手機游戲中的文化營銷創(chuàng)新策略

黃俊杰

[摘 要] 隨著智能手機的普及和以4G為代表的高速移動通信網絡的逐漸覆蓋，智能手機游戲正逐漸成為一種主流的電子娛樂休閑方式。然而，手機游戲產品的同質化現象日趨嚴重；手機游戲用戶的體驗預期越來越高。企業(yè)必須及時發(fā)現消費者不斷變化的需求，在營銷理念和策略上作出改變，使產品和服務更貼合消費者深層次的價值需要。文化營銷就是營銷者有意識地發(fā)現、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，在產品與服務中融入文化因素，通過物質與文化的結合進行營銷內容的創(chuàng)新，以滿足營銷參與者高層次需求的一種差異化營銷方式。網易《陰陽師》這款游戲把營銷過程作為文化的載體，創(chuàng)新性地采取了文化定位、文化互動與文化共鳴相結合的整合營銷策略，在滿足消費者基本物質需求的同時，還能給消費者以文化上的享受，從而更加全面地實現消費者的利益訴求。手機游戲企業(yè)應實施準確的文化定位，以消費者的文化訴求創(chuàng)新產品和服務；重視不同形態(tài)文化之間的文化適應，靈活調整跨文化營銷策略；進一步強化文化互動體驗，積極構建文化圈層。從而充分發(fā)揮文化營銷的優(yōu)勢，有效地實現產品與服務的差異化，使市場營銷走出同質化叢林。

[關鍵詞] 手機游戲；文化營銷；創(chuàng)新策略

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0087-06

一、序言

隨著智能手機在中國大陸的迅速普及以及以4G為代表的高速移動通信網絡的逐步覆蓋，移動娛樂業(yè)務正在慢慢取代傳統(tǒng)的通話與短信業(yè)務，成為移動互聯(lián)網業(yè)務增長的主要推動力。手機游戲作為移動娛樂服務的重要一環(huán)，游戲內容和形式不斷豐富，極大地刺激了手機用戶對手機游戲的興趣和需求?？梢哉f，手機游戲已經成為了移動互聯(lián)網業(yè)務中的高增長領域。

國內手機游戲市場始于2013年，伴隨著蘋果智能手機Iphone4在中國市場的熱銷，諸如《憤怒的小鳥》、《水果忍者》以及《植物大戰(zhàn)僵尸》等優(yōu)秀作品使中國手機用戶第一次全方面地感受到數字化互動手機游戲帶來的全新用戶體驗。截至2016年6月，中國網絡游戲用戶為3.91億，其中手機游戲用戶規(guī)模達到3.02億，占網絡游戲總人數的77.23%。可見，手機游戲已經成為中國網絡游戲用戶增長的主要驅動力。

從手機游戲供給側看，國內手機游戲市場的巨大潛力吸引眾多商家加入這個行業(yè)。2016年，國內手機網絡游戲市場運營商收入規(guī)模為76.8億人民幣，年增長率達到60%。新的手機游戲公司不斷涌現，手機游戲市場的競爭進入了白熱化階段。2016年，網易以24.2%的市場份額位居首位，其次是盛大，其市場份額為20.1%，緊隨其后的九城、久游網、騰訊等運營商，其市場份額分別為13.4%、7.9%和7.8%。網易相繼推出了《夢幻西游》、《大話西游》、《倩女幽魂》三款以中國傳統(tǒng)文化元素為賣點的角色扮演類手游；騰訊也相繼推出了聚焦多人對戰(zhàn)的競技類手游《王者榮耀》、主打中國武俠風的角色扮演類手游《劍俠情緣》與《夢幻誅仙》；盛大的西方奇幻元素類角色扮演類手游《龍之谷》、九城的第一人稱射擊類手游《穿越火線》等熱門手機游戲也占據了較大的市場份額。

