新產(chǎn)品推出早晚期消費者的促銷偏好差異研究*

● 陳 榮 田 靜 張夢倩

(1,2 清華大學經(jīng)濟管理學院，北京 100084；3 中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司 北京 100084)

新產(chǎn)品推出早晚期消費者的促銷偏好差異研究*

● 陳 榮1田 靜2張夢倩3

(1,2 清華大學經(jīng)濟管理學院，北京 100084；3 中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司 北京 100084)

隨著產(chǎn)品尤其是電子類產(chǎn)品生命周期的縮短，新產(chǎn)品上市早期往往借助促銷以期迅速打開市場，入市后隨著競爭加劇也需要通過促銷來維系或促進銷量。本文意在探究消費者在產(chǎn)品推出的早晚期對不同促銷方式的偏好。通過模擬手機上市情境，得出以下主要研究結論：(1)產(chǎn)品推出早期，消費者對折扣促銷的購買意愿和促銷滿意度高于贈品促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，消費者對贈品促銷的購買意愿和促銷滿意度高于折扣促銷。(2)相對于促銷方式，促銷時機對產(chǎn)品的感知交易價值影響更顯著。(3)消費者的價格敏感度、創(chuàng)新接納度起到一定的調(diào)節(jié)作用。價格敏感度高的消費者對不同促銷組合的偏好無明顯差異，但對促銷活動的整體偏好比低價格敏感度的消費者要高；而創(chuàng)新接納度高的消費者無論是在產(chǎn)品推出早期還是晚期，都更青睞贈品促銷方式。

促銷時機 促銷方式 價格敏感度 創(chuàng)新接納度

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，消費者的需求日益提升和多樣化，企業(yè)為吸引消費者而進行的促銷活動也推陳出新。Yeshin(2006)指出，美國過去20年里營銷預算的重要趨勢就是從廣告移向促銷，促銷費用保持平均每年12%的年增長率。相似地，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比已由原來的4∶6轉為6∶4(朱瑞庭，2003)。如何使大幅增長的促銷經(jīng)費得到有效運用成為營銷者迫切關注的問題。Blattberg和Neslin(1990)將促銷定義為意圖對相關顧客行為造成直接沖擊的營銷事件。促銷可以幫助營銷者實現(xiàn)諸多目標，如鼓勵新用戶試用，促進現(xiàn)有用戶的忠誠度，應對競爭對手的競爭性威脅，建立和維護顧客數(shù)據(jù)庫等等(Yeshin, 2006)。

企業(yè)促銷活動種類繁多，打折(cents-off)、減價(sales)、贈券(coupons)、返利(rebates/refunds)、抽獎(sweepstakes)等都是促銷的常見形式，如何選擇促銷工具是營銷部門一直關心的問題(Gelb, Andrews & Lam, 2007)。國內(nèi)學者也對折扣、贈品和返券等幾種廣泛使用的促銷工具進行了比較研究，發(fā)現(xiàn)促銷方式對我國消費者的交易價值感和消費意向有不同影響(韓睿，田志龍，2005)。根據(jù)促銷誘因的類型，Golder和Tellis(1993)將促銷分為“降低成本型”和“附加價值型”促銷。在此基礎上本文將選取折扣(降低成本型)和贈品(附加價值型)兩種典型促銷形式進行深入研究。

