基于游客滿意度的杭州龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

邢薇薇　賀倩

【摘要】本文通過對龍門古鎮(zhèn)現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品類型、開發(fā)情況的調(diào)查，根據(jù)游客需求及影響龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品游客滿意度的因素進(jìn)行問卷的設(shè)計，發(fā)放和回收，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，并依此提出相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】文化旅游產(chǎn)品；文化旅游產(chǎn)品開發(fā)；游客滿意度；杭州龍門古鎮(zhèn)

2005年11月11日晚，中央電視臺《魅力中國名鎮(zhèn)》展示落下帷幕，展示活動歷經(jīng)8個月，全國100多個小鎮(zhèn)參與展示活動。鐵道出版社近年出版一套《小長假大旅行》叢書，叢書包括國家公布的110處國家歷史文化名城，143處中國歷史文化名鎮(zhèn)，108處中國歷史文化名村。2015年2月通過了《寧波市歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例（草案）》，將對寧波古鎮(zhèn)文化和歷史人文資源保護(hù)起重要作用。政府部門不管是對文化還是古鎮(zhèn)建設(shè)都是大力支持的。

一、杭州龍門古鎮(zhèn)文化旅產(chǎn)品類型分析

龍門古鎮(zhèn)位于浙江省杭州市富陽區(qū)，離著名的旅游熱門城市（杭州）市中心僅38公里，是離杭州最近的古鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越。古鎮(zhèn)歷史悠久，文化內(nèi)涵豐厚，至今仍保留著濃厚的宗族氣氛還有保留相對完整的明清古建筑群。由此，龍門古鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的文化背景為龍門古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。筆者結(jié)合已有文獻(xiàn)及實(shí)地考察，將龍門古鎮(zhèn)文化旅產(chǎn)品分為以下幾個類型：（1）民俗文化。如：弄文化、廟會、同年會、祭祖、燈節(jié)等。（2）歷史人文。如：歷史名人、民間傳說。（3）飲食文化：文臺粉條、國太豆腐、江東元寶、面筋（4）影視文化。如：影視基地。

二、杭州龍門古鎮(zhèn)游客文化旅游需求及滿意度調(diào)查

本次調(diào)查地點(diǎn)是在龍門古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部。共準(zhǔn)備問卷200份，隨機(jī)抽取在龍門古鎮(zhèn)游玩的游客及到過龍門古鎮(zhèn)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，最終回收有效問卷152份。

（一）樣本人口統(tǒng)計信息

從數(shù)據(jù)來看，在被調(diào)查的游客中女性游客多于男性游客，分別為63.5%和37.5%。26-35歲這個年齡段的人數(shù)占了45.39%，在所有年齡段中所占比例最大。由此可見來龍門古鎮(zhèn)旅游的多為中青年游客。樣本人口中收入為3001-6000元的游客占比最多，為65.79%，占比超過半數(shù)。3000元以下和6001-9000元這兩個工資段的游客數(shù)量相近，分別為15.13%和17.11%。由此可見，來龍門古鎮(zhèn)旅游的多為普通工薪階層。樣本人口中教育背景在高中、大專、本科及以上的人數(shù)較多且數(shù)據(jù)相近，分別為33.55%、30.92%、27.63%。來龍門古鎮(zhèn)進(jìn)行文化旅游的多為接受過高等教育的人群，有一定的文化修養(yǎng)，對文化需求相對較大。

（二）游客文化旅游需求分析

從數(shù)據(jù)分析可得，在被調(diào)查的游客中，第一選擇是影視基地的人最多，有325人，特色美食緊隨其后，有31人。在第二選擇中，燈戲排名第一，有22人。元宵燈節(jié)略低于燈戲，有21人，第三選擇中，元宵燈節(jié)和燈戲分別排在第一第二的位置，為20人和19人。在第四選擇中，選的人最多的是特色美食，有15人。同年會緊隨其后，有14人。在第五選擇中，弄位于第一的位置，有15人。綜上所述，影視基地的綜合排名最高，第二是燈戲，第三是元宵燈節(jié)，第四是特色美食，第五是弄?？梢?，游客在龍門古鎮(zhèn)的文化需求是以互動性強(qiáng)，文化特色鮮明的文化產(chǎn)品為主。游客來龍門古鎮(zhèn)參與文化消費(fèi)的主要目的是增加文化知識和拓寬視野，占比分別為28.41%和26.74%。其次是娛樂消遣和提升文化修養(yǎng)，分別為18.11%和16.16%。緊跟時尚潮流和其他占比較少，在10%左右。而增加文化知識、提升文化修養(yǎng)、拓寬視野這三項(xiàng)占比過半，由此可見，游客來龍門古鎮(zhèn)旅游是有目的的進(jìn)行文化旅游，主要是為了提升自己。可想而知，要想達(dá)到提升自己的目的，游客對龍門古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品的要求還是比較高的。旅游產(chǎn)品本身也需要不斷的開發(fā)才能滿足游客的需求。

