基于雙邊市場理論的農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)演化過程研究

劉 敏， 潘 磊

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院， 安徽 蚌埠 233030)

基于雙邊市場理論的農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)演化過程研究

劉 敏， 潘 磊

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院， 安徽 蚌埠 233030)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速式發(fā)展， 大宗農(nóng)產(chǎn)品的電子交易受到越來越多的關(guān)注。 研究雙邊市場運(yùn)作模式下農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)可以很好地緩解我國農(nóng)業(yè)中小農(nóng)戶和大市場間的矛盾， 進(jìn)而解決我國農(nóng)產(chǎn)品日趨嚴(yán)重的賣難問題。 使用演化博弈法， 對(duì)大宗農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與平臺(tái)之間的博弈均衡因素進(jìn)行研究， 結(jié)果表明高效用電子交易平臺(tái)的固定成本增加， 平臺(tái)企業(yè)將面臨較大的資金壓力， 其投入在平臺(tái)建設(shè)上的費(fèi)用可能減少， 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量得不到充分完善； 大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方參與高效用電子交易平臺(tái)能獲取較高收益。

大宗農(nóng)產(chǎn)品； 電子交易平臺(tái)； 雙邊市場； 演化博弈

演化博弈論是把博弈理論分析和動(dòng)態(tài)演化過程分析結(jié)合起來的一種理論。 演化博弈論源于生物進(jìn)化論， 相當(dāng)成功地解釋了生物進(jìn)化過程中的某些現(xiàn)象， 并在分析社會(huì)習(xí)慣、 規(guī)范、 制度或體制的形成及其影響因素等方面， 取得了令人矚目的成績， 并逐漸發(fā)展成一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的新領(lǐng)域。 陳珂珂運(yùn)用演化博弈理論,從參與主體的有限理性出發(fā), 構(gòu)建了無外部監(jiān)督條件下的科技基礎(chǔ)條件平臺(tái)共享機(jī)制的演化博弈模型,得出在無外部監(jiān)督條件下共享主體的共同技術(shù)需求、 共享過程的物質(zhì)利益保障、 共享資源投入水平和共享的社會(huì)環(huán)境是影響平臺(tái)資源共享的關(guān)鍵因素。[1]

王慶金、 周雪、 王陽通過探討科技中介與區(qū)域創(chuàng)新主體博弈關(guān)系， 提出促進(jìn)科技中介發(fā)展的對(duì)策建議。[2]而錢海軍以演化博弈理論研究高職教師知識(shí)協(xié)同共享問題， 建立協(xié)同共享主體之間的博弈模型， 并對(duì)博弈模型的結(jié)果因素進(jìn)行分析， 最后提出了有助于跨系統(tǒng)知識(shí)協(xié)同共享策略的研究建議。[3]李煜華、 武曉鋒、 胡瑤瑛在對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新主體關(guān)系和創(chuàng)新方式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上， 運(yùn)用演化博弈理論， 構(gòu)建了集群內(nèi)企業(yè)和科研院所創(chuàng)新博弈的復(fù)制者動(dòng)態(tài)模型， 分析了其在創(chuàng)新過程中的動(dòng)態(tài)演化過程。[4]孫前路、 龔紅梅、 彭岳林從微觀角度出發(fā)， 建立了農(nóng)牧民行為的演化博弈模型， 進(jìn)而分析了博弈主體的動(dòng)態(tài)演化過程， 為協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展提供了一個(gè)新的思路。[5]

可見演化博弈論已經(jīng)被學(xué)者廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域的研究， 但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與電子交易平臺(tái)間的博弈關(guān)系卻沒有人研究。 本文則通過演化博弈法， 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與平臺(tái)之間的博弈均衡因素進(jìn)行研究， 為大宗農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)的運(yùn)作提供政策建議。

一、 模型假設(shè)

