提升家具品牌競爭力的探索與實(shí)踐

陳嘉欣　鄧學(xué)雄

摘要：國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)增長具有很大的潛力和機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面對著巨大的挑戰(zhàn)，存在著同質(zhì)化低端競爭現(xiàn)象。針對這些現(xiàn)狀，探索如何有效地提升家具品牌的競爭力。并通過以某家具企業(yè)品牌革新為例，對其革新思路和策略進(jìn)行研究與分析。論述了家具企業(yè)可通過設(shè)計(jì)的力量：設(shè)計(jì)管理和設(shè)計(jì)思維的方法，改變家具企業(yè)的現(xiàn)狀，提高品牌競爭力，形成各具特色的家具品牌，從而推動(dòng)家具行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力 設(shè)計(jì)管理 設(shè)計(jì)思維 服務(wù)設(shè)計(jì) 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 家具

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）01-0046-02

引言

品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一個(gè)品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲得超額利潤的品牌溢價(jià)能力。企業(yè)要學(xué)會(huì)從用戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并關(guān)注消費(fèi)者的衣食住行用等不同方面的需求，才有可能建立屬于自己的品牌競爭力，因?yàn)樾〖?xì)節(jié)中可以收獲大成功。牙刷是一個(gè)非常簡單的小東西，要在這么一個(gè)簡單的小東西上創(chuàng)新談何容易？但獅王牙刷做到了，把牙刷毛的末端全部改成了圓形，用起來就不會(huì)使牙齦出血了。這款牙刷的推出普遍受到消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)也讓獅王品牌很快鞏固了自己在消費(fèi)者心目中的地位，幾十年里，令其一枝獨(dú)秀，銷售額驚人。

我國不少家具企業(yè)仍然是制造工廠模式，不具備自主設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品同質(zhì)化，抄襲嚴(yán)重，缺少品牌特色，品牌推廣意識薄弱，使得中高端市場—直被國際品牌家具占領(lǐng)。家具企業(yè)要想在市場“亂戰(zhàn)”中脫穎而出，必須要捉住市場機(jī)遇，著重考慮研發(fā)和品牌提升的問題。

一、行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

（一）家具行業(yè)的優(yōu)勢與不足

根據(jù)大量的資料調(diào)查和實(shí)地考察調(diào)研顯示，我國日漸成為全球家具行業(yè)的制作中心，源于我國具有一系列的競爭優(yōu)勢：

1.生產(chǎn)周期快：企業(yè)具有完善的機(jī)械配套能力，大量的熟練勞動(dòng)力和能工巧匠，可以為產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代。

2.成本低：大量的木材生產(chǎn)以及高利用率，配以低成本的勞動(dòng)力，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

3.產(chǎn)業(yè)集群集中：多相對集中的產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)分工，有利于企業(yè)快速應(yīng)對市場的變化。

4.銷售渠道多：除了實(shí)體店出售，出口外，家具電商化日漸成熟，甚至顛覆了行業(yè)的銷售模式。

但家具行業(yè)同時(shí)也存在著很多不足：

5.只注重?cái)U(kuò)大經(jīng)營，卻缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。

6.不注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少品牌意識和品牌推廣。

7.大部分風(fēng)險(xiǎn)控制在經(jīng)銷商手中，一旦渠道有變，就會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

（二）家具行業(yè)的發(fā)展趨勢

我國家具市場上中低檔家具品種繁多，出現(xiàn)供大于求的局面，而高檔家具還不能滿足市場需求，國內(nèi)銷售的高檔家具很多是進(jìn)口的。當(dāng)前中高檔家具的生產(chǎn)正在增長，質(zhì)量差的低檔產(chǎn)品正在逐漸退出市場。

80后和90后逐漸成為家具消費(fèi)的主力軍，他們崇尚個(gè)性，喜歡展示自我魅力，家具廠商為了迎合他們的審美和個(gè)性，在家具風(fēng)格的詮釋上越來越豐富多彩。與此同時(shí)，當(dāng)家居空間成為最后一片能撫慰心靈和放松心情的港灣的時(shí)候，家具產(chǎn)品的風(fēng)格也應(yīng)融入更多人性化的元素，對生活品質(zhì)的要求越來越高。

與此同時(shí)，企業(yè)也開始意識到品牌的重要性以及設(shè)計(jì)對品牌競爭力的影響，逐漸通過提高自身的品牌競爭力，從而形成具有自身特色的家具品牌。所以，各種特色服務(wù)也成為了企業(yè)品牌競爭力之一。

