如何利用微信公眾號提高電視新聞欄目收視率

張浩

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，為電視新聞媒體的發(fā)展提供較多機遇與挑戰(zhàn)。盡管近年來電視新聞媒體在發(fā)展中不斷推陳出新，吸引較多新媒體的資源優(yōu)勢，但仍存在一定的弊病，如在借力微信公眾號層面，并未真正實現(xiàn)提高節(jié)目收視率的目的，這就要求有行之有效的改善策略。本次研究將對微信公眾號運營現(xiàn)狀以及電視新聞欄目借力微信公眾號存在的問題做出分析，在此基礎(chǔ)上，提出如何利用微信公眾號提升收視率的策略。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；電視新聞欄目；收視率

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0034-02

作為信息技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，微信公眾號成為近年來各大媒體、企業(yè)等借力的傳播手段之一。以電視新聞欄目為例，為降低新媒體環(huán)境下所帶來的沖擊影響，如受眾群體流失、節(jié)目時效性較差等，便需巧妙借助微信公眾號，使自身的創(chuàng)造力得以提高，迎合大眾胃口。因此，本文對如何利用微信公眾號提升電視新聞欄目收視率研究，具有十分重要的意義。

1 微信公眾號運營現(xiàn)狀

微信公眾號于2012年8月上線，是繼微博與QQ之后的主要社交媒體平臺。從中國新聞出版研究院2015年相關(guān)調(diào)查結(jié)果看，單純從微信閱讀角度出發(fā)，可發(fā)現(xiàn)成人每日微信閱讀至少為2次，且每天平均使用微信為40分鐘以上。這便充分說明微信平臺極大程度上吸引較多用戶。也因如此，使微信公眾號成為傳統(tǒng)電視媒體關(guān)注的焦點，以2013年央視新聞對微信的利用為例，包括《新聞30分》《朝聞天下》《新聞聯(lián)播》等均通過微信進行報道，其成為微信公眾號被成功引入到傳統(tǒng)電視媒體中的重要標(biāo)志之一。有統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，2013年4月至2015年10月，央視新聞公眾號關(guān)注用戶突破500萬，平均每月用戶量增加17萬，無論在推文的轉(zhuǎn)發(fā)量或點擊率上都有明顯上漲趨勢，被作為傳統(tǒng)電視媒體借力微信公眾號成功傳播的典型成功案例。本次研究中選取央視新聞微信公眾號為例，取2015年3月—7月閱讀數(shù)統(tǒng)計，具體如表1。

具體剖析微信公眾號為電視新聞節(jié)目所帶來的影響，主要表現(xiàn)為：第一，內(nèi)容變化。微信公眾號中所傳播內(nèi)容實現(xiàn)視頻、音頻、圖片文字的融合，同時在選題方面，注重以多種類型報道為主，如網(wǎng)絡(luò)熱點話題、民生新聞、獨家報道等，且注重短評與深度評論的結(jié)合。第二，傳播方式變化。傳統(tǒng)電視媒體在新聞傳播中主要以固定時間下由主持人進行一對多的播報形式為主，而微信平臺利用下，則無需考慮電視節(jié)目順序接收以及線性傳播等問題，僅需保證用戶關(guān)注公眾號，推送的內(nèi)容便會被用戶接收。同時，微信公眾號利用下也強調(diào)為用戶提供一種互動交流方式，如對于用戶的留言與評論均可進行回復(fù)等[1]。

2 電視新聞欄目借力微信公眾號問題分析

2.1 缺乏先進管理手段

微信公眾號自被央視新聞成功利用后，許多傳統(tǒng)電視節(jié)目均推出自身的公眾號，借助其提高節(jié)目收視率。但值得注意的是，目前電視新聞欄目在借力微信公眾號中仍存在較多問題，其中以管理方式的缺失表現(xiàn)最為明顯，具體涉及：第一，新聞欄目并未將微信管理納入原有的經(jīng)營管理模式中，如通過搜索部分電視新聞微信公眾號可發(fā)現(xiàn)，多停留在注冊層面，消息內(nèi)容也局限于注冊階段，而后續(xù)的新聞消息推廣并未繼續(xù)，導(dǎo)致訂閱的用戶寥寥無幾。第二，規(guī)劃方案缺失，如在信息推送方面有不及時、內(nèi)容不全面等問題，導(dǎo)致觀眾在了解新聞信息方面受阻，長此以往便面臨關(guān)注用戶持續(xù)流失情況。

2.2 同質(zhì)化問題突出

電視新聞欄目在借力微信公眾號提高收視率中，要求對節(jié)目自身做精準(zhǔn)定位，打造特色節(jié)目品牌。然而從當(dāng)前大多電視新聞欄目微信公眾號運營情況看，更傾向于以信息內(nèi)容的推廣為主，導(dǎo)致大多用戶對電視欄目停留在“千篇一律”的認(rèn)識層面，失去吸引力。除這種傳播方式同質(zhì)化外，內(nèi)容同質(zhì)化問題也較為突出，如部分電視新聞欄目利用微信公眾號推送的信息早在其他節(jié)目公眾號中出現(xiàn)，其意味信息帶有明顯的滯后性特征，對受眾無法形成吸引力。因此，當(dāng)前電視新聞欄目對微信公眾號的利用，同質(zhì)化問題成為制約節(jié)目整體收視率的關(guān)鍵性因素[2]。

