廣播節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作新模式

湯戎

摘要：媒體轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下的一個(gè)重要議題。本文通過(guò)對(duì)南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目的運(yùn)行分析，提出廣播節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作是打破舊有節(jié)目機(jī)制，順利進(jìn)入廣播節(jié)目新運(yùn)行模式的一條新路。從多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作還需要不斷地實(shí)踐探索。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目 媒體轉(zhuǎn)型 多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作 節(jié)目機(jī)制

這幾年“美麗鄉(xiāng)村”是一個(gè)深入人心的概念，看慣了5A景區(qū)、名山大川的人群漸漸涌進(jìn)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小村落小民居，一時(shí)間不少地方推出各式各樣的美麗鄉(xiāng)村。2013年，由上海第一財(cái)經(jīng)發(fā)起，全國(guó)50家經(jīng)濟(jì)臺(tái)針對(duì)各地美麗鄉(xiāng)村建設(shè)情況共同開(kāi)展的“中國(guó)最美村鎮(zhèn)”評(píng)選拉開(kāi)了大幕。目前這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)以“發(fā)現(xiàn)”“牽手”“回歸”“共創(chuàng)”為主題，連續(xù)舉辦了四屆。南京廣電集團(tuán)經(jīng)濟(jì)頻率（以下簡(jiǎn)稱“南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)”）這幾年以這場(chǎng)活動(dòng)為抓手，在《美麗鄉(xiāng)村》的節(jié)目運(yùn)行和活動(dòng)推廣方面積累的多媒體聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)型運(yùn)作，尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)廣播這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)值得大家思考。

多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作的新思路。對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)廣播來(lái)說(shuō)到底走哪條道路，這些年各地都在不斷探索，有的做專業(yè)財(cái)經(jīng)，有的改換門庭，但總體而言日漸式微是不爭(zhēng)的事實(shí)。南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)上世紀(jì)南京地區(qū)領(lǐng)頭羊的地位也逐漸被兄弟頻率所取代。2013年的“美麗鄉(xiāng)村”活動(dòng)，節(jié)目組開(kāi)始嘗試多媒體轉(zhuǎn)型運(yùn)作，基本的思路就是借多媒體聯(lián)動(dòng)，變項(xiàng)目為產(chǎn)業(yè)、變聽(tīng)眾為客戶，由節(jié)目到項(xiàng)目再到產(chǎn)業(yè)。四年來(lái)的實(shí)踐證明這條路徑能給頻率帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

把節(jié)目當(dāng)項(xiàng)目來(lái)做?！睹利愢l(xiāng)村》項(xiàng)目落地南京，首先要了解村鎮(zhèn)需要什么。經(jīng)過(guò)南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)的摸底，村鎮(zhèn)最希望的是給他們帶去人氣。以南京第一年獲獎(jiǎng)的石塘人家為例，以前藏在深閨僅靠地方政府宣傳，宣傳推介力度明顯不夠。南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)就為他們定制活動(dòng)，帶去游客，不斷直播，媒體聯(lián)動(dòng)。這種新的多媒體運(yùn)作模式，讓這一山村到了假日一桌難求，村里為此還修建了留住游客的酒店。反過(guò)來(lái)對(duì)于市民來(lái)說(shuō)，除了要找尋不一樣的風(fēng)景，同時(shí)把鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品帶回家里。與此同時(shí)，這種新的運(yùn)行模式也給南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)迅速打開(kāi)了一個(gè)嶄新的局面，社會(huì)效益取得豐收，收聽(tīng)率、影響力明顯增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益明顯增長(zhǎng)。2016年，在整體經(jīng)濟(jì)趨緊的外部環(huán)境下，南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)提前四個(gè)月完成了全年任務(wù)。分析其中的原因，可以明顯看到：一邊是市場(chǎng)，一邊是聽(tīng)眾，在采用了多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作新機(jī)制的廣播平臺(tái)上，這兩大要素已再度成為經(jīng)濟(jì)廣播兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪。聽(tīng)眾和市場(chǎng)需求依靠廣播這個(gè)平臺(tái)上的多媒體運(yùn)作模式得以互動(dòng)，得到滿足，成為經(jīng)濟(jì)廣播發(fā)展的新動(dòng)力。

把節(jié)目當(dāng)活動(dòng)來(lái)做。多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作的基本平臺(tái)還是廣播節(jié)目，但做好節(jié)目需要下的功夫是在節(jié)目之外。南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)從2013年開(kāi)設(shè)《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目后，外場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間一直大于在家做節(jié)目。廣播有句不成文的名言：一個(gè)外場(chǎng)十倍于直播室的節(jié)目，南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)考核主持人的是外場(chǎng)的數(shù)量、質(zhì)量以及聽(tīng)眾的規(guī)模。今年5月份年度活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，每個(gè)月活動(dòng)都有兩到三場(chǎng)。每場(chǎng)活動(dòng)都能從聽(tīng)眾那感受到主持人花了心思，有新的創(chuàng)意，從鄉(xiāng)村的反應(yīng)了解到聽(tīng)眾參與的規(guī)模符合預(yù)期。帳篷會(huì)、親子游、自行車騎行賽、步走鄉(xiāng)間、端午劃龍舟、重陽(yáng)登高等等，一改以往只聽(tīng)聲音不見(jiàn)人的局限性，節(jié)目在項(xiàng)目運(yùn)作中，聽(tīng)眾群體不斷擴(kuò)大，凝聚力不斷增強(qiáng)。同時(shí)，活動(dòng)培養(yǎng)人鍛煉人，一開(kāi)始這檔節(jié)目在頻率中不屬于核心欄目，經(jīng)過(guò)四年的運(yùn)作，這檔節(jié)目已經(jīng)成為南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)核心骨干欄目。這不僅給頻率帶來(lái)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更為頻率積累了一支人才隊(duì)伍。

