公立醫(yī)院品牌建設(shè)探析

[摘要]新醫(yī)改的大背景下，醫(yī)療市場全面放開，鼓勵社會辦醫(yī)，公立醫(yī)院不再一家獨大，醫(yī)療機構(gòu)之間的競爭日趨強化。作為公立醫(yī)院，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，同樣面臨生存和發(fā)展的壓力。對此，只有立足于自身實際，打造自身過硬品牌，才能贏得社會和公眾的認可和信任，醫(yī)院發(fā)展才能實現(xiàn)可持續(xù)。

[關(guān)鍵詞]公立醫(yī)院；品牌；品牌建設(shè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726111

品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)[1]，是醫(yī)院軟實力的最重要體現(xiàn)。醫(yī)院品牌既是患者對一所醫(yī)院的價值認同，也是一種品質(zhì)的擔(dān)保。隨著醫(yī)改的深入推進，醫(yī)療市場全面放開，醫(yī)院要在競爭激烈的醫(yī)療市場中贏得一席之地，必須圍繞品牌構(gòu)建，建設(shè)社會信譽度高、專家知名度高、群眾滿意度高的名牌醫(yī)院。

1醫(yī)院品牌管理的重要性

11有利于醫(yī)院樹立正確的價值取向

公立醫(yī)院的價值取向必須充分體現(xiàn)在社會公益性上，以社會效益為優(yōu)先，脫離了本應(yīng)具有的公益性，必然與患者離心離德。所以，公立醫(yī)院的品牌建設(shè)必須根植于醫(yī)院的價值觀，只有解決醫(yī)院內(nèi)部價值取向的同一性，才是夯實醫(yī)院品牌塑造和營銷的堅實根基。

12有利于提高醫(yī)療質(zhì)量

醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的生命，是醫(yī)院品牌的核心所在，是一所醫(yī)院可靠性和社會地位的標(biāo)志。[2]在美國，有專門表彰醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量的最高獎“科曼德獎”。正因為有像科曼德這樣為追求醫(yī)療質(zhì)量而不懈努力的醫(yī)學(xué)界前輩，才成就了今天的哈佛醫(yī)學(xué)院及其麻省總醫(yī)院?？梢?，醫(yī)院創(chuàng)品牌的過程必然是醫(yī)院質(zhì)量和患者滿意度不斷提高的過程。醫(yī)院通過品牌管理，塑造良好的社會聲譽，就要不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從而給患者帶來更多的利益，使之產(chǎn)生“物有所值”乃至“物超所值”的滿足感。[3]

13有利于醫(yī)院人才建設(shè)

事實上，品牌就是醫(yī)院自身的形象。醫(yī)院品牌既代表了醫(yī)院高超的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，也是其先進的經(jīng)營理念和創(chuàng)新的管理水平的體現(xiàn)。對外為醫(yī)院樹立良好口碑和信譽，對內(nèi)增進員工的自信心和自豪感，有利于增強團隊意識和打造良好的醫(yī)院文化，營造更加積極向上的工作氛圍和更為溫馨體貼的服務(wù)環(huán)境，從而吸引更多的優(yōu)秀人才，壯大醫(yī)院實力。

2公立醫(yī)院品牌建設(shè)存在的問題

21品牌意識不強

優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的稀缺性，導(dǎo)致這些大醫(yī)院長期處于“賣方”市場。技術(shù)上的“壟斷”，使得醫(yī)院的管理者和一些醫(yī)務(wù)人員把醫(yī)院的品牌簡單地等同于技術(shù)品牌，認為只要能給患者治好病，醫(yī)院就有名氣，就能長期發(fā)展。因此，醫(yī)院往往關(guān)注于技術(shù)手段，醫(yī)生在給病人看病時，是“看病不看人”，忽視了患者的心理需求和應(yīng)有的人文關(guān)懷。而對于醫(yī)院和醫(yī)生來說，最需要記住的使命是，“有時，去治愈；常常，去幫助；總是，去安慰”，不重視醫(yī)院的內(nèi)涵建設(shè)，醫(yī)院的品牌價值不會得到根本提升。

