派中，韋努蒂是“異化”的代表人物，他提出在目的語文本中，突出源語的語言風(fēng)格和其他方面的“異”?！皻w化”的代表人物則是奈達，他提出了 “動態(tài)對等”或“功能對等”的翻譯概念，即讓源語讀者對源語的理解和譯入語讀者對譯文的理解趨于相同（Nida，1993：116-130）。

本文分別論證歸化、異化、歸化異化并用這三種主要策略應(yīng)用于英語廣告標(biāo)語翻譯中的可行性。

一、歸化策略

所謂歸化，就是指在翻譯過程中把原文文化特色盡量轉(zhuǎn)換到譯入語的語言和文化中去，所謂“轉(zhuǎn)換”就是源文的諸多表達手段向譯入語文化靠攏乃至融為一體（張震久、孫建民，2009:218）。因此，在歸化翻譯的譯文中，源語語篇的文化特色和語言特色近乎消失，乃至跟譯入語文化和語言極為相似。歸化翻譯策略在廣告翻譯中極為常見，例如：

（1）А diamond is forever.(鉆石 )

鉆石恒久遠，一顆永流傳。

（2）The heartbeat of Аmerica.（雪佛蘭汽車）

美國的動力源泉。

（3）Аsk for more.(百事可樂 )

渴望無限。

（4）Аpple thinks different.(蘋果電腦 )

蘋果電腦，不同凡“想”。

（5）Live well, snack well.(斯奈克威爾士餅干 )

美好生活離不開香脆的餅干！

（6）Fresh-up with Seven-up.（七喜飲料）

提神醒腦，喝七喜。

（7）Intel Inside.（英特爾奔騰）

給電腦一顆奔騰的“芯”！

（8）Just do it.(耐克運動鞋)

想做就做。

（9）Go Further.(福特汽車 )

進無止境。

（10）Good to the last droop.(雀巢咖啡 )

滴滴香濃，意猶未盡。

以上例句都是生動形象、家喻戶曉的廣告標(biāo)語。這些廣告標(biāo)語的翻譯均使用了歸化策略，采用流暢自然的表達方式，受眾讀來朗朗上口，容易理解，有助于廣告的傳播和廣告產(chǎn)品的銷售。

例（1）用“forever”一詞形容鉆石的特點，若直譯，則顯得生硬，故譯文用“恒久遠”和“永流傳”六個字，突出鉆石代代相傳的優(yōu)良品質(zhì)，且“遠”和“傳”壓尾韻，讀來朗朗上口。例（2）中的“heartbeat”沒有直譯成“心跳”，而是譯成“動力源泉”，產(chǎn)生功能對等的翻譯效果，生動形象，凸顯雪佛蘭汽車動力引擎的優(yōu)勢。例（3）中的“ask”一詞平淡無奇，譯成“渴望”很生動，讓讀者一見生“渴”，貼切地塑造了百事可樂的“解渴”形象。例（4）的譯文運用了四字格結(jié)構(gòu)，符合漢語表達習(xí)慣。同時將“不同凡響”的“響”寫成“想”，諧音雙關(guān)，別具一格，讓人眼前一亮，凸顯了蘋果電腦的與眾不同。例（5）結(jié)構(gòu)對稱，“well”一詞分別譯成“美好的”和“香脆的”，語義雙關(guān)，體現(xiàn)了中文詞藻的豐富，形象生動地塑造了餅干又香又脆的特點。例（6）中的“fresh-up”譯成“提神醒腦”，生動形象，采用四字格結(jié)構(gòu)，易于理解，體現(xiàn)了七喜飲料的非凡特點。例（7）采用諧音的翻譯方法，顯示出英特爾奔騰芯片的快速。例（8）的譯文同樣采用四字格結(jié)構(gòu)，讓人油然而生渴望買鞋的沖動。例（9）中的兩個單詞譯成“進無止境”，“進”和“境”諧音雙關(guān)，彰顯了福特汽車優(yōu)良的駕駛性能，且“進”和“境”兩字精煉、押韻。例（10）同樣采用四字格結(jié)構(gòu)，讓人似乎從空氣中聞到了咖啡的香味，調(diào)動了讀者的嗅覺功能。