3 電視新聞欄目利用微信公眾號提升收視率的策略

3.1 以品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為收視資源

電視新聞欄目區(qū)別于其他類型節(jié)目，多年來經(jīng)營發(fā)展中已逐漸形成自身的品牌優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在公信力、權(quán)威性較強層面，這種優(yōu)勢可成為微信公眾號利用下主要資源。以央視新聞為例，其自身品牌優(yōu)勢體現(xiàn)在“獨家”層面，所以在利用微信公眾號進行信息推送中，所設(shè)置的咨詢內(nèi)容同樣以獨家供稿為主，其中大部分為“原創(chuàng)”，僅有少數(shù)是“再創(chuàng)作”，如關(guān)于習(xí)近平主席出訪各國的消息，在央視新聞公眾號中可利用圖文方式推送，同步電視新聞。對于其他電視新聞欄目，同樣可借助自身的品牌優(yōu)勢，通過微信公眾號進行新聞信息傳播，提高收視率。

3.2 用戶體驗與服務(wù)的強化

微信公眾號應(yīng)用下，主要面向群體為用戶，用戶的體驗是否良好將直接決定公眾號對受眾的吸引度，此時便要求欄目推送信息時要對受眾與時機充分把握。如在受眾層面，微信公眾號推送消息應(yīng)與傳統(tǒng)電視新聞媒體區(qū)別，選擇新媒體用戶為推送對象，如上班群體。而對應(yīng)的信息推送時間，應(yīng)以上下班時段為主，如早7時與8時之間、中12時與13時之間、晚18時與17時期間，或考慮在入睡前時間段推送消息。同時，為解決當(dāng)前電視新聞欄目微信公眾號推送信息同質(zhì)化問題，應(yīng)考慮如何對不同時間段內(nèi)推送的信息內(nèi)容進行創(chuàng)新，如目前部分新聞欄目在推送中，早7點以權(quán)威信息的發(fā)布、政策要聞的解讀為主，使用戶快速對當(dāng)天新聞要點了解，而午間或午后內(nèi)容選擇趣聞、民生新聞，對于晚間新聞，推送中傾向于要聞回顧，或深度評

論等[3]。

3.3 專業(yè)技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)化

電視新聞欄目近年來在利用微信公眾號中，更注重如何做好推送內(nèi)容的選題、編輯制作等，盡管這種方式對于保證新聞信息價值方面有明顯作用，但并不能保證信息的即時性，導(dǎo)致內(nèi)容帶有明顯的滯后性特點。對此情況，便需借助專業(yè)技術(shù)完成信息資源的獲取、推送等，且實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的目的。仍選擇央視新聞為例，其微信公眾號中強調(diào)利用UGC平臺，為用戶提供上傳信息內(nèi)容的平臺，既可拓寬新聞信息獲取的來源，同時也使用戶可表達自己的心聲。目前，有較多專業(yè)機構(gòu)專職于如何為各企業(yè)或媒體提供相關(guān)的策劃服務(wù)、市場調(diào)查等服務(wù)，這些為電視新聞欄目借力微信公眾號提高收視率發(fā)揮重要作用。

3.4 產(chǎn)品與傳播形態(tài)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電視新聞欄目傳播中，為受眾塑造的形象大多以“灌輸愛國思想”“宣傳政府形象”等為主，而在微信公眾號應(yīng)用下，逐漸樹立起親民形象。電視新聞欄目應(yīng)充分認(rèn)識這一點，借助親民的優(yōu)勢，在產(chǎn)品與傳播形態(tài)上不斷創(chuàng)新。如在產(chǎn)品即推送內(nèi)容上，注重文章的平實用語，清雅自然的文風(fēng)，切忌采用說教形式，確保文章的可讀性。如部分新聞欄目公眾號，在推送文章的結(jié)尾，一般設(shè)置一個巧妙的問題，以數(shù)字或問號方式結(jié)尾，這對于吸引用戶發(fā)表評論能夠發(fā)揮重要作用[4]。同時，可考慮在推送內(nèi)容中，可選擇部分能夠引導(dǎo)大眾深思的事件，如消防英雄事件等。

4 結(jié)論

微信公眾號的運用是當(dāng)前電視新聞欄目提高自身收視率的主要途徑。實際應(yīng)用微信公眾號中，電視新聞欄目應(yīng)正確認(rèn)識微信公眾號對其自身所帶來的影響，立足于當(dāng)前微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀，提出相關(guān)的完善建議，如以品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為收視資源、用戶體驗與服務(wù)的強化、專業(yè)技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)化、產(chǎn)品與傳播形態(tài)的創(chuàng)新等，這樣才可達到提高節(jié)目收視率的目的。

參考文獻

[1]王丹，周曉康.電視新聞與微信公眾號的融合創(chuàng)新[J].視聽界，2017（4）：77-82.

[2]吳靜，張春華.電視新聞評論節(jié)目微信公眾平臺運營研究[J].聲屏世界，2016（2）：59-61.

[3]吳珈宜.電視新聞節(jié)目借力微信平臺的傳播策略研究——以“央視新聞”微信公眾號為例[J].新聞前哨，2016（11）：46-48.

[4]陳碧妍.電視新聞欄目如何利用微信公眾號提高收視率[J].新媒體研究，2016，2（23）：45-46.endprint