基于SCP范式的中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)組織分析

彭瑾+++楊錦秀

基金項(xiàng)目：本研究得到國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系四川水果創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

及相關(guān)政策研究崗位項(xiàng)目資助

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推動(dòng)下，生鮮電商逐漸受到各界的重視，發(fā)展迅猛。本文通過運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式，對(duì)生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，了解生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。研究發(fā)現(xiàn)：目前生鮮電商具有行業(yè)集中度較高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、傾向于價(jià)格戰(zhàn)、利潤水平較低等特點(diǎn)。本文針對(duì)生鮮電商發(fā)展中存在的問題，從企業(yè)和政府視角提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：SCP范式 生鮮電商 發(fā)展

SCP范式下生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指影響競(jìng)爭(zhēng)和壟斷性質(zhì)及程度的市場(chǎng)方面的因素。廠商規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度、進(jìn)入和退出壁壘、產(chǎn)品差異性、政府管制等因素都決定著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。針對(duì)生鮮電商行業(yè)，本文主要從產(chǎn)業(yè)集中度、進(jìn)入壁壘及產(chǎn)品差異性三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。

總體情況。發(fā)展帶有明顯階段性特征。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其起步生鮮電商相對(duì)較晚，近幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)。最開始接觸生鮮電商業(yè)務(wù)的是沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售商，但收效甚微。從時(shí)間點(diǎn)上來看，2005年易果網(wǎng)成立，是我國第一家垂直類生鮮電商，之后發(fā)展較為緩慢，電商成立數(shù)量較少，從2009年起生鮮電商發(fā)展開始加速，這一年甫田網(wǎng)、天天果園、我買網(wǎng)、菜管家相繼成立，生鮮電商發(fā)展十分活躍，涌現(xiàn)出一大批生鮮電商。2012年被稱為生鮮電商元年，形成新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一時(shí)期除中小型垂直類電商發(fā)展、擴(kuò)張外，電商界的巨頭也開始布局電商業(yè)務(wù)。2012年順豐優(yōu)選、京東生鮮成立，2013年天貓喵生鮮、一號(hào)生鮮成立，大型綜合平臺(tái)的加入，加劇了生鮮電商的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2015年后生鮮電商發(fā)展開始回落，2015年十多家生鮮電商平臺(tái)成立，2016年僅成立一家生鮮電商。截至目前，市場(chǎng)上總共成立4000多家生鮮電商，且大多成立于2011-2014年間。

交易規(guī)模逐年擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2010年生鮮電商的成交額僅為4.2億元，2011年為10.5億元，2012年為40.5億元，2013年為130.5億元，2014年為289.8億元，2015年達(dá)到542億元?？梢钥闯?，電商交易規(guī)模在迅速擴(kuò)大，2015年交易額較2010年相比增長(zhǎng)超128%，同比增速于2012年到達(dá)頂峰，后逐漸回落，與電商發(fā)展階段相一致。經(jīng)易觀智庫預(yù)測(cè)，2016年，2017年交易額將分別達(dá)到913.9億，1449.6億。但相對(duì)于整體生鮮市場(chǎng)，該交易額占比很小，隨著電商在生活中的進(jìn)一步普及，未來生鮮電商市場(chǎng)等待挖掘。

生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度主要是對(duì)整個(gè)行業(yè)的集中程度進(jìn)行衡量，反映行業(yè)中廠商的規(guī)模分布情況，通常用行業(yè)集中率、赫芬達(dá)爾指數(shù)、洛倫茨曲線及基尼系數(shù)等來表示。本文選取行業(yè)集中率（CRn）來對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的集中程度進(jìn)行量化。

CRn=S1+S2+S3+……+Sn

S1≥S2≥S3≥……≥Sn （1）

式（1）中，S表示市場(chǎng)份額，n表示企業(yè)數(shù)量，n=1表示該行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)，n=2表示行業(yè)中第二大的企業(yè)，以此類推。一般選取市場(chǎng)中規(guī)模最大的前四個(gè)企業(yè)集中率（即CR4）或者前八個(gè)企業(yè)集中率（即CR8）進(jìn)行衡量，本文采用CR4來表示。經(jīng)統(tǒng)計(jì)估算后，發(fā)現(xiàn)2013-2015年，我國生鮮電商市場(chǎng)集中度不斷提高，2013年CR4為41.1%，2014年CR4為65.59%，2015年CR4為78.44%，2013年到2015年上升了37.34個(gè)百分點(diǎn)。

