凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究

顧鵬程，張棟梁

凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究

顧鵬程，張棟梁

通過借鑒達(dá)博霍卡（Dabholkar）提出的RSQS模型與對(duì)國內(nèi)知名品牌凈水器連鎖專賣店的實(shí)證研究，從實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這五個(gè)維度來構(gòu)建凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系模型，并通過問卷調(diào)查印證模型的有效性，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

凈水器專賣店連鎖；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

一、引言

近些年，國內(nèi)家電連鎖在電商的沖擊下日漸勢弱，雖其地位及其作用依然無法被取代，但大勢還無回暖跡象。眾所周知，家電產(chǎn)品大多早已成熟且為大眾悉知進(jìn)入尋常百姓家，人們對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖的服務(wù)也已習(xí)以為常，但凈水器因其幾近為零的普及率和適應(yīng)國情的功用在近些年被家電行業(yè)所關(guān)注，并催生了新一波凈水器連鎖專賣店，這種逆勢而行是基于產(chǎn)品生命周期的正?，F(xiàn)象，況且最新的電商風(fēng)向亦是由線上走向線下，所以這樣的風(fēng)潮便具有了新的研究意義，不同于二十年前甚至三十年前的家電連鎖，以單一產(chǎn)品（凈水器）為核心的家電連鎖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競爭，體現(xiàn)比較優(yōu)勢應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。尋根究底，凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為應(yīng)對(duì)競爭與消費(fèi)升級(jí)的利器，令顧客滿意應(yīng)成為凈水器連鎖專賣店的終極目標(biāo)。因而本文將從不同的維度與影響要素去研究凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)

在對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度這兩個(gè)概念的早期研究中，許多學(xué)者沒有嚴(yán)格區(qū)分兩者之間的差別和研究兩者之間的影響關(guān)系，甚至將兩者概念混淆勿用。自從P Z B區(qū)分了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的差別之后，兩者才逐漸成為研究重點(diǎn)，主要形成了兩種觀點(diǎn)：一個(gè)是顧客滿意決定服務(wù)質(zhì)量，另一個(gè)觀點(diǎn)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。筆者偏向與第二種觀點(diǎn)，即感知服務(wù)質(zhì)量，類似于個(gè)人因素、產(chǎn)品質(zhì)量，是顧客滿意的影響因素之一。

三、模型修正及研究假設(shè)

（一）模型研究

本文只研究顧客感知質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，借鑒達(dá)博霍卡（Da b ho l kar）提出的RS Q S模型，并從實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這五個(gè)維度來衡量凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量，修正模型如圖1。

圖1 量凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系模型

（二）變量測量

本研究的主要結(jié)構(gòu)變量有兩個(gè)，包括凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。本文將參考過去的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)主要結(jié)構(gòu)變量以及凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量所包含的5個(gè)維度的計(jì)量進(jìn)行分析和說明，作為問卷設(shè)計(jì)的主要依據(jù)。家電連鎖的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)沒有明確的模型，但鑒于達(dá)博霍卡（1996）基于S E RV Q U A L量表提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型（RS Q S）在零售業(yè)的良好改進(jìn)，以及該模型在國內(nèi)零售業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的良好實(shí)踐，筆者決定將該模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整應(yīng)用到凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，并考察其適用性。

因此，本研究中在RS Q S的5個(gè)維度基礎(chǔ)上評(píng)估凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量，考慮到行業(yè)的特性，以及消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)心理與習(xí)慣，筆者將量表各維度下面的問項(xiàng)作了適當(dāng)調(diào)整，最終形成了本研究的感知服務(wù)質(zhì)量測量量表，如表1所示。

表1 凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量測量量表

（三）研究假設(shè)

西方的研究表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意有直接影響，筆者在凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的基礎(chǔ)上確定的5個(gè)因子是否都會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響，基于此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：實(shí)體性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H2：可靠性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H3：移情性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H4：響應(yīng)性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H5：公司政策對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響。

H6：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響。

（四）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研采用問卷調(diào)查的方式，調(diào)查對(duì)象全部為有過凈水器連鎖專賣店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。本研究調(diào)查問卷采用簡單隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行，樣本數(shù)據(jù)全部來源于問卷調(diào)查，問卷發(fā)放具體時(shí)間是從2017年3月12日起至4月25日結(jié)束。問卷資料收集方式同時(shí)采取現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查凈水器連鎖專賣店消費(fèi)或未消費(fèi)的顧客和網(wǎng)上調(diào)查有在凈水器連鎖專賣店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者（E-mai l）兩種方式。本研究的主要目的是調(diào)查江蘇南京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)凈水器連鎖專賣店行業(yè)的服務(wù)感知質(zhì)量，由于模型的原型是用于零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，所以選取的連鎖店鋪都是知名品牌正規(guī)化運(yùn)營的店鋪，這樣既能保證調(diào)研對(duì)象的相近性，也能更準(zhǔn)確地反映行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。問卷完全由被訪問者自己填寫，以保證問卷的真實(shí)性和有效性。本次調(diào)查共向出入凈水器連鎖專賣店的消費(fèi)者發(fā)放問卷400份，問卷回收377份，提出無效問卷后，有效問卷356份，有效回收率達(dá)到89%。

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

基于研究假設(shè)，借助問卷調(diào)查調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，對(duì)模型中的變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，并進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、相關(guān)性分析和多元回歸分析，最終驗(yàn)證假設(shè)的有效性。

（一）變量的信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這5個(gè)維度及問項(xiàng)做取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)，K M O值、樣本分布的球形B art l ett卡方檢驗(yàn)值均通過檢驗(yàn)，顯著性為0.000。內(nèi)部因子的克朗巴哈á系數(shù)均高于0.5，一致性水平較好。驗(yàn)證了在本項(xiàng)調(diào)查中上述變量內(nèi)容有效度、架構(gòu)有效度、內(nèi)部一致性。因此，確認(rèn)了調(diào)查的可信及有效性。

（二）變量相關(guān)性檢驗(yàn)

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

由相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H1-H5均成立，即感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)因子均與顧客滿意度成正相關(guān)，故假設(shè)H6成立。按照相關(guān)性大小排列因子，感知服務(wù)質(zhì)量=0.609*可靠性+0.578*響應(yīng)性+0.560*公司政策+0.552*實(shí)體性+0.523*移情性。

（三）內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

考慮到五個(gè)維度內(nèi)部又包含了18個(gè)子項(xiàng)目（表3-1），依據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)整理得出各維度下各子項(xiàng)目的得分排序又高到底分別為：1.可靠性：P6、P7、P8；2.響應(yīng)性：P14、P13；3.公司政策：P15、P16、P18、P17；4.實(shí)體性：P1、P2、P3、P5、P4；5.移情性：P9、P10、P12、P11。

由此可見，可靠性與響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，公司政策、實(shí)體性與移情性對(duì)顧客滿意的影響稍弱。印證了筆者產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響較大的判斷，同時(shí)也體現(xiàn)出凈水器連鎖專賣店在實(shí)體經(jīng)營管理環(huán)節(jié)還有不到位的地方，如相關(guān)的配套、員工的工作情況等都需要加強(qiáng)與優(yōu)化。

五、結(jié)論及展望

本文圍繞凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購后行為的影響，借助前期研究工作的理論支撐，尋找相關(guān)研究工具，從實(shí)證出發(fā)，首先研究數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)與整理分析結(jié)果，最終得到了以下研究結(jié)論：

（一）根據(jù)RS Q S的修正模型，本文又加入了更符合本行業(yè)特征的幾個(gè)變量，通過量表的效度信度檢驗(yàn)，驗(yàn)證了模型的有效性，凈水器連鎖專賣店可以用實(shí)體性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和公司政策這五個(gè)維度來衡量。

（二）凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量各因子與顧客滿意有著密切的相關(guān)性。但只有可靠性和響應(yīng)性兩個(gè)因子對(duì)顧客滿意度有著正向的顯著性影響，且公司政策對(duì)顧客滿意度的影響大于實(shí)體性，移情性對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響最小。

（三）本研究的結(jié)果事實(shí)上印證了現(xiàn)在的市場環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的敏感度很高，公司政策也很容易影響到顧客的滿意度，相對(duì)而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，凈水器連鎖專賣店的實(shí)體性與移情性對(duì)顧客滿意度影響較小，其不僅是店鋪本身的管理問題，也是消費(fèi)者本身對(duì)相關(guān)因子的敏感度在變?nèi)?。所以凈水器連鎖專賣店應(yīng)該在這些方面進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)公司的優(yōu)惠政策，提升員工的業(yè)務(wù)水平，優(yōu)化店內(nèi)的產(chǎn)品布局，宣傳、裝飾等要素，使消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)能夠明顯感受到不一樣，感覺更可靠，更扎實(shí)明了，再輔以高素質(zhì)的員工接待將大大提高顧客的滿意度。

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F713.55

A

1008-4428（2017）10-49-02

顧鵬程，江蘇南通人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院營銷與物流管理專業(yè)研究生；

張棟梁，江蘇淮安人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。