移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用研究

程向僅

[提要] 本文首先分析移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，以iPhone平臺(tái)為例，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析，提出移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用程序推廣薄弱、各種應(yīng)用的用戶黏性不高、移動(dòng)支付機(jī)制不夠安全靈活、用戶消費(fèi)習(xí)慣不適等問題，并提出各種有效的建議和方法，以便更好地促進(jìn)iPhone平臺(tái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；iPhone；移動(dòng)支付

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月22日

目前，已經(jīng)有越來越多的電子商務(wù)企業(yè)推出了iPhone平臺(tái)的應(yīng)用程序軟件。然而，電子商務(wù)網(wǎng)站雖然有WAP版商城，但大多只有文字和少許圖片，用戶體驗(yàn)比較差。作為新興的商務(wù)模式，本文著重從商務(wù)平臺(tái)和用戶兩個(gè)角度研究以iPhone平臺(tái)為代表的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用目前存在的問題，以及如何從平臺(tái)使用習(xí)慣培養(yǎng)、提高用戶體驗(yàn)，如何有效推廣移動(dòng)應(yīng)用程序等角度來給出可行的策略。

一、移動(dòng)電子商務(wù)在iPhone平臺(tái)上的現(xiàn)狀

移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域剛剛起步，但卻呈現(xiàn)了高速增長態(tài)勢。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模達(dá)到26億元，同比增長370%，2012年國內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)用戶將達(dá)到2.5億左右，預(yù)計(jì)在未來幾年移動(dòng)電子商務(wù)將是各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)爭相發(fā)力的領(lǐng)域。

2010年，淘寶網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、麥考林等知名電子商務(wù)企業(yè)相繼推出iPhone應(yīng)用程序客戶端，開始布局移動(dòng)電子商務(wù)，希望在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域有所突破。目前，各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)中大多數(shù)企業(yè)的軟件都具備了最常用的產(chǎn)品預(yù)覽、支付功能、訂單查詢等基礎(chǔ)功能，并且具有比較好的用戶體驗(yàn)。只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是軟件收費(fèi)模式，其他都以免費(fèi)的形式推廣軟件。

二、移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題

移動(dòng)電子商務(wù)具有商業(yè)的廣泛性、基于位置的服務(wù)方式、方便快捷的支付、服務(wù)的個(gè)性化等獨(dú)特的優(yōu)勢。但發(fā)展起步階段尚有些不足之處亟待完善。

（一）應(yīng)用程序推廣薄弱。移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)就是各種各樣的應(yīng)用，比如：地理定位服務(wù)應(yīng)用，為用戶提供的服務(wù)包括他們的地理位置等信息；社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，提供收發(fā)電子郵件、游戲的體驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)等功能的社區(qū)性中心；移動(dòng)搜索應(yīng)用，通過搜索結(jié)果來預(yù)約、搜索網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者商品下單等。

目前，存在著Android、Windows Mobile、Nokia等平臺(tái)的應(yīng)用商店，開發(fā)者為了修改不同平臺(tái)的不同版本，導(dǎo)致推廣力度不夠，只能寄托于應(yīng)用商店的排名系統(tǒng)機(jī)制，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，無法滿足應(yīng)用程序的推廣需求。僅在iPhone平臺(tái)上，存在著數(shù)十萬的應(yīng)用程序，每天有眾多的iPhone程序提交給App應(yīng)用商店審核，單獨(dú)的一款應(yīng)用程序如果沒有較高的品牌知名度和推廣手段是很難在iPhone上被人們下載使用的。

（二）各種應(yīng)用的用戶黏性不高。根據(jù)美國移動(dòng)應(yīng)用分析公司Localytics通過對(duì)市面上數(shù)千款iPhone平臺(tái)程序被使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有26%的程序在打開一次之后便沒有再被使用過；其余程序中，13%的程序只被打開過、使用過兩次，9%被打開使用過3次，最后有2%被打開使用過10次，“持久吸引用戶”的程序基本上都被打開使用過11次或以上，占到26%。因此，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展就必須要抓住用戶黏性，提高用戶的使用體驗(yàn)，并且將移動(dòng)電子商務(wù)嵌入iPhone應(yīng)用程序。

