網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者選擇行為分析

邵一丹

內(nèi)容摘要：本文通過對索尼公司與蘋果公司盈利模式的比較，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，引入消費(fèi)者的選擇成本，從消費(fèi)者選擇行為和市場需求角度，提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下廠商的競爭機(jī)制，并掌握壟斷企業(yè)一般的盈利模式，對廠商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下提高市場競爭力提出了政策意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 選擇成本 競爭機(jī)制

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

廠商通過供求關(guān)系、價格變動等市場活動吸引消費(fèi)者，爭奪市場份額，從而實(shí)現(xiàn)資金由利潤率低的廠商流向利潤率高的廠商。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：價格上升，市場需求量將會下降；價格下降，市場需求量反而會上升。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，索尼的walkman、蘋果itouch都是能夠作為娛樂消遣的電子產(chǎn)品，而且都能滿足消費(fèi)者隨時隨地享受音樂的需要，但是為什么它們的市場需求量差距較大呢？蘋果公司在itouch占領(lǐng)市場后，又推出更能滿足消費(fèi)者視覺享受的平板電腦Ipad，產(chǎn)品售價也隨之提高，但是為什么市場需求量不減反增？

針對以上問題，本文著眼于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景，將選擇成本引入廠商競爭機(jī)制的范疇中，從消費(fèi)者的選擇行為和市場需求角度研究企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)下的新經(jīng)濟(jì)形勢。同時，對索尼電子產(chǎn)品陷入低迷的現(xiàn)象進(jìn)行案例分析，并提出廠商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的競爭策略，從而為廠商市場競爭力的提升提供參考。

文獻(xiàn)綜述

首先，從產(chǎn)品研發(fā)的角度。陳卉（2006）指出由于內(nèi)外部環(huán)境的變化對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出新要求，在技術(shù)領(lǐng)先的前提下，又要著眼于市場環(huán)境的變化以及企業(yè)的自身發(fā)展，割裂技術(shù)領(lǐng)先與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系將會導(dǎo)致企業(yè)自我封閉，停滯不前。一言（2014）提出索尼并沒有跟上后工業(yè)化的信息時代，重制造，輕創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的工業(yè)化制造模式無法跟上時代潮流。唐瀟霖（2007）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代的到來需要產(chǎn)品不僅在技術(shù)上更新更快，而且需要更廣泛地合作分工，各種電子產(chǎn)品間不應(yīng)該互相孤立，而是彼此融合，取長補(bǔ)短。

其次，從銷售體制的角度。羅清啟（2007）提出，索尼高成本下的高價格與目前制造成本逐漸降低的現(xiàn)狀背道而馳，在電子產(chǎn)品技術(shù)日新月異的時代，物美價廉的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。鐘清川（2014）將索尼與三星、夏普等同類競爭對手相比較得出結(jié)論，產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了價格和成本上。

再次，從企業(yè)管理的角度。天外次郎（2007）通過對索尼公司績效主義的研究，現(xiàn)身說法，最直觀地體現(xiàn)了績效主義的弊端，并提出了企業(yè)的高層主管是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的品牌機(jī)制分析

（一）消費(fèi)者的選擇行為分析

從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，品牌是指具有單一利益點(diǎn)的商標(biāo)，所有的品牌都是由利益點(diǎn)所構(gòu)成，每個利益點(diǎn)又由情感類利益和物質(zhì)類利益構(gòu)成。情感類利益是品牌能夠給顧客帶來的快樂度，判斷標(biāo)準(zhǔn)為“樂不樂意”；而物質(zhì)類利益是商品使用價值的具體體現(xiàn)，判斷標(biāo)準(zhǔn)為“值不值得”。索尼生產(chǎn)的電子產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它主要是以娛樂、休閑的形式來滿足目標(biāo)顧客的精神需求，顧客購買與使用該類產(chǎn)品更多地是偏向于它的情感價值，即它是否能給自己一個不假思索選擇它的理由。因此，可以將這類產(chǎn)品看作為情感類商品。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，非物質(zhì)性虛擬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們對于情感價值的需要。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者消費(fèi)兩種不同的電子產(chǎn)品，其唯一的產(chǎn)品差異化就在于是否含有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情感屬性，消費(fèi)者的效用函數(shù)如下：