二、某家具企業(yè)的品牌革新思路

某家具企業(yè)（下文用“J企業(yè)”）原本是經(jīng)營高端紅木家具的，有自己的制作工廠和銷路，但家具的款式大部分是抄襲其他品牌或者款式陳舊，同時(shí)也輕視設(shè)計(jì)的作用，不具備自主設(shè)計(jì)的能力，品牌意識薄弱?，F(xiàn)在他們想抓住新的市場機(jī)遇，結(jié)合自身的優(yōu)勢與不足，希望通過設(shè)計(jì)的力量，對企業(yè)品牌進(jìn)行革新，從而提高品牌競爭力。

（一）重視設(shè)計(jì)的力量

設(shè)計(jì)在過去的一個(gè)世紀(jì)里，特別是在這個(gè)時(shí)代里起著非常重要的作用。很多企業(yè)通過設(shè)計(jì)的力量，提高了自身的競爭力和品牌價(jià)值。如宜家家居，擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師以保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)低成本但創(chuàng)意十足；國內(nèi)家具品牌品物流形，他們用設(shè)計(jì)的方式延續(xù)傳統(tǒng)，探索未來，并于2012年獲得米蘭設(shè)計(jì)周全場唯一大獎(jiǎng)，成為首個(gè)中國家具設(shè)計(jì)師品牌走向了世界；著名軟件開發(fā)公司Adobe收購了Behance，希望它能幫助Adobe實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念。這些都充分說明了設(shè)計(jì)是企業(yè)提高競爭力的資產(chǎn)，它能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)的競爭力和品牌價(jià)值，不該把設(shè)計(jì)作為次要需求，否則企業(yè)的開發(fā)速度會(huì)變得非常慢。

（二）實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)管理的價(jià)值模式

設(shè)計(jì)的四種力量：差異化設(shè)計(jì)、整合設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)管理的價(jià)值模式，它促進(jìn)了設(shè)計(jì)與管理的銜接。企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)管理，提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的平均利潤，為企業(yè)的品牌競爭力提高到一個(gè)新的高度。三星電子的發(fā)展詮釋了成功的設(shè)計(jì)管理，設(shè)計(jì)與策略的充分結(jié)合是三星取得成功的一個(gè)最關(guān)鍵因素。從最初設(shè)計(jì)戰(zhàn)略價(jià)值的初步體現(xiàn)：建立“產(chǎn)品計(jì)劃”和“設(shè)計(jì)中心”到設(shè)計(jì)核心地位的確定，運(yùn)用設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)和弘揚(yáng)三星的企業(yè)文化和精神等一系列舉措，都顯示了三星將設(shè)計(jì)完全推上了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心位置，三星真正成為一個(gè)由設(shè)計(jì)引領(lǐng)的集團(tuán)。J企業(yè)決定利用本身的優(yōu)勢：自制自銷的能力，建立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，整合所有資源，設(shè)立了一個(gè)新品牌。并且把品牌定位于80后、90后新生代消費(fèi)群體，把握住他們的新需求，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，即時(shí)調(diào)整企業(yè)本身的經(jīng)營策略，為用戶提供獨(dú)特的服務(wù)：定制的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，把企業(yè)從制造工廠的模式轉(zhuǎn)型為具有自主制造能力的服務(wù)型企業(yè)。endprint

（三）運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的方法

設(shè)計(jì)思維影響著創(chuàng)新和商業(yè)戰(zhàn)略，本質(zhì)上是以人為中心的創(chuàng)新過程。設(shè)計(jì)思維的目標(biāo)是使消費(fèi)者、設(shè)計(jì)者和商業(yè)人士均參與到一個(gè)統(tǒng)一的流程里，這個(gè)流程可以適用于產(chǎn)品、服務(wù)甚至商業(yè)體驗(yàn)。J企業(yè)為顧客提供了定制設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，目的就是為了讓顧客能找到真正合適自己的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品賦予無形的個(gè)人情感，這不僅成為區(qū)別產(chǎn)品優(yōu)勢的策略，也是區(qū)別產(chǎn)品價(jià)值的方法。實(shí)際上它們都屬于服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)目的在于為顧客創(chuàng)造有用、好用，且希望擁有，為組織創(chuàng)造有效，高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而營造更好的體驗(yàn)，傳遞更積極的價(jià)值。它們越來越被顧客所需要，從而形成一種更加優(yōu)化的生活經(jīng)濟(jì)。從設(shè)計(jì)思維的角度看，定制設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更多的目標(biāo)性和策略性，定制設(shè)計(jì)的本質(zhì)和基礎(chǔ)是服務(wù)設(shè)計(jì)，與用戶建立長期的信任是關(guān)鍵條件和基礎(chǔ)。而體驗(yàn)，逐漸成為一種新經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它能夠產(chǎn)生更加優(yōu)質(zhì)的選擇，同時(shí)形成持續(xù)可靠的消費(fèi)能力。