（三）移動(dòng)支付機(jī)制不夠安全靈活。沒有強(qiáng)有力的安全支付保證，推廣移動(dòng)電子商務(wù)就只能是紙上談兵。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)的安全性更加脆弱。賬戶、密碼、電子支付、商品的配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的安全問題都必須得到有效保證。在iPhone平臺(tái)上，雖然有多家銀行已經(jīng)擁有自己的客戶端產(chǎn)品，但是iPhone平臺(tái)上銀行系統(tǒng)和其他程序并沒有實(shí)現(xiàn)相對(duì)接。比如，iPhone上的第三方支付平臺(tái)支付寶，目前也僅僅有招商銀行能夠?qū)崿F(xiàn)充值和消費(fèi)，其他iPhone平臺(tái)上的銀行依然是個(gè)封閉的系統(tǒng)。移動(dòng)支付還是不夠安全和靈活。

（四）用戶消費(fèi)習(xí)慣不適。受傳統(tǒng)模式的消費(fèi)習(xí)慣影響，中國許多消費(fèi)者接受移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)模式還不太容易。對(duì)多數(shù)人來說移動(dòng)設(shè)備是用來獲取信息接聽電話的而不是進(jìn)行事務(wù)處理的。而iPhone平臺(tái)擁有非常完善的用戶體驗(yàn)，只要積極培育消費(fèi)者電子支付的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，就可以逐步接受運(yùn)用新生的移動(dòng)電子商務(wù)模式。

一般有比較傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者在使用iPhone的時(shí)候僅把把它當(dāng)作一款比較時(shí)髦的手機(jī)。但是iPhone終端更多可以作為商務(wù)應(yīng)用。iPhone使用者需要的是對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，減少使用iPhone消費(fèi)的不適應(yīng)觀念，就可以快速擴(kuò)大移動(dòng)電子商務(wù)的市場，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

三、解決對(duì)策

（一）有效快速的推廣應(yīng)用程序。在iPhone平臺(tái)中要想獲得成功就必須要有新穎的內(nèi)容，除此之外還需要把自己的產(chǎn)品推廣出去，建立有效的盈利模式。在iPhone市場把產(chǎn)品發(fā)布上去，并不一定就能有很高下載量，因此必須使用相關(guān)組合營銷手段來增加產(chǎn)品的曝光度。

1、病毒式營銷推廣。在iPhone平臺(tái)上進(jìn)行病毒式推廣可以分為直接手段和間接途徑。其中，直接手段，由目前使用的iPhone用戶推廣，給其他iPhone用戶發(fā)送信息，邀請(qǐng)對(duì)方參與試用相關(guān)軟件，通常采用請(qǐng)求的方式。比如：可以邀請(qǐng)一定的好友就可以獲得徽章或者贏得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)用戶；或者只有邀請(qǐng)了一定的好友才能進(jìn)入下一階段程序應(yīng)用；也可以采取好友之間互動(dòng)來達(dá)到病毒式推廣，比如互贈(zèng)禮物等。間接途徑，就是利用社會(huì)媒體的宣傳來提高玩家的成就、虛擬人物的地位、權(quán)利等等。另外，還可以利用社會(huì)媒體來召集大家進(jìn)行大型獲得，一起行動(dòng)發(fā)起活動(dòng)也會(huì)成為有效的間接的推廣方式。在iPhone平臺(tái)中擁有Game Center游戲中心模塊。在其中所有iPhone游戲用戶都可以通過這種方式互動(dòng)交流，形成一種病毒式營銷推廣，并且在iPhone的用戶中擁有非常好的口碑效果。endprint

