聯(lián)合語義約束下的品牌特征進(jìn)化尺度研究

高小針++崔連杰++楊婧婧??

摘要：隨著消費環(huán)境的復(fù)雜變化，品牌需要通過不斷迭代完成進(jìn)化以適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境滿足用戶訴求。針對品牌迭代設(shè)計遇到的迭代方向模糊，進(jìn)化尺度無法把控問題。在語義學(xué)理論的基礎(chǔ)上，引入定性約束研究方法，從品牌特征和用戶需求角度出發(fā)，利用非線性思維求得語義約束集，提出品牌特征語義與用戶需求語義聯(lián)合指導(dǎo)與約束品牌進(jìn)化的方法，解決品牌進(jìn)化設(shè)計及尺度把控的不確定問題，有效的服務(wù)于拼盤延伸設(shè)計，提高設(shè)計效率，節(jié)約設(shè)計資源。

關(guān)鍵詞：語義；品牌特征；用戶需求；非線性約束；進(jìn)化尺度

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.022

品牌是作用受眾心理層次的傳播信息的產(chǎn)物。與品牌相關(guān)的載體所表征的語義相互耦合最終形成目標(biāo)品牌語義并與受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系。品牌依托于市場存在，受消費驅(qū)動的影響，品牌需要不斷迭代以適應(yīng)消費環(huán)境。品牌迭代設(shè)計思維是由發(fā)散到收斂、由模糊到清晰、由抽象到具體的過程。品牌設(shè)計主觀影響因素較多，設(shè)計方案是否符合品牌發(fā)展需要、進(jìn)化程度是否穩(wěn)定都是不確定的。常用的迭代方法產(chǎn)生的定性詞較為宏觀，導(dǎo)向過程效率較低，指導(dǎo)意象詞具有片面主觀性。文中提出結(jié)合非線性思維采用客觀定性研究方法，全面高效的提取設(shè)計主題詞，有效指導(dǎo)和把控品牌進(jìn)化設(shè)計。

1語義符號

產(chǎn)品語義學(xué)是以傳播學(xué)與符號語言學(xué)為基礎(chǔ)的綜合系統(tǒng)。人是通過語言、眼神、表情和動作進(jìn)行交流的，這些統(tǒng)稱為符號。隨著用戶消費內(nèi)容的不斷豐富，產(chǎn)品需要在有用的基礎(chǔ)上透過語義特征傳達(dá)被賦予的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)特定時期的時代感與價值取向。由于品牌進(jìn)化設(shè)計受到品牌特征和用戶需求雙重約束，兩者又具有極強的抽象性，語義學(xué)在品牌發(fā)展中設(shè)計要求獲取發(fā)揮著重要作用。

2品牌特征語義集與用戶需求語義集

品牌特征是企業(yè)基于價值觀、風(fēng)格、差異性、標(biāo)準(zhǔn)、品牌綱要、品牌承諾等內(nèi)容進(jìn)化發(fā)展成的差異化識別因子。品牌特征語義評價集源于影響品牌特征的多重因子語義評價子集，這些因子語義評價子集具有復(fù)雜的重復(fù)性與關(guān)聯(lián)性。因此品牌特征語義集的獲取需要利用層次分析法，對品牌特征影響因子分層次逐級進(jìn)行評價，較為全面的獲取高度概括的品牌特征綜合評價語義集。因此品牌綜合評價語義評價集的獲取，決定品牌進(jìn)化是否做到品牌特征的延續(xù)設(shè)計。

用戶需求驅(qū)動品牌創(chuàng)新，以往品牌創(chuàng)新的最終結(jié)果極大程度由企業(yè)資源、現(xiàn)有技術(shù)以及品牌構(gòu)建部門決定，較少做到完全由用戶需求決定。此外設(shè)計師在設(shè)計需求調(diào)研階段時，決策具有較強的主觀性和片面性，導(dǎo)致品牌進(jìn)化結(jié)果不為用戶選擇。產(chǎn)生資源浪費的同時，為企業(yè)品牌樹立帶來了困境。在用戶需求調(diào)研階段，借助實驗方法，結(jié)合非線性設(shè)計主要題詞提取法，能夠客觀準(zhǔn)確高效的獲取設(shè)計要求，有效指導(dǎo)品牌創(chuàng)新并把控創(chuàng)新程度。

3品牌特征綜合評語集獲取

品牌形象是基于人認(rèn)知而形成的抽象概念，受到多重因子的不同程度影響，這些因子存在較強的模糊性與不確定性，此外影響因素的貢獻(xiàn)程度由人們主觀判定，這決定了結(jié)論的模糊性。針對這樣復(fù)雜而模糊的系統(tǒng)，依靠常規(guī)的統(tǒng)計方法難以得到品牌總體評價語義集。模糊綜合評價方法在處理復(fù)雜模糊的系統(tǒng)問題方面獨具優(yōu)勢，因此可以利用此方法建立品牌綜合語義評價模型以獲取總體評價結(jié)果。

