杭州萬科物業(yè)服務(wù)營銷策略研究

范聰聰 陳美玲

本文通過杭州萬科物業(yè)金色家園的案例研究，分析業(yè)主對杭州萬科物業(yè)服務(wù)的需求和態(tài)度，了解杭州萬科物業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢及特點(diǎn)，提出其不足之處。并針對杭州萬科物業(yè)服務(wù)營銷中出現(xiàn)的問題提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】物業(yè)服務(wù)；服務(wù)營銷；營銷策

近年來，物業(yè)服務(wù)行業(yè)作為新興行業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而逐漸興起。而隨著國家各項(xiàng)物業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，各物業(yè)服務(wù)公司的競爭也日益加劇。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，隨著人們生活水平和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提高，對物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求也不斷提升。而面對日益激烈的行業(yè)競爭，作為中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的萬科也面臨著越來越大的生存壓力。所以，萬科物業(yè)如要在如此激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展，就勢必要研究自己的物業(yè)服務(wù)營銷策略，以擴(kuò)大自己的核心競爭力。

1 物業(yè)服務(wù)營銷理論概述

1.1 物業(yè)服務(wù)

隨著《物權(quán)法》、《物業(yè)管理?xiàng)l例》等國家物業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，特將“物業(yè)管理”正式改稱為“物業(yè)服務(wù)”。物業(yè)服務(wù)是指物業(yè)服務(wù)企業(yè)按照合同約定為業(yè)主提供相應(yīng)的公共服務(wù)。物業(yè)服務(wù)內(nèi)容一般包括小區(qū)綠化與清潔衛(wèi)生管理、小區(qū)內(nèi)部公共設(shè)施的維護(hù)管理、房屋設(shè)備的維護(hù)管理、公共水電與日常維修、物業(yè)裝飾裝修管理服務(wù)、物業(yè)檔案資料的管理、專項(xiàng)維修資金的代管服務(wù)等。

1.2 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)通過各種方式，把有形商品和無形的服務(wù)結(jié)合起來去滿足消費(fèi)者的商品服務(wù)需求和心里滿足感，從而增加用戶粘性，提高企業(yè)競爭力。

服務(wù)營銷不但要滿足業(yè)主的物質(zhì)需求和心理需求，而且還需要滿足業(yè)主的社交需求和尊重需求，當(dāng)前服務(wù)營銷的種類與模式還是比較單一，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)多樣化的服務(wù)模式，并根據(jù)業(yè)主的具體要求提供個(gè)性化服務(wù)，從而使客戶滿意。

物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)營銷，必須牢牢抓住“服務(wù)”這個(gè)核心，基于業(yè)主需求提供相應(yīng)的服務(wù)，使業(yè)主充分地享受服務(wù)的體驗(yàn)。

2 萬科物業(yè)簡介

2.1 公司簡介

萬科物業(yè)從被萬科房產(chǎn)獨(dú)立出來，至今發(fā)展已有20多年歷史。作為“中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者”，萬科物業(yè)始終以客戶需求為導(dǎo)向，在以人為本、客戶為先的理念下，堅(jiān)持創(chuàng)新，關(guān)注細(xì)節(jié)，推動(dòng)樹立統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)展企業(yè)文化，致力為客戶提供全面優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的同時(shí)不斷創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)模式。業(yè)已發(fā)展成為擁有“全國首創(chuàng)的物業(yè)管理模式”的榮譽(yù)及良好企業(yè)形象的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)頭企業(yè)。

2.2 萬科物業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢

第一，統(tǒng)一的品牌形象。因?yàn)槿f科物業(yè)一開始是從萬科房產(chǎn)衍生出來的副業(yè)，得益于萬科房產(chǎn)超高的知名度，萬科物業(yè)一開始就建立了統(tǒng)一的品牌形象并一直良好地發(fā)展傳播至今。所謂“背靠大樹好乘涼”，萬科物業(yè)背靠著“萬科”這塊金字招牌，十分順利且迅速地提高了自己的知名度，占領(lǐng)了大塊市場份額。這是萬科物業(yè)最獨(dú)特也是最重要的優(yōu)勢。第二，以人為本的服務(wù)理念。萬科一直堅(jiān)持 “持續(xù)超越客戶不斷增長的期望”的服務(wù)理念。根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，萬科物業(yè)設(shè)計(jì)了多種服務(wù)模式，同時(shí)不斷更新，為消費(fèi)者提供了各式各樣“量身定做”的個(gè)性化服務(wù)。第三， 以ISO9000為基礎(chǔ)的規(guī)范化管理。ISO9000質(zhì)量體系是非常有效的、成熟的品質(zhì)控制機(jī)制，而萬科物業(yè)在多個(gè)城市都獲得了認(rèn)證。并且萬科上下都盡力不折不扣地按照其標(biāo)準(zhǔn)工作和運(yùn)行，使得企業(yè)運(yùn)行十分規(guī)范化。