這些富有特色的手機游戲的出現，豐富了手機游戲用戶對游戲的選擇，但是卻大大加劇了手機游戲開發(fā)商之間的競爭，營銷策略與產品同質化嚴重，惡性競爭屢見不鮮。手機游戲同質化的原因主要有四點：一是手機游戲產業(yè)形成了一整套較為完備的手機游戲設計流程。手游產品設計從開始的游戲背景和人物設計，到游戲的形式與內容，乃至游戲的運營、收費和營銷模式都有相應的模版，流水線般的開發(fā)與發(fā)行造成了市面上多數手游在內容和玩法上都大同小異。二是手機游戲產品設計以規(guī)避風險為先導。手游產品的設計，往往一種題材和形式大獲成功后，后繼者便會爭先模仿，以規(guī)避市場不接受新題材或新形式而帶來的巨大風險。三是大多數手機游戲重視視覺效果而忽視游戲內容創(chuàng)新，使得手機游戲產品始終處于一個較低的層次。四是手機游戲產品營銷短視現象嚴重。較短的產品生命周期導致很多企業(yè)缺乏對產品的長期規(guī)劃，很多企業(yè)都是抱著“撈一筆”的心態(tài)，企業(yè)在產品投入市場之后，僅僅通過少量前期的營銷與宣傳吸引消費者進行內購充值，甚至不擇手段地拉攏顧客，出現欺騙性廣告和假冒偽劣產品，在賺取了足夠的利潤之后便對游戲置之不理，繼續(xù)投入到新產品的開發(fā)之中。所以，手游產品成功運營超過一年的產品屈指可數。

從手機游戲的需求側看，隨著生活水平的提高，消費行為越來越趨向于個性化和情感化。消費者的購買行為不僅追求物質層面，更注重于購買過程中所獲得的感性體驗。對手機游戲提供商來說，單純強調感官刺激，內容低俗，文化內涵蒼白的手游產品很難滿足消費者日益提高的精神需求，這與國家振興文化產業(yè)，增強文化自信的戰(zhàn)略目標相悖。雖然，許多企業(yè)都認同文化營銷策略，但是，什么是真正的文化營銷？如何通過創(chuàng)新的文化營銷策略來實現差異化目標，樹立富有文化品味的品牌形象，延長產品的生命周期是擺脫同質化困境，獲得競爭優(yōu)勢，是手游企業(yè)營銷者迫切需要解決的問題。

二、文化營銷的創(chuàng)新方向

（一）文化營銷的概念

文化營銷的思想是在市場營銷理論不斷發(fā)展的過程中產生的。對于文化營銷內涵的理解，目前國內外存在著不同的表述形式，比較有代表性的包括：文化營銷是指企業(yè)在市場營銷中通過塑造一種全體企業(yè)人所認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功；文化營銷是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式；文化營銷是營銷者有意識地發(fā)現、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透到營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。根據國內外對于文化營銷概念的論述，企業(yè)在營銷過程中融入文化因素只是文化營銷的一個基本特征，更主要的是文化營銷體現了一種營銷理念的轉變，這種轉變是基于消費者需求層次的提升，即由物質需求為主向精神與文化需求為主轉變。企業(yè)必須及時發(fā)現消費者不斷變化的需求，使產品和服務更貼合消費者的價值需要。企業(yè)在營銷過程中融入文化因素僅僅是實施文化營銷的第一步，文化營銷的關鍵在于運用文化因素實現產品服務與營銷內容的創(chuàng)新。企業(yè)在開發(fā)產品和服務的過程中，應主動將文化作為產品的一個核心構成要素凝聚其中，隨后在制定具體的營銷策略時，企業(yè)應關注消費者的生活方式、價值觀念、消費文化等一系列與文化相關的因素，以實現文化的順利傳遞。因此，文化營銷就是營銷者有意識地發(fā)現、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，在產品與服務中融入文化因素，通過物質與文化的結合進行營銷內容的創(chuàng)新，以滿足營銷參與者高層次需求的一種差異化營銷方式。

（二）文化營銷的創(chuàng)新方式

比起傳統(tǒng)的市場營銷策略，文化營銷能夠更好地適應消費者不斷提升的需求層次，特別是對精神與文化方面的需求，它在吸引消費者進行購買決策以及促進企業(yè)營銷效果方面發(fā)揮著不可替代的作用。

首先，文化的可傳播性增強了營銷傳播的效果。傳播學之父威爾伯·施拉姆認為，“文化傳播是社會得以形成的工具”，這意味著文化和傳播緊密結合，傳播是文化的基本特征，文化在傳播的過程中得以發(fā)展、融合和創(chuàng)新。文化作為人類社會的一項共同財富，由一系列被特定人群所認同的理念、價值觀和行為準則所組成。因此，在營銷傳播的過程中融入文化因素，更容易被消費者感知和認同。消費者在感知和認同某種文化后，便會自覺進行文化傳播，這使得營銷傳播的效果不斷增強。