3.1確定品牌特征影響因素集

品牌特征評價具有復(fù)雜的時代性與情境性，其影響因素具有多維性特點。為了較為準(zhǔn)確高效的獲得品牌特征綜合評語集，在每一層獲取影響因素集時，利用李克特七星量表法將不重要的影響因素去除以得到簡化后的影響因素集。在第一層上，影響品牌特征綜合評價的因素包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、品牌規(guī)劃內(nèi)容等眾多因素，由于第一度層涵蓋的因素對品牌形象的影響具有很強的主成分性，因此可將第一層因素簡化為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象，分別用U1、U2和U3表示，那么第一層因素集表示為U={U1，U2，U3}。對第一層因素分解后得到第二層因素，利用上述因素簡化方法得到企業(yè)形象（U1）因素中貢獻(xiàn)品牌綜合評價集的主要因素有國際、歷史、規(guī)模以及市場份額，分別用U11、U12、U13和U14表示；同理可得到產(chǎn)品形象（U2）第二層因素集表示為價格U21、性能U22、技術(shù)U23、服務(wù)U24、產(chǎn)地U25；使用者形象（U3）表示為年齡U31、性別U32、收入U33和職業(yè)U34。即有U1={U11，U12，U13，U14} ，U2={U21，U22，U23，U24，U25}，U3={U31，U32，U33，U34}。

3.2品牌因子評價集獲取及綜合評判矩陣建立

利用問卷調(diào)查的方法獲取品牌形象綜合評語集，將問卷設(shè)定企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象三部分內(nèi)容，以企業(yè)品牌規(guī)劃者、設(shè)計師、企業(yè)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶作為問卷對象，通過實地問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷形式廣泛收集與企業(yè)形象綜合評價相關(guān)的詞對。為保證實驗的科學(xué)性及有效性，實驗過程中需核算問卷的有效回收數(shù)率。整理問卷后得到大量的品牌形象評語。為保證綜合評判的高效進(jìn)行，利用語義差分法和專家主管評價法對實驗得到的評語進(jìn)行合并與去除，得到簡化后的品牌形象綜合評語集。

利用模糊線性變換原理和最大隸屬度原則，對影響品牌形象因素集進(jìn)行由低到高逐級分層模糊綜合評判。首先，根據(jù)評語集，對第二層因素集進(jìn)行單因素評價，得到第二層因素關(guān)于第一層因素隸屬度模糊集{ rki1，rki2，rki3}，表示對于第二層因素集中第i個元素表示第一層因素集中第k個元素的程度；其次，獲得第二層次各評價因素子集的模糊關(guān)系矩陣為R1=（r1ij）4×5，B2=（r2ij）5×5，B3=（r3ij）4×5，其中j 是第三層次因素集中第j個元素表示第二個層次因素集中第i個元素的程度。元素rkij利用評定尺度法通過封閉問卷可獲得，隨機抽取N個問卷對象進(jìn)行調(diào)查，對于某一因素，N個客戶回答評語集的各元素比例，即為該因素關(guān)于上一層因素的隸屬度模糊集。endprint

3.3建立品牌形象評價因素權(quán)重集

品牌形象綜合評定為主因素相對突出的評判問題，也就意味各個影響指標(biāo)具有不同的重要程度，在綜合評判過程需要對各個評價因素進(jìn)行權(quán)重計算，根據(jù)權(quán)重不同對各評價因素進(jìn)行重要程度排序。利用量表法問卷調(diào)研結(jié)合分析、討論以及專家意見等方法，獲得統(tǒng)計方法處理后的權(quán)重集。

3.4綜合評判

綜合考慮各因素的影響，利用公式BK=aK·rK= （bk1，bk2，bk3），可得到第一層次各評價因素關(guān)于品牌形象的隸屬度模糊集。以一級模糊綜合評價為基礎(chǔ)，以Ri為第i行取得第一層次因素集的模糊關(guān)系矩陣為B=（B1，B2，B3）T=（bij）3×4。最后利用公式E=A·B，可得到品牌形象總體綜合評價隸屬度模糊集E=（E1，E2， E3）。在品牌特征進(jìn)化過程中，依據(jù)E中意象詞語義，利用設(shè)計情境板法建立語義空間，可視化品牌綜合評價語義信息，指導(dǎo)并約束品牌不同階段的創(chuàng)新尺度。

