網(wǎng)絡(luò)媒體熱點(diǎn)事件的傳播效應(yīng)與報(bào)道策略

楊麗娜+全崴

摘 要 近年來(lái)，眾多“熱點(diǎn)事件”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的大勢(shì)報(bào)道成為了社會(huì)網(wǎng)民熱切關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，其傳播速度、影響范圍遠(yuǎn)超出人們的想象，甚至影響到全社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。文章立足在這樣的環(huán)境下，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道熱點(diǎn)事件的深入分析，揭示了它所帶來(lái)的傳播效應(yīng)，并提出了相應(yīng)的報(bào)道策略，以期給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；熱點(diǎn)事件；傳播效應(yīng)；報(bào)道策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）14-0032-03

科技的進(jìn)步使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以不可抵擋的驚人速度迅猛發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)媒體的大勢(shì)出現(xiàn)使網(wǎng)民信息接收的渠道不斷拓寬，也改變了他們接收信息的習(xí)慣，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7.31億，其中手機(jī)使用人數(shù)突破6.95億?；ヂ?lián)網(wǎng)已憑借著便捷、高效、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)占據(jù)著信息傳播的重要地位，尤其在熱點(diǎn)事件的新聞傳播上，網(wǎng)絡(luò)媒體更起到主力軍作用。因此，研究其對(duì)“熱點(diǎn)事件”的傳播效應(yīng)以及如何實(shí)施更有效的報(bào)道策略，在當(dāng)下則顯得尤為重要。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體“熱點(diǎn)事件”報(bào)道現(xiàn)狀分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件內(nèi)涵及分類(lèi)

熱點(diǎn)事件這個(gè)概念目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的解釋。它通常是指由兩個(gè)以上的媒體傳播，傳播有一定的持續(xù)時(shí)間或后續(xù)報(bào)道，能夠在社會(huì)上形成議論或話(huà)題，被廣大受眾和媒體所普遍關(guān)注的事件。而關(guān)于何為“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”業(yè)界也眾說(shuō)紛紜，筆者將李彪在《輿情：山雨欲來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播的空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間結(jié)構(gòu)》中闡述的觀(guān)點(diǎn)作為本文探討的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的內(nèi)涵，即某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問(wèn)題發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)上引起較多民眾的關(guān)注，他們基于某些利益或情感的訴求，或情緒感染，或意見(jiàn)交鋒，并“以網(wǎng)絡(luò)為主要討論場(chǎng)域通過(guò)大量的轉(zhuǎn)載、跟帖、討論等參與方式，產(chǎn)生一定的表達(dá)和意見(jiàn)的場(chǎng)域效應(yīng)，進(jìn)而在全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中產(chǎn)生重大影響和規(guī)模的傳播事件”。

經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播報(bào)道的熱點(diǎn)事件范圍很廣，從內(nèi)容上進(jìn)行分類(lèi)主要有以下幾種。

1）官員腐敗與形象問(wèn)題的事件，如“周久耕天價(jià)煙”事件、“表哥楊正才”事件、“雷政富不雅視頻”等。

2）民生公共利益問(wèn)題的事件，包括食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育等關(guān)乎老百姓衣食住行的問(wèn)題，如網(wǎng)上熱議的“山西疫苗事件”、今年的“瀘州中學(xué)生墜樓事件”“廈門(mén)女大學(xué)生裸貸自殺”等。

3）國(guó)家利益與國(guó)際關(guān)系的問(wèn)題，如2016年10月發(fā)生的“樸槿惠親信干政事件”和2017年的“韓國(guó)薩德事件”，以及“南海仲裁案”“美國(guó)總統(tǒng)大選”等，都激起了網(wǎng)民大規(guī)模的關(guān)注與評(píng)論。

4）倫理道德問(wèn)題的事件，如“山東聊城辱母案”“魏則西事件”“李天一案件”等。

5）重大災(zāi)害事故等安全性問(wèn)題的事件，曾經(jīng)發(fā)生的“甲型H1N1流感疫情”“溫甬動(dòng)車(chē)事故”“山西礦難”都屬此類(lèi)。

6）公民道德和心理情感的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，比如“羅一笑事件”“小悅悅事件”。

7）明星等公眾人物的“緋聞”“星聞”事件，“周杰倫怒罵保安”“白百何婚內(nèi)出軌”等，都屬于公眾人物的熱點(diǎn)新聞，一旦被曝很容易在網(wǎng)上形成聚合效應(yīng)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體熱點(diǎn)事件報(bào)道現(xiàn)狀

