文化帝國主義視角下的外媒效果

郭石磊

【摘要】在數(shù)字媒體時代，跨國媒介流動愈加頻繁。以我國為例，外媒在華傳播歷史悠久，而且隨著媒體技術的更新，不斷加強在華的傳播范圍。在這個背景下，外媒效果成為研究者和政策制定者關心的問題。從文化帝國主義的視角分析外媒娛樂節(jié)目和新聞信息對本國受眾價值觀和政治態(tài)度的影響，試圖為政策制定者提供一定的參考。

【關鍵詞】文化帝國主義；外媒效果；價值觀；政治態(tài)度

一、文化帝國主義

文化帝國主義是“一種可以證實的社會影響過程，在這個過程中，一個國家將其信仰、價值觀、知識和行為規(guī)范以及生活方式強加給其他國家”。[1]文化帝國主義認為，西方列強陰謀在結束對發(fā)展中國家的軍事控制后，仍然通過大眾傳媒維持原有的發(fā)展中國家對列強的經(jīng)濟依附。無論是政治軍事上的殖民主義，經(jīng)濟上的依附，文化上的帝國主義，還是當今的現(xiàn)代化、全球化，在批判學者看來都反映了發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間不對等的力量結構。[2]西方列強向發(fā)展中國家輸出大眾媒介產(chǎn)品，其主觀意圖是侵蝕這些國家的傳統(tǒng)文化，說服其民眾接受西方文化價值觀，從而購買西方產(chǎn)品，使發(fā)展中國家在經(jīng)濟上繼續(xù)依附于發(fā)達國家。

支持文化帝國主義理論的依據(jù)主要來自三個方面。第一，發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的信息流動不平衡。發(fā)達國家向發(fā)展中國家單向輸出大量的媒介產(chǎn)品，批判者將此視為通過電子媒介實施的新殖民主義。例如，聯(lián)合國教科文組織1985年發(fā)布的報告指出，與其他商品貿(mào)易一樣，信息流動也在發(fā)達國家和發(fā)展中國家之間存在不平衡；由于缺乏能夠代表發(fā)展中國家利益的有效傳播，發(fā)展中國家對發(fā)達國家的信息依附越發(fā)嚴重。[3]以我國2015年新聞出版產(chǎn)品進出口情況為例。2015年，全國累計出口圖書、報紙、期刊2112.45萬冊（份），7942.60萬美元；進口同類產(chǎn)品2811.75萬冊（份），30557.53萬美元；全國共引進版權16467種，共輸出版權10471種。[4]由此可見，我國在國際信息貿(mào)易中仍存在逆差。事實上，這也正是中央提出“加強國際傳播能力建設”“講好中國故事，傳播好中國聲音”的背景之一。

第二，發(fā)達國家輸出的媒介內(nèi)容，體現(xiàn)了資本主義的價值觀。發(fā)展中國家的受眾在消費西方國家的媒介產(chǎn)品時，不可避免地會接受發(fā)達國家的價值觀念。例如，在占據(jù)拉丁美洲國家市場的美國電視節(jié)目中，存在著大量顯性或者隱性的帶有偏見的圖像：所有主角都是美國人，中產(chǎn)階級角色中75%的是正面形象，工人階級角色中只有15%是正面形象；好人角色都是美國人，壞人角色都來自其他國家；生活的目的是金錢、名譽、美貌、健康和享樂。[5]

總之，美國電視節(jié)目推銷的是美國的世界觀、價值觀和生活方式。隨著美劇在中國的廣泛傳播，有研究者指出，美劇“通過展現(xiàn)所謂的現(xiàn)代的語言（英語）、現(xiàn)代的生活方式以及現(xiàn)代的價值理念，……引起他們一種身份上的焦慮，即與劇中的人物相比，‘你還不夠現(xiàn)代，但你應該像他們一樣生活，所以你還需要改變自己”。[6]如今，追美劇的人不在少數(shù)。美劇呈現(xiàn)的價值觀，很有可能會影響受眾的觀念和行為。

第三，不論是信息流動不平衡，還是發(fā)達國家所輸出媒介產(chǎn)品中的價值觀，都為文化帝國主義理論提供了間接證據(jù)。外媒效果的直接證據(jù)應該是受眾接觸外媒后在認知、情感、行為等方面發(fā)生的變化。然而，外媒效果的發(fā)生機制是復雜的，我們需要對其中的一些重要概念進行區(qū)分。

首先，需要對外媒內(nèi)容進行區(qū)分。外媒內(nèi)容可分為娛樂和新聞。娛樂內(nèi)容更容易改變受眾的價值觀念，新聞內(nèi)容（尤其是政治新聞）更容易改變受眾的政治態(tài)度。外媒內(nèi)容還可以分為對媒介輸出國的展示或報道和對媒介輸入國的展示或報道。前者更容易改變受眾對媒介輸出國的認知或情感，后者更容易改變受眾對媒介輸入國的認知或情感。

其次，需要區(qū)分外媒現(xiàn)實與社會現(xiàn)實的關系。根據(jù)涵化理論假設，與輕度電視受眾相比，重度電視受眾傾向于擁有與電視世界一致的世界觀。[7]同樣，外媒對媒介輸入國的受眾也存在著涵化效應。美國向全世界輸出大量的電視節(jié)目，這些節(jié)目展現(xiàn)的是美國的價值觀、生活方式和意識形態(tài)，往往與媒介輸入國的文化存在差異和沖突。[8]外媒涵化效應的可能后果是：一方面，由于“主流效應”（mainstreaming）的存在，受眾傾向于將外媒呈現(xiàn)的現(xiàn)實當作社會現(xiàn)實，夸大和刻板化發(fā)達國家的先進和美好形象；另一方面，受眾傾向于將所在國家情況與外媒所呈現(xiàn)的發(fā)達國家圖像進行對比，或者弱化傳統(tǒng)文化價值觀，或者加強對現(xiàn)實生活的不滿。

再次，需要區(qū)分不同的效果變量。單從媒介效果來看，“個人因媒介影響而產(chǎn)生的變化主要涉及六個方面：態(tài)度、信仰、情感、認知、行為和生理”。[9]在外媒效果研究中，研究者關注的效果變量主要有兩個：價值觀和政治態(tài)度。受眾價值觀的變化，往往被歸因于外媒娛樂節(jié)目的影響。外媒娛樂節(jié)目描述的發(fā)達國家生活，體現(xiàn)了與發(fā)展中國家不同的價值觀。受眾在消費外媒娛樂節(jié)目后，傾向于接受發(fā)達國家的價值觀，弱化所在國家的傳統(tǒng)價值觀。受眾政治態(tài)度的變化，往往被歸因于外媒新聞信息的影響。

二、外媒對價值觀的影響

外媒容易影響本國受眾的價值觀，主要原因有兩個：首先，在現(xiàn)代化語境下，外媒所展現(xiàn)的發(fā)達國家生活方式，明示或暗示了其相對于發(fā)展中國家的先進性和優(yōu)越性。在這樣的語境下，先進的必然會將落后的取而代之。與其說這單純是外媒的影響，不如說這是發(fā)展中國家內(nèi)部的現(xiàn)代化力量和發(fā)達國家資本主義力量合謀的結果。其次，根據(jù)擴展的詳盡可能性模型（Extended ELM或E-ELM），敘事信息通過受眾的敘事浸入和角色認同壓制或瓦解反駁，從而降低受眾的抵抗，使其愿意接受敘事內(nèi)容所包含的信息。正是通過這個途徑，外媒娛樂節(jié)目可以達到潛移默化影響受眾價值觀的效果。

外媒對價值觀的影響，主要表現(xiàn)為發(fā)達國家價值觀對發(fā)展中國家傳統(tǒng)價值觀的侵蝕。實證研究者發(fā)現(xiàn)了外媒影響價值觀的若干證據(jù)。一項針對菲律賓受眾的研究發(fā)現(xiàn)，觀看美國電視節(jié)目的菲律賓人認為快樂最重要，其次才是救贖和智慧，而不觀看美國電視節(jié)目的菲律賓人則將救贖、智慧、寬恕放在首位，快樂并不重要。endprint