（三）影響游客文化旅游活動的因素分析

從數(shù)據(jù)可知，文化旅游產(chǎn)品價格過高這一因素最能抑制游客在龍門古鎮(zhèn)的文化消費(fèi)，占比17.72%。其次是配套設(shè)施陳舊或不夠完善，占比13.35%。古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品管理混亂、文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠、環(huán)境差這三個因素對游客進(jìn)行文化旅游消費(fèi)的抑制作用相同，均為12.91%。文化旅游產(chǎn)品種類少和文化旅游產(chǎn)品商業(yè)氣息濃厚、文化內(nèi)涵丟失這兩個因素緊隨上述因素之后且占比十分接近，分別為10.07%和9.63%。而文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)、時尚元素及其他三項(xiàng)因素占比較少，加起來在10%左右。由此可見，抑制游客在龍門古鎮(zhèn)進(jìn)行文化消費(fèi)的因素較多，包括價格、種類、配套設(shè)施、管理、創(chuàng)新、環(huán)境等方面。游客也不單單只關(guān)注文化旅游產(chǎn)品本身，因此，進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一個全方位提升的過程。游客覺得龍門古鎮(zhèn)最需要增加的是文化主題民宿，占比44.82%，將近一半。其次是文化性質(zhì)的游藝場所，占比26.51%。文化展館、文體活動中心以及其他占比較少，分別為15.36%、8.19%、5.12%。由此可見，游客比較傾向于參與性強(qiáng)的項(xiàng)目，同時娛樂性也不容忽視。

（四）游客滿意度分析

被調(diào)查游客中將近一半的人對龍門古鎮(zhèn)的總體評價是一般，占比48.03%。不滿意的人占比為36.18%。滿意的人有13.16%。非常滿意的人有2.63%。絕大多數(shù)游客對龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品不滿意的原因是其價格過高，占總數(shù)的80.54%。被調(diào)查游客中選沒有指示牌或指示牌不合理的占了40.56%，占比最大。其次是沒有專門的交通線路，占22.96%。選管理混亂、沒有游覽圖或游覽圖設(shè)置不合理和其他的數(shù)據(jù)相近，分別為16.04%、12.26%和8.18%?？梢?，龍門古鎮(zhèn)的交通方面除了有停車場外其他設(shè)置都不是很合理，需要合理規(guī)劃。在文化旅游產(chǎn)品周邊治安中選景區(qū)內(nèi)部狗、家禽偏多，不安全的最多，占比38.0%。建筑破舊、有風(fēng)險位列第二，占比28.67%。管理混亂占比17.41%。地處偏僻、魚龍混雜及其他選項(xiàng)占比較少，分別為6.96%和8.87%。由此可見，游客對安全問題還是比較關(guān)注的。

三、杭州龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題及對策

（一）龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，需要加強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當(dāng)下，選擇合適的媒介進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳顯得尤為重要。龍門古鎮(zhèn)目前主要還停留在比較保守的電視廣告宣傳的方式。網(wǎng)絡(luò)上也有宣傳，但不管從宣傳力度和完整程度來看都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品種類單一，需要進(jìn)一步開發(fā)

游客認(rèn)為，開展文化活動、加大宣傳力度、創(chuàng)新文化產(chǎn)品都有助于促進(jìn)文化消費(fèi)。游客在龍門古鎮(zhèn)的消費(fèi)需求主要為弄、元宵燈節(jié)、燈戲、特色美食、影視基地，因此，建議大力開發(fā)歷史人文型旅游產(chǎn)品，如文化展館、文化主題民宿、文化主題的游藝體驗(yàn)場所；民俗文化型旅游產(chǎn)品，深入發(fā)掘弄的文化內(nèi)涵；飲食文化型旅游產(chǎn)品，可把龍門古鎮(zhèn)的特色美食都集中起來，定期舉辦美食節(jié)；影視文化型旅游產(chǎn)品，把拍攝基地作為游客體驗(yàn)基地。

（三）管理不規(guī)范，需多方位加強(qiáng)

在對游客滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對龍門古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品滿意度一般，而文化旅游產(chǎn)品本身及其周邊設(shè)施、環(huán)境等眾多問題均是由管理不規(guī)范造成的，所以筆者認(rèn)為，有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行合理的調(diào)查再重新設(shè)定價格或者進(jìn)一步提升自身文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量來提高產(chǎn)品的性價比。古鎮(zhèn)道路需要修繕，指示牌需要重新設(shè)置，大力發(fā)展古鎮(zhèn)智慧旅游設(shè)施。相關(guān)部門應(yīng)和居民做好溝通，把游覽區(qū)和居民區(qū)合理的分離開，保安人員也需要定時巡邏，防止家禽越界。

（四）基本設(shè)施及配套設(shè)施需改善

在龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)以及發(fā)展的過程中，一些建筑特別是古建筑遭到破壞，游客游玩時容易有危險。筆者認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)重視這一現(xiàn)象。古建筑是文化的象征，尤其像龍門古鎮(zhèn)這樣的建筑群在國內(nèi)也為數(shù)不多，更加需要保護(hù)。除基本設(shè)施外，龍門古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的配套設(shè)施也要跟上。endprint