以上十則廣告標(biāo)語都采用了歸化策略，譯文符合譯入語的語言和文化特點，便于讀者理解和廣告信息傳播。歸化策略是廣告翻譯中經(jīng)常使用的翻譯策略，既避免文化沖突，促進文化交流，又便于譯文讀者更好理解譯文。總之，歸化翻譯策略在廣告翻譯中的應(yīng)用有益于廣告信息的傳播和廣告產(chǎn)品的銷售。

二、異化策略

所謂異化，就是指在翻譯中保留原文語言特色與文化特色，讓譯文語言的讀者感受到異域風(fēng)情，感受到其他文化的存在與獨特魅力（張震久、孫建民，2009:219）。采用“異化”翻譯策略，譯者可以不受目標(biāo)語言和文化的限制，既能讓讀者感受異國文化和語言特征，給譯文讀者非凡的閱讀體驗和心理感受，又可以豐富本民族的文化，一舉兩得。異化翻譯策略在英語廣告標(biāo)語翻譯中也比比皆是，例如：

（11）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(橙汁 )

沒有橙汁的早餐猶如沒有陽光的日子。

（12）Where there is a way, there is a Toyota.（豐田汽車）

有路就有豐田車。

（13）Take Toshiba, take the world.（東芝電子）

擁有東芝，擁有世界。

（14）Tide’s in, dirt’s out.（汰漬洗衣粉）

汰漬到，污漬逃。

（15）We lead, others copy.（理光復(fù)印機）

我們領(lǐng)先，他人仿效。

（16）Impossible made possible.（佳能打印機）

使不可能變成可能。

（17）There’s never been a better time.（《時代周刊》）

從未有過的好時代。

（18）Good teeth, good health.（高露潔牙膏）

牙齒好，身體就好。

（19）А special cola. А special choice.（非?？蓸凤嬃希?/p>

非?？蓸?，非常選擇。

（20）Communication unlimited.（摩托摩拉手機）

溝通無極限。

（21）The taste is great.（咖啡）

味道絕好。

（22）Еverything is possible.（非盈利機構(gòu)）

一切皆有可能。

以上英語廣告標(biāo)語均使用異化翻譯策略，保留了源語語篇的語言文化特色，讓譯文讀者體味異國文化和語言的獨特魅力，有利于塑造產(chǎn)品形象，擴大產(chǎn)品銷售。

例（11）是典型的明喻形式，譯文也保留了原語的這一修辭手段，將“沒有橙汁的早餐”比作“沒有陽光的日子”，讓讀者一看就知道橙汁的重要性。例（12）套用了“where there is a will, there is a way”這一習(xí)語，其翻譯也保留了這一語言特色，具有說服力。例（13）重復(fù)關(guān)鍵詞 take，運用并列結(jié)構(gòu)，譯文也保留了這一特點，將“take”均譯成“擁有”，突出了東芝產(chǎn)品的功能。例（14）是汰漬洗衣粉的廣告口號，結(jié)構(gòu)簡單，朗朗上口，譯文將兩個副詞“in”和“out”分別譯成“到”和“逃”，壓了尾韻，彰顯了汰漬洗衣粉去漬的強大功能。例（15）是復(fù)印機廣告詞，譯文依舊使用主謂結(jié)構(gòu)，簡單明了。例（16）的主語和賓語互為反義，譯文保留了這一特點，直截了當(dāng)，突出了佳能打印機的優(yōu)良性能。例（17）將“Time”一詞放在末尾，畫龍點睛，突出品牌，譯文也如此。例（18）中的“teeth”和“health”押韻，譯文保留這一修辭特色，體現(xiàn)了牙齒和身體的密不可分的關(guān)系。例（19）與例（18）一樣，保留了源語的句式結(jié)構(gòu)，凸顯了飲料的特別品質(zhì)。例（20）采用直譯法，彰顯出摩托摩拉功能之強大。 例（21）（22）均采用直譯手法，譯文保留了原文結(jié)構(gòu)，塑造了產(chǎn)品形象。