第四，堅(jiān)持創(chuàng)新。萬科物業(yè)一直十分重視創(chuàng)新。也正是這種勇于創(chuàng)新的精神使得萬科物業(yè)一直處于行業(yè)領(lǐng)跑人的位置，因?yàn)槿f科物業(yè)永遠(yuǎn)都先別人一步。比如，萬科的細(xì)節(jié)化服務(wù)。萬科物業(yè)在細(xì)節(jié)上的執(zhí)著早有名氣，從“十米安全距離”到“二人成排，三人成列”，萬科的物業(yè)服務(wù)在細(xì)節(jié)上摳到了極致。這也為萬科物業(yè)帶來了源源不斷的贊譽(yù)，從而樹立了十分正面的品牌形象。又比如，萬科的社區(qū)文化。萬科物業(yè)常在節(jié)假日在小區(qū)開展各式各樣豐富多彩的活動(dòng)，這贏得了許多消費(fèi)者的心，許多業(yè)主都大贊小區(qū)里充滿了人情味。這些小區(qū)活動(dòng)使得小區(qū)內(nèi)的業(yè)主更加團(tuán)結(jié)友愛，形成了一種特殊的社區(qū)文化。

3 萬科金色家園物業(yè)服務(wù)存在的問題

3.1 費(fèi)用高，質(zhì)量低。

近幾年，萬科物業(yè)一直存在著物業(yè)服務(wù)費(fèi)用逐年提高，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量卻不斷下降的問題，導(dǎo)致業(yè)主民怨沸騰。萬科金色家園也不例外，據(jù)調(diào)查顯示，萬科金色家園的物業(yè)服務(wù)費(fèi)已再三上漲，居高不下的物業(yè)服務(wù)費(fèi)讓業(yè)主對萬科物業(yè)服務(wù)產(chǎn)生了許多抱怨。并且物業(yè)服務(wù)費(fèi)用根本不透明，甚至服務(wù)質(zhì)量還不斷下降，這讓小區(qū)業(yè)主無語不解的同時(shí)，也對萬科物業(yè)的企業(yè)形象產(chǎn)生了不少懷疑，降低了其對品牌的認(rèn)同度。而且萬科物業(yè)至今還沒有提出具體切實(shí)可行的方案解決問題，這樣下去只會(huì)不斷拉低萬科物業(yè)的服務(wù)形象，導(dǎo)致潛在客戶的流失。

3.2 員工素質(zhì)不高

近幾年，萬科物業(yè)由于用工短缺的問題，引進(jìn)了不少低素質(zhì)的員工。這些員工沒有辦法與業(yè)主良好溝通，不能理解業(yè)主的真正需求，也不能及時(shí)正確地處理問題，甚至有些員工服務(wù)態(tài)度不端正，陽奉陰違。這嚴(yán)重拉低了小區(qū)物業(yè)服務(wù)水平，違背了萬科物業(yè)的服務(wù)宗旨，大大增加了業(yè)主對物業(yè)服務(wù)的不滿。并且，小區(qū)物業(yè)有些專業(yè)化管理，比如電梯維修、綠化管理等需要擁有一定技術(shù)的人員，顯然，這些員工并不能勝任。這樣就導(dǎo)致了萬科物業(yè)還要從外聘請技術(shù)人員，從而提高了物業(yè)服務(wù)費(fèi)，本末倒置，得不償失。

3.3 車位緊缺

目前，杭州許多小區(qū)都已經(jīng)是車滿為患，萬科金色花園也不例外，調(diào)查中顯示車位緊缺、停車不當(dāng)問題已是愈演愈烈。還有個(gè)別業(yè)主車輛因停車不當(dāng)被刮傷，雖然不嚴(yán)重，但也著實(shí)影響了業(yè)主的心情。停車位設(shè)置不合理，有不少業(yè)主因此被迫停車不當(dāng)，這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)。因?yàn)橥＼囄坏闹亟ㄐ枰罅咳肆ω?cái)力支撐，萬科物業(yè)也一直沒有采取切實(shí)得當(dāng)?shù)拇胧?，只能將停車場周邊區(qū)域進(jìn)行緊急改建，亡羊補(bǔ)牢。

