旅游景區(qū)活動市場化淺議

李夢

[提要] 我國旅游景區(qū)性質(zhì)、所屬行政單位的不同，使得景區(qū)活動的市場化步履維艱。但是，要使旅游景區(qū)在旅游者心中留下深刻的印象，單一的旅游活動已經(jīng)難起效果。本文就適時提出景區(qū)活動的市場化運(yùn)作模式來達(dá)到旅游企業(yè)、景區(qū)和旅游者的“共蠃”目的。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；旅游活動；市場化

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年8月2日

一、引言

隨著我國旅游業(yè)高速的發(fā)展，外出旅游者劇增，旅游需求和市場的持續(xù)擴(kuò)大，旅游者對旅游活動需求多樣化，旅游景區(qū)必須順應(yīng)潮流，進(jìn)行改革來保持自身的吸引力與競爭力，其中旅游景區(qū)活動市場化迫在眉睫。

二、景區(qū)活動現(xiàn)狀及問題

（一）旅游活動的范疇剖析。一般而言，旅游活動是指旅游者在旅游過程中所經(jīng)歷的各項(xiàng)活動，并從這些旅游活動中，得到最大限度的滿足。其中某些活動是旅游過程所必不可少的，如吃、住、行等。而另有一些活動包括在游和娛中，雖然是非基本旅游活動，卻對整個旅游過程起到了錦上添花的作用，如主題公園的歌舞表演或文化展演等。綜合而言，旅游景區(qū)往往決定著其主要的景區(qū)活動。

（二）旅游景區(qū)的功能性質(zhì)不同，構(gòu)成不同的旅游活動。目前，我國常見的旅游景區(qū)有觀光型景區(qū)、度假型景區(qū)、娛樂型景區(qū)三類。觀光型景區(qū)，一般特色鮮明，以資源為依托，但功能單一，是為了滿足旅游者的游覽需要而產(chǎn)生，我國現(xiàn)在大多數(shù)的景點(diǎn)都是屬于單純的觀光型景區(qū)，旅游活動也相應(yīng)為觀光活動；度假型景區(qū)是以滿足游客休閑度假旅游需求而開發(fā)，旅游者的活動主要是休閑度假；娛樂型景點(diǎn)，是以滿足游客康體健身、消遣娛樂需求而開發(fā)的旅游景點(diǎn)，既有能滿足游客體驗(yàn)和參與的活動項(xiàng)目，也有特別設(shè)計的有特色鮮明的主題性景點(diǎn)活動，如探險活動、體育活動、競技活動、節(jié)慶活動等，這類景點(diǎn)主要是主題公園，它集中了觀賞、娛樂、活動甚至節(jié)慶活動于一體，內(nèi)容和形式都非常豐富。因此，可以說景區(qū)活動的安排通常是由景區(qū)的功能所決定的。

（三）旅游景區(qū)活動的市場化運(yùn)作模式。旅游景區(qū)活動主要是娛樂項(xiàng)目和文藝演出項(xiàng)目兩個內(nèi)容。

1、對于娛樂項(xiàng)目的管理，即對娛樂設(shè)施加以管理，目前景區(qū)采用綜合控制管理的方法，日常檢查加定期維修，使娛樂設(shè)備能維持正常使用。

2、對于景區(qū)的文藝展演活動，目前一直存在許多問題。如果景區(qū)所屬的行政單位或管理公司既要負(fù)責(zé)整個景區(qū)的日常管理活動，又要進(jìn)行文藝展演的節(jié)目設(shè)計和演職人員的管理，勢必會增加管理難度，引起管理上的混亂和力不從心。而從戰(zhàn)略管理的角度分析，在競爭趨于激烈化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，每一個企業(yè)都應(yīng)該努力降低產(chǎn)品的成本以博取競爭上的優(yōu)勢，這也就為景區(qū)活動的市場化運(yùn)作提供了一個想法——“外包”的思路。即如果一個企業(yè)在其發(fā)展過程中已經(jīng)形成了其他企業(yè)所無法模仿或是復(fù)制的核心能力，那么對于自身相對而言比較薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以通過外包給其他相對強(qiáng)的企業(yè)完成，以增強(qiáng)自己的核心優(yōu)勢。“外包”就是在分工整合模式下產(chǎn)生的一種有效的組織模式，其本質(zhì)是以外加工方式充分利用公司外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險、提高效率、增強(qiáng)競爭力的目的景區(qū)活動。也可以仿造這種模式，尋求市場上的合作伙伴，這樣就形成了演出團(tuán)體與景區(qū)管理公司之間的三種市場化經(jīng)營模式：

（1）一般情況。演出團(tuán)體隸屬景區(qū)管理公司所有，其經(jīng)濟(jì)效益跟景區(qū)的收入直接掛鉤。這樣的經(jīng)營模式有助于保持景區(qū)日常的演出需要，而且演出人員的熟練程度和演出質(zhì)量都能得到保證。但是隨著我國旅游業(yè)的日趨成熟，這種簡單的直接利益相關(guān)關(guān)系已經(jīng)不能滿足雙方的需要。從文藝演出人員看，這樣的結(jié)合方式底薪低、收入少、缺乏自由，從文藝的創(chuàng)作上也缺乏動力。而從景區(qū)的管理公司看，負(fù)責(zé)文藝演出人員的日常訓(xùn)練和生活已經(jīng)成為管理公司一個額外的負(fù)擔(dān)，如果景區(qū)本身的效益不好，往往導(dǎo)致成本支出過大，而在這塊節(jié)省成本的話，又會帶來演出人員的不滿，也不利于景區(qū)表演活動的開展。