1.2.1 信息傳播更新速度快，注重后續(xù)報(bào)道

傳統(tǒng)媒體通常通過(guò)系列報(bào)道或連續(xù)報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)的后續(xù)跟蹤，但其對(duì)信息傳播與更新的速度大大落后于網(wǎng)絡(luò)媒體，這使得受眾對(duì)其傳播的熱點(diǎn)新聞關(guān)注度降低，而目前網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道傳播中不僅信息傳播與更新的速度異常迅捷，還注重事件的后續(xù)報(bào)道與反饋，力求為廣大網(wǎng)民呈現(xiàn)事件的全貌。

2017年4月20日搭載著天舟一號(hào)貨運(yùn)飛船的長(zhǎng)征七號(hào)遙二運(yùn)載火箭發(fā)射完美成功，標(biāo)志著我國(guó)載人航天工程第二步勝利完成，使我國(guó)成為世界上第三個(gè)獨(dú)立掌握這一關(guān)鍵技術(shù)的國(guó)家。該新聞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，讓更多的受眾了解了我國(guó)科技方面的重大進(jìn)步。央視網(wǎng)在為受眾報(bào)道這則新聞時(shí)，收集了大量的關(guān)于該項(xiàng)技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，力求全面完整的將該新聞發(fā)布出去。在報(bào)道“天舟一號(hào)”新聞時(shí)，人民網(wǎng)不僅關(guān)注了發(fā)射升空后的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，還將發(fā)射前和發(fā)射成功后的新聞都一并傳播，同時(shí)，在微博、微信等社交平臺(tái)上也實(shí)時(shí)同步更新，力求對(duì)網(wǎng)絡(luò)主流媒體的信息做一個(gè)更全面的補(bǔ)充。新華網(wǎng)在該事件的報(bào)道中，專(zhuān)門(mén)為“天宮一號(hào)”系列事件設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的板塊，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，集視頻、文字、畫(huà)面于一體，注重后續(xù)報(bào)道。

1.2.2 報(bào)道形式多變，不拘一格

網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道熱點(diǎn)事件時(shí)，為求新求變往往選擇多種不同形式的傳播手段實(shí)施報(bào)道。例如電視劇《人民的名義》，在傳統(tǒng)媒體上放映時(shí)就一度引起人民的熱議，但該劇收視率的頻頻高漲，卻也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體的助推。騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞以及微信、微博的大量報(bào)道，提升了該劇的影響力。在其播出期間，騰訊新聞則以人物專(zhuān)訪(fǎng)的形式，通過(guò)采訪(fǎng)劇中主要人物來(lái)傳達(dá)新聞；搜狐網(wǎng)則將以大量的篇幅放在了受眾對(duì)于該劇的議論與評(píng)價(jià)上，廣泛收集受眾的意見(jiàn)，將該劇熱播的原因一一道來(lái)。此外各大網(wǎng)絡(luò)媒體還借助網(wǎng)絡(luò)頻道、版塊欄目、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等將各種相關(guān)信息通過(guò)超鏈接形式結(jié)合起來(lái)，使網(wǎng)民對(duì)《人民的名義》這部劇有了更深層次的解讀，突破了他們固有的思維模式。

1.2.3 借用相似事件形成聚眾效應(yīng)，提升持續(xù)關(guān)注度

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的熱點(diǎn)事件層出不窮，為了能使受眾對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，進(jìn)而成為該媒體的忠實(shí)網(wǎng)民，許多網(wǎng)媒便會(huì)借著該熱點(diǎn)的熱度去尋找與此類(lèi)似的新聞，同類(lèi)事件往往更容易再次引發(fā)受眾的注意力。例如前不久發(fā)生的白百何婚內(nèi)出軌事件，一度引起受眾的廣泛關(guān)注，圍繞白百何出軌事件引發(fā)的評(píng)論與爭(zhēng)議也一度居高不下。與此同時(shí)，新浪網(wǎng)新聞媒體，將之前發(fā)生的陳思誠(chéng)出軌事件拿出來(lái)，盡管該事件已經(jīng)淡出人們的視線(xiàn)，然而經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的重新報(bào)道，又重回受眾的視野之中，自然又引起了一番熱議。endprint

2 網(wǎng)絡(luò)媒體“熱點(diǎn)事件”傳播效應(yīng)分析

2.1 正向效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行熱點(diǎn)事件報(bào)道的過(guò)程中，有些議題不僅可以傳遞正能量，還能把一些不良釋放掉，給人積極樂(lè)觀(guān)向上的意識(shí)和進(jìn)取心?！白蠲澜處煆堺惱颉焙汀肮獗P(pán)行動(dòng)”等熱點(diǎn)事件，在網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)報(bào)道下無(wú)私奉獻(xiàn)、堅(jiān)強(qiáng)不屈、勤儉節(jié)約等社會(huì)公德和主流價(jià)值觀(guān)得到弘揚(yáng)傳播，也進(jìn)一步激發(fā)了人們豁達(dá)、開(kāi)朗、思想進(jìn)取、彼此信任的社會(huì)情緒。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的積極報(bào)道，也可以號(hào)召更多的網(wǎng)民參與熱點(diǎn)事件的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中，使傳播效果趨向于擴(kuò)大化。例如2011年的微博打拐，網(wǎng)民通過(guò)各種渠道給予援助，發(fā)表評(píng)判，形成強(qiáng)勢(shì)輿論，促進(jìn)了事件的最終解決。