其次，文化的差異性強化了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。文化是人類在社會中為了生存和發(fā)展，通過體力和智力的勞動，以適應和改變自然而創(chuàng)造出來的物質財富和精神財富的總和。在人類的長期發(fā)展過程中，自然環(huán)境與社會結構的差異塑造了豐富多樣的文化形態(tài)。每一種文化具有獨特的特征，難以被模仿和替代。因此，企業(yè)為產品和服務賦予文化因素，將文化的差異性融入其中，就能形成一種獨占性的營銷差異化，幫助企業(yè)有效地建立品牌個性和競爭優(yōu)勢。

最后，文化的多樣性豐富了營銷策略?！拔幕前ㄒ惶坠ぞ呒耙惶罪L俗——人體的心靈的習慣，能夠直接地或間接地滿足人類的需要”。為了滿足人類的多種多樣的需要，文化的內容和形式往往呈現出一種豐富的多樣性。文化營銷通過將文化因素滲透到整個營銷過程當中，為產品、服務和營銷內容賦予了文化的價值，而文化的多樣性決定了文化價值的不可量化性，這種文化價值的不可量化性使得產品和服務的價值大大提升，這就使企業(yè)在產品與服務的定價上具有更大的權力，在價格策略的選擇上更為靈活，為企業(yè)帶來更大的潛在收益。

具體來看，文化營銷的創(chuàng)新突出地表現在以下幾個方面：

第一，文化營銷塑造差異化?！安町惢瞧髽I(yè)最重要的一個競爭戰(zhàn)略選擇，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源”。差異化作為一種有效的市場營銷策略，不僅使企業(yè)在同質化市場中取得競爭優(yōu)勢，還使企業(yè)的品牌定位更容易被消費者感知和認同，給消費者帶來更切身的利益。營銷學之父菲利普·科特勒認為，形成差異化應從產品、服務、人員、渠道和形象等方面入手，這種營銷理念在歐美企業(yè)幾十年的營銷實踐中得到了很好的驗證。然而，隨著營銷環(huán)境越來越復雜、品牌越來越多、技術越來越成熟、創(chuàng)新越來越困難，差異化程度正在不斷縮小，傳統(tǒng)基于4P理論的差異化策略似乎也陷入了無法避免的瓶頸，這就意味著差異化策略必須增加其深度和廣度，而文化恰恰為實施更有效的差異化策略提供了契機。通過文化營銷塑造差異化，就是在產品和服務中融入深刻的文化內涵，以文化的獨特屬性滿足消費者更高層次的精神需求，實現對消費者消費文化、生活方式以及價值理念的構建。通過有效的文化傳播建立獨具一格的品牌定位，促進消費者品牌認同和品牌忠誠的形成。

第二，文化營銷增強企業(yè)的核心能力。文化營銷增強企業(yè)核心能力的關鍵在于通過塑造一種企業(yè)上下都認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。這種價值觀反映了企業(yè)的訴求與愿景，進而決定企業(yè)生產什么樣的產品，提供什么樣的服務。同時，企業(yè)通過展示和傳播這些價值觀念，潛移默化地影響目標市場和目標顧客，消除或減少不同文化之間的障礙，來實現與目標市場的有效溝通，促使消費者認同企業(yè)本身，形成消費者與企業(yè)之間的價值共鳴，繼而使消費者自然而然地接受企業(yè)生產的產品和服務，這也有助于為企業(yè)樹立良好的外部形象。

第三，文化營銷增加企業(yè)產品和服務的附加值。日本學者平島廉久認為，商品能提供給消費者兩種不同的價值：一種是硬性商品價值，即商品實際能夠提供給消費者的功能；另一種則是軟性商品價值，即能滿足消費者感性需求的某種文化。隨著當代社會消費的重心逐漸從物質消費轉向精神消費，消費者正從“物質人”向“精神人”轉化。強調感性、藝術、品味與審美的文化營銷正好滿足了新的消費趨勢，通過賦予產品文化因素，使得產品超越其物質意義而成為某種文化的象征，成為消費者心理和感覺的符號，讓消費者不僅使用了產品本身，還獲得了文化體驗和精神滿足。文化營銷順應了消費者日益增長的精神需求，文化成為了增加產品附加值的重要途徑。

