“定價(jià)管理”課程特色教學(xué)方法的探索

鄧剛

摘 要：“定價(jià)管理”是市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的專業(yè)課程，研究企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格制定的方法與策略。課程綜合多學(xué)科知識(shí)，應(yīng)用性強(qiáng)?；诰C合素質(zhì)提升和專業(yè)能力培養(yǎng)角度，從教學(xué)內(nèi)容簡(jiǎn)化、案例選取、比賽項(xiàng)目引入和考核方式優(yōu)化等方面提出了本課程教學(xué)方法的新探索。

關(guān)鍵詞：定價(jià)管理；教學(xué)方法；綜合素質(zhì)；專業(yè)能力

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.073

0 引言

“定價(jià)管理”課程于21世紀(jì)初開始進(jìn)入我國(guó)高校，在國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專家們的共同努力下，產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)研究取得較大進(jìn)展，課程內(nèi)容體系也不斷完善。課程設(shè)置的目的，在于培養(yǎng)深刻理解產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的重要性，掌握定價(jià)的基本原理與方法，能夠在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中制定正確價(jià)格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用型人才?！岸▋r(jià)管理”課程體現(xiàn)了應(yīng)用性強(qiáng)和綜合性強(qiáng)兩大特點(diǎn)。應(yīng)用性強(qiáng)是要求教學(xué)內(nèi)容學(xué)以致用，能指導(dǎo)學(xué)生解決企業(yè)定價(jià)的具體問題。綜合性強(qiáng)是指課程內(nèi)容體系融合了多門學(xué)科知識(shí)，互相交叉滲透。如何將不同學(xué)科知識(shí)系統(tǒng)地整合，合理融入定價(jià)課程教學(xué)之中，成為“定價(jià)管理”授課教師亟待解決的問題。

1 開設(shè)“定價(jià)管理”課程的重要性與簡(jiǎn)介

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，企業(yè)利潤(rùn)日趨微薄。企業(yè)經(jīng)理們普遍重視消費(fèi)者的意見以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，想方設(shè)法節(jié)約生產(chǎn)成本，努力提高供應(yīng)鏈的效率，以及研究產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷推廣方式與方法。對(duì)于如何為產(chǎn)品與服務(wù)的制定一個(gè)正確的價(jià)格卻研究不多。但對(duì)營(yíng)銷而言，定價(jià)是“顯現(xiàn)真理的時(shí)刻”。為產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)是打開市場(chǎng)的“臨門一腳”，企業(yè)所有的營(yíng)銷努力最終需要落實(shí)為制定一個(gè)正確的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格才能轉(zhuǎn)化為收益。而一個(gè)錯(cuò)誤的定價(jià)則可能毀掉企業(yè)所有的努力。另外，研究表明，相對(duì)于企業(yè)的成本節(jié)約和銷售量變化，價(jià)格變動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)變化具有最大的杠桿作用。因此，重視產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。

“定價(jià)管理”是一門研究產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的實(shí)用性課程。該課程可作為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)的專業(yè)課開設(shè)。通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將更好的理解產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的重要性，脫離傳統(tǒng)定價(jià)思維的誤區(qū)。在建立定價(jià)的科學(xué)理論框架下，厘清產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的相關(guān)成本與價(jià)值的界定與內(nèi)涵。作為定價(jià)的下限，相關(guān)成本不同于傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)成本，而是可避免的增量成本。另一方面，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知是消費(fèi)者的支付意愿上限。不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品與服務(wù)有不同的價(jià)值認(rèn)知，則是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。正確理解和掌握相關(guān)概念，才能為制定出正確的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)打下基礎(chǔ)。心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的“價(jià)值”認(rèn)知是隨著消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理的變化而變化。學(xué)生必須懂得如何利用消費(fèi)者的心理效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知與接受。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格應(yīng)該如何變化？通過(guò)課程學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握收益優(yōu)化的基本分析方法。價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，特別在產(chǎn)品的成熟期、衰退期容易發(fā)生這類競(jìng)爭(zhēng)行為。學(xué)生應(yīng)知曉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，并掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本應(yīng)對(duì)策略。但在如存在標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)、規(guī)模效應(yīng)等特殊情況之下，也可以考慮主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式開展競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于類似民航、旅游等服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是無(wú)法提前生產(chǎn)儲(chǔ)備的。如何適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)能力實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，從而增加收益，是服務(wù)行業(yè)的普遍面臨的收益優(yōu)化問題。通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)懂得根據(jù)需求數(shù)據(jù)的變化動(dòng)態(tài)地調(diào)整服務(wù)的價(jià)格，提升企業(yè)的價(jià)格管理水平與收益。

