我國移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播分析

黃信鵬

摘 要：作為我國移動(dòng)短視頻平臺(tái)代表的秒拍，在傳播中具有基于用戶及其短視頻而建立起的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳受一體化的傳播主體與層層把關(guān)的傳播過程、多樣化的傳播需求三大特點(diǎn)。在傳播中具有技術(shù)互聯(lián)、善于營銷等優(yōu)勢以及功能缺失、內(nèi)容優(yōu)勢不突出等不足。建議秒拍利用技術(shù)彎道超車、繼續(xù)鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)、打造成新流量入口。

關(guān)鍵詞：秒拍；短視頻；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0097-02

從2013年8月秒拍問世，到2014年7月“冰桶挑戰(zhàn)”掀起熱潮，再到2016年11月，其母公司炫一下（北京）科技有限公司（以下簡稱“一下科技”）完成5億美元E輪融資，目前，秒拍日均視頻播放量已達(dá)20.4億，用戶滲透率高達(dá)62.2%，居全網(wǎng)移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率第一[1]。秒拍平臺(tái)覆蓋超過40個(gè)垂直領(lǐng)域、5000+內(nèi)容創(chuàng)作者；入駐明星及大V超過3000人；媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者逾10000家[2]。秒拍的崛起不僅代表著商業(yè)“風(fēng)口”的到來，更體現(xiàn)出移動(dòng)短視頻平臺(tái)對(duì)于傳播的重大變革。

一、秒拍的傳播特點(diǎn)

（一）基于用戶及其短視頻而建立起的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

作為社會(huì)化媒體，秒拍是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，并且更傾向于社會(huì)化媒體中的SNS平臺(tái)。即以個(gè)體為中心，來建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或者社會(huì)關(guān)系的平臺(tái)。所以秒拍的傳播結(jié)構(gòu)，可以歸結(jié)為由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間紛繁復(fù)雜的連接線所構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是開放式的，處在隨時(shí)的變化之中。

在秒拍中，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，即傳播的基本單位是“用戶及其短視頻”，用戶通過分享短視頻以及點(diǎn)擊觀看短視頻來構(gòu)成信息的傳播。由于社會(huì)化媒體平臺(tái)中的用戶都或多或少與真實(shí)的社會(huì)關(guān)系相連接，并且受到“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”的影響，所以就造成了節(jié)點(diǎn)所連接的范圍不同、傳播的影響力不一的情況。

而節(jié)點(diǎn)之間的連接線，即傳播的渠道，則是“用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。而這個(gè)關(guān)系有兩種建立方式。第一，通過線下的真實(shí)社交關(guān)系轉(zhuǎn)化而來。通過秒拍的“搜索”功能，可以關(guān)注同樣開通秒拍賬戶的用戶，在現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的基礎(chǔ)上，新增秒拍這一渠道。第二，新建原生的社交關(guān)系，即通過秒拍的“算法推薦”、“熱搜排行”等多種方式，關(guān)注本來陌生的用戶，從而建立基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社交關(guān)系。

因?yàn)閭鞑ソY(jié)構(gòu)的開放性，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連接線的箭頭，即傳播的方向是不一樣的，例如“相互關(guān)注”則意味著雙方都可以成為傳者或者受者，因?yàn)橥ㄟ^“相互關(guān)注”，雙方的內(nèi)容生產(chǎn)都可以在相互的“關(guān)注”推薦頁上出現(xiàn)。由此，還存有單向的傳播以及零向的傳播。

（二）傳受一體化的傳播主體與層層把關(guān)的傳播過程

從傳播主體的主體來看，秒拍的用戶具有廣泛性、年輕化、傳受一體化的特點(diǎn)。目前秒拍的用戶涉及個(gè)人用戶、政府機(jī)構(gòu)用戶、新聞媒體用戶、企業(yè)用戶等。數(shù)據(jù)顯示，目前使用秒拍的用戶超過八成都不到30歲，63.3%都處于20～29歲的年齡階段，用戶群體年輕化明顯[3]。而受傳一體化是指，在秒拍中，用戶可以是上傳短視頻的傳播者，也可以是觀看短視頻的受眾，所以形成了受傳一體化的情況。從傳播的整體過程來看，秒拍的傳播是經(jīng)過層層把關(guān)的，通過每一個(gè)用戶的“點(diǎn)擊觀看” “評(píng)論” “轉(zhuǎn)發(fā)”等行為把關(guān)后，才會(huì)使得一些優(yōu)質(zhì)的信息脫穎而出，通過首頁推薦、人氣排行等方式，擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播效果。

