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    電子商務(wù)發(fā)展下老字號(hào)餐飲業(yè)品牌發(fā)展初探

    2017-09-07 07:28:55董守林謝雅婷王俏喻蘭蘭
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2017年14期
    關(guān)鍵詞:餐飲企業(yè)老字號(hào)電子商務(wù)

    董守林+謝雅婷+王俏+喻蘭蘭

    摘 要:近些年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用,電子商務(wù)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展,給食品餐飲業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn),如何借助電子商務(wù)發(fā)展的東風(fēng),助力老字號(hào)品牌再創(chuàng)輝煌,需要進(jìn)行認(rèn)真分析。本文是針對(duì)國(guó)內(nèi)老字號(hào)餐飲企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析,并提出相應(yīng)的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:老字號(hào);餐飲企業(yè);電子商務(wù)

    “中華老字號(hào)”是在長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,有著深厚的地域文化特征,歷史印記、兼具獨(dú)特匠工技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念特色,并取得了社會(huì)廣泛的認(rèn)可,有著良好商業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品品牌。根據(jù)對(duì)2016年度全國(guó)老字號(hào)品牌在阿里零售平臺(tái)銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,入圍老字號(hào)電商富強(qiáng)榜的品牌行業(yè)主要集中在餐飲,酒類(lèi)和日用家居等方面。國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的1600家左右中華老字號(hào)企業(yè)里,約有68%的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,面臨倒閉;22%的企業(yè)勉強(qiáng)維持生存,只有10%左右的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)。在傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,也出現(xiàn)了許多大大小小的問(wèn)題,比如經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以擴(kuò)大,門(mén)店數(shù)量的限制、沿襲了舊的經(jīng)營(yíng)管理體制,創(chuàng)新思維理念不足、地區(qū)差異性、局限性等,使得老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。在電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的今天,老字號(hào)餐飲品牌如何順應(yīng)時(shí)代需求,積極擁抱變革,已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。本文基于電子商務(wù)對(duì)老字號(hào)餐飲品牌帶來(lái)的沖擊入手,分析了老字號(hào)餐飲品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題,并有針對(duì)性地提出了發(fā)展對(duì)策。

    一、電子商務(wù)背景下老字號(hào)餐飲企業(yè)存在的問(wèn)題

    在電商發(fā)展的大環(huán)境下,一些老字號(hào)餐飲企業(yè)首當(dāng)其沖,如全聚德、王府井、便宜坊等積極“觸網(wǎng)”,發(fā)展電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。從數(shù)量和規(guī)模上來(lái)講,占的比重很小,且主要是一些東部繁榮地區(qū)的老字號(hào),呈現(xiàn)出了“東高西低”的態(tài)勢(shì)。其實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)有兩種方式:第一種是建立自己的網(wǎng)站,然后利用推廣營(yíng)銷(xiāo)和在線用餐的預(yù)訂,但不接受外賣(mài)送餐服務(wù);第二種是和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作并銷(xiāo)售電子餐券來(lái)挖掘市場(chǎng)的份額,第二種情況更常見(jiàn)??偟膩?lái)說(shuō),電商發(fā)展下的老字號(hào)餐飲企業(yè)仍處于起步階段,主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題:

    1.營(yíng)銷(xiāo)方式老化、單一

    許多老字號(hào)企業(yè)者經(jīng)營(yíng)管理理念傳統(tǒng)保守,長(zhǎng)期以來(lái),老字號(hào)一直借助公關(guān)系建立聲譽(yù),這種口頭傳播方式在當(dāng)今信息發(fā)展迅速的社會(huì)中制約著老字號(hào)品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“百年品牌已深入人心”、“酒香不怕巷子深”等保守思想,我們知道有些老字號(hào)在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù),而出范圍就無(wú)人知曉,這種忽視通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的做法,使老字號(hào)在人們心中逐漸被遺忘,喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而電商以其具有的基本性質(zhì),如簡(jiǎn)單性,直接性、廉價(jià)性、交流互動(dòng)性強(qiáng)等使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展迎來(lái)了新的春天,由此誕生了眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,如商家常用的博客營(yíng)銷(xiāo)、SEO營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)、微博微信營(yíng)銷(xiāo)等,這些營(yíng)銷(xiāo)方式,在大型連鎖餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已廣泛普及和應(yīng)用。而老字號(hào)餐飲企業(yè),則大多缺乏相關(guān)的電商知識(shí)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),除了會(huì)使用一些最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告和鏈接外,很難看到使用更高級(jí),更符合時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