2.2 負(fù)向效應(yīng)

2.2.1 海量信息的供應(yīng)引發(fā)受眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移

網(wǎng)絡(luò)媒體今天帶給受眾更多的信息沖擊。但與此同時(shí)，其海量存儲(chǔ)特點(diǎn)和超鏈接功能帶來(lái)了受眾對(duì)某一事件注意力的分散，他們關(guān)注一個(gè)事件后也會(huì)隨之?dāng)U展到它所帶來(lái)的其他事件，通過(guò)不斷打開(kāi)關(guān)閉超鏈接致使忽略或遺忘了對(duì)事件本身的關(guān)注，這種注意力的碎片化導(dǎo)致了對(duì)事件關(guān)注焦點(diǎn)的偏移。2017年5月初在互聯(lián)網(wǎng)上頻繁出現(xiàn)的“藍(lán)鯨死亡游戲”，吸引了不少人的關(guān)注。它是一款俄羅斯死亡游戲，要求參與者完全順從游戲組織者的擺布與威脅，已經(jīng)有130名俄羅斯青少年因參與該游戲而自殺了。隨后我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上也開(kāi)始出現(xiàn)這款死亡游戲的信息，并有網(wǎng)友表示已有人組織游戲群誘惑參與者自殺。該新聞經(jīng)過(guò)騰訊網(wǎng)的報(bào)道，本意是想讓大家珍惜生命，遠(yuǎn)離此類(lèi)游戲，然而大部分受眾的焦點(diǎn)卻轉(zhuǎn)移到了如何加入該組織，進(jìn)入該組織后是不是真的會(huì)一步步走向死亡，有些受眾甚至將該游戲的發(fā)明者的個(gè)人簡(jiǎn)歷都找了出來(lái)。這與媒體報(bào)道這則新聞的初衷完全相反，而經(jīng)過(guò)受眾的力量，對(duì)該事件的注意力完全轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)層面。

2.2.2 成為假新聞傳播的幫兇，媒體公信力降低

互聯(lián)網(wǎng)信息的海量碎片化，使得求快求獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)媒體也成了假新聞傳播的幫兇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中“把關(guān)人”的功能被弱化，再加上公眾的時(shí)間和精力有限，往往把媒體展現(xiàn)的世界當(dāng)作現(xiàn)實(shí)世界，一些網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)操守欠缺，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)事件被網(wǎng)絡(luò)熱議時(shí)，立刻開(kāi)展報(bào)道追逐，再把捕獲到的信息挪到自己的網(wǎng)站上。當(dāng)“閆肅去世”的消息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，并被網(wǎng)民大量傳播時(shí)，大家都信以為真了，而后搜狐網(wǎng)等有關(guān)媒體開(kāi)始辟謠，又經(jīng)多方調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這只是一起無(wú)中生有的假新聞，驟然引發(fā)了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多不滿(mǎn)。類(lèi)似的事件還有2016年“上海女逃離江西農(nóng)村”這則假新聞，源于在籬笆網(wǎng)老干部閑聊板塊發(fā)出的名為《有點(diǎn)想分手了》的帖子內(nèi)容，該帖被大量瀏覽跟帖，截至2月11日瀏覽量已高達(dá)214 957次，評(píng)論7 717條，而華西都市報(bào)、新浪江西、東方今報(bào)、重慶商報(bào)等諸多媒體通過(guò)新浪網(wǎng)微博平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載了這則消息，并隨后登上騰訊、鳳凰等各大網(wǎng)絡(luò)媒體，但事后經(jīng)江西省網(wǎng)絡(luò)部門(mén)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該事件從頭到尾均為虛假內(nèi)容，雖然媒體不假思索的傳播助推了它的影響力，但長(zhǎng)此以往公眾便會(huì)對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑，權(quán)威性也被削弱。