除此之外，“什么時候促銷”也是促銷策略能否成功需要考慮的關鍵因素。從品牌資產(chǎn)的角度來看，促銷活動是一把雙刃劍。一方面，銷售促進尤其是價格促銷會損害品牌資產(chǎn)，因為它們僅能在短期促進銷售和品牌轉換時起作用(Gupta, 1988; Palazón-Vidal & Delgado-Ballester, 2005)，且在產(chǎn)品上市初期就進行價格促銷可能造成低質(zhì)量的品牌印象(Yoo, Donthu, & Lee, 2000)；另一方面，促銷不僅是一種市場策略，還是企業(yè)應對激烈競爭的手段，當顧客感知到企業(yè)加大促銷投入時，他們對產(chǎn)品的信心將得到提升(Kirmani & Wright, 1989)，這種提升也涉及企業(yè)品牌資產(chǎn)的各部分，包括忠誠度、知曉度、品牌形象和感知質(zhì)量等(Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995)。促銷時機作為促銷策略的重要因素，如果能與促銷活動匹配得當，將給消費者帶來積極的產(chǎn)品質(zhì)量預期和正面的品牌印象認知；相反如果選擇失誤，則會給品牌資產(chǎn)帶來不可逆轉的傷害。尤其是在科技迅猛發(fā)展的時代，行業(yè)競爭日趨白熱化，企業(yè)不斷革新技術、創(chuàng)新營銷方式，以蘋果、三星為例，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代尤為顯著。在這種競爭環(huán)境下，制定與產(chǎn)品推出時期相適應的促銷策略成為營銷者關注的問題。

促銷體系在形式和時機上的復雜性，導致營銷者在選擇促銷方式中存在很強的盲目性和主觀性。盡管有許多學者研究了促銷活動對消費者行為的影響(郝遼鋼，2008；金立印，2008)，但少有研究將促銷方式與促銷時機相結合進行研究。每個產(chǎn)品的生命周期都不一樣，比如耐用性產(chǎn)品和日用性消費品的生命周期就有很大的差別(Golder & Tellis, 2004)。根據(jù)產(chǎn)品所在的不同生命周期，就會有與不同促銷時機相對應的促銷方案，如何將促銷方式發(fā)揮到最優(yōu)化，促銷時機起到了關鍵作用。在新產(chǎn)品推出早期，怎樣的促銷方式能更好地吸引消費者的眼球？隨著競爭產(chǎn)品源源不斷地推出，產(chǎn)品進入成長期和成熟期，企業(yè)又該以怎樣的促銷方式應對激烈的市場競爭？回答有關問題對制訂產(chǎn)品營銷計劃具有重要的指導意義。本研究將從促銷方式和促銷時機兩個維度著手，通過模擬實驗的方法進行實證分析。此外，本文還從消費者價格敏感度、創(chuàng)新接納度兩個角度，分析了個體特征在促銷活動中的影響。

2.理論綜述與研究假設

2.1 促銷活動與消費行為

促銷活動對消費者決策和行為帶來的影響歷來都是研究者關注的問題。如Munger和Crewal(2001)比較了三種促銷方式(免費贈品、打折、返現(xiàn))對消費者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，結果發(fā)現(xiàn)在價格減讓幅度相同的情況下，消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之，對返現(xiàn)的評價最差。Smith和Sinha(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(transactionvalue)的影響，研究結果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的編輯方式優(yōu)于采用損失減少的編輯方式”。也有不同的研究發(fā)現(xiàn)，折扣的促銷效果優(yōu)于贈品促銷，如金立印(2008)發(fā)現(xiàn)折扣比贈品更能刺激消費者的反復購買；Kamins, Folkes和Fedorikhin(2009)認為贈品促銷會影響消費者對主產(chǎn)品的購買意愿和忠誠度，甚至會對關鍵產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生較大的負面影響(Simonson, Carmon & O’Curry, 1994)。綜上所述，對折扣、贈品等促銷方式的研究文獻較多，但存在不一致的研究結論。加之前人少有對促銷時機的詳細探討，本文擬將促銷時機和促銷方式結合起來，探究消費者對不同促銷組合策略的反應與偏好。

本文以更新?lián)Q代較快的手機為例，選取產(chǎn)品推出早期和晚期兩個時段進行促銷活動。由于產(chǎn)品剛推出時制造成本較高，廣告費用投入較大，因而產(chǎn)品售價高，企業(yè)獲利難，此時商家進行促銷能夠快速搶占市場份額，阻止競爭者的進入；而隨著時間推移，同類競爭產(chǎn)品不斷推出，給產(chǎn)品的銷量帶來威脅，此時商家也可以通過促銷對產(chǎn)品重新定位以應對激烈的競爭，獲得更多邊際利潤(賈艷瑞，2006)。