其中Ui表示消費(fèi)第i個廠商產(chǎn)品所獲得的效用；Xi 表示消費(fèi)的產(chǎn)品資源；Ci表示消費(fèi)在購買某一個產(chǎn)品時所需要的選擇成本；Vi（e，m）表示某一個產(chǎn)品本身的功能效用（其中e表示情感效用；m表示物質(zhì)效用）；Bi表示某產(chǎn)品品牌信用度；根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，Bi∈[0，1]，且Bi=bi*Si，bi表示第i個廠商的品牌品類度，si表示第i個廠商的品牌策略，取值為0或1；Wi表示第i家廠商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；Ni表示第i家廠商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量。由公式（1）可知，消費(fèi)者消費(fèi)某產(chǎn)品所獲得的效用由產(chǎn)品本身的功能效用和選擇成本決定。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)為消費(fèi)數(shù)量的增加，其邊際效益遞減。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中：首先，消費(fèi)者消費(fèi)的是無形的、非物質(zhì)屬性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其邊際效益是遞增的。隨著信息技術(shù)的不斷升級和更替，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷地升級與更替，同時也增加了產(chǎn)品的功能和效用，而消費(fèi)者也需要不斷地消費(fèi)以獲得增加的邊際效益。其次，網(wǎng)絡(luò)具有高度地滲透性、傳播性和自我膨脹性。因此，產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，使其通過網(wǎng)絡(luò)的快捷性得到最高效推廣，消費(fèi)者更快地了解到這類產(chǎn)品并購買此類產(chǎn)品，與此同時，消費(fèi)者消費(fèi)某網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所獲得的效用隨著購買該類產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。因此，隨著用戶數(shù)量的增加，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價值，我們稱之為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。由此我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小與消費(fèi)者選擇行為相互依存，相互影響，某產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者群體擴(kuò)大，降低了消費(fèi)者的選擇成本，消費(fèi)者更傾向于購買該類產(chǎn)品。

通過以上分析，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，（1）式滿足：

由（2）式可知：消費(fèi)的總效用與消費(fèi)的產(chǎn)品資源和選擇成本有關(guān)。其中消費(fèi)的總效用與投入的資源量呈正比，即投入的產(chǎn)品資源增加，產(chǎn)品自身的功能效用增加，效用也得到提高；效用與消費(fèi)者的選擇成本呈反相關(guān)關(guān)系，越低的選擇成本所獲得的總效用就越高。由（3）式可知，產(chǎn)品自身效用與生產(chǎn)過程中的資源投入量呈正比，投入的資源越多，產(chǎn)品的功能和效用越大；選擇成本由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌信用度決定，與二者呈反比；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與某產(chǎn)品的消費(fèi)者群體數(shù)量呈正比。

物質(zhì)效用的同質(zhì)化現(xiàn)在已經(jīng)非常嚴(yán)重，所以消費(fèi)者從電子產(chǎn)品中獲得的情感效用大小是影響其選擇的關(guān)鍵要素。比如itouch的誕生使人們擺脫了以往的娛樂模式，人們不再按照隨身聽中統(tǒng)一播放的音樂來休閑娛樂，而是可以根據(jù)自己的喜好，自主網(wǎng)上下載自己喜歡的音樂，從而獲得了情感滿足。再者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種交互式消費(fèi)，需要一定規(guī)模的消費(fèi)者群為其提供互動空間。因此，同樣作為音樂工具，越來越多的消費(fèi)者接受并選擇消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)接軌的產(chǎn)品，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷增加；反之，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加使得每位消費(fèi)者個人所獲得效用增多從而激勵更多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中，由此降低了消費(fèi)者的選擇成本，使得消費(fèi)者在索尼與蘋果兩者產(chǎn)品中更中意后者。endprint