貝恩根據(jù) CR4和CR8的值將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為競(jìng)爭(zhēng)型和寡占型兩類，其中寡占型又被細(xì)分為寡占I-V型五類。通過對(duì)比貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行的分類，發(fā)現(xiàn)2013年生鮮電商市場(chǎng)為寡占IV型，屬于中（下）集中寡占型；2014年為寡占III型，屬于中（上）集中寡占型；2015年為寡占II型，屬于高集中寡占型。在2013-2015年間，我國生鮮電商市場(chǎng)一直都處在寡頭壟斷狀態(tài)，且寡頭壟斷趨勢(shì)越來越明顯， 2013年以前，綜合型電商平臺(tái)初涉生鮮市場(chǎng)，布局尚未成熟，生鮮市場(chǎng)一直被垂直類生鮮電商分食；2013年以來，天貓、京東等大型綜合電商依托其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力及影響力，加速對(duì)生鮮市場(chǎng)的戰(zhàn)略推進(jìn)，天貓除天貓超市以外還推出“喵鮮生”等生鮮類專業(yè)頻道，京東成立生鮮事業(yè)部，憑借自身積累勢(shì)力，快速地進(jìn)行擴(kuò)張，取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。隨著大型綜合類電商的介入，中小型生鮮電商份額逐漸被擠占，生鮮電商市場(chǎng)逐步形成寡頭壟斷格局。綜合來看，目前天貓?zhí)幱诎灾鞯匚?，京東緊隨其后，形成了“兩超-多強(qiáng)-小眾”（見表1）的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商格局。

生鮮電商市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。依據(jù)生鮮電商的特點(diǎn)，本文主要從資金壁壘、在位者規(guī)模及影響力壁壘以及操作運(yùn)營難度幾方面進(jìn)行闡述。

資金壁壘。資金是生鮮電商發(fā)展要解決的首要問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流要求高，目前第三方冷鏈物流尚不完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者將重心轉(zhuǎn)到自建冷鏈物流配送體系上，生鮮電商帶有明顯的重資產(chǎn)特征，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上淪為資本的角逐。一個(gè)廠商或企業(yè)想要進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，是否能夠獲取到足夠的資金就是關(guān)鍵。2015年愛鮮蜂因面臨資本寒冬而大量裁員，2016年美味七七因財(cái)務(wù)問題倒閉，青年菜君因投資鏈突然斷裂陷入困境等事例都佐證了資金在生鮮電商行業(yè)的重要性。另一方面，許多中小生鮮電商都加速進(jìn)行大規(guī)模的融資（見表2），用獲取的資金進(jìn)行新一輪發(fā)展，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在位者規(guī)模及影響力壁壘。目前，進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，形成了多元化的格局，主要可分為綜合平臺(tái)類、大型商超類、垂直細(xì)分類、依托物流類、社區(qū)O2O類五種類別。其中綜合平臺(tái)類如天貓、京東、一號(hào)店等擁有巨大的流量，覆蓋范圍廣、顧客信任度與粘性高、品牌忠誠度強(qiáng)且背后有強(qiáng)大的資金支持，生鮮作為其電商業(yè)務(wù)的一部分，依托原有平臺(tái)，迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)了生鮮電商現(xiàn)有市場(chǎng)的較大份額；依托物流類與大型商超類通過借助物流或者實(shí)體超市介入生鮮電商領(lǐng)域，具有一定實(shí)力，對(duì)新進(jìn)入者來說，這三類模式的進(jìn)入壁壘較高，難度較大。而垂直細(xì)分類、社區(qū)O2O類的是生鮮電商最集中、數(shù)量最多領(lǐng)域，其進(jìn)入門檻雖相對(duì)較低，但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，每年都有大量生鮮電商被淘汰出局，垂直細(xì)分類生鮮電商發(fā)展最早，部分在位者經(jīng)過多年培育，在顧客群、品牌建設(shè)、知名度方面有較好的基礎(chǔ)，成為新進(jìn)入者面臨的壁壘。endprint

操作運(yùn)營難度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他消費(fèi)品，由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損性，使得它對(duì)冷鏈物流要求極高，普通物流無法滿足生鮮電商的發(fā)展要求。生鮮電商的關(guān)鍵在于運(yùn)營，但目前生鮮電商具有管控專業(yè)性強(qiáng)、物流倉儲(chǔ)等成本高的特點(diǎn)，操作運(yùn)營難度大，阻礙著廠商或企業(yè)的進(jìn)入。生鮮電商管理運(yùn)營涉及的環(huán)節(jié)很多，很多生鮮電商無法把控好上游產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在冷鏈物流運(yùn)輸方面真正做到全程冷鏈運(yùn)輸?shù)碾娚唐髽I(yè)不多。生鮮電商的高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化、貨源的組織、品控管理等為新進(jìn)入者設(shè)置了較大的障礙。