大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方有相當(dāng)規(guī)模是零散種植農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社， 受限于自身知識(shí)水平和認(rèn)知能力， 他們在尋找大宗農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和參與流通活動(dòng)時(shí)有兩種選擇： 參與大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)(A1)或不參與(A2)。 平臺(tái)企業(yè)在建立大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)時(shí)要付出巨大的固定成本， 包括建立信息服務(wù)系統(tǒng)、 物流系統(tǒng)、 支付系統(tǒng)、 金融系統(tǒng)、 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與監(jiān)控系統(tǒng)等所需的投資。 平臺(tái)企業(yè)受到資金壓力與技術(shù)水平的限制， 也有兩種選擇： 提供高效用服務(wù)平臺(tái)(B1)與低效用服用平臺(tái)(B2)。 每次博弈都是大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方與電子交易平臺(tái)直接配備， 雙方的策略分別是(A1，A2)、 (B1，B2)。

若大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方不參與電子交易平臺(tái)， 而是選擇傳統(tǒng)渠道參與農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通， 將會(huì)獲得W0的收益。 由于市場信息不對(duì)稱、 交易成本等因素的影響， 供給方將會(huì)付出C0的成本(C0>0)。 若參與電子交易平臺(tái)， 不考慮平臺(tái)參與費(fèi)的差異， 大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方要支付參與費(fèi)， 參與高效用平臺(tái)， 其收益為W1。 參與低效用平臺(tái)， 農(nóng)產(chǎn)品供給方的需求不能全部得到滿足， 還要通過自身行為尋找另外的銷售渠道， 這部分需付出成本CC(CC>0)， 收益為W2。

假設(shè)在博弈初始時(shí)， 大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方群體中有x比例選擇“參與平臺(tái)”， 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)中有比例選擇提供“高效用服務(wù)”， 則0≤x≤1, 0≤y≤1。

由此， 形成大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方與大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)策略交往的支付矩陣， 詳見表1。

表1 大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方與電子交易平臺(tái)策略博弈的支付矩陣

在大宗農(nóng)產(chǎn)品流通過程中， 若農(nóng)產(chǎn)品供給方參與效用水平較低的電子交易平臺(tái)， 一方面無法得到能完全滿足自身需求的流通渠道； 另一方面還需重新獲取市場信息， 尋找交易對(duì)手， 從而其收益水平較低。 這里我們假設(shè)大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方參與低效用服務(wù)平臺(tái)的收益低于不參與平臺(tái)時(shí)的收益。 此外， 平臺(tái)企業(yè)建設(shè)高效用大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)的固定成本要高于低效用平臺(tái)的成本。 即上述關(guān)系滿足下列兩個(gè)不等式：

W2-P-CC

(1)

C2

(2)

二、 大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與電子交易平臺(tái)的博弈過程

根據(jù)表1顯示的博弈關(guān)系， 可構(gòu)建復(fù)制動(dòng)態(tài)方程來分析大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)之間博弈的動(dòng)態(tài)進(jìn)化規(guī)律。[5]則：

大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方參與電子交易平臺(tái)的效用為：

U1=y(W1-P)+(1-y)(w2-P-CC)

(3)

大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方不參與電子交易平臺(tái)的效用為：

U2=y(W0-C0)+(1-y)(w0-C0)

(4)

那么， 大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方群體的平均效用水平為：

(5)

同理， 平臺(tái)企業(yè)建立高效用服務(wù)平臺(tái)的效用為：

(6)

建立低效用服務(wù)平臺(tái)的效用：

(7)

則大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)群體的平均效用水平為：

(8)

根據(jù)復(fù)制者動(dòng)態(tài)微分方程， 可得到大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與電子交易平臺(tái)之間策略交往的演化動(dòng)力學(xué)方程：

(9)

(10)

雅可比矩陣的行列式記為detJ， 跡為Tr， 則：

(11)

(12)