（二）企業(yè)產(chǎn)品的市場需求分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在物質(zhì)同質(zhì)化的條件下，廠商占有的市場份額與其價格成反比。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，市場份額占領(lǐng)最多的產(chǎn)品往往不是價格最低的。那么，在價格一定的條件下，是什么影響企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量呢？根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們認(rèn)為，產(chǎn)品的市場需求量與消費(fèi)者的選擇成本相關(guān)。

在過剩的經(jīng)濟(jì)條件下，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場份額占有率取決于產(chǎn)品的市場需求量，即其銷售量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是符合這一條件的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。需求量由各自的市場需求函數(shù)決定。假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，市場上有n個生產(chǎn)相似產(chǎn)品的廠商，可以得到如下的函數(shù)關(guān)系：

其中，Qi表示第i家廠商產(chǎn)品的市場需求量；f表示市場需求函數(shù)；Pi表示第i家廠商產(chǎn)品的市場價格；Ci表示消費(fèi)者的選擇成本；Bi表示某產(chǎn)品品牌信用度；Wi表示第i家廠商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；Ni表示第i家廠商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量。（4）式滿足：

由（5）式可知：產(chǎn)品的市場需求量由消費(fèi)者的選擇成本和產(chǎn)品的市場價格決定，二者呈反比關(guān)系，即選擇成本越低、價格越低，產(chǎn)品的市場需求量就越大。同時，產(chǎn)品需求量與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和品牌信用度呈正比關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大、品牌信用度越大，市場需求量也就越大。

如圖1所示，在上一個階段對于消費(fèi)者選擇行為的研究中，我們得出由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得購買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體數(shù)量增加，由此降低了消費(fèi)者的選擇成本。例如索尼生產(chǎn)的walkman，它的設(shè)計并沒有與網(wǎng)絡(luò)接軌，也無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇收聽音樂的自由，蘋果的產(chǎn)生彌補(bǔ)了這個弊端，越來越多的人開始適應(yīng)新的音樂收聽方式，傳統(tǒng)的隨身聽已經(jīng)無法滿足音樂愛好者的需要，那么它的受用群體將會極大縮小，又因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”使其給每位消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)效益隨著其消費(fèi)數(shù)量減少而降低（n2c1）。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，盡管該產(chǎn)品的品牌信用度不變，但是消費(fèi)該類產(chǎn)品的群體數(shù)量減少，從而降低了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得消費(fèi)者的選擇成本增加。而相對于同等價格的同類產(chǎn)品而言，索尼的市場份額也隨之減少，即市場需求量下降。

由上文可知，消費(fèi)者更愿意選擇以精神、情感為導(dǎo)向所設(shè)計的產(chǎn)品，來獲得自己的情感利益。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，與網(wǎng)絡(luò)接軌的產(chǎn)品更能滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇購買這一類廠商的產(chǎn)品時，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的更新速度日益加快，消費(fèi)者需要不斷地消費(fèi)力求趕上它的更新?lián)Q代，因此產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨著消費(fèi)群體數(shù)量的膨脹而不斷增加，由此帶來總效應(yīng)也不斷增長。同時，消費(fèi)群體擴(kuò)大使得消費(fèi)者面臨著越來越低的選擇成本，他們更不會輕易改變品牌，否則他們將會面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量逐漸增長，產(chǎn)品成為大眾不假思索選擇的排他性產(chǎn)品后，廠商也逐漸提高價格以獲得利潤最大化，從而形成品牌壟斷。這便是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，廠商盈利的主要模式。

