淺議財經(jīng)社群運營與內(nèi)容付費的商業(yè)模式

謝穎穎

摘 要：2016年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的商業(yè)模式似乎迎來春天，諸多強IP帶動的垂直新媒體社群模式興起，不少“意見領袖”以知識產(chǎn)出的方式，獲得豐厚的利潤回報。在此背景下，傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型方向似乎有了另外一種可能，發(fā)展“新媒體財經(jīng)社群”體系和“內(nèi)容付費”的商業(yè)模式，為傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型、擺脫“唯廣告論”魔咒提供了機會，互聯(lián)網(wǎng)下半場的機遇或許即將到來。

關鍵詞：新媒體社群模式；內(nèi)容付費；媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0089-02

對于傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體而言，單向輸出的媒體特征決定了其注定無法收放自如地完成用戶的圈層，從而擺脫必須依賴廣告創(chuàng)收的粗放盈利模式。在廣告增長乏力、年輕觀眾流失的時代背景下，傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，成為從業(yè)者較為關心的話題之一。那么，傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體如何破除“唯廣告論”的魔咒，進行用戶的深耕，完成商業(yè)模式的升級呢？“新媒體財經(jīng)社群運營”和“內(nèi)容付費”的商業(yè)模式，或許是一個方向。

其實，“社群經(jīng)濟”并非新鮮概念。不少新媒體從業(yè)者早已經(jīng)在探索“新媒體社群”，比如羅振宇和他的“羅輯思維”、吳曉波和他的“吳曉波頻道”、牛文文和他的《創(chuàng)業(yè)家》以及“i黑馬”，等等。這批先行先試者已經(jīng)嘗到甜頭，后繼者也蜂擁而來。然而，作為傳統(tǒng)權威媒體的電視財經(jīng)媒體在這個領域還處于觀望狀態(tài)，且大部分傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的從業(yè)者對于“社群經(jīng)濟”還是一副“盲人摸象”的狀態(tài)。

在印刷文明時代，為知識和內(nèi)容付費并不是新鮮概念。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，知識傳播與被復制的成本變得極低，甚至趨近于零，這導致信息大爆炸，免費內(nèi)容泛濫，質(zhì)量參差不齊，海量冗雜的信息充斥著所有的渠道。當“免費”成為一種“負擔”之后，獲取有價值內(nèi)容的“過程成本”變大了，高凈值的人群變得越來越愿意通過付費的方式讓自己更值錢，把精力消費在更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。于是，互聯(lián)網(wǎng)下半場的機遇來了。

傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體，尤其是央媒旗下的財經(jīng)頻道，在公信力背書、權威信息發(fā)布，以及整合財經(jīng)領域優(yōu)質(zhì)資源的能力方面，都是社會上絕大部分自媒體或所謂“意見領袖”，所無法匹敵的，因此，目前還處于發(fā)展紅利期的“新媒體財經(jīng)社群運營”和“內(nèi)容付費”的商業(yè)模式，是央媒財經(jīng)頻道所不應錯失的。

一、“新媒體財經(jīng)社群”的核心模式

所謂社群運營模式，說通俗一些，就是要把用戶“圈”起來，進行精細化“耕作”，滿足他們個性化的需求，然后讓他們直接付費。而傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營模式是什么呢？就是壟斷渠道進行24小時輪播，形成注意力的規(guī)模后，再將這種注意力賣掉以廣告方式變現(xiàn)。這是兩套截然不同的商業(yè)邏輯。

對于電視媒體而言，用戶是不清晰的，甚至沒有“用戶”的概念，因為電視媒體面對的其實都是“觀眾”，“觀眾”群體是很龐雜的，需求各異，家長里短，小市民居多，高凈值人群較少，這種情況下，讓“觀眾”為了聽一聽新聞或看個劇，直接付費給電視臺，是不現(xiàn)實的，但好在觀眾的規(guī)模巨大，電視媒體可以變相地將觀眾的“注意力”轉(zhuǎn)賣給第三方變現(xiàn)，這在渠道壟斷的傳統(tǒng)媒體時代，是一門好生意。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被瓦解了，“觀眾”的注意力越來越分散，一旦這種“注意力”無法聚集達到一定規(guī)模的時候，廣告的價值就急劇縮水。這就是傳統(tǒng)媒體的危機。