變聽(tīng)眾為用戶，撬動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷鏈。《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目的多媒體轉(zhuǎn)型運(yùn)作，由于采用了新的考核方式，也使一直困擾廣播節(jié)目多媒體化的問(wèn)題迎刃而解。聽(tīng)眾導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，使廣播節(jié)目的多媒體轉(zhuǎn)型從要求成變?yōu)樾枨?。為擴(kuò)大節(jié)目影響，吸引更多的目標(biāo)受眾，讓各項(xiàng)活動(dòng)更有效率地受到受眾和客戶的認(rèn)可，《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目組主動(dòng)和在南京已有一定影響的手機(jī)新媒體“在南京APP”實(shí)施了以共贏為目標(biāo)的聯(lián)動(dòng)，“在南京APP”不僅承擔(dān)了《美麗鄉(xiāng)村》廣播節(jié)目的碎片化，將節(jié)目?jī)?nèi)容可視化、圖文化，還為《美麗鄉(xiāng)村》廣播節(jié)目打開(kāi)了以前從未涉獵的聽(tīng)眾市場(chǎng)互動(dòng)窗口。節(jié)目的聽(tīng)眾不僅能在聽(tīng)節(jié)目過(guò)程中感受“美麗鄉(xiāng)村”的魅力，還能在這個(gè)APP上實(shí)現(xiàn)即時(shí)的鄉(xiāng)村餐飲、住宿以及土特產(chǎn)品預(yù)定消費(fèi)。這大幅度減輕了節(jié)目組組織活動(dòng)的勞動(dòng)強(qiáng)度，而且首次將“變聽(tīng)眾為客戶”設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。新模式運(yùn)作六個(gè)月以來(lái)，合作雙方都取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，多媒體轉(zhuǎn)型運(yùn)作展現(xiàn)出了廣闊的前景。

變項(xiàng)目為產(chǎn)業(yè)，開(kāi)辟全新盈利點(diǎn)。變聽(tīng)眾為客戶，由項(xiàng)目到產(chǎn)業(yè)是一次嘗試，項(xiàng)目只是為了做大經(jīng)營(yíng)的蛋糕，而產(chǎn)業(yè)是否能成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)還在不斷探索。南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)目前運(yùn)用南京廣播新媒體APP在南京開(kāi)設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”板塊，線上營(yíng)銷村鎮(zhèn)特色產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)旅游線路，跨省合作，和兄弟電臺(tái)共同經(jīng)銷各地“美麗鄉(xiāng)村”的特色產(chǎn)品，目前這塊才剛剛起步。例如，南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)正和全國(guó)十幾家經(jīng)濟(jì)臺(tái)共同舉辦全國(guó)首屆十大財(cái)經(jīng)廣播《建盞文化節(jié)》活動(dòng)。建盞是漢族傳統(tǒng)名瓷，為宋朝皇室御用茶具。這一小眾的產(chǎn)品如何形成產(chǎn)業(yè)鏈，首先要靠節(jié)目推廣，貼一點(diǎn)宣傳資源是為了贏得線下銷售更多的增量；第二在有條件的城市實(shí)現(xiàn)銷售，南京經(jīng)濟(jì)臺(tái)在自己的APP平臺(tái)上銷售，利潤(rùn)分成這也不失為一條節(jié)目和經(jīng)營(yíng)雙贏的舉措。目前，產(chǎn)業(yè)這塊只是初步嘗試，蛋糕能有多大要看體制機(jī)制及運(yùn)作的結(jié)果，如果公司化運(yùn)作可能不失為一條路徑。

求新求變，廣播人一直在做，對(duì)經(jīng)濟(jì)廣播而言所面臨的困境不言而喻。推而廣之，就算眼下紅紅火火的交通廣播也不乏危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)連入汽車已經(jīng)沒(méi)有技術(shù)瓶頸，廣播自身所謂本土化、地域化的優(yōu)勢(shì)到底還能保持多久，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。經(jīng)濟(jì)廣播的困境和探索是各家廣播都會(huì)面臨的問(wèn)題?！睹利愢l(xiāng)村》節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，為經(jīng)濟(jì)廣播發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)新的通道，但離廣播產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)還有一定的距離。多媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)作只是廣播媒體轉(zhuǎn)型第一步，產(chǎn)業(yè)化能否走得下去還需要更多的實(shí)踐。

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)）

本文責(zé)編：邵滿春