2 本課程目前的教學(xué)狀況及存在的主要問題

2.1 缺乏優(yōu)秀教材

一本優(yōu)秀的教材能夠幫助學(xué)生更好的理解和掌握課程知識(shí)。同時(shí)，也能夠輔助教師更有效率的進(jìn)行課程教學(xué)，大大減輕教師的工作量，取得更好的教學(xué)效果。目前為止，國(guó)內(nèi)學(xué)者編著的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的教材僅有一本。翻譯的國(guó)外定價(jià)的教材也不多。從教學(xué)的適用性上來(lái)講，本土教材一般要優(yōu)于國(guó)外翻譯教材。教學(xué)中，筆者在教材上選擇了國(guó)內(nèi)學(xué)者編著的教材。但該教材的定位相對(duì)較高，適用對(duì)象為本科生與MBA學(xué)生。內(nèi)容上存在著抽象理論過(guò)多、過(guò)深，缺少實(shí)用性的問題。而本課程的授課對(duì)象多為文科背景的學(xué)生，數(shù)學(xué)基礎(chǔ)較差，對(duì)抽象理論及數(shù)學(xué)推導(dǎo)部分接受程度較低。學(xué)生普遍存在看書看不懂，課后難以復(fù)習(xí)和自學(xué)的問題，影響了教學(xué)效果。

2.2 教學(xué)內(nèi)容零散

本課程的教學(xué)內(nèi)容是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及博弈論等學(xué)科理論，包括定價(jià)的基本原理與相關(guān)概念、細(xì)分定價(jià)（價(jià)格歧視）的方法與策略、消費(fèi)的心理效應(yīng)與應(yīng)用、價(jià)格博弈及涉及線性規(guī)劃的收益管理等內(nèi)容。學(xué)界對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)的研究是從20世紀(jì)80年代逐漸開始，但一直未受到普遍重視，相關(guān)研究較為零散，未能形成完善的體系。相關(guān)知識(shí)相對(duì)繁雜，各環(huán)節(jié)之間既相互關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立，課程體系有待進(jìn)一步整合。

2.3 教學(xué)形式不利于人才培養(yǎng)

一般本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)為高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。是指既具備扎實(shí)的專業(yè)應(yīng)用能力，又具有較高的綜合素質(zhì)，如具備團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通等基本能力。管理類課程的教學(xué)一般按照理論講授加案例分析的模式。每個(gè)章節(jié)通常先由引導(dǎo)案例引入，然后是理論知識(shí)的講授，最后是對(duì)相關(guān)案例的討論。由于教學(xué)形式雷同，導(dǎo)致學(xué)生容易產(chǎn)生審美疲勞，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性下降，影響了教學(xué)效果。另外，國(guó)內(nèi)的教材在編著中套用了較多的外國(guó)案例，且時(shí)效性低。由于文化差異和時(shí)代差異，導(dǎo)致學(xué)生在案例討論中缺少代入感，情景性差，無(wú)法進(jìn)行有效討論并形成深入認(rèn)知，不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。

2.4 考核方式有待改進(jìn)

目前，本課程對(duì)學(xué)生成績(jī)的考核分為兩塊。一塊是期末考試，占總分的60%；另一塊是平時(shí)成績(jī)，占總分的40%。平時(shí)成績(jī)考核的目的是為了對(duì)學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行過(guò)程管理。有利于督促學(xué)生珍惜時(shí)間，認(rèn)真學(xué)習(xí)。平時(shí)成績(jī)細(xì)分為考勤分、作業(yè)分兩項(xiàng)。對(duì)學(xué)生而言，只要按時(shí)上、下課，按時(shí)交作業(yè)就基本上獲得較高的平時(shí)成績(jī)分。但考勤只是記錄了學(xué)生是否上課、是否遲到、早退。并不代表學(xué)生在認(rèn)真上課聽講、積極參與課堂討論等。事實(shí)上也確有部分學(xué)生出現(xiàn)人在心不在，或者做其他事情的現(xiàn)象。作業(yè)分的情況也是類似，教師無(wú)法知曉學(xué)生課后作業(yè)的完成情況，許多學(xué)生僅僅是將同學(xué)的作業(yè)抄襲了一份。這樣也未能達(dá)到過(guò)程管理的目的。endprint

3 “定價(jià)策略”課程的特色教學(xué)方法具體內(nèi)容

筆者在總結(jié)多年的“定價(jià)管理”課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)教學(xué)方法作出了一些新的嘗試。