鑒于促銷方式的多樣性，本文主要依據(jù)最典型的促銷誘因分類，選取“降低成本型”中的“折扣(discount)”和“附加價值型”中的“贈品(premiums)”兩種促銷方式進行分析。盡管兩種促銷活動為消費者提供的利益為同等價值，根據(jù)Tversky和Kahneman(1981)的框架效應理論(framing effect)，產(chǎn)品或促銷信息的不同表述方式也會對消費者決策產(chǎn)生影響(Buda, & Zhang, 2000)。其中，折扣是指按一定比率或方式調(diào)低商品售價，即減少利潤以降低顧客交易成本；贈品是在正常價格下，對消費者提供免費產(chǎn)品，來拉近品牌與消費者的距離，提高感知交易價值，以刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

消費者的購買意愿是衡量促銷活動有效性的最直接標準。Blattberg, Briesch和Fox(1995)提出，消費者購買一種產(chǎn)品就意味著放棄購買另一種產(chǎn)品，這對于消費者來說是一種機會成本，商品價格越高，意味著機會成本越大，產(chǎn)品對于消費者的吸引力也就越小。新產(chǎn)品剛剛步入市場時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量并不了解，商家大多采用“撇脂定價”(skimming pricing)，希望從購買動機最強的消費群體中盡快收回成本(Liu, 2010)。新產(chǎn)品推出時的高價位讓消費者感知到較高的交易成本，商家可以通過一定比例的折扣促銷，來降低消費者的感知損失以提高購買意愿。而在產(chǎn)品推出晚期，同類產(chǎn)品競爭趨于激烈，產(chǎn)品在其他新產(chǎn)品的對比之下性能不再占優(yōu)勢，此時采取贈品促銷起到了提高產(chǎn)品附加值的作用(黃麗霞，2002)，從而增強消費者的購買意愿。因此我們提出以下假設：

H1.1：產(chǎn)品推出早期，消費者對折扣式促銷的購買意愿大于贈品式促銷。

H1.2：產(chǎn)品推出晚期，消費者對贈品式促銷的購買意愿大于折扣式促銷。

Oliver(2010)認為，滿意度是消費者內(nèi)心成就感的反饋，這種成就感來源于商品或服務給消費者帶來的愉悅，實現(xiàn)或超額實現(xiàn)了消費者的預期。McGill 和Anand(1989)發(fā)現(xiàn)當消費者存在多種選擇時，產(chǎn)品的一些特質(zhì)會在消費者腦海中形成生動的影像并刻有深刻烙印，通過這些影像構想出消費過程，消費者會產(chǎn)生一種消費滿足感，即預期滿意度。消費者對促銷活動的滿意不僅能短期刺激消費者購買，還能影響到下一次的購買體驗，對目標品牌產(chǎn)生信任和較高的忠誠度，對其他競爭品牌給予較少的關注。在產(chǎn)品推出早期，消費者有關產(chǎn)品質(zhì)量的信息主要來源于商家宣傳，來自其他消費者的使用體驗、口碑信息較少，進行購買決策時消費者會感知到較高風險，此時商家通過折扣促銷降低消費者的感知損失，從而提高消費者對促銷活動的滿意度。在產(chǎn)品推出晚期，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能的了解較為充分，感知風險不再是阻礙消費者購買的主要原因，此時商家通過贈品促銷增加消費者的感知收益，能較好地提升消費者從促銷活動中獲得的滿足感。繼而我們做出如下假設：

H2.1：產(chǎn)品推出早期，消費者對折扣式促銷的滿意度大于贈品式促銷。

H2.2：產(chǎn)品推出晚期，消費者對贈品式促銷的滿意度大于折扣式促銷。

此外，本研究還將對產(chǎn)品的感知交易價值進行測量。Monroe(1973)認為消費者在購買前會對產(chǎn)品的感知收益和感知成本進行比較，如果感知收益大于感知成本，那么消費者認為該產(chǎn)品可以給自己帶來感知價值，感知價值越大，消費者越會覺得物超所值。隨著時間推移，同類產(chǎn)品和新產(chǎn)品不斷問世，產(chǎn)品的市場價格會大幅下降，消費者感知到的交易價值將會不斷提升。并且由于消費者對產(chǎn)品交易價值的感知發(fā)生在購買過程的各個階段，促銷方式只是在購買的部分過程發(fā)生影響，而促銷時機是根據(jù)不同階段來進行促銷活動，對整個過程都產(chǎn)生影響。因而我們提出如下假設：