由于消費者心理的復雜性與多變性影響著消費需求的變化，通過簡單的模仿和固化的設計開發(fā)出來的手機游戲產品已經不能很好地吸引消費者進行購買，而具備差異性、多樣性以及可傳播性特點的文化卻能夠為產品帶來難以復制的競爭優(yōu)勢，更好地滿足消費者多重心理需求。

三、網易游戲《陰陽師》的文化營銷策略

網易于2016年第三季度推出的、將日本平安時代的神鬼文化與中國傳統(tǒng)文化元素相結合的手機游戲《陰陽師》，不失時機地利用了文化營銷策略，將不同風格的文化因素滲透到整個營銷過程當中，使得這款在產品開發(fā)過程中并不被看好的養(yǎng)成卡牌類手機游戲，從同質化嚴重的中國大陸手機游戲市場中脫穎而出，一躍而成2016年年底最為成功的一款暢銷作品。

（一）文化定位策略

作為文化營銷策略的關鍵一步，文化定位策略是指企業(yè)針對潛在消費者的心理進行文化營銷設計，在目標消費者心中構建蘊含著某種特定文化的形象或個性特征，將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開，使其對企業(yè)的產品、品牌或者營銷保留深刻的印象和獨特的感知，從而取得競爭優(yōu)勢。

網易游戲開發(fā)團隊在《陰陽師》游戲開發(fā)之初，實施了精確有效的文化定位策略，針對目標細分市場進行產品特性的設計。首先，營銷團隊詳細分析手機游戲市場的現狀，發(fā)現目前競爭對手的產品題材缺乏創(chuàng)新性，它們往往選擇中國式的傳統(tǒng)武俠、西方式的奇幻類冒險作為游戲背景，然而這兩類題材的產品已經陷入了同質化嚴重的窘境。如果繼續(xù)進行這兩類題材的開發(fā)，產品將會有比較大的局限性，玩家真正的情感以及文化需求得不到滿足。其次，在確認潛在的競爭優(yōu)勢之后，游戲開發(fā)團隊準確地針對游戲題材這一不太被當今手機游戲開發(fā)商重視的產品元素進行游戲的開發(fā)設計，在游戲的開發(fā)過程中融入文化因素以滿足手機游戲用戶對感性、藝術與審美的需求。在游戲題材與背景的選取上，《陰陽師》改編自同名日本著名動漫，扎根于日本平安時代的神鬼文化，同時融入了大量中國傳統(tǒng)的文化元素。平安時代是日本古代的最后一個歷史時代，它從794年桓武天皇將首都從長岡京（784年至794年）移到平安京（現在的京都）開始，到1192年源賴朝建立鐮倉幕府一攬大權為止。這是一個民智未開的時代，人們仍然對妖魔鬼怪的存在深信不疑。在這樣的時代，人類與神鬼共存，屏息共居于京城的暗處，甚至在同一屋檐下，妖魔鬼怪并沒有藏身在邊遠的深山老林里，因此陰陽道和陰陽師便應運而生。簡單來說，陰陽道是以傳統(tǒng)的陰陽五行說作為基礎，糅合了天文、歷法、占卜等等學科，以天人合一思想為軸心發(fā)展而出的、用來預測祥瑞吉兇、咒術、祭祀等等一系列的事務的深奧的精神體系，而陰陽師則是宮廷中負責卜筮、舉行祭儀、天文觀測的官職。由于當時人們對天皇以及日本宮廷的崇拜，直接服務于天皇的陰陽師們也被認為是擁有呼喚鬼怪的秘術，能夠借包羅萬象的卦卜和神秘莫測的咒語，驅邪除魔、斬妖滅怪，成為上至皇族公卿、下至黎民百姓的有力庇護者。陰陽師在平安時代擔任著降妖伏魔的角色，因此鬼神妖魔也成為陰陽師故事中不可缺少的重要角色。在這個人鬼共存的時代，人鬼之間的愛恨情仇，成為人們津津樂道的“怪談”。在日本作家夢枕貘的小說《陰陽師》當中，他所描述的鬼怪雖然也有兇厲殘暴、死狀凄慘的情節(jié)，但在他的故事里，鬼怪大多是有情有義，有各自的故事。妖怪和陰陽師之間的關系，不僅有趣生動，又能引發(fā)人們對于人性善惡的深層次思考，這使得陰陽師的故事能夠流傳千古?！蛾庩枎煛酚螒驁F隊獨具前瞻性的文化定位策略，選取了陰陽師與陰陽道這個具有深厚歷史內涵和特色民風民俗的日本神鬼題材，通過獨特的文化定位尋找到消費者需求中的空隙，在同質化嚴重的中國大陸手機游戲市場中尚未發(fā)現有同類題材的產品時，搶占市場先機，填充市場空白，為企業(yè)贏得了難以復制的競爭優(yōu)勢。