3.4 房屋設(shè)備壽命低

調(diào)查顯示，萬科金色花園的房屋設(shè)備普遍質(zhì)量不高，壽命低于房屋本身。這樣業(yè)主的安全沒有辦法得到保障，不少業(yè)主憂心忡忡地表示，“難以想象十幾二十年后的生活”。這主要是因?yàn)槿f科物業(yè)在設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用比例是比較低的，大部分用于人工成本。本人認(rèn)為。萬科物業(yè)其實(shí)過于著重公共服務(wù)的管理，而忽視了設(shè)施建筑的維護(hù)和管理。

4 對策建議

4.1 以客戶需求為導(dǎo)向

萬科物業(yè)需真正了解并盡力滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)耐心傾聽每一位業(yè)主的意見或建議，做到具體問題具體分析，認(rèn)真處理每一位業(yè)主遇到的問題，真正做到全心全意為業(yè)主服務(wù)。

比如最受關(guān)注的物業(yè)費(fèi)問題。據(jù)調(diào)查顯示，金色家園業(yè)主大多數(shù)都可以接受物業(yè)費(fèi)的合理上漲，但要在服務(wù)質(zhì)量也相應(yīng)提高并費(fèi)用透明的前提下。針對這一情況，萬科物業(yè)完全可以盡可能地公開其物業(yè)費(fèi)的報(bào)表，并對提出質(zhì)疑的業(yè)主作出解釋。并且要切實(shí)可見地提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，這樣相信多數(shù)業(yè)主都可以理解物業(yè)費(fèi)上漲的問題了。再比如車位緊缺的問題。萬科物業(yè)必須要重視起來，需要重新協(xié)調(diào)規(guī)劃好停車位的布置，并且引導(dǎo)業(yè)主正確合理地停車。

4.2 建立合理有效的監(jiān)測制度

萬科物業(yè)的企業(yè)理念和相關(guān)制度都已相對完善，但績效測評卻一直不如意，其關(guān)鍵在于上行下效中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)。建議聘請高素質(zhì)的員工，并建立起具體完善的監(jiān)測制度，各個(gè)小區(qū)可以視具體情況增刪條例，以更好地發(fā)動(dòng)員工積極性，為小區(qū)提供更切實(shí)到位的服務(wù)。

4.3 推行創(chuàng)新、多樣化的物業(yè)服務(wù)。

第一，增強(qiáng)業(yè)主的健康保障。在條件允許的情況下，萬科可以在小區(qū)物業(yè)服務(wù)中心旁增設(shè)一個(gè)小的救護(hù)站，以應(yīng)對小區(qū)內(nèi)的緊急救助等。第二，開辟新的家庭服務(wù)項(xiàng)目。如家庭盆景花木和家庭水族館的出租養(yǎng)護(hù)、中秋家庭聯(lián)歡會(huì)等。第三，小區(qū)內(nèi)可以開展業(yè)主聯(lián)誼、交流、比賽等活動(dòng)，比如在奧運(yùn)會(huì)期間可以開展小區(qū)馬拉松比賽，在雙十一可以開展小區(qū)跳蚤市場，這些都可以加深業(yè)主之間的交流與感情。也可以發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等等。

4.4 培養(yǎng)提高員工素質(zhì)

在企業(yè)內(nèi)部，可以增設(shè)員工培訓(xùn)班和提高班，特別是技術(shù)類型的，比如專門綠化培訓(xùn)班、專門清潔培訓(xùn)班、電梯等各公共設(shè)施維修培訓(xùn)班，也可以在員工之中挑表現(xiàn)出色的參加各種提高班，以期有更好的發(fā)展。這樣有利于企業(yè)提供更專業(yè)更高質(zhì)量的服務(wù)。

（通訊作者：陳美玲）

參考文獻(xiàn)

[1]王茜.論我國的物業(yè)服務(wù)合同[D]. 太原：山西大學(xué)，2011.

[2]向前.深圳市賽勝物業(yè)管理有限公司物業(yè)服務(wù)營銷策略研究[D].長沙：中南大學(xué)，2010.

作者簡介

范聰聰（1995-），大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)在校學(xué)生。

陳美玲（1982-），碩士研究生學(xué)歷?，F(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)講師。

作者單位

浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江省杭州市 310053