H3.1：促銷時間距離產(chǎn)品推出時間越長，消費者的感知交易價值越高。

H3.2：相比促銷方式，促銷時機對消費者的感知交易價值影響更為顯著。

2.2 價格敏感度與促銷活動偏好

傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論認為價格敏感度即消費者需求彈性函數(shù)，價格變動引起的需求變化越大，價格敏感度越高。之所以不同消費者的價格敏感度不同，是因為人們在長期購買活動中的意識、習慣以及對商品的感知體驗，對商品的價格形成了一個參考范圍，并依據(jù)這個參考范圍來衡量商品的價格(Monroe, 1973)。消費者的價格敏感度越高，價格變動引起的需求變化越大，因而進行促銷活動越能增加他們對產(chǎn)品的需求；也正因他們對促銷活動的反應較為強烈，所以對不同促銷活動的購買意愿和滿意度均較高，從而沒有明顯的偏好差異。而對于價格敏感度低的消費者，不同促銷活動帶來的影響應該是有差異的，在產(chǎn)品推出早期，商家采取折扣促銷能夠直接降低感知交易成本，從而刺激消費者購買，而隨著產(chǎn)品推出時間增長，市場價格降低，通過贈品促銷的方式能夠提高主體產(chǎn)品附加值，來刺激消費者購買。因此我們提出如下假設：

H4.1：價格敏感度高的消費者對促銷活動的購買意愿和滿意度高于價格敏感度低的消費者。

H4.2：價格敏感度高的消費者對各促銷活動的偏好沒有顯著差異。

H4.3：產(chǎn)品推出早期，價格敏感度低的消費者更愿意接納折扣式促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，價格敏感度低的消費者更愿意接納贈品式促銷方式。

2.3 創(chuàng)新接納度與促銷活動偏好

Brown(1992)根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相對時間將消費者分為五類：創(chuàng)新者2.5%、早期采用者13.5%、早期大眾34%、晚期大眾34%和落伍者16%。對于創(chuàng)新接納度高的消費者而言，他們密切關注、勇于嘗試喜歡的新產(chǎn)品，因而對新產(chǎn)品的高價格并不敏感，反倒是與產(chǎn)品相關的贈品更能吸引他們購買。而對于創(chuàng)新接納度低的消費者，他們不太愿意主動嘗試剛上市的產(chǎn)品，促銷的出現(xiàn)能更好引導消費者了解產(chǎn)品，因而不同的促銷活動對創(chuàng)新接納度低的消費者產(chǎn)生的影響有較大差異：在產(chǎn)品推出早期，通過折扣促銷降低市場價格更能接近消費者的心理預期價格；在產(chǎn)品推出晚期，通過贈品式促銷增加產(chǎn)品附加值更能吸引消費者的購買。因而我們提出如下假設：

H5.1：無論在產(chǎn)品推出早期還是晚期，相比折扣式促銷方式，創(chuàng)新接納度高的消費者更愿意接納贈品式促銷方式。

H5.2：產(chǎn)品推出早期，創(chuàng)新接納度低的消費者更愿意接納折扣式促銷方式；產(chǎn)品推出晚期，創(chuàng)新接納度低的消費者更愿意接納贈品式促銷方式。