2、微博營銷。微博營銷的成本相當(dāng)?shù)?，因此很適合iPhone開發(fā)者進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。目前，許多iPhone程序的開發(fā)商在微博上營銷都當(dāng)作一個(gè)銷售營銷的渠道，直接發(fā)布特價(jià)或者與企業(yè)有關(guān)的有獎(jiǎng)活動(dòng)等等；有的iPhone程序作者也把微博當(dāng)作一條重要的反饋的渠道，聽取用法的反饋，許多相關(guān)信息內(nèi)容都是產(chǎn)品的介紹和改進(jìn)。

微博同時(shí)是個(gè)自媒體，代表著平等具有人性化的互動(dòng)。也許開始微博沒人評(píng)論也沒人轉(zhuǎn)發(fā)，此時(shí)就應(yīng)該主動(dòng)去評(píng)論目標(biāo)用戶的微博或者邀請(qǐng)相應(yīng)的粉絲等等?，F(xiàn)在原來越多的iPhone程序作者通過微博平臺(tái)來選擇自己的iPhone程序，把它單作自己品牌的推廣手段，收效顯著。

3、論壇和應(yīng)用商店。從目前眾多iPhone開發(fā)者來看，論壇是許多用戶下載軟件的重要渠道，與微博相比較，論壇和應(yīng)用商店的推廣對(duì)于許多iPhone開發(fā)者來說是不可控的，然而通過有影響力的人發(fā)布精華帖子來積累自己在論壇的影響力還是非常有效的。同時(shí)，iPhone應(yīng)用程序要經(jīng)常在論壇的各大版塊頭條出現(xiàn)，才能逐步提高應(yīng)用程序在論壇的曝光率，從而推廣程序。如威鋒網(wǎng)就是一個(gè)專業(yè)的iPhone平臺(tái)的論壇，該論壇每天的用戶發(fā)帖量可以達(dá)到萬級(jí)，同時(shí)也是國內(nèi)最知名的iPhone平臺(tái)的論壇，眾多國內(nèi)的iPhone程序開發(fā)商都在這個(gè)論壇上發(fā)帖宣傳自己的iPhone程序。

（二）增加各種應(yīng)用的用戶黏性。一個(gè)iPhone平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用，使得用戶下載進(jìn)行使用，那么他的第二步就需要讓用戶持續(xù)不斷地使用此應(yīng)用。通過有效的機(jī)制來綁定用戶，使各種應(yīng)用能夠成為用戶生活中不可或缺的一部分，這就需要我們來發(fā)掘用戶的各種需求，滿足用戶的需求。增加各種iPhone應(yīng)用的用戶黏性就成了移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用持續(xù)的源泉。

1、提供交易導(dǎo)向。在iPhone平臺(tái)的應(yīng)用程序中可以設(shè)置地理定位的折扣優(yōu)惠功能，讓用戶通過應(yīng)用程序在到相應(yīng)地點(diǎn)進(jìn)行簽到，開啟一些特價(jià)服務(wù)。讓用戶通過應(yīng)用提供導(dǎo)向功能，找到iPhone程序的應(yīng)用服務(wù)區(qū)域，除此之外，“一鍵呼叫”和“好友分享”功能也有助于提高用戶黏性。

2、提供實(shí)用價(jià)值。確保iPhone的應(yīng)用可以幫助用戶解決相關(guān)實(shí)際問題，恰到好處地發(fā)揮應(yīng)用程序的作用。用戶通常來說是有目的性地訪問應(yīng)用，通過應(yīng)用獲取資訊、游戲娛樂，或者解決難題等。所以iPhone程序的作者在實(shí)際創(chuàng)建應(yīng)用過程中，要以用戶的需求為基礎(chǔ)提供實(shí)用有價(jià)值的功能，幫助用戶創(chuàng)造更多實(shí)際價(jià)值。

