零售企業(yè)“快閃店”營銷方式探討

劉紅曉

內(nèi)容摘要：隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)以百貨超市為主，品牌單一、租賃成本高、消費者聚集能力差等問題突出，使得傳統(tǒng)零售業(yè)消費人群規(guī)模逐漸減少、商場空置率增加，零售業(yè)整體發(fā)展持續(xù)低迷。“快閃店”作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，通過經(jīng)營時間短暫、店鋪選址靈活、提供個性化服務(wù)及產(chǎn)品，順應(yīng)了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢。但是如何靈活運用和發(fā)展“快閃店”，是當(dāng)今各大零售企業(yè)與商業(yè)空間的重要研究內(nèi)容。本文主要通過分析零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，梳理“快閃店”含義及發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合案例分析“快閃店”營銷關(guān)鍵點，總結(jié)了零售企業(yè)“快閃店”的營銷方式。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 快閃店 營銷方式 消費結(jié)構(gòu)

引言

零售業(yè)是指對消費人群或社會集團提供生活消費品以及相關(guān)服務(wù)的活動，其主要產(chǎn)品多數(shù)是人們的生活資料和服務(wù)。由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)實體店鋪銷售與電商銷售的結(jié)合已經(jīng)較為普遍，零售的形式主要包括零售商店、無店鋪零售、聯(lián)合銷售以及新型零售業(yè)態(tài)（例如特許經(jīng)營、連鎖商業(yè)和超市）等幾種形式。但我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，甚至零售業(yè)面臨著“倒閉潮”，其主要原因包括以下幾個方面：一是電商的興起改變了消費者的消費觀念和行為，使得實體零售業(yè)發(fā)展日趨艱難；二是零售業(yè)屬性導(dǎo)致實體店鋪建于人流大、經(jīng)濟繁榮的地區(qū)，而高額租金、人工費和物流配送費用使得零售實體店經(jīng)營越來越困難；三是隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，傳統(tǒng)零售業(yè)較差的管理方式、方法和較低創(chuàng)新能力，尤其在市場細分、商品組合、店面布置等方面的管理不足，并且信息化程度較低，加劇了實體零售業(yè)的日漸沒落；四是零售業(yè)過于追求規(guī)模擴張，忽視了消費者對產(chǎn)品品牌的追求以及對消費者消費觀念的培養(yǎng)，導(dǎo)致大量實體零售業(yè)出現(xiàn)過?，F(xiàn)象。綜上所述，傳統(tǒng)零售業(yè)實體店鋪的發(fā)展模式已經(jīng)無法很好的適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化和市場個性化、多元化的需求，零售業(yè)發(fā)展模式逐漸趨于體驗性業(yè)態(tài)、社交化消費以及結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。

“快閃店”的出現(xiàn)為零售業(yè)發(fā)展注入了新的活力，一方面，快閃店以娛樂消費者為核心，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)，避免單調(diào)性的店鋪布局和商品品類，快速聚集新型的消費群體；另一方面，“快閃店”與購物中心相結(jié)合，即購物中心引進具有個性化、設(shè)計性、創(chuàng)新性、趣味性的“快閃店”，打破了傳統(tǒng)零售企業(yè)同質(zhì)化局限，滿足了消費者個性化、高要求的需求。而我國相比國外零售業(yè)發(fā)展比較落后，國外的“快閃店”早已成為各大知名品牌的普遍模式，發(fā)展比較完善成熟，且“快閃店”的形式多種多樣，既可以是線下的實體門店，也可以是臨時搭建在街邊、廣場、車站等公共場所的個性化“攤位”。由于國際零售業(yè)市場對我國市場的影響以及電子商務(wù)的發(fā)展，大量“快閃店”進入我國零售業(yè)市場，并逐漸流行，成為拉動我國零售業(yè)增長的重要模式之一。