3.實驗設計與實驗方法

3.1 實驗總體設計

消費者對促銷組合的反應與偏好是衡量促銷活動是否有效的關鍵，我們將購買意愿、促銷滿意度和感知交易價值這三個因變量組成一個標準測量框架。根據(jù)前文分析，本文將促銷方式和促銷時機作為自變量，也即操控變量。鑒于已有文獻對促銷時機的研究較少，依據(jù)智能手機行業(yè)調(diào)查結果，現(xiàn)行市場上智能手機的普遍生命周期為2年左右，其中產(chǎn)品推出階段約為6個月，因而本研究選用“2個月”和“6個月”這兩個具體時間來考察促銷活動的有效性。實驗采納2(促銷時機：上市2個月、上市6個月)×2(促銷方式：折扣式促銷、贈品式促銷)的組間設計。通過描述購買場景對促銷時機和促銷方式進行操縱，測量被試在不同促銷場景下的購買意愿、促銷滿意度和感知價值。最后，我們將對每位被試的價格敏感度和創(chuàng)新接納度進行測量，以作為調(diào)節(jié)變量對不同組間設計的購買意愿和促銷滿意度進行研究分析。

3.2 變量測量與實驗描述

為了實驗的真實有效，本研究選取創(chuàng)新程度高、更新?lián)Q代較快的手機品類作為目標商品，一是因為選購手機對消費者來說是相對復雜的決策過程，不至于習慣購買或沖動購買；二是手機品類是廣大消費者都有過的購物體驗，便于情境模擬。我們選取大多數(shù)消費者心目中理想的款式作為實驗刺激物，一款外觀時尚、功能齊全、娛樂性強的手機。被試是清華大學的120名本科生和研究生，該群體對手機產(chǎn)品有較強的知識背景和消費需求。被試首先閱讀詳細的購買場景，然后完成問卷。問卷共有四個版本，每個版本由隨機選取的30名被試完成，并且每位參與者都只會閱讀到一種場景。

在實驗中，促銷時機主要通過描述手機“上市2個月”和“上市6個月”進行操縱；對于促銷方式，則是通過“15%的市場價格折扣”、“相當于15%市場價格的贈品”來操縱。此外，本實驗也根據(jù)現(xiàn)實情況，依上市時間長短對手機價格有所調(diào)整，剛上市的市場通行價格為5000元，6個月后的市場通行價格為4200元，變量的描述如表1所示。

表1 控制變量在實驗中的描述

本研究主要關注的因變量是購買意愿、促銷活動滿意度、感知交易價值。其中，購買意愿采用Sweeney, Soutar和Johnson(1999)的修改量表，促銷活動滿意度的測量來源于Shiv和Huber(2000)的研究，并在Teas和Agarwal (2000)的研究中設計了感知交易價值的修改量表。此外，對價格敏感度和創(chuàng)新接納度兩個個人傾向特征進行了測量。價格敏感度的測量題目來自于Donthu和 Garcia(1999)的研究，創(chuàng)新接納度則借鑒了Ailawadi，Neslin和Gedenk(2001)的測量題項。本文采取李克特7點量表進行量化測量。

4.實驗結果分析

4.1 測量可靠性分析

由于所測量變量多為多指標變量，本實驗采用了Cronbach’s α內(nèi)部一致性系數(shù)對相關量表的可信度進行檢驗。所有量表的總信度為0.757，由于感知交易價值為單指標測量，無內(nèi)部一致性系數(shù)，其他各變量信度系數(shù)值在0.743～0.860，都大于0.7，達到了滿意的信度。故變量一致性獲得通過，測量結果具有較高的可靠性。

4.2 假設檢驗

4.2.1 促銷組合對購買意愿的影響

在以購買意愿作為因變量，促銷時機和促銷方式作為自變量的方差分析中，促銷時機與促銷方式的交叉檢驗顯著(F=4.673，Sig.<0.05)，促銷時機和促銷方式對購買意愿的影響均不顯著。即促銷活動和促銷方式交互結合對購買意愿變量存在顯著影響。

從圖1可以看出，在產(chǎn)品上市2個月時進行促銷活動，被試對折扣式促銷的購買意愿高于贈品促銷式(M折扣=4.4500；M贈品=3.9833；p<0.05)；在6個月進行促銷活動，被試對贈品式促銷的購買意愿高于折扣促銷式(M折扣=4.2333；M贈品=4.8667；p<0.05)，且促銷時機和促銷方式對購買意愿產(chǎn)生顯著的交互效應。消費者對產(chǎn)品的購買意愿首先來自于產(chǎn)品的價格，對剛上市的高價格會較敏感，所以傾向于折扣式促銷方式；當產(chǎn)品推出6個月后，產(chǎn)品市價已經(jīng)下降，因此折扣效果不明顯，贈品反而會增加產(chǎn)品的價值，成為一種有效提升購買意愿的手段。故假設H1.1和H1.2得到驗證。