3、進(jìn)行推廣活動(dòng)。在iPhone平臺(tái)的程序中推出應(yīng)用內(nèi)置的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)可以有效地提升應(yīng)用程序的銷量，為經(jīng)常使用相關(guān)產(chǎn)品程序的用戶提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如特價(jià)活動(dòng)、打折等相關(guān)優(yōu)惠手段，可以既提高用戶忠實(shí)度又提高黏性，還刺激了產(chǎn)品銷量。

4、綁定社區(qū)功能。將實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交功能植入iPhone應(yīng)用程序，例如人人網(wǎng)和微博等。另外，還可以在應(yīng)用中創(chuàng)建一個(gè)相關(guān)軟件的粉絲社區(qū)，方便相關(guān)程序用戶在虛擬社區(qū)中相互交流，可以培養(yǎng)忠實(shí)的品牌追隨者，可以讓他們成為二次消費(fèi)者，還能通過口口相傳，提升產(chǎn)品知名度。因此擅用社交功能，將可以提高用戶的黏性。很多iPhone平臺(tái)的程序都有使用這樣的社區(qū)功能，最常見的方式就是使用iPhone應(yīng)用程序中最常見的Game Center的功能，可以讓各個(gè)iPhone用戶相互交流。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)安全支付方案。要構(gòu)建安全高效的移動(dòng)支付機(jī)制，需要各電信運(yùn)營商、銀行以及各個(gè)支付服務(wù)商之間加強(qiáng)緊密的聯(lián)系和合作，將原本各不相同的支付服務(wù)、支付方式進(jìn)行系統(tǒng)化的修改整合，消除支付之間的障礙，并且在提供高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時(shí)增強(qiáng)iPhone客戶端的安全性和方便性。

1、移動(dòng)手機(jī)支付。移動(dòng)支付主要是通過運(yùn)營商提供的相關(guān)手機(jī)預(yù)費(fèi)卡支付來進(jìn)行。中國電信在廣州推行的天翼羊城通、中國移動(dòng)在上海世博會(huì)的手機(jī)地鐵票都是移動(dòng)支付的代表。這類支付技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，采用的是銀聯(lián)的13.56M赫茲技術(shù)，要在手機(jī)卡上接上天線或磁貼，因此在不同類型的手機(jī)上安裝和使用會(huì)存在不同的問題。手機(jī)丟失也很有可能造成賬戶失竊進(jìn)而被惡意消費(fèi)。作為一種比較新的移動(dòng)支付，在小額支付上還是具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

在iPhone第五代產(chǎn)品中，官方就內(nèi)置移動(dòng)手機(jī)支付方式，使得iPhone在移動(dòng)支付上更加具有前景。同時(shí)，也可以促進(jìn)整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)支付市場更好更快地向前發(fā)展。

2、手機(jī)WAP方式支付。通過WAP方式連接網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行手機(jī)支付，在iPhone以前是比較常用的方式。一些銀行、商戶的客戶端軟件在進(jìn)行手機(jī)支付時(shí)，有些也是采用這種方式進(jìn)行的。這種方式必須通過商戶、銀行等網(wǎng)關(guān)進(jìn)行相關(guān)安全性驗(yàn)證，在安全性上有一定的保證，但使用步驟較為繁瑣，在網(wǎng)關(guān)轉(zhuǎn)換過程中，還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)被木馬或者釣魚網(wǎng)站乘虛而入。

由于iPhone平臺(tái)大多使用的是NET接入網(wǎng)絡(luò)的方式，它的速度相對(duì)WAP方式快很多，但是它更接近于電腦上使用網(wǎng)絡(luò)的方式，因此這樣的支付方式只能說是對(duì)iPhone現(xiàn)有的支付方式形成一定的補(bǔ)充，iPhone平臺(tái)良好的用戶體驗(yàn)，使得iPhone可以開發(fā)出更好的支付方式。

3、手機(jī)網(wǎng)頁方式支付。這種支付方式是可以通過瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁，瀏覽器界面用戶體驗(yàn)好，操作也相應(yīng)方便。瀏覽器內(nèi)置的相應(yīng)iPhone安全控件，提供了身份認(rèn)證、對(duì)手機(jī)硬件識(shí)別碼、可定制的驗(yàn)證以及定期更新密鑰等安全措施與機(jī)制，此方式不需頻繁的在相應(yīng)網(wǎng)關(guān)中跳轉(zhuǎn)，相對(duì)來說比較方便。

招商銀行的iPhone手機(jī)銀行，是國內(nèi)較早推出金融支付類的應(yīng)用，其應(yīng)用以及支付方式具有一定的代表性。金融資訊，iPhone版手機(jī)銀行推出的“金融助手”功能，可為用戶提供貸款利率、基金及理財(cái)產(chǎn)品凈值、外匯及黃金行情等一系列免費(fèi)的金融資訊，以及網(wǎng)點(diǎn)地圖查詢、按揭貸款計(jì)算器、外匯兌換計(jì)算器等實(shí)用金融工具。功能界面，iPhone版手機(jī)銀行功能界面時(shí)尚，而且推出“掌上生活”，用戶不但可從手機(jī)上購買影票，更可在手機(jī)上預(yù)訂影院座位，并可瀏覽“特惠快訊”、“特惠商戶”、“手機(jī)商城”等資訊。endprint

（四）培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。國外的移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展得比較好，原因在于居民消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來。比如在韓國，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等日益成為時(shí)尚流行的消費(fèi)方式，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)不足以滿足消費(fèi)者的需求，因而移動(dòng)支付業(yè)務(wù)才得以快速發(fā)展。在我國，消費(fèi)者雖然也認(rèn)為移動(dòng)支付十分便捷快速，但是對(duì)移動(dòng)支付的安全性仍然存在諸多疑慮。因此，用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是非常關(guān)鍵的。

由于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)種類繁多，服務(wù)商應(yīng)該遵從iPhone的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的支付消費(fèi)習(xí)慣。使用iPhone進(jìn)行移動(dòng)支付發(fā)展初期應(yīng)該推出虛擬化產(chǎn)品和公用事業(yè)產(chǎn)品，這是因?yàn)楣檬聵I(yè)產(chǎn)品處于壟斷行業(yè)地位，往往只有一個(gè)供應(yīng)商，利用移動(dòng)支付繳費(fèi)的成本較低；而虛擬化產(chǎn)品無需物流，最適合采取移動(dòng)支付方式。在小額、虛擬化的產(chǎn)品的移動(dòng)支付領(lǐng)域相對(duì)成熟后，在iPhone平臺(tái)上就可以通過與銀行的合作，逐步實(shí)現(xiàn)大額支付，此時(shí)商品種類僅限于電子類產(chǎn)品，因?yàn)殡娮宇惍a(chǎn)品一般具有標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、具有很強(qiáng)的競爭性的特性，同時(shí)也非常容易使得用戶能夠養(yǎng)成良好的移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣。

四、結(jié)論

移動(dòng)電子商務(wù)市場是個(gè)非常龐大的市場，但對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來說，要想分得一塊市場，依然是一個(gè)很大的難題。因此，要擺脫移動(dòng)電子商務(wù)中的困境，就必須推廣自身的應(yīng)用程序，增加用戶的黏性，并且要培養(yǎng)用戶良好消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)，要豐富服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，注重用戶的體驗(yàn)；此外，還必須完善移動(dòng)支付系統(tǒng)，保證移動(dòng)支付交易的便捷性和安全性。國內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)市場的前景是非常美好的，但是其發(fā)展歷程非常的艱辛。眾多電子商務(wù)企業(yè)只有突破種種艱難險(xiǎn)阻，移動(dòng)電子商務(wù)在我國才有可能更快更好的發(fā)展。

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