（三）多樣化的傳播需求

1.獲取信息。基于用戶規(guī)模和高頻使用的優(yōu)勢，移動(dòng)社交平臺(tái)目前已經(jīng)取代傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇，成為用戶獲取信息主要入口。而相較于傳統(tǒng)的文字、圖片和長視頻，目前人們更傾向于通過短視頻來獲取信息。原因有兩點(diǎn)：第一，更直觀。短視頻集成了文字、音頻和圖像，使人們能夠更清晰和直觀地獲取信息；第二，更便利。與以往的長視頻不同，短視頻在視頻的時(shí)長上有所限制，這就使得其可以毫無間隙地嵌入用戶的每一個(gè)生活場景，使得用戶能夠隨時(shí)隨地地利用空閑時(shí)間獲取信息。

2.自我表現(xiàn)與記錄。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，大多數(shù)用戶都有自我表現(xiàn)與記錄的動(dòng)機(jī)，而通過秒拍，用戶可以分享和展示更加多維的自己，以此來獲取自我滿足與社會(huì)認(rèn)同。秒拍所代表的短視頻相較文字和圖片而言，在信息表達(dá)上有著強(qiáng)感染力，操作起來也十分簡單，從發(fā)布視頻到上傳成功，一共只需要三到四個(gè)步驟。并且隨著4G技術(shù)以及秒拍系統(tǒng)的優(yōu)化，上傳短視頻的速度和流量與圖片相當(dāng)。

3.建立和維持關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。無論是個(gè)人用戶，還是機(jī)構(gòu)用戶，在秒拍所進(jìn)行的所有動(dòng)作，包含發(fā)布視頻、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等等，都是在構(gòu)建一個(gè)屏幕形象，而此形象構(gòu)建的背后就是希望在社會(huì)關(guān)系上有所建設(shè)。而如同前文所提到的，秒拍的傳播節(jié)點(diǎn)就是用戶以及其短視頻，而用戶之間通過互動(dòng)就隨之建立起了自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，維持自己的社會(huì)關(guān)系。

4.娛樂消遣。目前中國正處在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期，人們的生活節(jié)奏加快，在壓抑的工作和學(xué)習(xí)之余，人們也需要通過一些娛樂消遣活動(dòng)來放松自己。通過秒拍，用戶可以隨時(shí)隨地獲取發(fā)生在世界各地的趣味短視頻。而這也就降低了人們以往進(jìn)行娛樂活動(dòng)所消耗的時(shí)間成本和金錢成本，從而降低人們獲取娛樂消遣的門檻。

二、秒拍的傳播優(yōu)勢分析

1.新浪微博帶來的超級(jí)流量。根據(jù)新浪微博發(fā)布2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，新浪微博月活躍用戶達(dá)3.4億，超越Twitter成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。而作為微博的獨(dú)家短視頻應(yīng)用，秒拍所擁有的流量和曝光是其他同類產(chǎn)品不可比擬的。微博用戶在發(fā)布短視頻后，都會(huì)統(tǒng)一在右上角自動(dòng)添加上帶有“秒拍”字樣的水印。并且，目前只有通過秒拍分享的視頻鏈接，用戶才能在微博中直接點(diǎn)擊觀看，而通過其他視頻軟件分享的鏈接，則是需要通過鏈接跳轉(zhuǎn)后才能看到所分享的視頻。“一步之差”以及帶來的“跳轉(zhuǎn)時(shí)耗”，毫無疑問將造成閱讀量的流失。

2.資金充足，多元資本方保駕護(hù)航。從創(chuàng)立初始開始，秒拍所屬的一下科技就接連獲得紅點(diǎn)、晨興、新浪微博、KPCB、StarVC、上海廣播電視臺(tái)等國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資。目前，一下科技已經(jīng)完成E輪融資，融資金額累計(jì)近8億美元。如此多樣化的資本方和所帶來的強(qiáng)大資金支撐，毫無疑問為秒拍在產(chǎn)業(yè)布局和內(nèi)容運(yùn)營上提供了強(qiáng)大保障。endprint