22品牌規(guī)劃缺失

醫(yī)療市場全面放開，但大多數(shù)公立醫(yī)院在醫(yī)療市場中仍處于主導(dǎo)地位，“一床難求”的醫(yī)療環(huán)境沒有改變。許多公立醫(yī)院沒有真正從患者角度出發(fā)，品牌信息傳遞不明確，具體表現(xiàn)為“以患者為中心”的品牌規(guī)劃缺少實質(zhì)性內(nèi)容支撐，品牌整體塑造不適應(yīng)醫(yī)院長遠發(fā)展的要求。而完整的醫(yī)院品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌和形象品牌四個要素，[4]是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。然而，品牌醫(yī)院的建設(shè)在一些醫(yī)院卻沒有引起足夠重視，它們沒有明確的品牌定位及品牌規(guī)劃，只注重技術(shù)品牌，不重視服務(wù)品牌和文化品牌的建設(shè)；有的急功近利，期望在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌效應(yīng)，而品牌醫(yī)院的創(chuàng)立是一個長期苦心經(jīng)營、不斷積累的過程。

23片面的品牌宣傳

目前，公立醫(yī)院對自身品牌的宣傳方式多種多樣，但主要依靠兩種途徑：一是媒體宣傳；二是活動支撐。但在實際操作過程中，許多醫(yī)院偏離了其本意，把品牌樹立弱化為市場營銷，表現(xiàn)為，一些公立醫(yī)院單純認為品牌建設(shè)就是打廣告，花費大量資金用于廣告投放，博取眼球，而沒有認識到品牌后面是醫(yī)院文化的積淀。雖然在短期內(nèi)能夠達到轟動效應(yīng)，一夜之間門庭若市，但結(jié)果往往曇花一現(xiàn)，難以長期維系。有一些醫(yī)院則熱衷于搞活動，頻繁安排各種下鄉(xiāng)義診、公益活動，廣大醫(yī)務(wù)人員疲于應(yīng)付，社會公眾體驗感差。而醫(yī)院真正的品牌建設(shè)是以醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院文化為載體的一項長期工程。

3醫(yī)院品牌建設(shè)的舉措

31樹立品牌意識

醫(yī)院品牌是一個醫(yī)院的符號，能讓患者在眾多選擇中識別出該品牌。品牌過硬的醫(yī)院應(yīng)該是百姓就醫(yī)首選。醫(yī)院應(yīng)重視強化品牌意識，明確品牌定位，打造品牌醫(yī)院。而品牌意識的樹立，不僅需要醫(yī)院的管理者尤其是領(lǐng)導(dǎo)層有統(tǒng)一認識和強烈愿望，也需要全體醫(yī)務(wù)人員認識到其重要性，并能在日常醫(yī)療活動中貫徹執(zhí)行。因此，要不斷加強宣傳教育，使品牌建設(shè)深入人心，形成全院共識。同時，每個醫(yī)院都應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，選準(zhǔn)目標(biāo)患者，有針對性地確立品牌定位，并圍繞這一定位加強配套建設(shè)，整合各種資源，塑造品牌形象。

32強化優(yōu)勢學(xué)科

醫(yī)療質(zhì)量既是醫(yī)院生存之基，又是醫(yī)院品牌之魂。因為，醫(yī)療質(zhì)量不僅關(guān)系到患者的健康，更關(guān)系患者的生命安全。治好一個患者，不僅是挽救其個體，而且關(guān)系到其家庭，甚至是社會和諧。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院品牌建設(shè)的核心，沒有高品質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)院品牌建設(shè)就是無源之水、無本之木。壟斷是所有行業(yè)最好的生存方式，但在信息化時代，任何一所醫(yī)院不可能在所有學(xué)科上都“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，壟斷所有新技術(shù)，必須有所為，有所不為。通過品牌特色的技術(shù)建設(shè)，就是要創(chuàng)造出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的個性化品牌形象。所以，醫(yī)院的品牌建設(shè)只有圍繞醫(yī)療質(zhì)量建設(shè)來展開，用精湛的醫(yī)療質(zhì)量才能把病人吸引來。