三、實(shí)際踐行方案

（一）建立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

無論從世界各大著名公司的案例來看，還是從設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理的角度來看，設(shè)計(jì)師的地位越來越重要。同時(shí)，創(chuàng)新越來越被商業(yè)所需要，它為品牌帶來競爭力，而設(shè)計(jì)師是協(xié)助創(chuàng)新過程最合適的人選。因?yàn)樗麄兒苊鞔_創(chuàng)新的內(nèi)容，僅需要學(xué)習(xí)商業(yè)語言；擅長觀察；表達(dá)方案生動(dòng)且信服力強(qiáng)；靈感來源多；采用歸納創(chuàng)新法探索創(chuàng)新，可以比其他任何團(tuán)隊(duì)做得更好。J企業(yè)在初期打算建立一個(gè)20人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，把以往產(chǎn)品款式被人抄襲的模式變成自主設(shè)計(jì)，自主創(chuàng)造的模式，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，有效地提高自身的競爭力，為企業(yè)建立市場地位。

（二）創(chuàng)建新品牌

設(shè)立一個(gè)新的品牌，就是試圖對未來的機(jī)會(huì)分一杯羹（機(jī)會(huì)份額）。為了得到一個(gè)“機(jī)會(huì)份額”，我們應(yīng)該考慮即將來臨的趨勢和用戶的生活方式，設(shè)計(jì)和開發(fā)新的品牌。這就需要企業(yè)發(fā)掘新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，從而建立新的品牌，企業(yè)才有競爭力。支付寶從最初只用于用戶淘寶上購物時(shí)的安全付款，到現(xiàn)今用戶用于生活中各種大小事項(xiàng)的付費(fèi)，從而形成了一個(gè)黏度強(qiáng)調(diào)的用戶群。沒有支付寶前我們誰會(huì)想到足不出戶就能交水電雜費(fèi)的方法，沒帶錢出門卻需要花錢時(shí)該怎么辦？但我們確實(shí)有這個(gè)需求，這就是機(jī)會(huì)缺口，支付寶發(fā)掘到了并切實(shí)地為用戶解決了，并提高了我們的生活質(zhì)量。J企業(yè)瞄準(zhǔn)80后、90后消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求，創(chuàng)立了一個(gè)有別于之前紅木家具風(fēng)格的品牌，并把品牌定位于以實(shí)木材質(zhì)為主，融入中式元素，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約經(jīng)典，能在家居布置中百搭的產(chǎn)品，同時(shí)提供輕定制（定制的設(shè)計(jì)）和體驗(yàn)制作家具過程（體驗(yàn)的機(jī)會(huì)）為主的家具服務(wù)設(shè)計(jì)公司。

（三）提供優(yōu)秀的服務(wù)

品牌的成功不僅要求產(chǎn)品的品質(zhì)可靠，我們還需要提供更多，因?yàn)橛脩舨痪窒抻跐M足基本功能和問題解決的產(chǎn)品要求，那些提供更好服務(wù)內(nèi)容，和自己態(tài)度、價(jià)值觀更加一致的產(chǎn)品和品牌具有更多的機(jī)會(huì)。比如當(dāng)初uber能優(yōu)于其他打車APP是因?yàn)樗転橛脩籼峁＼嚪?wù)，滿足了用戶對于生活品質(zhì)和身份地位體現(xiàn)的需求；蘋果公司的成功除了產(chǎn)品擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)外還離不開為用戶提供完善的售后服務(wù)；各種為用戶定制旅游服務(wù)的網(wǎng)站也體現(xiàn)了當(dāng)下用戶更喜歡和自己態(tài)度、價(jià)值觀一致的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，80后、90后購買的房屋多以中小戶型為主，更傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，同時(shí)也追求生活的質(zhì)量，很多人喜歡DIY和定制產(chǎn)品。同時(shí)J企業(yè)有自己的制造工廠，豐富的制造資源能快速為產(chǎn)品進(jìn)行迭代，所以在提供輕定制和體驗(yàn)制作家具的服務(wù)時(shí)具有先天的資源優(yōu)勢。提供的輕定制服務(wù)是指：在款式不改動(dòng)的情況下，企業(yè)為顧客提供快速的對家具進(jìn)行適當(dāng)尺寸修改的服務(wù)，這樣就更能滿足顧客的實(shí)際需求。而體驗(yàn)的機(jī)會(huì)是指：用戶在享受定制服務(wù)時(shí)可選擇在企業(yè)提供的場地中自行修改自己的家具。這些以服務(wù)和體驗(yàn)為中心的商業(yè)輸出和購買行為更容易促成消費(fèi)的產(chǎn)生和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。