“快閃店”含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“快閃店”含義

快閃店，又稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店，指通過在商業(yè)發(fā)達地區(qū)（如中心街、熱門商場）構(gòu)建臨時性、個性化的實體店鋪，使得零售商可以花費較少時間推銷其品牌，來聚集一定規(guī)模的季節(jié)性消費者?！翱扉W店”最主要的特點是限時，即不在同一地點長時間經(jīng)營，這是它區(qū)別于固定區(qū)域品牌零售店的主要特征，其租期往往只有數(shù)周或者數(shù)月?！翱扉W店”的經(jīng)營活動大都不進行大型宣傳，只短暫的在公共場所快速構(gòu)建實體店鋪，利用個性化的商品和店鋪設(shè)計、具有新意的理念和話題等方式快速吸引、聚集消費者，然后又快速消失。因而“快閃店”又可以稱為短期經(jīng)營的時尚潮店?！翱扉W店”的內(nèi)涵隨著其發(fā)展歷程在不斷發(fā)生變化，以注重消費者體驗為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了限量產(chǎn)品銷售到商品營銷、商品試水市場的功能轉(zhuǎn)變?！翱扉W店”作為新型商品進入新市場的重要方式，一方面能夠快速、有效的了解新產(chǎn)品的市場接受狀況，來控制成本；另一方面“快閃店”的營銷模式是與消費者進行有針對性的互動，能夠促進商品推廣，快速提高商品知名度和關(guān)注度。

（二）“快閃店”發(fā)展現(xiàn)狀

由圖1可知，我國“快閃店”主要從2006年開始發(fā)展，2006-2012年是“快閃店”發(fā)展的萌芽期，2012-2015年是“快閃店”的成長時期，而自2015年以后，“快閃店”的發(fā)展速度不斷上升，增長率甚至超過了100%，進入快速發(fā)展階段。根據(jù)投入成本和盈利模式的不同，我國“快閃店”的主要類型主要包括銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種。當(dāng)前，我國“快閃店”的類型主要是以銷售型和品牌推廣型兩種為主要，二者所占比例達到70%以上。但引流型的“快閃店”發(fā)展速度逐漸加快，其主要原因是線上與線下的結(jié)合，一方面，線上網(wǎng)絡(luò)平臺引導(dǎo)線下銷售、采購；另一方面，電商商務(wù)平臺的建設(shè)需要規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)宣傳，且線下體驗店成為了最新的客流渠道和變現(xiàn)模式，二者相互作用。

我國“快閃店”呈現(xiàn)較強的品類選擇性，包括了服裝、食品、科技等行業(yè)。其中，“快閃店”最主要的零售行業(yè)是服裝零售業(yè)態(tài)，占據(jù)快閃店規(guī)模的1/3，其主要是利用買手形式和創(chuàng)新快閃場景聚集大量的消費人群。而隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，快閃店出現(xiàn)了市集的形式，以更好的滿足消費者的精神需求。

我國“快閃店”還呈現(xiàn)較強的地域性，主要集中分布在東部沿海地區(qū)，內(nèi)陸和西北地區(qū)布較少，區(qū)域性差別較大。同時，快閃店主要是以城市為區(qū)域，城市之間對新鮮事物的接納程度不相同，致使快閃店分布數(shù)量也不相同，并且城市間相差較大。

（三）國內(nèi)外“快閃店”發(fā)展區(qū)別

國內(nèi)外“快閃店”的區(qū)別主要包括發(fā)展速度和位置選擇兩個方面。首先，我國快閃店處于發(fā)展的初步階段，應(yīng)用、發(fā)展不夠完善，但發(fā)展速度較快；而國外快閃店起步較早，零售各行業(yè)的應(yīng)用比較完善，發(fā)展速度穩(wěn)定。其次，在快閃店位置選擇上，由于成熟的商業(yè)環(huán)境以及我國對公共場所的管理相對嚴格，我國快閃店大都位于各大購物中心，同時，隨著購物中心的激烈的競爭和升級轉(zhuǎn)型，快閃店逐漸被引入到百貨業(yè)態(tài)中；而國外的快閃店主要開設(shè)在街邊、車站、廣場、海邊等公共場所中。endprint

“快閃店”營銷關(guān)鍵點及案例分析

無論是初創(chuàng)、小眾品牌還是知名品牌，快閃店只有在較短的時間達到快速吸引消費者的目的，才能體現(xiàn)出快閃店的優(yōu)勢所在。因此，快閃店在為消費者增強體驗的過程中，需要注意視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式等幾個方面。

（一）改變店面陳設(shè)思路

快閃店為實現(xiàn)快速吸引消費者，為消費者創(chuàng)造趣味性，在設(shè)計方面：一是從視覺設(shè)計角度給消費者創(chuàng)造新鮮感，通過創(chuàng)新店鋪的建設(shè)、商品的陳列等形式來實現(xiàn)；二是快閃店的功能實現(xiàn)從簡單的商品銷售到創(chuàng)造與消費者互動空間的轉(zhuǎn)變，通過增加其他的產(chǎn)品和體驗活動實現(xiàn)快閃店功能的變化。例如知名的紐巴倫247快閃便利店。紐巴倫247快閃便利店有幾個特點，首先，店內(nèi)員工不分布在售貨臺兩側(cè)，而是全部轉(zhuǎn)移到收銀臺的后側(cè)；其次，紐巴倫247店鋪內(nèi)原先擺放衣架和鞋凳的區(qū)域放置了裝滿食品的貨架，店鋪對247品牌的零食、飲料和雜志進行了全新的設(shè)計和包裝，從傳統(tǒng)的鞋子銷售店鋪轉(zhuǎn)變成了便利店模式。在紐巴倫247便利店的消費者在購買鞋子的同時，還能夠買到特別定制版的247水、247果汁、247薯片和雜志等生活用品，利用個性化、設(shè)計性、趣味性、話題性的店鋪陳設(shè)滿足消費者更為周到、個性化、本地化的體驗需求，成為了紐巴倫247便利店成功的關(guān)鍵因素。此外，紐巴倫247快閃店依據(jù)市場需求進行針對性宣傳活動，例如以中國市場為宣傳主題，發(fā)布中國地區(qū)限量1200雙“247LUEX”特別款的鞋子。

（二）改變商品銷售思路

“快閃店”主題的設(shè)定是快閃活動進行的基礎(chǔ)內(nèi)容，而消費者對快閃店場景轉(zhuǎn)換的體驗，決定快閃店營銷是否成功，因而，快閃店除了在店鋪設(shè)計和商品陳列方面為消費者創(chuàng)造視覺沖擊，還應(yīng)不斷改變商品的銷售思路，來為消費者提供個性化和本地化的商品和服務(wù)，不斷營造新的購物體驗，增強快閃店可持續(xù)發(fā)展的理念。例如最為知名的快閃店——夢龍。夢龍冰淇淋在營銷的過程中不斷轉(zhuǎn)變思路，首先，為了抓住消費者的好奇心，夢龍不斷進行創(chuàng)新；其次，夢龍將其店鋪選址在商業(yè)發(fā)達區(qū)域，實現(xiàn)以促銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以品牌溝通為主導(dǎo)，通過創(chuàng)新店鋪設(shè)計、免費贈送等活動提高知名度；再次，夢龍選址在知名度更高的商業(yè)中心，通過對產(chǎn)品的升級改造和設(shè)計，實現(xiàn)了商場主題與夢龍品牌的相互融合；最后，夢龍在已有市場的情況下，店鋪加入高科技的智能互動活動，實現(xiàn)與其他知名品牌的合作。最最重要的是，夢龍實現(xiàn)了冰淇淋完全由消費者獨立設(shè)計和制作，使消費者參與冰淇淋的制作環(huán)節(jié)，改變了消費者的消費行為。

（三）把握“快閃店”營銷定位

“快閃店”的最大的優(yōu)勢是能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，利用產(chǎn)品和品牌概念改變消費者的消費觀念和消費行為，通過制造話題性、趣味性的消費體驗，擴大品牌影響力，實現(xiàn)零售業(yè)快速吸引消費人群的目的。同時，快閃店的設(shè)立也為零售企業(yè)后續(xù)活動的進行提供了依據(jù)，因而，快閃店既能夠提高品牌知名度，又能為新品牌進入市場進行測試。在快閃店測試后續(xù)營銷的過程中，主要包括品牌和商業(yè)中心、品牌和市場兩個方面的測試。首先，快閃店的限時特征能夠最大程度保持商場品牌的新鮮度，商業(yè)中心通過引入快閃店能夠提高商鋪的利用率，大幅度增加消費者數(shù)量，最大化商業(yè)中心的收益；其次，傳統(tǒng)商業(yè)中心內(nèi)的品牌展售中，品牌方只需承擔(dān)租賃費用，而快閃店的引入能夠?qū)崿F(xiàn)商場與品牌方的銷售分成；再次，相比其他商業(yè)中心內(nèi)的實體店鋪，快閃店無需承擔(dān)高額租金、長期盈利壓力以及經(jīng)營失敗風(fēng)險，對初創(chuàng)品牌和小眾品牌來說至關(guān)重要；最后，快閃店活動的進展能夠反映消費者對該品牌的接受程度，從而決定品牌方下一步活動的進行。因而，“快閃店”活動的進行應(yīng)充分掌握其營銷作用的定位。

零售企業(yè)“快閃店”營銷方式應(yīng)用探析

（一）結(jié)合零售企業(yè)定位選擇最佳地址

快閃店的選址直接決定其運行成功與否。由于國內(nèi)對公共場所的管制較為嚴格，我國零售企業(yè)的快閃店主要建設(shè)在商業(yè)環(huán)境較為成熟的區(qū)域，呈現(xiàn)商業(yè)中心和快閃店結(jié)合的格局。商業(yè)中心通過引入快閃店，能夠克服商場內(nèi)品牌同質(zhì)化的問題，為商業(yè)帶來數(shù)量較大的消費人群，同時，商場根據(jù)快閃店的運行狀況，能夠及時調(diào)整該品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)引入，實現(xiàn)商場利益的最大化；而品牌商通過快閃店的形式入駐商業(yè)中心，能夠有效避免高額的租賃費用和盈利壓力，利用較低的經(jīng)營成本實現(xiàn)市場初探，降低品牌經(jīng)營風(fēng)險。我國零售企業(yè)的快閃店主要選址在市中心旺鋪、商場、購物中心、大型市集、餐飲等服務(wù)門店以及特色場所等區(qū)域。選在市中心旺鋪的如上海的淮海路、北京的國貿(mào)等地區(qū)，因為該區(qū)域?qū)儆谌肆骶奂瘏^(qū)，吸引消費者的能力較強，具有較強的品牌宣傳效應(yīng)。商場、購物中心是注重零售業(yè)業(yè)態(tài)的場所，其消費人群大都是直接消費者，并且潛在消費者規(guī)模龐大，快閃店的引入能夠快速的吸引、聚集特定的消費人群。同時，快閃店的引入為商場、購物中心提供了優(yōu)質(zhì)的品牌，促進商場與購物中心與新品牌的合作。大型市集作為零售業(yè)的傳統(tǒng)形式，主要是以品牌方的主題、商品或服務(wù)的特點為基礎(chǔ)，通過舉辦一系列的主題活動，推動品牌商與目標(biāo)消費群體的互動。大型市集引入快閃店，只需品牌商將產(chǎn)品、品牌擺放在個性化的“攤位”中，其操作簡單、成本較低。餐飲業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，一方面餐飲業(yè)的激烈競爭，需要不斷進行產(chǎn)品或店鋪設(shè)計的創(chuàng)新，保證消費者的新鮮度，因而，要求餐飲業(yè)與其他品類行業(yè)進行合作，實現(xiàn)服務(wù)、體驗的創(chuàng)新性和趣味性；另一方面，餐飲店本身具有較多消費人群，與其他行業(yè)的融合能夠成為新興的營業(yè)模式。特色場所主要包括畫廊、樓頂露臺、酒吧、公園、SPA店、干洗店等場所。快閃店在特色場所的運行主要是以制造話題、策劃公關(guān)為目標(biāo)的品牌為主，并且要求活動前期進行準(zhǔn)備和宣傳去吸引消費人群。

（二）充分利用現(xiàn)有資源開展快閃

“快閃店”作為新型的零售業(yè)模式，發(fā)展還不夠完善，與國外相比具有較大差距，由于國家管理體制的限制，引用國外快閃的方式具有較大難度。因而，國內(nèi)的快閃店應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源開展快閃。例如，美國服裝品牌GAP旗下的Old Navy快閃店進入中國市場，采用直營方式，在正式開展之前，Old Navy在2000平方米的店鋪中開辟出150平方米來開設(shè)快閃店，通過配備23名員工、每天6小時營業(yè)模式，為期28天用于售賣前的預(yù)熱，員工進行消費者信心的收集和整合。在充分利用現(xiàn)有資源開展快閃可以從以下幾個方面進行：一是在店鋪內(nèi)開辟專門的區(qū)域用于快閃活動的進行；二是借助“清倉甩貨”等時機開展快閃活動；三是結(jié)合季節(jié)性因素或是節(jié)假日時機開展快閃活動，為消費者提供“一站式”的購物體驗；四是積極借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，嘗試O2O模式，建設(shè)全渠道零售業(yè)。

“快閃店”的出現(xiàn)為零售業(yè)發(fā)展提供了新鮮活力，不僅能夠有效降低店鋪經(jīng)營成本，促進零售商商品和服務(wù)的宣傳，實現(xiàn)消費者的聚集效應(yīng)，而且為消費者提供了更多選擇和更周到的消費體驗，使得消費者掌握了更多的消費主動權(quán)。但我國零售快閃店還處在初步發(fā)展階段，我國零售業(yè)應(yīng)結(jié)合實際發(fā)展?fàn)顩r，不斷吸收國外知名快閃店的發(fā)展經(jīng)驗，引進國外知名快閃店，積極培育具有中國特色的零售業(yè)快閃店，從而推動我國零售業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

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