（二）文化互動策略

日常的互動是指社會中個體與個體之間、個體與群體之間、群體與群體之間通過語言等手段傳播信息，進而發(fā)生相互作用或變化的過程，參與互動過程的主體一般具有共同的或者類似的價值理念以及發(fā)生互動的必要性和可能性。即便是在具有不同文化觀念的主體之間，通過文化互動能夠促進彼此之間的相互理解，促使彼此之間的文化觀念相互適應，形成一種長期穩(wěn)定的良性關系。企業(yè)通過實施文化互動策略，促使消費者認同產品與品牌文化，實現消費者與企業(yè)之間關于文化觀念、價值理念以及消費習慣的共同理解，實現產品和服務的順利銷售。文化互動策略一般包括兩種具體的實施方法：一是文化適應，即企業(yè)在產品設計和品牌構建中融入的文化因素要與細分市場中的目標消費者所認同的文化相適應，要在某種程度上擺脫單一文化的約束，調整、適應不同形態(tài)的文化，最終獲得消費者認同；二是文化傳遞，即企業(yè)在營銷活動中不只是簡單被動地適應不同形態(tài)的文化，還要積極主動地向目標市場和消費者傳遞企業(yè)的各種文化信息。

就文化適應而言，《陰陽師》雖然選取了獨一無二的日本神鬼題材，但是在游戲開發(fā)過程中，針對中國不少年輕一代對中國傳統(tǒng)文化認知缺失的情況，融入了大量優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化元素，通過中日文化的結合以及游戲內豐富的活動形式喚起年輕人對中國文化的熱愛。

首先，游戲設計中最能體現文化適應的一點就是游戲開發(fā)團隊不僅在游戲中引入了大量源自于日本平安時代的民風民俗，還加入了大量與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關的趣味活動?！爸星飸c團圓，賞月送祝?！敝星锕?jié)活動：玩家可以通過參與游戲內送中秋祝福、與“中秋月兔”游玩、品嘗陰陽師“月餅”等趣味活動感受中秋佳節(jié)闔家團圓的歡樂?！盁熢麓汉?，櫻雨刀舞，除舊迎新慶新春”春節(jié)活動：玩家可以通過參與游戲內送新春祝福、“驅趕年獸”、“燃放新春禮花”等趣味活動贏取官方贈送的“福來運至”大禮包，感受濃濃的過年氣氛。適逢中國傳統(tǒng)的元宵佳節(jié)與西方情人節(jié)，游戲團隊也適時地以“柔情似水，佳期如夢，中國鵲橋連情，日本紙鶴傳思”為主題，推出了“共賞花燈”、“喜猜燈謎”、“紙鶴傳情”、“平安情詩，萬語千言，唯二三行”等中日西文化完美結合的元宵節(jié)和情人節(jié)活動，給玩家們送去了節(jié)日的暖心祝福。“稚童賀瑞，櫻竹迎春”女兒節(jié)活動：女兒節(jié)為日本女孩子的節(jié)日，屬于“五節(jié)句”之一的“桃之節(jié)句”，本來在農歷的三月初三，明治維新后改為西歷3月3日。在這一天，父母會為女兒設置階梯狀的陳列臺，由上至下，擺放穿著和服的娃娃，這種娃娃在日本稱為雛人形。女兒節(jié)當天雖然不是日本國定假日，但家中的成員大都盡量聚在一起，祝福女孩子健康平安地長大成人。這能夠讓玩家充分感受不同于中國傳統(tǒng)文化的日本民風民俗，深入發(fā)掘其中的文化韻味。

其次，作為一款以唯美精致的日系畫風為賣點的手機游戲，《陰陽師》不僅在游戲模型、UI和場景的設計上精益求精，同時也注重在游戲美工方面貼近中國消費者的文化需求。在角色造型與皮膚設計上別出心裁地融入了中國傳統(tǒng)繪畫元素，比如：以傳統(tǒng)春節(jié)為主題的“五方獅舞”惠比壽造型、“福來運至”座敷童子造型；以元宵佳節(jié)為主題的“月照禪心”青坊主造型、“金蝶翅舞”傀儡師造型；以踏春賞花為主題的“紫苑藤雪”、“櫻竹迎春”、“暖春翠庭”游戲界面皮膚等等。