（四）設(shè)立體驗(yàn)式賣場

愉快的購物體驗(yàn)可以增加顧客對品牌的忠誠度，宜家的體驗(yàn)式銷售就是一個(gè)例子。所以J企業(yè)建造了一個(gè)大型體驗(yàn)式賣場，配備完善的服務(wù)體系，從而更加吸引顧客。賣場分為三部分：展示區(qū)、提貨區(qū)和定制區(qū)。

1.展示區(qū)：除了提供固定的家具樣板間搭配外，還提供自行搭配家具的展區(qū)，目的是為了讓顧客能更好地體驗(yàn)家具產(chǎn)品，預(yù)視家具使用情景，如款式的搭配，尺寸大小，同時(shí)也方便顧客需要輕定制服務(wù)時(shí)量取自己實(shí)際所需的尺寸，從而購買到真正合適自己家的產(chǎn)品。

2.提貨區(qū)：所有家具零件拆散包裝，顧客回家自行組裝。這樣做可以方便運(yùn)輸，減少運(yùn)輸成本，同時(shí)也可以減少實(shí)體產(chǎn)品的庫存、原料損耗和資金的積壓，同時(shí)也能滿足顧客的需求。

3.定制區(qū)：定制區(qū)分為自定制和專定制兩種。自定制是指顧客在專業(yè)師傅的指導(dǎo)下定制自己的家具，體驗(yàn)一把木匠的樂趣；專定制是指全程由專業(yè)師傅為你的家具進(jìn)行輕定制，顧客只需要短暫等候即可。所以，顧客可以在提貨完畢后結(jié)賬，然后憑賬單，根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇是否需要輕定制服務(wù)。若需要，可到定制區(qū)找專業(yè)人士為其定制，也可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下自行定制自己的家具。

結(jié)語

J企業(yè)通過設(shè)計(jì)的力量，整合資源，實(shí)現(xiàn)了有效的品牌革新，同時(shí)提升了品牌的競爭力。他們正在某創(chuàng)意園區(qū)為此品牌建立3000m²賣場，雖然賣場還沒建成，但已經(jīng)進(jìn)行了一系列的宣傳活動(dòng)，并得到了很大反響，特別是微信公眾號，更突破了兩萬的關(guān)注率。除此之外，客戶訂單明顯增多了，新客戶占了訂單的78%。通過微信與用戶互動(dòng)得到的數(shù)據(jù)顯示：低價(jià)的簡單的家具定制服務(wù)受到廣大消費(fèi)者的歡迎，所以預(yù)期的銷售情況也是非常樂觀的。同時(shí)，在材料損耗上至少能節(jié)省15%，因?yàn)樵鹊募t木家具會(huì)產(chǎn)生很多邊角廢料，而在此次革新中會(huì)有效地利用原材料，從而減少成本，提高利潤。

以上的案例說明，家具企業(yè)不能一直閉門造車，應(yīng)該直面挑戰(zhàn)，重新審視設(shè)計(jì)的力量，運(yùn)用設(shè)計(jì)管理的價(jià)值模式，設(shè)計(jì)思維的方法對企業(yè)進(jìn)行變革，改善服務(wù)設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)，從而創(chuàng)造品牌價(jià)值和提升競爭力。只有不斷完善企業(yè)設(shè)計(jì)管理的價(jià)值模式，利用設(shè)計(jì)思維進(jìn)行變革創(chuàng)新，才能不斷地提高我國家具企業(yè)品牌的競爭力和家具產(chǎn)業(yè)的國際地位，進(jìn)而推動(dòng)我國家具產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。endprint