    2.線上產(chǎn)品少,標(biāo)準(zhǔn)化程度低

    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已成為消費(fèi)者進(jìn)行線上挑選的最佳方式之一,而商家在讓消費(fèi)者下單時(shí)只可選擇他們?cè)仍O(shè)定的產(chǎn)品組合,不讓隨意更改。有些商家更是明法規(guī)定如果消費(fèi)者想要按自己的意愿選擇菜的種類(lèi),那就不給予優(yōu)惠。另外,由于經(jīng)營(yíng)管理體制不當(dāng),產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低,以及中式餐飲要求的食物和材料要好,加工需要的時(shí)間長(zhǎng),時(shí)常會(huì)聽(tīng)到消費(fèi)者埋怨實(shí)際產(chǎn)品比線上產(chǎn)品差很多,一種菜會(huì)吃出兩種味道的問(wèn)題,影響了老字號(hào)餐飲企業(yè)的美譽(yù)度。

    3.規(guī)模限制,服務(wù)系統(tǒng)利用率不高

    老字號(hào)一方面由于實(shí)體店作為依靠,另一方面由于歷史的積淀,形成了獨(dú)具特色的風(fēng)格,深受人們的贊揚(yáng)和夸獎(jiǎng),慢慢地,受到了人們的認(rèn)可。電商的發(fā)展和進(jìn)步以及顧客消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換和需求的多變性的同步提升,打破了傳統(tǒng)的、現(xiàn)實(shí)的、呆板的購(gòu)物流程。與此同時(shí),顧客使用電商業(yè)務(wù)進(jìn)行線上訂餐或使用電子餐券下單時(shí),往往會(huì)因門(mén)店的距離限制而影響到消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。同時(shí)其無(wú)法準(zhǔn)確根據(jù)歷史波動(dòng)數(shù)據(jù)和已住地區(qū)消費(fèi)者行為習(xí)慣對(duì)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備貨量、供應(yīng)鏈、物流以及服務(wù)人員進(jìn)行估計(jì),這使得老字號(hào)餐飲企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)利用能力難以把握。

    4.信息化建設(shè)落后

    企業(yè)信息化建設(shè)是一些軟件、硬件等其它科學(xué)技術(shù)的結(jié)合,旨在提高生產(chǎn)效率,降低成本。它將原有的落后的管理模式和方法進(jìn)行有力的突破,建立符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求變化的管理機(jī)制。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),電子商務(wù)的發(fā)展是信息收集、建設(shè)和輸出的重要組成部分。但大多數(shù)的老字號(hào)餐飲企業(yè)信息化建設(shè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀,管理人員對(duì)信息技術(shù)的概念了解很少,不知道它能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,更不用說(shuō)信息技術(shù)的重要性

    二、老字號(hào)餐飲企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展策略分析

    基于老字號(hào)品牌電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題,我們提出以下策略。

    1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式多元化

    隨著電商快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸多樣化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,使市場(chǎng)資源合理優(yōu)化,降低經(jīng)營(yíng)成本,獲得更豐厚的利潤(rùn),使得中小企業(yè)參與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。但相對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè),應(yīng)在原有的知名度和品牌美譽(yù)度等條件下使用更為原始的、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),并積極的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò),如微營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)以及論壇營(yíng)銷(xiāo)等,將各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式交叉結(jié)合,提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力,為企業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。

    2.增加線下門(mén)店數(shù)量

    眾所周知,隨著人民生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從“飲食消費(fèi)”向“消費(fèi)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。而老字號(hào)已經(jīng)有上百年甚至上百年的質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn),正是順應(yīng)了這種消費(fèi)升級(jí)的洪流。一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng),規(guī)模和數(shù)量對(duì)商店起著重要的作用,這是限制老品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及發(fā)揮電子商務(wù)功能的重要因素之一。因此增加線下商店數(shù)量是至關(guān)重要的,可以考慮從繁榮地區(qū)開(kāi)始著手,然后逐步涉及其他領(lǐng)域。對(duì)于一些現(xiàn)有資金少,又想擴(kuò)大規(guī)模的老字號(hào),可以積極尋求政府幫助。借鑒一些跨國(guó)連鎖餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法,加入聯(lián)盟機(jī)制,利用民間資本積累,實(shí)現(xiàn)更大的投資和市場(chǎng)績(jī)效。需要警惕的是,在加盟時(shí)應(yīng)該把一些言傳身教的感觀視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化,準(zhǔn)確地表述商品性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程,改變傳統(tǒng)的保守思維,因此,加盟時(shí)首先需要注意產(chǎn)品加工技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。endprint