最后，游戲開發(fā)團隊考慮到日本的陰陽道與陰陽師文化雖然引人入勝，但是在很多文化觀念和價值理念上仍存在著日本封建時代的局限性，應當取其精華、去其糟粕，學習和吸收其優(yōu)秀的方面，向消費者傳達充滿正能量的時代文化。因此，游戲開發(fā)團隊在游戲角色性格、故事傳記的方面做出了適當的改編。比如：由崇德天皇化身的大天狗原本是日本最惡毒的三大妖怪之一，他在保元之亂中敗北流亡到贊歧（今香川縣），含恨而死，死狀猶如夜叉，其怨靈變成天狗，持續(xù)在人世間作亂。在《陰陽師》游戲中，大天狗雖然因戰(zhàn)亂而死，卻一心想要幫助黎民百姓擺脫戰(zhàn)亂之苦，為拯救天下蒼生不遺余力地奮斗，“我就是正義的化身，與同樣出生高貴的人類皇族武士們并肩作戰(zhàn)，手刃過無數奸邪惡鬼，為世界帶來長遠的和平與安寧”。這樣合情合理的改編不僅使游戲角色的形象變得更為豐滿，同時也迎合了游戲玩家健康積極的價值追求，體現了不同形態(tài)的文化或文化特質之間相互結合、相互吸收、兼容并蓄的特點。

在游戲開發(fā)設計之初，《陰陽師》雖然選擇的題材十分新穎，在市面上也還未發(fā)現同類題材的產品，但是，游戲不被看好在很大程度上是因為這個新穎題材可能導致一個巨大的潛在風險，即不為消費者熟知的日本陰陽道與陰陽師文化能否被消費者所接受和認同。鑒于此，游戲策劃和運營團隊在產品的文化傳遞上做出了巨大的努力?！蛾庩枎煛酚螒蛏形窗l(fā)售之前，雖然同名動漫以及相關的陰陽師文化在日本和中國的動漫圈里小有名氣，但總體而言，它原本的受眾主要還是喜愛陰陽師動漫的群體，這與當時中國手機游戲用戶群體重合的比例比較小。倘若不對陰陽道與陰陽師文化進行有效的文化傳播，產品必然難以被消費者認同。因此，在游戲尚未發(fā)售之時，網易通過邀請日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳以及舉辦動漫游戲展推介會兩種主要的文化營銷傳播方式向目標市場傳遞產品的文化理念。

首先，在游戲進行公開測試與媒體推介之初，游戲團隊通過連續(xù)參加數次大型動漫游戲展推介會——重慶ACG動漫游戲展、上海comiccup18、廣州螢火蟲動漫嘉年華以及全國頂級動漫游戲展ChinaJoy，第一次在漫展中與玩家進行面對面線下交流。在重慶的川渝ACG漫展中，為了進一步把“陰陽師”這個還未被中國消費者所全面熟知的經典IP帶到大眾視野面前，讓消費者感受到游戲的和風特色，《陰陽師》的展臺搭建重現了平安古京都的神社建筑特點，木質建筑古樸卻又不失高雅，日式燈籠和五芒星等游戲中的經典元素也將帶著觀眾從現實穿越回到久遠時空的彼端，并與大屏幕上不斷播放的游戲CG相映，一場和風“妖”約的神秘之旅躍然呈現。

其次，在游戲即將發(fā)售的前夕，游戲團隊通過邀請日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳的方式引發(fā)消費者的高度關注與參與熱情。為《陰陽師》游戲獻聲的聲優(yōu)，很多都曾在大量為中國消費者所熟知的經典作品中有過出色演繹。除了超級豪華的聲優(yōu)配音，游戲團隊在配樂上也下足了功夫。香港金像獎、金馬影展最佳原創(chuàng)配樂獲得者，日本著名作曲家梅林茂，曾為兩部同名電影《陰陽師》譜寫全套原聲大碟，該系列曲作被奉為日本陰陽師題材的代表性音樂作品。梅林茂以日本傳統(tǒng)器樂為基本元素，繼《花樣年華》、《十面埋伏》、《一代宗師》之后，再次為《陰陽師》游戲進行編曲創(chuàng)作。編曲通過笛音與鼓聲、弦樂交織的復古樂音，灌注了歲月沉淀出的全新感悟，日本平安時代的空靈古樸之感撲面而來。