4用戶需求語義集獲取

用戶需求是品牌進(jìn)化的推力，用戶需求是個較為抽象化的主體，分為外顯與內(nèi)隱需求。需求的獲取一般采用口語報告的形式，通過統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)有效的方法，提取能夠涵蓋大量需求信息的意象詞匯。通過實驗得到的語義主體詞可視化表征需求，以達(dá)到設(shè)計開發(fā)的高效性。科學(xué)的主題詞獲取方法需要遵循兩大原則：一是認(rèn)知經(jīng)濟性原則，即以最小的容量獲取最多 的信息；二是穩(wěn)定性原則，即主題詞涵義相對穩(wěn)定且不 易受情境影響。

4.1用戶需求主題詞獲取

以上述兩條原則為前提，將形容詞和名詞作為需求意向表征的主要方式，利用口語報告試驗獲取用戶需求語義表征集。

4.2設(shè)計主題詞提取及權(quán)重計算

設(shè)計主題詞的提取需要借助實驗中所得到的詞語或短語的權(quán)重值，若詞語或短語的權(quán)重值不小于設(shè)定的權(quán)重度量值，則作為主題詞被采用。試驗中的詞語或短語的權(quán)重計算通過數(shù)學(xué)公式可得到，在計算權(quán)重之前，第一步需要根據(jù)實驗所得報告文件，計算出詞語或短語的詞頻F，即某一詞語或短語在某一文檔中出現(xiàn)的次數(shù)占該篇文檔中所有詞語或短語出現(xiàn)次數(shù)之和的比率；第二步需要計算詞語或短語的反向文件頻率F，首先計算實驗所得總文檔數(shù)目與某一詞語或短語口語報告文檔數(shù)目的比值Z，其次根據(jù)公式F=lg（Z+L），式中L通常取0.01，可得到某一詞語或短語的反向文件頻率F。將上述得到某一詞語或短語的F與F代入權(quán)重計算公式可得某一詞語或短語的權(quán)重值w。

4.3合并簡化設(shè)計主題詞

設(shè)計主題詞數(shù)量過多會使得設(shè)計目的較為繁雜，為了保證設(shè)計主題詞高效的為設(shè)計師所用，需要利用相似聚類的統(tǒng)計方法，根據(jù)詞語相似度計算公式，計算設(shè)計主題詞之間的相似程度，合并簡化后再次提取關(guān)鍵主題詞，得到高度涵蓋用戶需求信息的設(shè)計關(guān)鍵詞。利用此方法得到設(shè)計需求語義集Y={Y1，Y2，……Ym}。

5聯(lián)合語義指導(dǎo)約束品牌造型進(jìn)化尺度

品牌形象語義集E與用戶需求語義集Y，能夠通過情景可視化的方法為品牌進(jìn)化設(shè)計提供正確導(dǎo)向，同時又能約束創(chuàng)新設(shè)計過程中的發(fā)散性，使得進(jìn)化結(jié)果得到有效收斂，保證設(shè)計程序的高效性。

5.1語義約束品牌造型特征正向進(jìn)化指導(dǎo)

通過情景板設(shè)計法，將獲得的品牌形象語義集和用戶需求語義集包含的語義意象詞可視化，構(gòu)建語義意向空間。根據(jù)可視化后的概念形狀、色彩、類型、作用使用場景等信息為品牌產(chǎn)品進(jìn)化設(shè)計提供思路，規(guī)避了品牌進(jìn)化設(shè)計中的模糊不確定性，正確導(dǎo)向品牌進(jìn)化方向。

5.2逆向映射把握進(jìn)化尺度

品牌形象語義與用戶需求語義在導(dǎo)向品牌進(jìn)化過程中又起到一定的約束把控作用。利用逆向映射的數(shù)學(xué)維，將品牌進(jìn)化設(shè)計中發(fā)散方案，反向語義映射，一方面達(dá)到優(yōu)化設(shè)計方案目的，另一方面對比品牌前一次迭代結(jié)果，能夠有效把控品牌進(jìn)化尺度。

6結(jié)語

品牌特征每一個迭代階段都需保證品牌連續(xù)性與創(chuàng)新性，針對品牌進(jìn)化設(shè)計過程中發(fā)散方形不明確以及難以收斂的問題，借助約束理論，通過求得品牌形象語義集E與用戶需求語義集Y，對品牌特征進(jìn)化開發(fā)進(jìn)行聯(lián)合導(dǎo)向與約束，解決品牌進(jìn)化發(fā)展中尺度不確定且難以把控的問題。聯(lián)合語義作為度量標(biāo)尺，保證企業(yè)設(shè)計工作高效性，幫助管理者根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求把控進(jìn)化類型，解決漸進(jìn)式進(jìn)化或是跳躍性進(jìn)化的問題。

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