圖1 不同促銷組合對購買意愿的交互影響

4.2.2 促銷組合對促銷活動滿意度的影響

在以促銷活動滿意度作為因變量，促銷時機和促銷方式作為自變量的方差分析中，促銷時機與促銷方式的交叉檢驗顯著(F=8.520，Sig.<0.01)，促銷時機和促銷方式對購買意愿的影響均不顯著，即促銷活動和促銷方式交互結合對促銷活動滿意度存在顯著影響。

如圖2所示，在2個月進行促銷活動，被試對折扣式促銷滿意度的評價高于贈品式(M折扣=4.7556；M贈品=4.2667；p<0.05)；在6個月進行促銷活動，被試對贈品式促銷滿意度的評價高于折扣式(M折扣=4.4667；M贈品=5.3111；p<0.05)，且促銷時機和促銷方式對促銷活動滿意度產(chǎn)生顯著的交互影響。同理驗證了假設H2.1和H2.2。

圖2 不同促銷組合對促銷活動滿意度的交互影響

4.2.3 促銷組合與感知交易價值

以感知交易價值為因變量，從推出促銷活動的不同時機來看(M2個月=3.433，M6個月=3.983)，可以認為促銷時間距離產(chǎn)品上市后時間越長，產(chǎn)品的市價越接近消費者心中的理想價格，在這時進行促銷活動，消費者的交易感知價值會有所提升，即驗證了假設H3.1。從不同促銷方式的角度看，“15%的市場價格折扣”相比“相當于15%市場價格的贈品”并未影響到被試的感知交易價值，即折扣式和贈品式給消費者帶來的交易價值是沒有區(qū)別的，驗證了實驗場景操縱的合理性。由于促銷時機對它的主影響顯著(M2個月=3.433，M6個月=3.983；p<0.05)，而促銷方式對產(chǎn)品感知交易價值沒有顯著作用，相對于促銷方式，促銷時機對產(chǎn)品感知交易價值影響更顯著，即證明了H3.2。

4.2.4 價格敏感度的調(diào)節(jié)效應

將價格敏感度作為調(diào)節(jié)變量進行分析時，我們發(fā)現(xiàn)其中一個題項“不管什么產(chǎn)品，我總是在最優(yōu)價格下購買”會造成歧義，不能準確表示價格敏感度的描述，所以只對三個問題進行分析。首先求出被試價格敏感度傾向得分的平均值(M=4.24)。以平均值為基準，將每個被試的值與平均值相減，如果大于0，則說明被試在相應傾向上得分較高，以此步驟對價格敏感度得分進行標準化。最終按價格敏感度將被試分為高低兩組，來分析價格敏感度對購買意愿和促銷滿意度的影響。

如表2所示，無論是2個月還是6個月，折扣式還是贈品式，高價格敏感度組的購買意愿和促銷滿意度總要高于低價格敏感度組，即H4.1得到驗證。且在高價格敏感度組中，交互效應分析顯示促銷時機和促銷方式的交互效應不顯著，即價格敏感度高的消費者對各促銷組合的偏好沒有顯著差異，驗證了H4.2。而在低價格敏感度組中，2個月進行促銷活動時，被試對折扣式促銷的購買意愿/滿意度高于贈品式(M折扣i=4.192，M贈品i=3.000，p<0.05；M折扣s=4.6162，M贈品s=3.3627，p<0.01)；在6個月進行促銷活動，被試對贈品式促銷的購買意愿/滿意度高于折扣式(M折扣i=3.875，M贈品i=4.538，p<0.05；M折扣s=3.9994，M贈品s=5.0008，p<0.01)，且促銷時機與促銷方式的交互效應對購買意愿/滿意度都顯著產(chǎn)生影響(p購買意愿<0.05，p促銷活動滿意度<0.01)，故H4.3得到了驗證。

表2 價格敏感度對不同促銷組合購買意愿/促銷滿意度的影響

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

4.2.5 創(chuàng)新接納度的調(diào)節(jié)效應

將創(chuàng)新接納度作為調(diào)節(jié)變量進行分析，首先求出被試創(chuàng)新接納度傾向得分的平均值(M=4.27)。以平均值為基準，將每個被試的值與平均值相減，如果大于0，則說明被試在相應傾向上得分較高，以此步驟對創(chuàng)新接納度得分進行標準化。最終將被試按創(chuàng)新接納度分為高低兩組，來分析創(chuàng)新接納度對購買意愿和促銷滿意度的影響。

如表3所示，無論是產(chǎn)品推出2個月(M折扣s=4.5131，M贈品s=4.7021，p<0.05)還是6個月(M折扣s=4.2935，M贈品s=5.6495，p<0.05)，高創(chuàng)新接納度組對贈品式促銷的滿意度都顯著高于折扣式，即H5.1得到驗證。而在低創(chuàng)新接納度度組中，產(chǎn)品在推出2個月進行促銷時，被試對折扣式促銷的購買意愿/滿意度高于贈品式(M折扣i=4.559，M贈品i=3.364，p<0.05；M折扣s=4.9418，M贈品s=3.5136，p<0.05)；在6個月進行促銷活動，被試對贈品式促銷的購買意愿/滿意度高于折扣式(M折扣i=4.115，M贈品i=4.655，p<0.05；M折扣s=4.3923，M贈品s=4.9273，p<0.05)，且促銷時機與促銷方式的交互效應對購買意愿/滿意度都顯著產(chǎn)生影響(p購買意愿<0.05，p促銷活動滿意度<0.05)，故H5.2得到了驗證。

表3 創(chuàng)新接納度對各組間搭配購買意愿/促銷滿意度的影響單因素分析

注：*表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

5.結論與意義

5.1 研究結論

本文從社會認知的角度，比較折扣式促銷和贈品式促銷在產(chǎn)品推出不同時期對消費者購買行為的影響。我們發(fā)現(xiàn)促銷組合對購買意愿和促銷滿意度有顯著影響，在產(chǎn)品推出早期，折扣式促銷方式效果比贈品式促銷方式效果更好，消費者更愿意接納折扣促銷；在產(chǎn)品推出晚期，贈品式比折扣式效果更好，消費者更愿意接納贈品促銷。雖然促銷時機與促銷方式對感知交易價值的交互影響不顯著，但促銷時機比促銷方式的影響更為顯著，且距產(chǎn)品上市時間越長，消費者對促銷活動的感知交易價值越高。

具體到消費者的個體特征，我們發(fā)現(xiàn)，不管對于何種促銷組合，價格敏感度高的消費者對促銷活動的購買意愿和滿意度總要高于低敏感度的消費者；不論是在產(chǎn)品推出早期還是晚期，創(chuàng)新接納度高的消費者更愿意接納贈品式促銷方式。而價格敏感度低的消費者在產(chǎn)品推出早期更愿意接受折扣促銷，在產(chǎn)品推出晚期更愿意接受贈品促銷；創(chuàng)新接納度低的消費者在產(chǎn)品推出早期也更愿意接受折扣促銷，在產(chǎn)品推出晚期更愿意接受贈品促銷。

5.2 理論貢獻

促銷作為營銷四要素之一，是與消費者溝通最直接有效的方式。本文重點研究的是消費者在產(chǎn)品推出不同時機對折扣和贈品的偏好研究。通過模擬手機促銷活動場景進行實驗，結果發(fā)現(xiàn)和證明了消費者在不同時機對促銷工具的偏好存在差異，并通過購買意愿和促銷滿意度的測量，實證得出了促銷時機和促銷方式的最優(yōu)組合。再以消費者的價格敏感度和創(chuàng)新接納度作為調(diào)節(jié)變量，結合促銷時機和促銷方式分析購買意愿和促銷滿意度。目前學術界針對產(chǎn)品如何促銷及選擇促銷方式的研究結果很多(金立印，2008；Munger & Grewal，2001；Smith & Sinha, 2000)，但將促銷時機作為自變量的研究很少，本研究首次把促銷時機和促銷方式結合起來，觀察其不同組合變化對消費者購買行為的影響，研究結論具有創(chuàng)新性和可靠性，為產(chǎn)品促銷領域的研究提供了新的理論參考。

5.3 實踐意義

當今時代人們的需求和消費觀念日新月異，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，企業(yè)在進行促銷活動時，不僅僅需要考慮紛繁復雜的促銷方式。分析表明，促銷時機對消費者的購買意愿和促銷滿意度有較大的影響，甚至比促銷方式的影響還要顯著。通過將促銷時機與促銷方式進行最優(yōu)搭配，就能更有效地刺激消費者購買，增加產(chǎn)品銷售量，從而提高利潤。本研究還發(fā)現(xiàn)，對于不同個體特征的消費者也需要采取不同的促銷方式，從而減少不必要的促銷損失。對于企業(yè)來說，不同階段應有不同的營銷目的，產(chǎn)品處于不同生命階段也有其獨特的促銷策略。不僅要根據(jù)消費者需求大膽創(chuàng)新，開發(fā)適合消費者的產(chǎn)品，還需要根據(jù)消費者個性特征在不同階段選擇理想的促銷方式，從而為企業(yè)帶來更多的忠實顧客，提升經(jīng)濟效益，保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

6.研究不足與未來研究方向

在消費者對促銷時機和促銷方式組合的偏好中，我們只分析了促銷時機(早期/末期)和促銷方式(折扣/贈品)這四種具體組合?？紤]到促銷方式的多樣性(如，免費試用、優(yōu)惠券、競賽促銷、有獎促銷等)，促銷時機界定方式的復雜性，并不排除還有其他最優(yōu)組合。不同商品固有的屬性所適應的最優(yōu)促銷組合也有所不同。本研究只選取手機作為實驗刺激物，雖然較有針對性，但不能很好地對此研究結果進行全行業(yè)推廣。因此，對不同促銷組合和商品類別及屬性之間關系的研究，也是未來的重要方向。除此之外，參與本實驗研究的被試均是在校大學生，消費者的年齡、職業(yè)、教育背景等都會影響消費決策，可能給研究結果造成一定偏差。未來的研究還可以將樣本群體推廣到不同類型的消費者(革新者與跟隨者，滿意轉換者、不滿意轉換者與保留者等)。

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StudyonConsumers’PreferenceonPromotionToolswithTimingofNewProductLaunching

Chen Rong1Tian Jing2Zhang Mengqian3

(1,2 Economics and Management School of Tsinghua University, Beijing，100084； 3 China Orient Asset Management Co., LTD，Beijing，100084)

With the product life cycle shortening generally, the promotion strategy is essential to firms since new products need to seize the market rapidly and existed products need to get more profit with the entrance of competitors. This paper studies the consumers’ preference on promotion tools in different periods. Through simulating the context of mobile phone promotion, this paper finds that: 1) during the early state, consumers prefer the discounts than the premiums; during the lately state, the premiums are preferred reversely.2) The impact of timing (vs. tools) on perceived transaction value is larger. 3) Consumers’ sensitivity of price and acceptance of innovation play as moderators. The high price-sensitivity consumers’ have no obvious preferences between different promotion activities, whose general purchase intention and satisfaction are higher than the lower group’s; the high innovation-acceptance consumers preferred the premiums during both early and lately states.

Promotion timing; Promotion tools; Price sensitivity; Innovation acceptance

本文受國家自然科學基金項目(項目批準號：71472104)、清華大學自主科研計劃、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目(項目批準號：16JJD630006)的資助。

田靜，E-mailtianj.13@sem.tsinghua.edu.cn。

F272.3

A

專業(yè)主編：曾伏娥