（2）外包模式。這是從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中演化而來的方式。在物流公司及其他許多生產(chǎn)公司中已經(jīng)得到了成功的運(yùn)用，但是在景區(qū)的文藝演出活動上卻很少如此運(yùn)作。這種方式原本是指將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去，企業(yè)現(xiàn)在就愿意把非核心的活動，交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。而在景區(qū)的文藝展演活動上，外包只是把演出活動或展演項(xiàng)目包給不曾屬于景區(qū)管理公司的外界文藝團(tuán)或是演出單位。景區(qū)與演出單位之間簽訂的是演出合同，這樣的方式是對雙方都有利的雙贏模式，一方面演出單位可以通過簽訂幾家合同，獲得比較高的經(jīng)濟(jì)收入，激發(fā)他們的演出積極性；另一方面景區(qū)管理公司也通過這樣的途徑節(jié)約了管理費(fèi)用和其他相應(yīng)的費(fèi)用。核心演員隸屬景區(qū)管理公司，其他演員通過外借方式獲取。這樣的好處是既能保證景區(qū)演出的質(zhì)量，又能節(jié)約一大筆的開支。其他外借演員一般是指景區(qū)管理公司跟當(dāng)?shù)氐拇髮Ｔ盒：献鳎鷮W(xué)校的文藝團(tuán)體合作，從而以比較低廉的價格租借到一臺文藝演出。

（四）旅游景區(qū)活動的資金運(yùn)作方式

1、資金來源。市場化運(yùn)作的資金來源主要有以下三種：門票收入、贊助收入和廣告收入。后兩者往往占據(jù)整個景區(qū)活動策劃的大部分，是主要的運(yùn)作資金。景區(qū)的活動，特別是主題的節(jié)慶活動都是這些收入來維持開支，而以往依靠門票收入，是一個景區(qū)入不敷出的原因所在，因此景區(qū)活動開展有必要也有需要向市場化方向發(fā)展，靠旅游企業(yè)提供資助，實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作的第一步。

2、籌集方式。資金的籌集就是將景區(qū)活動所需要的經(jīng)費(fèi)讓企業(yè)來落實(shí)解決。企業(yè)的贊助不可能是無償?shù)?，所以要借景區(qū)主題活動的名號來宣傳企業(yè)自身，推廣企業(yè)的知名度。一般有以下幾種方式：

（1）冠名權(quán)。主題活動本身和其中的一些具體活動，如各種游覽、文娛演出、體育比賽、藝術(shù)花車、紀(jì)念品、宣傳品等，可以實(shí)行有償冠名，這不僅使景區(qū)管理委員會籌集了部分運(yùn)作資金，也提高了冠名企事業(yè)單位的知名度。

（2）攤位出租。在景區(qū)活動的開展期間可以設(shè)立各種形式的攤位，均可通過出租，收取一定的租金。

（3）買斷舉辦權(quán)。有的企業(yè)或事業(yè)單位出錢買斷整個景區(qū)主題活動或是其中某一單項(xiàng)活動的舉辦權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、節(jié)徽和吉祥物等形象品牌的專賣權(quán)、廣告標(biāo)志使用權(quán)等或具體進(jìn)行商業(yè)代理服務(wù)，減輕了景區(qū)的負(fù)擔(dān)。

三、結(jié)論

（一）旅游本身就是一個享樂性質(zhì)的活動，是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的，而在市場經(jīng)濟(jì)時期，旅游活動的市場化運(yùn)作趨勢是不可避免的。其優(yōu)勢在于旅游景區(qū)可以更好地進(jìn)行資源優(yōu)化配置，使旅游者滿意，同時市場化運(yùn)作也刺激和強(qiáng)化了一些文化職能的單位進(jìn)行市場化的改革，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）選擇何種文藝演出的市場運(yùn)作方式，還是取決于景區(qū)文藝活動的性質(zhì)和頻次。從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢來看，外包或是半外包的方式更能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)原則，而且也能促進(jìn)景區(qū)旅游活動的市場化發(fā)展和社會分工職能化。但是從合同管理發(fā)展的狀況看，現(xiàn)階段的合同管理還沒有到達(dá)完善階段，合同的漏洞很多，雙方都要承擔(dān)一定的風(fēng)險，因此誠信度成了關(guān)鍵要素，也就是說在各自管理成本降低的同時，付出了一定的代理成本。

（三）在旅游活動市場化良好的發(fā)展前景下，我們也要注意兩個方面的問題，以確保其市場化的道路能順暢。其一是政府有效的宏觀調(diào)控問題。旅游行業(yè)在市場化運(yùn)行中經(jīng)歷的時間不長，有些單位由于體制、政策上的原因還沒有實(shí)現(xiàn)市場化的經(jīng)營，因此如何協(xié)調(diào)控制這方面的旅游景區(qū)管理單位是政府的首要責(zé)任。同時，不僅是景區(qū)管理單位企業(yè)之間，還有企業(yè)與其他相關(guān)部門之間的溝通也需要政府的大力支持；其二就是市場的運(yùn)作手段問題。由于景區(qū)旅游活動的市場化運(yùn)作是一個新生事物，如果還沒有形成完善的規(guī)制，就很可能出現(xiàn)運(yùn)作上的弊端，從而侵害旅游者和景區(qū)所屬單位企業(yè)的利益。因此，要在市場化道路上不斷地進(jìn)行檢查監(jiān)督和更正，保證市場朝健康正確的方向前進(jìn)。

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