    3.增加線上產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)項(xiàng)目

    顧客滿(mǎn)意度決定著顧客下次是否還會(huì)光臨你店的選擇權(quán),線上產(chǎn)品項(xiàng)目組合的豐富程度會(huì)影響到顧客的消費(fèi)熱情。所以老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該增加線上產(chǎn)品的組合項(xiàng)目的種類(lèi)和數(shù)量,進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)展策略,使消費(fèi)者能有可選性。例如做的比較好的全聚德企業(yè),在線上下單時(shí)他們先將一部分菜的種類(lèi)固定,然后其余一些可以由顧客自由選擇或者現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。同時(shí)它們也在產(chǎn)品、菜品和服務(wù)種類(lèi)上進(jìn)行了拓展,他們將一些冷凍菜、半成品菜、真空熟食、甚至優(yōu)惠券、用餐券等在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和自建的網(wǎng)站上銷(xiāo)售,另外還提供外賣(mài)服務(wù)來(lái)方便消費(fèi)者,利用百年信譽(yù),健康飲食、顧客是上帝的理念同其他餐飲企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),取得了很好的效果。

    4.加強(qiáng)信息化的建設(shè)

    加強(qiáng)信息化的建設(shè)以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,加速加強(qiáng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍、激發(fā)生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新的有效措施?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)向外展示商品總括,連接數(shù)據(jù)資料庫(kù),使顧客獲取商品信息變得更加快捷和全面,并可以和顧客展開(kāi)雙向交流溝通,收集市場(chǎng)反饋情況,以此來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查等。因此老字號(hào)餐飲企業(yè)如果想進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣、企業(yè)優(yōu)秀文化的宣傳以及用餐預(yù)約等活動(dòng),可以建立自己的網(wǎng)站,同時(shí)加大和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、訂餐網(wǎng)站的合作來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。另一方面老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)整頓內(nèi)部管理信息系統(tǒng)建設(shè),解決企業(yè)內(nèi)部信息不完善的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)資源共享及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),確保采購(gòu)和物流的整合,平衡存儲(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)能利用率。連鎖餐飲企業(yè)信息化應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)一客戶(hù)管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)一物資管理的基本原則,做到統(tǒng)一預(yù)訂服務(wù)、一卡通、客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和短信平臺(tái)。連鎖化統(tǒng)一預(yù)訂平臺(tái)將幫助連鎖企業(yè)成功解決宣傳推廣問(wèn)題,并為顧客提供方便快捷的服務(wù)。一卡通可以對(duì)常客提供折扣卡或儲(chǔ)值卡,通過(guò)消費(fèi)積分進(jìn)行折扣優(yōu)惠而總部可以進(jìn)行一卡通結(jié)算,這些措施都可以極大的提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的快捷性。

    5.注重電商人才的培養(yǎng)、加強(qiáng)異業(yè)電子商務(wù)合作

    在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的背景下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈來(lái)愈激烈,餐飲企業(yè)如果想要靠電商創(chuàng)造非凡成績(jī),應(yīng)該解決跟行業(yè)應(yīng)用相關(guān)的人才問(wèn)題。我們都知道,餐飲企業(yè)招收員工要求低,門(mén)檻也低,大多數(shù)員工沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技巧,素質(zhì)低,無(wú)法給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的突破。因此,老字號(hào)餐飲企業(yè)在這方面應(yīng)該學(xué)著改善,提高入職的門(mén)檻,針對(duì)餐飲管理的不同要求,招收不同的人才,在培訓(xùn)員工時(shí),多科普一些有關(guān)電商的知識(shí),加強(qiáng)動(dòng)手操作的能力,并定期請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行培訓(xùn),讓餐飲精英們真正做到懂管理,懂電商,懂技術(shù)。跨部門(mén)合作也成為一個(gè)新的環(huán)節(jié),成為各產(chǎn)業(yè)之間加強(qiáng)合作和實(shí)現(xiàn)雙贏的一種有效的方法,老字號(hào)餐飲企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與酒店、航空公司、旅行社、景點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其他行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的合作,相互協(xié)調(diào),一體化發(fā)展,共享渠道,共同進(jìn)行品牌的向外傳播,以此來(lái)提升最大的資源利用價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效率,學(xué)會(huì)為食品老字號(hào)品牌注入了新的元素,實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

    三、結(jié)論

    由此可見(jiàn),電子商務(wù)環(huán)境下的餐飲業(yè)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向,電子商務(wù)必將給餐飲業(yè)帶來(lái)前所未有的巨大變革,餐飲企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短,結(jié)合自身的專(zhuān)長(zhǎng),迎時(shí)代趨勢(shì)發(fā)展,擁抱互聯(lián)網(wǎng),開(kāi)辟更多的業(yè)務(wù)來(lái)獲取更大的利潤(rùn)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張健,王全利.基于SWOT模型的餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策[J].武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2012(01).

    [2]鄂春桃,張立.淺析基于互聯(lián)網(wǎng)交易的餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(07).

    作者簡(jiǎn)介:董守林(1995.08- ),男,漢族,青海西寧人,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,2015級(jí)本科生endprint

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