顯然，異化翻譯策略使譯文忠于原文，同時豐富了目的語文化，讓目的語讀者感受到別有一番風(fēng)味的異國文化。在廣告翻譯中使用異化翻譯策略，往往吸引消費者的注意力，從而刺激消費。

三、歸化異化并用策略

所謂歸化異化并用，就是在翻譯過程中，將歸化和異化策略巧妙結(jié)合，使譯文既“信”又“順”。歸化異化并用的翻譯策略在廣告翻譯中并非少見。例如：

（23）We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.（牙膏廣告）我們不僅要您清潔牙齒，我們還要幫助您保持潔齒。

（24）You can spread your wings with Open Studies.（開放型大學(xué)的廣告標(biāo)語）

開放性大學(xué)讓你展翅飛翔。

（25）If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone.（《理財》雜志廣告）你不理財，財不理你。

例（23）句式結(jié)構(gòu)簡單，強調(diào)關(guān)鍵詞“clean”，突出牙膏的效果和對消費者的關(guān)心。譯文保留原文的句式結(jié)構(gòu)，且句尾押韻，簡潔明了，“keep”一詞譯成“潔齒”，很巧妙，突出強調(diào)了牙膏潔凈牙齒的功效。

例（24）涉及暗喻修辭，譯文將暗喻譯成明喻，把“spread wings”譯成“展翅飛翔”，歸化異化并用，生動形象，突出開放型大學(xué)的特點。例（25）結(jié)構(gòu)工整，押尾韻，譯文保留源句的特點，異化和歸化結(jié)合，忠于源文，體現(xiàn)了文化對等，十分巧妙。

以上3則廣告標(biāo)語的翻譯采用了異化歸化并用策略，譯文忠于源文，且便于讀者理解。在廣告翻譯過程中，往往歸化異化并用，讓譯文上乘，耳目一新。

四、結(jié)語

本文主要論證三種翻譯策略，即歸化、異化和歸化異化并用，其中異化策略在廣告標(biāo)語翻譯中應(yīng)用較為頻繁，其他兩種也使用頗多。當(dāng)然，可以兩種翻譯策略結(jié)合運用，從而達到令人滿意的效果。

廣告的目的在于宣傳廣告產(chǎn)品的形象，向大眾傳播信息，讓消費者購買廣告產(chǎn)品，因此，“忠實、簡練、傳神”可以作為廣告翻譯的原則。歸化和異化翻譯策略相互聯(lián)系、相輔相成、相得益彰，所以，在廣告翻譯過程中，譯者不必拘泥于特定的翻譯策略，可以應(yīng)用多種策略，從而使譯文在忠實源文的基礎(chǔ)上，更為傳神。

［1］Lefevere Аndre.Translating Literature:The German Tradition ［M］.Аmsterdam:Van Gorcum Аssen,1977.

［2］Nida Е.А.Language,Culture and Translating ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Languages Еducation press,1993.

［3］Torben V.The Language of Аdvertising ［M］.Oxford:Blackwell publishers,1992.

［4］赫栓虎.我國的廣告翻譯研究現(xiàn)狀與展望［J］.對外經(jīng)貿(mào),2013(2).

［5］譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯［J］.中國翻譯,2003(2).

［6］肖新英.廣告翻譯的實質(zhì):科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一［J］.中國科技翻譯,2012(2).

上海師范大學(xué)外國語學(xué)院）

朱萍萍（1993-），女，在讀研究生，上海師范大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：英語筆譯。