雅可比矩陣局部穩(wěn)定性分析結(jié)果如表2所示， 在五個(gè)均衡點(diǎn)中， 只有O點(diǎn)(0,0)與點(diǎn)(1,1)是穩(wěn)定的， 是演化穩(wěn)定策略(ESS)， 其對(duì)應(yīng)的策略分別為(A2，B2)與(A1，B1)。E點(diǎn)(x*，y*)為演化鞍點(diǎn)， 此時(shí)， 系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化圖如圖1。

表2 雅克比矩陣局部穩(wěn)定性

圖1系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化圖

在圖1中， 由不穩(wěn)定點(diǎn)W、U與鞍點(diǎn)E連接所構(gòu)成的折線把演化空間分成兩個(gè)區(qū)域：WOUE與WVUE。 若初始狀態(tài)位于WOUE區(qū)域內(nèi)， 系統(tǒng)收斂于點(diǎn)O， 即博弈雙方選擇策略(A2，B2)， 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)提供的服務(wù)水平較低， 大宗農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方不參與電子平臺(tái)， 平臺(tái)失去固定成本C2。 若初始狀態(tài)位于WVUE區(qū)域內(nèi)， 系統(tǒng)收斂于V， 博弈雙方選擇(A1，B1)策略， 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)提供高效用服務(wù)， 農(nóng)產(chǎn)品供給方參與平臺(tái)進(jìn)行交易。

綜上所述， 模型最終會(huì)向兩個(gè)方向演化， 即收斂于均衡點(diǎn)(0,0)或者(1,1)。 若模型收斂于均衡點(diǎn)(0,0)， 此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供給方不參與電子交易平臺(tái)， 電子交易平臺(tái)提供低效用服務(wù)， 平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品需求方數(shù)量便會(huì)減少， 因?yàn)殚g接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在， 需求方數(shù)量的減少會(huì)進(jìn)一步引起平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品供給方的減少， 形成一種惡性循環(huán)。 顯然在這個(gè)均衡點(diǎn)處是無法解決農(nóng)產(chǎn)品的賣難問題。 反之， 模型收斂于均衡點(diǎn)(1,1)， 此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品供給方參與電子交易平臺(tái)， 電子交易平臺(tái)也會(huì)選擇提供高效用的服務(wù)， 吸引大量農(nóng)產(chǎn)品需求方加入平臺(tái)， 因?yàn)殚g接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在， 需求方數(shù)量的增加會(huì)進(jìn)一步引起平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品供給方的增加， 形成一種良性循環(huán)。 農(nóng)產(chǎn)品的賣難問題會(huì)逐步地得到解決， 緩解我國小農(nóng)戶和大市場之間的矛盾。

接下來分析影響模型演化方向的因素， 進(jìn)而通過改變這些因素使得模型向著均衡點(diǎn)(1,1)的方向演化。

三、 模型影響因素分析

在雙邊市場運(yùn)作模式中， 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)的成功運(yùn)行是以吸收足夠規(guī)模的大宗農(nóng)產(chǎn)品供需雙方并促使雙方發(fā)生交易為前提。 但受到成本或收益等因素的影響， 電子交易平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)量存在較大差異。 以下從固定成本、 處理投訴或糾紛的費(fèi)用、 平臺(tái)向農(nóng)產(chǎn)品供給方收取的參與費(fèi)、 供給方收益四個(gè)方面分析農(nóng)產(chǎn)品供給方與電子交易平臺(tái)博弈的演化行為。

(一) 固定成本C1、C2

高效用電子交易平臺(tái)的固定成本增加， 平臺(tái)企業(yè)將面臨較大的資金壓力， 其投入在平臺(tái)建設(shè)上的費(fèi)用可能減少， 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量得不到充分完善。 在圖1中，C1增加，WOUE區(qū)域的面積增大， 表示平臺(tái)企業(yè)建立低效用電子交易平臺(tái)的數(shù)量與選擇不參與平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供給方都在增多， 系統(tǒng)最后的演化方向趨于O(0,0)的概率越來越大， 最終收斂于(A2，B2)。