生鮮電商市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化程度。目前生鮮電商銷售的產(chǎn)品主要有兩種來源渠道：一是自建生產(chǎn)基地，自產(chǎn)自銷，該種渠道產(chǎn)品通常主打有機(jī)或綠色；二是來自于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，在該種渠道中，供應(yīng)商往往會(huì)將農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)給多個(gè)生鮮電商企業(yè)，造成生鮮電商銷售的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)差異判斷難，市場(chǎng)中存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。一些生鮮電商致力于打造高端生鮮品牌，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)進(jìn)口生鮮，這種定位可以將其生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來，有利于提高生鮮電商產(chǎn)品之間的差異化程度。從產(chǎn)品服務(wù)、配送方面來看，各生鮮電商運(yùn)行模式存在送貨上門、到店自取、家庭預(yù)訂等區(qū)別?？傮w而言，生鮮電商產(chǎn)品差異化程度較低，重點(diǎn)從感觀、價(jià)格和渠道來區(qū)分，因此，通常產(chǎn)品價(jià)格成為消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的主要考慮因素。

（二）中國生鮮電商市場(chǎng)的市場(chǎng)行為分析

價(jià)格行為?，F(xiàn)階段，我國的生鮮電商仍處于發(fā)展初期，絕大多數(shù)電商企業(yè)都采取了快速滲透策略，即以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式銷售產(chǎn)品，生鮮電商企業(yè)為吸引流量、增加用戶數(shù)，采取補(bǔ)貼顧客模式，用低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以便后期取得規(guī)模效益。市場(chǎng)一度陷入了為吸引流量加大對(duì)補(bǔ)貼力度-用獲取的流量進(jìn)行新一輪融資-繼續(xù)加大補(bǔ)貼，進(jìn)行低價(jià)大戰(zhàn)的惡性循環(huán)。隨著大型綜合平臺(tái)的加入，生鮮電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小型生鮮電商依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)難以與大型綜合平臺(tái)抗衡，少數(shù)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，如沱沱工社就計(jì)劃將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與服務(wù)上，主打較高端產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品質(zhì)、深度開發(fā)自有品牌，提升現(xiàn)有的服務(wù)，提高產(chǎn)品的單價(jià)及毛利率。

并購行為。電商領(lǐng)域并購行為頻現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)中，“大吃小”、小型電商合并的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。對(duì)需要大量資金投入的生鮮電商而言，并購能夠更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行企業(yè)間的資源整合，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。從目前收購情況來看，根據(jù)收購方的類別不同，主要可以分為兩類：一類是網(wǎng)絡(luò)巨頭對(duì)垂直類生鮮電商的收購，如阿里巴巴收購易果生鮮；另一類是大型零售集團(tuán)對(duì)垂直類電商進(jìn)行的收購，如高鑫零售收購莆田網(wǎng)、光明集團(tuán)收購菜管家。在生鮮電商企業(yè)合并方面，“拼好貨”“拼多多”合并為“一起拼多多”，實(shí)現(xiàn)資源的全面融合。

合作行為。戰(zhàn)略聯(lián)盟是生鮮電商領(lǐng)域中最常見的一種形式，當(dāng)前生鮮電商發(fā)展處于初期階段，可挖掘空間大，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚不完善，對(duì)于生鮮電商來說，行業(yè)內(nèi)伙伴多于對(duì)手，大多數(shù)生鮮電商都在積極尋找盟友，適時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。如本來生活網(wǎng)入駐國美在線，推進(jìn)國美生鮮領(lǐng)域布局的同時(shí)，也利于本來生活的宣傳推廣；天天果園與京東進(jìn)行合作，借助京東專屬物流，完善其物流配送體系；我買網(wǎng)與百度、泰康人壽進(jìn)行戰(zhàn)略合作，標(biāo)榜生鮮食品健康新理念；易果生鮮、一號(hào)店等11家生鮮電商入駐上海生鮮電商孵化基地等。由此可以看出，合作對(duì)生鮮電商企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義。

（三）生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

生鮮電商產(chǎn)業(yè)的總體績(jī)效。我國生鮮電商交易份額由2010年的4.2億快速增長(zhǎng)到2015年的542億，年增速都保持在50%以上，但就整個(gè)生鮮市場(chǎng)來說，線下交易仍為主要方式，生鮮電商占比很小。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明目前我國全社會(huì)生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，與其相比，生鮮電商的滲透率不足3%。從生鮮電商交易占全社會(huì)總網(wǎng)絡(luò)交易額之比來看，生鮮電商占比小，2010年0.08%，到2015年1.39%（見圖1）；但其年增速上呈現(xiàn)逐年增加趨勢(shì)。

從生鮮電商行業(yè)的總體盈利情況來看，近4000家生鮮電商中，大部分生鮮電商企業(yè)都出于虧損狀態(tài)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)顯示（見圖2），僅有1%的生鮮電商處于盈利狀態(tài)，7%的生鮮電商巨額虧損，88%略虧，4%的生鮮電商盈虧平衡。整體而言，整個(gè)生鮮電商行業(yè)為負(fù)盈利狀態(tài)，缺乏利潤，績(jī)效較低，未來前景尚不明朗。

生鮮電商企業(yè)具體收益情況。在主要致力于生鮮電商的企業(yè)中，少部分企業(yè)已經(jīng)成功在新三板掛牌，其中“盛盈匯”于2015年10月在新三板掛牌，成為生鮮電商的第一股。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2016年11月，已掛牌的主要從事生鮮電商業(yè)務(wù)的企業(yè)有5家（如表3所示），現(xiàn)根據(jù)企業(yè)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)盈利狀況進(jìn)行分析：

在五家企業(yè)中，鮮動(dòng)生活股份有限公司主營生鮮電商業(yè)務(wù)的是旗下的鮮動(dòng)生活電子商務(wù)有限公司，據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)表明其凈利潤為-0.22萬元，實(shí)際上處于虧損狀態(tài)。結(jié)合上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2014年和2015年中除去一家企業(yè)以外，其余四家企業(yè)都虧損，其中兩家企業(yè)連續(xù)虧損。從企業(yè)凈利率來看，2014年盛盈匯虧損比例最高，達(dá)24.87%；所有盈利企業(yè)的盈利率都在3%以下?？傮w上，企業(yè)盈利能力較低，收益差。

上述分析與生鮮電商行業(yè)特征相吻合。第一，與傳統(tǒng)渠道銷售的生鮮產(chǎn)品相比，現(xiàn)有生鮮電商都主打相對(duì)高端的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身成本更高；第二，生鮮電商相比線下傳統(tǒng)渠道，雖減少流通環(huán)節(jié)，一定程度上節(jié)約了成本，但其對(duì)冷鏈物流的要求高，物流配送成本比傳統(tǒng)線下高；第三，為吸引流量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，生鮮電商們進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼顧客，營銷投入巨大。整體看來，目前生鮮電商投入大、成本高，盈利難，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來看，生鮮電商集中度高，數(shù)量多。生鮮電商市場(chǎng)的行業(yè)集中度較高，天貓、京東等大型綜合電商平臺(tái)的加入加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其勢(shì)力較強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)張明顯，迅速占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。endprint

從市場(chǎng)行為上來看，生鮮電商傾向于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。生鮮電商所銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為搶占市場(chǎng)份額，生鮮電商企業(yè)普遍采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期損害消費(fèi)者利益；為增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力生鮮電商企業(yè)間的合作與并購較為頻繁。

從市場(chǎng)績(jī)效上來看，生鮮電商盈利難、績(jī)效較低。由于成本高、投入大，大量企業(yè)處于虧損狀態(tài)。如何走出虧損困境，實(shí)現(xiàn)盈利，推動(dòng)生鮮電商行業(yè)的健康發(fā)展是當(dāng)前需要解決的問題。

（二）建議

電商企業(yè)方面。一是重視產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品差異性。生鮮電商企業(yè)應(yīng)該從價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)中走出來，將重心放在產(chǎn)品上，注重產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)，建立關(guān)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把控，保證產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)售后服務(wù)，提升顧客滿意度；對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行深度開發(fā)，使之能同其他品牌迅速區(qū)別開，增加產(chǎn)品的差異性。二是重視物流配送，加強(qiáng)物流冷鏈體系建設(shè)。企業(yè)之間加強(qiáng)合作，整合資源的同時(shí)，建立健全品類管理及冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，提高企業(yè)配送能力；針對(duì)自身電商銷售模式的特點(diǎn)進(jìn)行“深耕細(xì)作”，不斷發(fā)展完善。三是重視營銷推廣，加大品牌建設(shè)力度。利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，進(jìn)行多元化營銷，豐富營銷手段，提升企業(yè)知名度。

政府方面。一是完善有關(guān)電商的法律法規(guī)，加強(qiáng)該方面的監(jiān)管，為生鮮電商提供法律保障，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序；二是需要加大對(duì)冷鏈物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，充分發(fā)揮政府職能，優(yōu)化生鮮電商發(fā)展的物質(zhì)環(huán)境；三是給予符合標(biāo)準(zhǔn)生鮮電商企業(yè)一定扶持、獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

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