要緩解這一危機，試圖將年輕觀眾的“注意力”重新拉回來，其實是不現(xiàn)實的。從技術層面上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體是優(yōu)于電視媒體的，落后的傳播技術是處于逐漸淘汰的過程；而對于電視財經(jīng)媒體而言，目前最大的優(yōu)勢不在于傳播技術，而在于權威性和公信力，在于多年積累的口碑和一部分喜歡看財經(jīng)新聞的忠實觀眾。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，盡快把這部分忠實觀眾轉(zhuǎn)移到自己的新媒體渠道上，用符合新媒體特性的運營手段去進行維護和管理，開發(fā)新的商業(yè)模式，這才是有發(fā)展前景的方向。

而社群模式，就是所謂的符合新媒體特性的運營手段。那么，新媒體社群變現(xiàn)的核心模式究竟是什么呢？傳統(tǒng)電視媒體變現(xiàn)的核心模式在于要形成規(guī)?；摹白⒁饬Α奔?，而新媒體社群變現(xiàn)的核心模式不在于規(guī)模，在于用戶畫像和需求的清晰化[1]。說得直白一點，就是“量體裁衣”，以做“服務”替代做“傳播”，當社群用戶逐漸聚集起來，形成良性的內(nèi)部資源共享與外部資源導入的時候，一個生態(tài)就形成了，在此基礎之上，我們再設置各種“消費場景”，讓用戶愿意為我們創(chuàng)造的內(nèi)容付費，那么，社群的變現(xiàn)模式便形成了。

二、讓用戶愿意為內(nèi)容付費的路徑

判斷用戶為何愿意為內(nèi)容付費，標準其實很簡單，就是當用戶付費的意愿顯著大于替代成本的情況下，他才會產(chǎn)生為內(nèi)容付費的動作。例如，一家創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，對融資的問題充滿困惑，在網(wǎng)上搜索有關融資的內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大量免費的內(nèi)容都是碎片化的，僅談表面現(xiàn)象無深刻分析，而且有相當一部分信息是“過期貨”，來路不明，可信度不高，甚而有些信息還是相互矛盾的。這時候，他發(fā)現(xiàn)羅振宇推出的“得到”APP上有一個專欄，由硅谷知名投資人吳軍老師撰稿，專門分析解答有關企業(yè)融資的問題，訂閱費一年僅199元。假設他年收入50萬，他自己花一個小時在網(wǎng)上收集信息的時間成本都不止值199元，況且互聯(lián)網(wǎng)上“來路不明”的信息未必完全靠譜，而吳軍的身份是值得信任的，所撰寫的內(nèi)容自然可信度也高，他選擇付費訂閱這個專欄的可能性非常大。這就是用戶付費的意愿顯著大于替代成本的案例。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的“造價成本”很高，比如讓硅谷知名投資人來撰寫專欄，這個勞動付出是有比較高的市場定價的，但互聯(lián)網(wǎng)技術讓信息傳播與復制的成本幾乎降為零，意味著吳軍老師為一人撰寫專欄和為一百萬人撰寫專欄，所付出的成本是一樣的，那么，只需付費用戶達到一定的規(guī)模，單個用戶付費的定價即可降得很低。這意味著基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，“高端商品”已經(jīng)出現(xiàn)廉價化、市民化趨勢，用戶的規(guī)模效益有了實現(xiàn)的可能。因此，內(nèi)容付費極有可能就是互聯(lián)網(wǎng)下半場的機會，以“免費”為攻堅利器的互聯(lián)網(wǎng)“圈地運動”已經(jīng)結束。endprint

那么，在弄明白用戶為何愿意為內(nèi)容付費的行為動機之后，我們再來分析什么樣的內(nèi)容更容易促成付費意愿。在付費意愿方面，分為“價值認知”和“需求強弱”兩個方面。對內(nèi)容價值的認知，即“值得”。說得直白點，就是用戶會有一個判斷，內(nèi)容的含金量值不值得他花這個錢。假設某專欄訂閱費一年1萬元，用戶覺得貴了，就不掏這個錢了，最后總訂閱量可能不到10個人，年收入不足10萬。假設這個專欄訂閱費一年39元，用戶覺得內(nèi)容有價值，價格也便宜，順手就支付了，最后總訂閱量達到了10萬人，年收入達到390萬元。