低效用電子交易平臺(tái)的固定成本C2增加， 平臺(tái)原本不完善的交易系統(tǒng)、 物流系統(tǒng)、 金融系統(tǒng)等都得到一定程度的發(fā)展， 平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量隨之提高， 選擇參與平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供給方數(shù)量也會(huì)增多。 在圖1中，C2增加，WVUE區(qū)域面積增大， 系統(tǒng)演化方向逐漸趨向于V(1,1)， 最終收斂于(A1，B1)。

(二) 處理投訴或糾紛的費(fèi)用R

在其他參數(shù)不變的情況下，R增加， 即低效用電子交易平臺(tái)處理用戶投訴和合約糾紛而支付的費(fèi)用R增加， 平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量得到提高， 農(nóng)產(chǎn)品供給方參與平臺(tái)的數(shù)量會(huì)增加。 在圖1中表現(xiàn)為區(qū)域面積增大， 系統(tǒng)演化方向逐漸趨向于V(1,1)， 最終收斂于(A1，B1)。 低效用的電子交易平臺(tái)和用戶之間會(huì)發(fā)生難以避免的糾紛， 此時(shí)低效用平臺(tái)應(yīng)該積極面對(duì)， 加大處理投訴或糾紛的費(fèi)用R， 提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量， 進(jìn)而吸引農(nóng)產(chǎn)品供給方參與平臺(tái)； 反之， 農(nóng)產(chǎn)品供給方會(huì)選擇不參與交易平臺(tái)。

(三)電子交易平臺(tái)向農(nóng)產(chǎn)品供給方收取的參與費(fèi)P

平臺(tái)參與費(fèi)的高低能夠直接影響大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方選擇是否參與電子交易平臺(tái)。 若平臺(tái)參與費(fèi)P增加， 直接的影響是大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方參與電子交易平臺(tái)的規(guī)?？赡軙?huì)減小， 這就難以充分發(fā)揮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)， 平臺(tái)企業(yè)也難以獲利。 長此以往， 電子交易平臺(tái)沒有足夠的資金支持， 平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)下降， 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供給方參與電子交易平臺(tái)的規(guī)模進(jìn)一步減小的惡性循環(huán)。 在圖1表現(xiàn)為P增加，WOUE區(qū)域的面積增大， 系統(tǒng)演化方向趨向于O(0, 0)， 最終收斂于(A2,B2)。 此時(shí)， 電子交易平臺(tái)可以選擇價(jià)格傾斜策略， 即向農(nóng)產(chǎn)品需求方收取較高的平臺(tái)參與費(fèi)， 而向農(nóng)產(chǎn)品供給方收取較低參與費(fèi)。 借此來吸引更多的農(nóng)產(chǎn)品供給方選擇參與平臺(tái)進(jìn)行交易， 平臺(tái)從中獲取利益并提供高效用服務(wù)， 使系統(tǒng)演化方向趨于V(1, 1)。

(四)農(nóng)產(chǎn)品供給方參與高效用平臺(tái)的收益

大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方參與高效用電子交易平臺(tái)能獲取較高收益， 在于平臺(tái)能夠提供高質(zhì)量的信息發(fā)布、 產(chǎn)品交易、 物流配送、 資金運(yùn)轉(zhuǎn)、 風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等一系列服務(wù)， 有效解決大宗農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱、 物流資源難整合、 交易風(fēng)險(xiǎn)大等問題。W1增加， 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給方的吸引力增大， 供給方加入平臺(tái)的規(guī)模就會(huì)增加， 需求方規(guī)模也會(huì)隨之增大， 交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)得到充分發(fā)揮， 平臺(tái)企業(yè)有動(dòng)力進(jìn)一步提高平臺(tái)的服務(wù)水平。 在圖1表現(xiàn)為，W1增加，WVUE區(qū)域面積增大， 系統(tǒng)演化方向逐漸趨向于V(1,1)， 最終收斂于(A1，B1)。