2.2.3 報(bào)道內(nèi)容標(biāo)簽化嚴(yán)重，易誘發(fā)媒介審判

標(biāo)簽化傳播是指網(wǎng)絡(luò)媒體以詞作為核心傳播內(nèi)容，利于口耳相傳，加快媒體傳播和記憶的廣度與深度。統(tǒng)觀(guān)近幾年熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體為能使報(bào)道的熱點(diǎn)事件產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)傳播效果特別以“標(biāo)簽化”的形式加以傳播。比如，2013年關(guān)于“李天一性侵案”的報(bào)道，由于李天一的父親是我國(guó)著名歌唱家李雙江，母親是夢(mèng)鴿，因而在報(bào)道這起案件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體為吸引讀者眼球和追求經(jīng)濟(jì)利益為李天一貼上了“官二代”“星二代”“惡少”的標(biāo)簽而大肆傳播。標(biāo)簽化固然可以引起眾多網(wǎng)民的關(guān)注，但是不當(dāng)?shù)膫鞑ヒ暯且惨族e(cuò)誤地引導(dǎo)輿論，帶來(lái)對(duì)司法執(zhí)法部門(mén)的判案干擾而影響到事件處理的走向。

3 管窺網(wǎng)絡(luò)媒體“熱點(diǎn)事件”的報(bào)道策略

3.1 強(qiáng)化把關(guān)作用，用專(zhuān)業(yè)的態(tài)度“求證”熱點(diǎn)事件

鑒于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵快、傳播范圍廣、易激發(fā)令人始料未及的傳播走勢(shì)等原因，網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行傳播報(bào)道前，需要對(duì)事件進(jìn)行層層把關(guān)，認(rèn)真調(diào)查求證，在堅(jiān)守新聞傳播客觀(guān)規(guī)律的同時(shí)，秉持用事實(shí)說(shuō)話(huà)、用過(guò)程說(shuō)話(huà)、用當(dāng)事人說(shuō)話(huà)的原則，構(gòu)筑網(wǎng)民信息獲取和探討的平臺(tái)，及時(shí)辨別熱點(diǎn)事件，并梳理相關(guān)信息，將一些虛假與錯(cuò)誤的新聞剔除掉，為網(wǎng)民營(yíng)造相對(duì)全面而又準(zhǔn)確的擬態(tài)環(huán)境。

3.2 堅(jiān)持主流價(jià)值取向，把握正確的輿論導(dǎo)向

首先，網(wǎng)絡(luò)主流媒體應(yīng)該從比較積極的角度來(lái)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，在堅(jiān)持新聞專(zhuān)業(yè)主義的原則下恪守報(bào)道的立場(chǎng)，要摒棄“標(biāo)簽化”報(bào)道方式，將原汁原味的信息呈現(xiàn)給網(wǎng)民，是非對(duì)錯(cuò)由他們自行評(píng)判，不嘩眾取寵利用名人等效應(yīng)來(lái)賺取眼球。其次，評(píng)議熱點(diǎn)事件時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體也要旗幟鮮明亮出自己的主張和觀(guān)點(diǎn)，便于網(wǎng)民做出一個(gè)明確的判斷取向，避免他們?cè)跒g覽新聞時(shí)迷失方向?qū)е玛P(guān)注點(diǎn)發(fā)生偏移。再次，當(dāng)記者發(fā)現(xiàn)調(diào)查的事實(shí)與帶有強(qiáng)烈社會(huì)情緒的網(wǎng)絡(luò)輿論有所不符時(shí)，要堅(jiān)守自己的報(bào)道內(nèi)容，要敢于發(fā)聲，不能因懼怕被網(wǎng)民攻擊而屈從于網(wǎng)絡(luò)輿論，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點(diǎn)話(huà)題，使之朝著其本身合理的方向發(fā)展。例如2017年4月18日廈門(mén)一女大學(xué)生因裸貸自殺事件，引起輿論嘩然。在網(wǎng)絡(luò)輿論越演越烈譴責(zé)高校借貸現(xiàn)象的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)從大學(xué)生要樹(shù)立怎樣的消費(fèi)觀(guān)、金錢(qián)價(jià)值觀(guān)等方面來(lái)引領(lǐng)輿論走向才不失媒體導(dǎo)向功能。

3.3 對(duì)事件報(bào)道進(jìn)行深入總結(jié)與反思

熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)媒體上的緣起、發(fā)展和落幕用時(shí)很短，只是在短時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。然而，事件過(guò)后便會(huì)迅速淡出公眾視線(xiàn)轉(zhuǎn)而投向另一起熱點(diǎn)新聞，對(duì)其中引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題不如傳統(tǒng)媒體分析的深入、反思的透徹。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該突破淺層事件傳播的弊端，在事件落幕后，聯(lián)手專(zhuān)家對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的分析、總結(jié)與反思。當(dāng)然也可以從網(wǎng)民的評(píng)論意見(jiàn)里尋找事件背后隱藏的社會(huì)問(wèn)題并加以反思總結(jié)，以期對(duì)我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)效的預(yù)警作用。

參考文獻(xiàn)

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