當然，定價僅僅只是一個層面，用戶更關心內(nèi)容是否對他真的有用。那么，如何讓用戶覺得內(nèi)容有用呢？一定要讓內(nèi)容具有最短的可量化、可變現(xiàn)的路徑。人們往往更愿意付費購買那些可以自我投資，或是迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的內(nèi)容。據(jù)相關權威機構調(diào)查顯示，“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”最被用戶認可，有63.3%的人愿意付費，而職場與學業(yè)的發(fā)展建議，也達到將近四成的付費意愿[2]。因而，內(nèi)容產(chǎn)品“功利化”的包裝成為不少知識出品方的選擇。

在內(nèi)容付費領域，“功利化”的內(nèi)容產(chǎn)品有很多，而財經(jīng)領域的內(nèi)容產(chǎn)品無疑最具備“功利化”屬性。對于電視財經(jīng)媒體而言，很顯而易見，在生產(chǎn)最專業(yè)、最權威的財經(jīng)內(nèi)容方面具備巨大優(yōu)勢，也天生具備發(fā)展“新媒體財經(jīng)社群”與“內(nèi)容付費”商業(yè)模式的基因。電視財經(jīng)媒體需要將“觀眾”沉淀為其新媒體渠道的“用戶”，運營“新媒體財經(jīng)社群”達到一定的規(guī)模效應，進而才能夠打造內(nèi)容付費的“消費場景”，最終實現(xiàn)其商業(yè)模式的升級。

三、傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型：媒體屬性過渡服務屬性

運營“新媒體財經(jīng)社群”和“內(nèi)容付費”的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的一個方向?；诠俜綑嗤襟w的定位，電視財經(jīng)媒體需要在構建其“新媒體財經(jīng)社群”體系的同時，向上做“媒體”，向下做“服務”。

向上做“媒體”，通過進行傳播模式的變革，用新的方式新的技術手段，在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)體系下重掌話語權。[3]向下做“服務”，打造基于內(nèi)容的一體化專業(yè)服務，比如為企業(yè)客戶和高凈值用戶提供專業(yè)的咨詢服務、組織線下財經(jīng)沙龍，以及基于精準用戶群體共同需求和意愿促成一系列的合作，包括新創(chuàng)業(yè)項目的開發(fā)、項目投資，以及金融理財和眾籌等所有可行的模式，可以說，想象的空間是很大的。

在過往傳統(tǒng)電視媒體的諸多探索和轉(zhuǎn)型實踐中，所謂的進行新介質(zhì)、新手段升級的轉(zhuǎn)型策略幾乎可以被印證是無法形成增量的，充其量就是原有經(jīng)濟規(guī)模的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)場。如果只是將傳統(tǒng)內(nèi)容搬運到新媒體渠道，往往發(fā)現(xiàn)在新媒體渠道，非但無法完成商業(yè)模式升級，甚至連實現(xiàn)盈利都難。這就是運營思路沒找對方向的原因。

隨著新媒體技術手段的發(fā)展，萬物皆媒體化，未來純粹的媒體機構將越來越少，傳統(tǒng)電視媒體囿于其傳播技術的局限，無法實時互動、無法精準推送、無法打通一體化營銷體系，這決定了其純粹的“媒體屬性”轉(zhuǎn)移到新媒體渠道，其原有的運營思路是注定“水土不服”的。新媒體雙向互動的特征，決定了其“服務屬性”大于“媒體屬性”，也就是說在新媒體渠道“提供服務”比“單純宣傳”更有價值和轉(zhuǎn)化率，“溝通對話”比“權威播報”更受用戶喜歡。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場機遇來臨之時，傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體應該抓緊互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的“窗口期”，打造“新媒體財經(jīng)社群”體系，將純粹的“媒體屬性”逐步向“服務屬性”過渡。在內(nèi)容層面強化影響力和話語權的同時，完成用戶的圈層，通過為用戶直接提供價值、引導用戶購買服務和嫁接商業(yè)項目來實現(xiàn)其商業(yè)模式的升級。

參考文獻：

[1] 李振芳.淺談社群媒體的可持續(xù)運營，怎樣實現(xiàn)內(nèi)容用戶商業(yè)變現(xiàn)？[EB/OL].（2016-12-06）[2017-12-20].http：//www.jiemian.com /article/998621.html.

[2] 宗媛媛.知識付費，實用還是噱頭？[N].北京晚報，2017-05-11.

[3] 道哥.2015年前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型暫時還可選的兩種模式[EB/OL].（2014-11-03）[2016-12-25].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/3343.shtml.

[責任編輯：思涵]endprint