（三）索尼與蘋果地位扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)解釋

索尼公司成立于1946年，當(dāng)時全球影像技術(shù)還不完善，索尼憑借著特麗瓏映像管技術(shù)，使得索尼電視在全球熱賣，索尼開始在電子產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角。1979年，索尼公司推出了Walkman，定位在年輕時尚的青少年群體，從而打開了隨身聽的市場，也創(chuàng)造了耳機(jī)文化。到1998年為止，“Walkman”已經(jīng)在全球銷售突破2億5000萬臺。因此，面對巨大的市場需求，索尼快速占領(lǐng)了該市場，提高了品牌品類度和品牌信用度，降低了消費(fèi)者的選擇成本，取得了壟斷地位。隨著蘋果公司推陳出新了一系列itouch、ipad等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的設(shè)計在原有隨身聽的基礎(chǔ)上添加了網(wǎng)絡(luò)信息資源攝取的技術(shù)，人們不再像以往一樣只能收聽到收音機(jī)里固定播放的音樂，而是可以依據(jù)個人喜好，從廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源中下載自己喜歡的音樂。如此一來，既能使消費(fèi)者隨時隨地收聽音樂，也能使播放器里的音樂庫及時更新，帶給消費(fèi)者不同的聽覺享受。蘋果公司的這一項技術(shù)的創(chuàng)新，正是迎合了廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，使人們在消費(fèi)之余滿足了自己的精神需求，得到了快樂，最終取代了索尼公司的壟斷地位。

本文建議

本文認(rèn)為，企業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化應(yīng)該從以下幾個方面來考慮：

降低產(chǎn)品價格。如今蘋果產(chǎn)品盛行于電子產(chǎn)品市場，眾多的消費(fèi)群體數(shù)量使得廠商力求通過提高價格來獲取高額利潤。而對于其他品牌的電子產(chǎn)品而言，當(dāng)廠商之間的選擇成本接近時，最有效的競爭方式是價格競爭。廠商可以通過降低產(chǎn)品價格來吸引廣大消費(fèi)者，甚至可以提供免費(fèi)試用產(chǎn)品的方式，為產(chǎn)品設(shè)立一個試用期，在此期間消費(fèi)者可以免費(fèi)試用這款產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品在試用期內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，隨時都可以進(jìn)行退換。如此一來，在試用期結(jié)束之后，如果該產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)顧客的需求，顧客便會購買這款產(chǎn)品，通過低價或免費(fèi)的方式來擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而快速占領(lǐng)市場。

提高產(chǎn)品的品類度。對于情感類產(chǎn)品來講，如果產(chǎn)品承諾或傳達(dá)給消費(fèi)者多個品類或利益點(diǎn)，使其失去了單一主線或者傳達(dá)情感的方式，將會分散消費(fèi)者注意力，使得產(chǎn)品沒有重點(diǎn)并失去了特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇成本上升，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。因此，要提高產(chǎn)品的品類度，向消費(fèi)者承諾單一利益點(diǎn)，提高品類度和品牌信用度，從而降低消費(fèi)者選擇成本，增加市場需求量，有利于情感類產(chǎn)品取得成功。

采用品類對立策略。創(chuàng)新產(chǎn)品如果有過多已有壟斷產(chǎn)品的影子，將會導(dǎo)致消費(fèi)者心理困惑，消費(fèi)者將不會冒著巨大的轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險去消費(fèi)新鮮產(chǎn)品，也不能降低消費(fèi)者的選擇成本。產(chǎn)品如果采取品類對立策略，盡量降低品類相似系數(shù)，形成與已有產(chǎn)品的差異化，保證利益單一點(diǎn)，這樣就會排除創(chuàng)新產(chǎn)品對已有產(chǎn)品的干擾，以全新的視角去接觸創(chuàng)新產(chǎn)品，從而補(bǔ)償消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，降低選擇成本，提高消費(fèi)者的選擇效率，增加創(chuàng)新產(chǎn)品市場需求量。

以顧客需求為導(dǎo)向。 產(chǎn)品在設(shè)計與生產(chǎn)過程中要采取正確的品牌策略，以提高品牌信用度，降低選擇成本，擴(kuò)大市場份額。首先必須確定目標(biāo)顧客，遵循顧客的導(dǎo)向，迎合他們的喜好來設(shè)計產(chǎn)品。其次保持市場信息敏感。時代潮流瞬息萬變，廠商應(yīng)該及時了解市場信息，隨時掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此來檢測所設(shè)計的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的口味，以便更新未完工的產(chǎn)品。在贏得消費(fèi)者需求的條件下，產(chǎn)品通過擴(kuò)大消費(fèi)群體來提高市場需求量，從而獲得較高的利潤。

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