33創(chuàng)建人文醫(yī)院

醫(yī)療技術(shù)的進步日新月息，但是人們也越來越認識到，患者需要的不僅僅是通過醫(yī)療技術(shù)來延長壽命，也需要更多的人文關(guān)懷給予生命最后時刻的尊嚴(yán)。近年來，人文醫(yī)院建設(shè)逐步為許多大型公立醫(yī)院所推崇，成為現(xiàn)代醫(yī)院又一非常重要的名片。通過人文醫(yī)院建設(shè)，給患者及其家屬更多的人文關(guān)懷、注重病人的心理需求。這種需求是病人在其他環(huán)境和狀況下無法實現(xiàn)的，將直接影響病人對醫(yī)院的滿意度。因此，打造醫(yī)院品牌，除了用技術(shù)吸引患者外，更要通過打造人文醫(yī)院，用人文關(guān)懷留住患者。對此，要加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，建立醫(yī)患溝通的基礎(chǔ)橋梁和相互間的信任；要對醫(yī)院全體職工的言語行為、禮儀態(tài)度進行規(guī)范化培訓(xùn)，每名職工都要樹立患者優(yōu)先的理念。例如，在電梯擁擠時，醫(yī)院職工要主動讓給患者及其家屬乘坐。還要優(yōu)化就醫(yī)程序，增加便民措施，實行便捷式服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)良的候診環(huán)境。

34開展醫(yī)院品牌營銷

醫(yī)院之間最高層面的競爭就是品牌力的競爭。醫(yī)院應(yīng)將品牌營銷納入正規(guī)規(guī)劃，有條件可以設(shè)置客服部、公關(guān)部等專業(yè)部門，提高醫(yī)院品牌推廣力度。公立醫(yī)院在品牌推廣過程中，要有所側(cè)重，主要通過技術(shù)勢力、倫理道德、患者服務(wù)及其他方面的綜合優(yōu)勢來樹立品牌形象，而不是“莆田系”的、以經(jīng)濟效益為唯一的過度營銷。因此，醫(yī)院品牌建設(shè)不能單純以病源量或是營業(yè)收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，要把品牌推廣做成一個全方位的系統(tǒng)工程，[5]把提高患者心目中就診首選的品牌效應(yīng)放在第一位。同時，公立醫(yī)院品牌建設(shè)要在體現(xiàn)公益性上下功夫，如適時舉辦公益活動，對經(jīng)濟困難的患者提供優(yōu)惠等，讓患者從不同渠道獲得對醫(yī)院品牌一致的信息，使他們對醫(yī)院品牌達成最大限度的認知。

參考文獻：

[1]王靜打造優(yōu)秀醫(yī)院文化 提升醫(yī)院品牌形象[J].世界最新醫(yī)學(xué)信息文摘，2016，16（99）：180-181

[2]耿敏，周典，胡曉，等新醫(yī)改形勢下醫(yī)院品牌建設(shè)探討[J].安徽醫(yī)學(xué)，2012，33（3）：346-348.

[3]夏照明淺談醫(yī)院品牌的管理與保護[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2016，6（24）：16-17

[4]賴云龍新常態(tài)下的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)培養(yǎng)[J].中醫(yī)藥管理雜志，2015，23（14）： 150-151

[5]林懌吳，陳茂盛淺談市場營銷在國有醫(yī)院中的應(yīng)用[J].醫(yī)學(xué)與社會，2005，18（7）：59-60

[作者簡介]范津文（1978—），男，山東煙臺人，博士研究生，經(jīng)濟師，濱州醫(yī)學(xué)院煙臺附屬醫(yī)院從事人力資源管理。endprint