四、 建議

大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)營應(yīng)當(dāng)以農(nóng)產(chǎn)品供需雙方都參與平臺(tái)且能夠發(fā)生交易為基本前提， 平臺(tái)首先吸引某一邊用戶參與進(jìn)來， 當(dāng)該邊用戶達(dá)到一定規(guī)模后再通過該邊用戶吸引另一邊用戶。 在當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的政策導(dǎo)向下， 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)可先選擇吸引農(nóng)產(chǎn)品供給方參與， 通過供給方吸引需求方。 通過構(gòu)建演化博弈模型， 對(duì)大宗農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)與平臺(tái)之間的博弈均衡因素進(jìn)行研究， 提出以下兩條建議： 第一， 減少平臺(tái)參與費(fèi)， 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品供給方與電子交易平臺(tái)的規(guī)模， 充分發(fā)揮雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)， 平臺(tái)企業(yè)也可從中獲利。 第二， 對(duì)電子交易平臺(tái)實(shí)施監(jiān)管， 提高其信息發(fā)布、 物流配送、 資金運(yùn)轉(zhuǎn)、 風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等一系列服務(wù)的質(zhì)量， 提高平臺(tái)的效用， 減少投訴和糾紛。 由此使大宗農(nóng)產(chǎn)品供給方可以獲得較高的收益。

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革要求在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)， 通過改革的方法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 矯正農(nóng)業(yè)資源配置的扭曲狀況， 擴(kuò)大有效供給， 提高供給質(zhì)量。 大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺(tái)作為一種有效的供給端管理工具， 可通過市場化手段對(duì)各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素進(jìn)行配置， 在改善大宗農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)， 釋放農(nóng)產(chǎn)品供給潛力， 加快農(nóng)業(yè)信息流通， 拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道， 健全農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制和功能等方面的作用不斷凸顯， 對(duì)提高大宗農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量和水平有重大意義。

[1] 陳珂珂.無外部監(jiān)督條件下科技基礎(chǔ)條件平臺(tái)共享機(jī)制演化博弈分析[J].科學(xué)決策,2011(2):45-53.

[2] 王慶金,周雪,王陽.科技中介與區(qū)域創(chuàng)新主體博弈研究[J].科技管理研究,2011(4):1-3.

[3] 錢海軍.基于演化博弈的高職教師知識(shí)協(xié)同共享策略研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育,2013(5):34-37.

[4] 李煜華,武曉鋒,胡瑤瑛.基于演化博弈的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同創(chuàng)新策略研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2013(2):70-73.

[5] 孫前路,龔紅梅,彭岳林. 基于有限理性的西藏農(nóng)牧民行為的演化分析[J]. 雞西大學(xué)學(xué)報(bào),2014(8):14-16.

[責(zé)任編輯李繼峰]

Abstract: With the development of Internet technology in recent years, more and more attention has been paid to the electronic trading of agricultural products. The research on the electronic trading platform of agricultural products under the bilateral market operation mode can be a good solution to the contradiction between the small farmers and the large market in china. Using evolutionary game theory, this paper studies the game equilibrium factors between the supply side and the platform of agricultural products in order to provide inspiration for the operation of the electronic trading platform. The results show that the increase of high fixed costs of the electronic trading platform, platform companies will face greater financial pressure, its investment in platform construction costs may be reduced, platform service quality is not sufficient; the bulk of agricultural products supply in the efficient use of electronic trading platform to obtain higher yields.

KeyWords: primary agricultural products; E-trading platform; bilateral market; evolutionary game

AStudyoftheEvolutionofAgriculturalProductE-CommercePlatformBasedonBilateralMarketTheory

LIU Min, PAN Lei

(SchoolofInternationalTradeandEconomics,AnhuiUniversityofFinanceandEconomics,Bengbu233030,China)

F304.2

A

1009-4970(2017)09-0049-04

2017-03-08

高校省級(jí)人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(SK2015A090)

劉敏(1975—)， 女， 安徽蚌埠人，副教授， 碩士生導(dǎo)師； 潘磊(1993—)， 男， 江蘇鹽城人， 碩士研究生。