在教學(xué)內(nèi)容上做了簡(jiǎn)化，加大本土案例比例，引入競(jìng)賽項(xiàng)目，優(yōu)化平時(shí)成績(jī)的考核項(xiàng)目。遵循應(yīng)用為主，加強(qiáng)互動(dòng)，以賽代練，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和專業(yè)能力的培養(yǎng)。

3.1 教學(xué)內(nèi)容化繁為簡(jiǎn)

為了適應(yīng)大部分學(xué)生的文科生背景，筆者將教材中的抽象理論的數(shù)學(xué)推導(dǎo)部分進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，將更多時(shí)間用于定價(jià)實(shí)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)。例如，在說(shuō)明為什么產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)互相替代的產(chǎn)品之間，高端產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該高于其單獨(dú)定價(jià)時(shí)的最優(yōu)定價(jià)（即只有單一產(chǎn)品時(shí)的最優(yōu)價(jià)格），而低端產(chǎn)品的定價(jià)則應(yīng)低于其最優(yōu)定價(jià)。類似的，考慮相互補(bǔ)充的產(chǎn)品之間的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主打產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)低于其最優(yōu)定價(jià)，而補(bǔ)充品的定價(jià)要高于其最優(yōu)定價(jià)。教學(xué)中筆者假設(shè)了一個(gè)具體數(shù)值的例子，并板書做了一個(gè)簡(jiǎn)單推導(dǎo)計(jì)算。通過(guò)計(jì)算收益結(jié)果說(shuō)明了產(chǎn)品線定價(jià)的基本原理。這種直觀的結(jié)果便于學(xué)生的理解和接受，取得了較好的教學(xué)效果。

3.2 注重學(xué)生能力的全面培養(yǎng)

一個(gè)人要取得事業(yè)成功，不僅需要學(xué)有所長(zhǎng)，還需要具備人與人之間的合作、溝通、管理以及演講表達(dá)等基本能力。因此，大學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，也要注意提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。教學(xué)過(guò)程中，筆者注意因勢(shì)利導(dǎo)，將時(shí)下熱點(diǎn)融入課堂教學(xué)中，活躍教學(xué)氛圍，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。通過(guò)廣泛搜集本土定價(jià)案例，解決了學(xué)生案例討論時(shí)代入感不足，無(wú)法有效討論的問題。培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立分析問題，解決問題的能力，也增強(qiáng)了學(xué)生溝通、傾聽及合作能力。

為了進(jìn)一步提升學(xué)生專業(yè)能力與綜合素質(zhì)，筆者引入比賽實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。例如，2017年度，讓學(xué)生組隊(duì)參與湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽——飛young杯湖北電信營(yíng)銷策劃比賽。每個(gè)小組的方案（特別時(shí)套餐定價(jià)部分）要作PPT演講和現(xiàn)場(chǎng)答辯，接受其他學(xué)生團(tuán)隊(duì)和老師的問詰。這個(gè)過(guò)程既考驗(yàn)學(xué)生們的專業(yè)能力，又展現(xiàn)了學(xué)生的綜合素質(zhì)。最后由老師對(duì)學(xué)生的方案與個(gè)人表現(xiàn)作總結(jié)。比賽中既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)技能，又鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、管理及演講等基礎(chǔ)能力。

3.3 平時(shí)成績(jī)考核模塊優(yōu)化

現(xiàn)有的平時(shí)成績(jī)考核的問題在于不能真正督促學(xué)生在平時(shí)認(rèn)真學(xué)習(xí)?，F(xiàn)有的平時(shí)成績(jī)考核僅僅關(guān)注了學(xué)生的考勤與作業(yè)的完成情況，對(duì)學(xué)生的課堂表現(xiàn)方面較少明確要求，缺乏量化考核。為了推動(dòng)學(xué)生努力學(xué)習(xí)，提高教學(xué)質(zhì)量，筆者對(duì)平時(shí)成績(jī)的考核項(xiàng)目作了一定改進(jìn)。其中，除去考勤（占40%）、作業(yè)（占30%）兩項(xiàng)外，明確增加了課堂參與（占30%）及課堂紀(jì)律兩項(xiàng)。課堂參與分的取得要求學(xué)生積極回答課堂提問、參與案例討論及項(xiàng)目方案的PPT陳述。如果學(xué)生不回答任何問題，或者不參與案例討論與方案陳述，則不得分。課堂紀(jì)律則是對(duì)玩手機(jī)，或者做與課程無(wú)關(guān)事情及不遵守課堂紀(jì)律的學(xué)生進(jìn)行扣分。這兩項(xiàng)考核分別從正、反兩方面激勵(lì)學(xué)生更加主動(dòng)表現(xiàn)自己，努力學(xué)習(xí)，提高了過(guò)程管理的效果。

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