3.技術(shù)互聯(lián)，有力的組合拳。除了秒拍，一下科技旗下還有小咖秀和一直播兩款應(yīng)用軟件，以及Vitamio和Vplayer兩項(xiàng)技術(shù)服務(wù)。目前，秒拍中添加了小咖秀的初級(jí)功能，并且有先進(jìn)的畫面技術(shù)支撐，這樣一套技術(shù)互聯(lián)的組合拳，是其他同類平臺(tái)望塵莫及的。

4.善于營銷，媒體資源豐富。從2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”到2016年的“假人挑戰(zhàn)”，從賈乃亮擔(dān)任一下科技“首席創(chuàng)意官”到趙麗穎出任一下科技副總裁。秒拍不僅在活動(dòng)上出奇制勝，還不斷采用“明星效應(yīng)”來帶動(dòng)用戶增長，更通過軟件置入《快樂大本營》、公司組團(tuán)上《天天向上》等多方式、多維度來利用自己天然的豐富媒體資源，為產(chǎn)品曝光添磚加瓦。

5.深耕內(nèi)容，垂直優(yōu)勢凸顯。以2016年上線創(chuàng)作者平臺(tái)為標(biāo)志，秒拍通過資金整合上下游企業(yè)，扶持原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，深耕內(nèi)容。目前秒拍的短視頻內(nèi)容已經(jīng)從之前的純搞笑類、娛樂明星八卦內(nèi)容為主轉(zhuǎn)型成了多類垂直領(lǐng)域齊頭并進(jìn)。秒拍目前已經(jīng)形成了40余個(gè)涵蓋美妝、美食、生活方式等領(lǐng)域[4]。

三、秒拍在傳播中存在的問題

1.功能缺失造成用戶需求缺口。與同類產(chǎn)品相比，秒拍在功能方面出現(xiàn)了直播分離、無內(nèi)置美化模板兩大功能的缺失。對(duì)于年輕的用戶群體而言，這兩者都是其在使用過程中所需求的，功能的缺口可能會(huì)導(dǎo)致秒拍的用戶流失。

2.盈利模式不明朗。目前，基于廣告、電商、付費(fèi)、融資四大途徑，秒拍以及內(nèi)容提供方嘗試了冠名、口播、植入、定制、角標(biāo)等盈利方式。但由于移動(dòng)短視頻還處于摸索期，內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊以及品牌對(duì)短視頻內(nèi)容營銷的觀望態(tài)度，秒拍目前還未探索出一條真正合適的盈利模式。

3.內(nèi)容優(yōu)勢不突出。隨著今日頭條和鳳凰視頻的入場攪局，處在“風(fēng)口”的移動(dòng)短視頻必將迎來新一波的內(nèi)容打壓和分流，如何在內(nèi)容上繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，增強(qiáng)質(zhì)量，是秒拍要思考的重大方向。

四、秒拍的發(fā)展對(duì)策

1.利用技術(shù)彎道超車。隨著VR、AR技術(shù)的逐步研發(fā)，這一技術(shù)已經(jīng)開始慢慢走向了應(yīng)用。對(duì)于這個(gè)“風(fēng)口”，秒拍可以稍作布局，進(jìn)行創(chuàng)新。另外，憑借算法“異軍突起”的今日頭條，也可成為秒拍的學(xué)習(xí)對(duì)象，秒拍可以通過改善和升級(jí)數(shù)據(jù)分析，獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像以及使用場景，為用戶提供更好的服務(wù)。

2.繼續(xù)鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)。無論技術(shù)如何發(fā)展，對(duì)于媒體行業(yè)來說，內(nèi)容始終為王。秒拍需要開拓更多鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)的方式和渠道，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得有價(jià)值的回報(bào)，以此打造一個(gè)良好的正循環(huán)，形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者主動(dòng)擁抱平臺(tái)。隨著信息涌現(xiàn)數(shù)量的不斷增多，人們的信息需求將會(huì)更加分眾化和個(gè)性化，更加需要“個(gè)性”，所以秒拍需要繼續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕。

3.打造成新流量入口。雖然目前秒拍背靠新浪微博這棵大樹，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有常勝將軍。因此秒拍要在現(xiàn)在有利的形勢下，積極探索發(fā)展新渠道，通過內(nèi)容補(bǔ)貼等形式，吸引更多忠實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)公司進(jìn)駐，把自己打造成流量入口。

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[7] 彭蘭.社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint