基于不同業(yè)態(tài)比較的零售企業(yè)自有品牌發(fā)展路徑探索

王小琴

內(nèi)容摘要：本文首先對(duì)我國零售企業(yè)自有品牌的一般成長路徑進(jìn)行分析，其次比較大型超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)及綜合型電商業(yè)態(tài)等不同零售業(yè)態(tài)發(fā)展的各自特點(diǎn)及其自有品牌發(fā)展難點(diǎn)，最后針對(duì)不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)舉例分析并探索其自有品牌戰(zhàn)略的成長路徑。

關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài) 零售企業(yè) 自有品牌 成長路徑

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

零售企業(yè)自有品牌一般成長路徑分析

（一）品牌模式

一個(gè)零售企業(yè)自有品牌的命名將會(huì)對(duì)自有品牌的定位產(chǎn)生直接影響，因此品牌模式成為零售企業(yè)自有品牌成長路徑的首要內(nèi)容，其自有品牌成長路徑如圖1所示。PB（private brand）即自有品牌，PB商品指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)其類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面的開發(fā)與設(shè)計(jì)，并自行生產(chǎn)或選擇合適生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，標(biāo)有零售企業(yè)自己品牌并只在本企業(yè)銷售的商品。

零售企業(yè)自有品牌發(fā)展初期，一般采取PB無品牌模式，即PB商品并未具有企業(yè)品牌商標(biāo)與零售企業(yè)名稱標(biāo)記，其包裝簡單，僅標(biāo)注商品名稱。此類商品雖能在一定程度上增加產(chǎn)品豐富性，但因其無商標(biāo)，往往被視為低端產(chǎn)品。自有品牌的發(fā)展在經(jīng)歷了PB無品牌模式階段后，開始進(jìn)入PB綜合品牌模式。零售企業(yè)將不同種類的所有PB商品都采用統(tǒng)一品牌的模式稱為PB綜合品牌模式。當(dāng)前我國大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)均處于PB綜合品牌模式階段，該模式以零售企業(yè)名稱命名，豐富產(chǎn)品類別的同時(shí)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。零售企業(yè)對(duì)其開發(fā)不同品類的PB產(chǎn)品采用不同品牌的模式稱為PB類別品牌模式，類別品牌因其命名與零售企業(yè)品牌名稱無關(guān)，因此有利于零售企業(yè)自有品牌差異化的市場定位，更具市場競爭力。

就整體而言，我國零售企業(yè)自有品牌的成長一般路徑為PB無品牌模式→PB綜合模式→PB類別品牌模式這一過程。當(dāng)然，國內(nèi)少數(shù)零售企業(yè)則跳過前兩個(gè)模式，直接進(jìn)入PB類別品牌模式階段。

（二）商品組合

PB商品組合是零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)容之一，在企業(yè)PB成長過程中很大程度上受到商品組合深度與寬度兩個(gè)方面的影響。零售企業(yè)PB產(chǎn)品中，同產(chǎn)品同類別的單品數(shù)量即為商品組合的深度，PB產(chǎn)品的類別數(shù)量則為商品組合的寬度。在零售企業(yè)自有品牌成長過程中，企業(yè)PB最初的商品組合均為“窄而淺”組合模式，進(jìn)而向“寬而淺”或“窄而深”的路徑發(fā)展。

不同業(yè)態(tài)的企業(yè)選擇自有品牌商品類別的標(biāo)準(zhǔn)有所差異，而選擇哪一類商品作為PB商品對(duì)企業(yè)自有品牌的發(fā)展影響重大。當(dāng)前，自有品牌商品組合通常有四種，分別是“窄而淺（PB產(chǎn)品類別與單品數(shù)量均較少）”、“窄而深（PB產(chǎn)品類別雖少但其單品數(shù)量多）”、“寬而淺（PB產(chǎn)品類別多但其單品數(shù)量少）”以及“寬而深（PB產(chǎn)品類別與單品數(shù)量均較多）”。不同商品組合的深度與寬度呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的成長曲線，大多數(shù)零售企業(yè)自有品牌商品組合的發(fā)展由“窄而淺”→“寬而淺”或“窄而深”路徑發(fā)展，如圖2所示。

（三）市場定位

自有品牌的市場定位會(huì)影響品牌的知名度與形象價(jià)值，而對(duì)自有品牌進(jìn)行市場定位涉及商品定價(jià)與品質(zhì)高低兩個(gè)方面。當(dāng)前常見的市場定位有四種，分別是萌芽型定位、模仿型定位、高性價(jià)比定位及創(chuàng)新型定位。目前自有品牌市場往往是走萌芽型→模仿型→高性價(jià)比→創(chuàng)新型定位的成長路徑，如圖3所示。

我國零售企業(yè)自有品牌起初大都以低價(jià)低質(zhì)作為統(tǒng)一的市場定位，以吸引消費(fèi)者的購買，從而擴(kuò)大市場規(guī)模，即萌芽型定位。低價(jià)是其最突出的特點(diǎn)，其商品包裝極為簡單，一般采用無品牌模式，定價(jià)往往遠(yuǎn)低于非自有品牌商品，能有效降低各方面成本，對(duì)企業(yè)的資金與開發(fā)設(shè)計(jì)要求不高。然而隨著消費(fèi)者追求更高的物質(zhì)生活，價(jià)格品質(zhì)都略有上升的模仿型定位逐漸滿足消費(fèi)者需求。零售企業(yè)對(duì)市場熱銷產(chǎn)品進(jìn)行分析考察并開發(fā)出與制造商品牌商品幾乎同質(zhì)同價(jià)的PB商品，并制定相應(yīng)的營銷策略吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)具有一定的競爭力，然而長期發(fā)展容易造成同質(zhì)化競爭。一些零售企業(yè)則在高品質(zhì)高價(jià)位領(lǐng)域取得突破，即高性價(jià)比定位。零售企業(yè)在分析與開發(fā)同類品牌商品的同時(shí)自主設(shè)計(jì)與篩選商品功能，開發(fā)出品質(zhì)更高而價(jià)格成本更低的高性價(jià)比產(chǎn)品，有效提高企業(yè)的利潤，這對(duì)企業(yè)的技術(shù)與人才要求高。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)，許多零售企業(yè)自有品牌對(duì)市場定位的創(chuàng)新型嘗試，也備受消費(fèi)者關(guān)注。

（四）產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)自有品牌的發(fā)展極其重要，這不僅能有效增強(qiáng)企業(yè)在同行業(yè)中的市場競爭力，形成差異化產(chǎn)品，而且進(jìn)一步為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，而產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)開發(fā)能力、技術(shù)工藝等方面要求較高。隨著零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)參與能力不斷提高，逐漸形成貼牌生產(chǎn)→定制生產(chǎn)→聯(lián)合開發(fā)→自主開發(fā)的自有品牌成長路徑，如圖4所示。

零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展初期，其產(chǎn)品開發(fā)能力低，企業(yè)本身不具備生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)工藝與知識(shí)條件，大都委托某一制造商按其大致要求生產(chǎn)制造，成品后貼上其自有品牌商標(biāo)即可，本身并不參與其中，處于貼牌生產(chǎn)階段。由于該階段企業(yè)不能控制產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本，難以順應(yīng)市場發(fā)展。此時(shí)，許多企業(yè)開始對(duì)當(dāng)季熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析比較，加大對(duì)PB產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，對(duì)委托制造商生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)也有了具體要求，產(chǎn)品與熱銷產(chǎn)品類似，自有品牌商品開始進(jìn)入模仿開發(fā)階段。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增加，單一模仿開發(fā)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，市場產(chǎn)品大同小異，日益受到消費(fèi)者的摒棄，而選擇更高品質(zhì)更具特點(diǎn)的同類產(chǎn)品。因此，零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)紛紛尋求新的途徑。

不同零售業(yè)態(tài)發(fā)展特點(diǎn)及自有品牌發(fā)展難點(diǎn)

不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)比較如表1所示。本文基于不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，進(jìn)一步分析各大業(yè)態(tài)的零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略在成長發(fā)展中的難點(diǎn)。

大型超市業(yè)態(tài)。大型超市業(yè)態(tài)的零售企業(yè)一般采用自營或連鎖經(jīng)營模式，營業(yè)面積一般在2500平米以上，主要經(jīng)營食品、日用品等一次性消費(fèi)的必需品，此種業(yè)態(tài)價(jià)格便宜、薄利多銷，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，消費(fèi)者自助方式為主，結(jié)算簡便。大型超市主要開設(shè)在交通方便的居住區(qū)，面向社區(qū)居民為主，然而大型超市業(yè)態(tài)企業(yè)銷售人員少，服務(wù)質(zhì)量低，缺乏與消費(fèi)者之間的交流，難以及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求等方面的信息。貨架擺放密集，商品展示空間有限。大型超市業(yè)態(tài)企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中存在諸多制約因素：一是經(jīng)營多為食品等保質(zhì)期較短的商品，食品質(zhì)量難以把握；二是自有品牌商品90%以上只能在店內(nèi)營銷，知名度不高；三是大型超市經(jīng)營規(guī)模有限，從而自有品牌商品難以形成銷售規(guī)模，制約企業(yè)自有品牌的進(jìn)一步發(fā)展。endprint

百貨業(yè)態(tài)。百貨業(yè)態(tài)企業(yè)大部分采用聯(lián)營與連鎖經(jīng)營模式，自營比例小。商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上，主要以百貨零售商業(yè)為主，經(jīng)營服裝、鞋靴、珠寶首飾及化妝品等，專業(yè)化程度高，銷售人員多，服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高，與消費(fèi)者溝通較多，產(chǎn)品消費(fèi)主要面向中高端消費(fèi)群體，重視購物體驗(yàn)，而百貨業(yè)態(tài)企業(yè)貨架擺放寬度大，加大了商品展示成本。制約其自有品牌發(fā)展的因素主要有以下三個(gè)方面：一是百貨企業(yè)經(jīng)營面積與規(guī)模大，商品種類齊全，知名度高，品質(zhì)優(yōu)越，PB商品品牌知名度低，銷量有限，難以形成盈利；二是百貨業(yè)態(tài)企業(yè)經(jīng)營模式往往采取聯(lián)營模式，以收取租金為主，缺乏自立品牌自主經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)；三是由于百貨業(yè)態(tài)企業(yè)嚴(yán)重缺乏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營人才、部門等要素，建設(shè)自有品牌成本無形中比其他業(yè)態(tài)企業(yè)高。

綜合型電商業(yè)態(tài)。綜合型電商業(yè)態(tài)主要是以B2C電商為主，大部分采用自營模式，建立購物體驗(yàn)平臺(tái)，也有少數(shù)為聯(lián)營平臺(tái)，主要經(jīng)營家電、3C數(shù)碼及服裝方面，商品種類豐富，面向18至35歲的年輕消費(fèi)者，重視時(shí)尚與創(chuàng)新。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，企業(yè)能掌握大量消費(fèi)者愛好與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，推廣成本低，營業(yè)時(shí)間靈活，商品類別豐富，其自有品牌在發(fā)展過程中也受到其它制約因素影響。一方面電商PB商品在線上銷售，消費(fèi)者對(duì)商品性能與質(zhì)量方面不能直接接觸了解，商品質(zhì)量容易受到質(zhì)疑，這就要求其開發(fā)性價(jià)比極高的PB商品，讓其物超所值；另一方面，電商自有品牌的同類仿制品較多，消費(fèi)者容易購買到偽劣產(chǎn)品，影響自有品牌的形象，這就要求其開發(fā)美觀時(shí)尚商品的同時(shí)注意品牌形象的打造與維護(hù)等制約因素。

不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)自有品牌成長路徑

（一）大型超市業(yè)態(tài)自有品牌成長路徑

綜觀我國大型超市業(yè)態(tài)零售企業(yè)自有品牌的實(shí)際情況來看，目前大部分超市企業(yè)已經(jīng)渡過初級(jí)階段的成長，現(xiàn)處于中級(jí)階段成長時(shí)期，極少數(shù)發(fā)展較為成熟，達(dá)到高級(jí)階段成長期。因此，大型超市業(yè)態(tài)自有品牌成長路徑適合選擇路徑1的PB成長模式，如圖5所示。

初級(jí)階段，即萌芽型定位期，是大型超市業(yè)態(tài)自有品牌的初期，PB商品數(shù)量少，普遍采用低價(jià)低質(zhì)、貼牌生產(chǎn)的市場定位，無獨(dú)立商標(biāo)。中級(jí)階段即模仿定位期，大型超市業(yè)態(tài)由于其經(jīng)營產(chǎn)品大都是食品與日化用品，其商品類別眾多，因此宜采用寬而淺的PB商品組合模式，并對(duì)制造商提出具體的生產(chǎn)要求，可用零售企業(yè)名稱作為自有品牌名稱。隨著發(fā)展日漸成熟，大型超市業(yè)態(tài)走向高性價(jià)比定位聯(lián)合開發(fā)階段，利用與各產(chǎn)品品類制造商合作的方式來實(shí)現(xiàn)多個(gè)類別產(chǎn)品的開發(fā)，如與酒水類廠家合作開發(fā)飲料品牌，與糖果類廠家合作開發(fā)糖果品牌等，同時(shí)采取寬而淺的產(chǎn)品組合來強(qiáng)化每個(gè)類別產(chǎn)品的市場影響力。

（二）百貨業(yè)態(tài)自有品牌成長路徑

與大型超市業(yè)態(tài)不同，百貨業(yè)態(tài)自有品牌成長適合路徑2的PB成長模式，如圖6所示。我國百貨業(yè)態(tài)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，目前大都處在模仿型定位的初級(jí)成長階段，其他階段僅為設(shè)想，其自有品牌對(duì)于中級(jí)高性價(jià)比定位階段與高級(jí)創(chuàng)新型定位階段的成長仍存在較大距離。

當(dāng)前我國百貨業(yè)態(tài)企業(yè)自有品牌的開發(fā)主要集中于服裝類別，并仍處于模仿定位的初級(jí)階段。模仿性強(qiáng)，這一時(shí)期產(chǎn)品開發(fā)成本低，且單品數(shù)量較多，顯現(xiàn)窄而深的商品組合特點(diǎn)。當(dāng)我國百貨業(yè)態(tài)進(jìn)入高性價(jià)比定位的中級(jí)階段，會(huì)形成同質(zhì)化競爭，因此應(yīng)當(dāng)充分利用前一階段的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積極探索并開發(fā)具有品牌特色的商品，如在首飾、化妝品等領(lǐng)域與其他企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，逐漸形成寬而深的商品組合，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。目前我國百貨業(yè)態(tài)企業(yè)尚未擁有創(chuàng)新型定位高級(jí)階段的自有品牌，而未來進(jìn)入這一階段的百貨業(yè)態(tài)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自主開發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性市場定位，如分別開發(fā)床品類、服裝類、鞋類產(chǎn)品等自有品牌，并通過豐富各類別產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)寬而深的產(chǎn)品組合。

（三）綜合電商業(yè)態(tài)自有品牌成長路徑

隨著電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，電商企業(yè)得到快速發(fā)展，綜合電商零售企業(yè)在自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中也取得一定的成績，直接越過初級(jí)階段進(jìn)入高性價(jià)比定位的中級(jí)階段，如京東商城電商平臺(tái)，此類自有品牌成長適合選擇路徑3，如圖7所示。

處于高性價(jià)比定位的中級(jí)階段的綜合電商業(yè)態(tài)企業(yè)經(jīng)營的商品類別眾多，應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品定制，以更快地進(jìn)入創(chuàng)新性定位自主開發(fā)階段。

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