網易通過邀請日本著名聲優(yōu)與音樂制作人參與游戲宣傳以及舉辦動漫游戲展推介會這兩種文化營銷傳播方式，不僅向原本的陰陽師動漫愛好者們傳遞了游戲產品的優(yōu)秀文化理念，還讓廣大消費者們進一步了解了充滿神秘奇幻色彩的日本陰陽道和陰陽師文化，激發(fā)了消費者潛在的文化需求，這充分體現了文化自身的力量，以文化帶動營銷。

（三）文化共鳴策略

共鳴即不同主體之間因思想上或感情上的相互感染而產生相同的情緒，或是因經濟政治地位相同、生活處境相似等社會歷史原因，使得人們對某一事物或現象有相同的理解。作為文化營銷策略的核心，文化共鳴策略就是企業(yè)通過實施營銷策略，在企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間激發(fā)基于文化的相同情感。營銷活動借助文化這一最容易引起共鳴的媒介，實現企業(yè)與消費者的互相理解與認同，促進商品銷售，滿足消費者深層次的情感與文化需求。

《陰陽師》游戲策劃與運營團隊在產品的成長階段，面對目標市場逐步擴大、大量新玩家開始購買游戲產品、競爭對手頻繁發(fā)布新品的復雜局面，為了鞏固和提升市場份額，滿足不斷增加的消費者需求，實施了一系列行之有效的文化共鳴策略。通過提供形式多樣的文化體驗渠道，在特定的場景和特定的文化背景下，與消費者進行直接的文化互動，激發(fā)目標消費者的參與熱情，促使企業(yè)與消費者產生之間文化共鳴。

首先，網易游戲團隊聯(lián)合涂鴉王國、尚漫、GACHA、游民星空、嗶哩嗶哩等知名動漫愛好者聚集的在線社區(qū)共同打造了《陰陽師》同人文化圈層，連續(xù)舉辦了包括《陰陽師》“大觸覺醒”同人插畫大獎賽、“魑魅之卷”漫畫征集大賽、“和風雅樂”原創(chuàng)同人歌曲大賽、“百繪羅衣”游戲角色皮膚設計大賽、“百鬼綺譚”故事征集大賽等形式多樣的和覆蓋了大部分動漫游戲領域的文化互動。網易通過搭建一個跨平臺的大型二次元同人作品交流基地，營造了一個良好的陰陽師同人文化交流氛圍，給喜愛《陰陽師》游戲、喜愛二次元同人文化的玩家們一個盡情施展才華的舞臺。該活動充分體現了網易游戲對二次元同人圈層的重視，同時契合了游戲玩家們喜愛原創(chuàng)的心理，也能夠讓眾多潛力畫手的才華被挖掘出來，促進原創(chuàng)動漫發(fā)展的欣欣向榮，有效地利用玩家自身資源來為游戲本身添磚加瓦。

其次，網易游戲團隊為答謝廣大玩家的熱情支持，舉辦“唯美和風奇幻之旅”，邀請玩家與游戲團隊同赴日本，實地體驗游戲取景地的風土人情。這次旅程路線最大程度地貼近《陰陽師》游戲中各游戲角色分布之地，從大陰陽師安倍晴明的誕生之地大阪出發(fā)，走訪探尋晴明神社的歷史文化，前往擁有新選組、宮本武藏、德川幕府等眾多故事的京都，一起穿越回陰陽師與魑魅魍魎戰(zhàn)斗的地方。在平安時代的和風景觀中，玩家與游戲團隊共同感受現實美景與游戲場景完美重合，體驗線上角色與線下情感的奇幻交互。玩家不僅可以深度體驗平安時代的文化以及日本異志風情，還能夠更加直觀地了解《陰陽師》游戲開發(fā)團隊高度還原日本平安時代民俗風情的十足誠意。

最后，網易游戲團隊通過在廣州、北京兩地舉辦大型中國傳統(tǒng)新年祭的形式，借助廣州螢火蟲新年狂歡祭與北京動漫游戲嘉年華（IDO20），匯集了大量《陰陽師》的同人原創(chuàng)、精品周邊、漫畫名家等，以各式各樣的活動表演吸引游戲玩家從線上走向線下，使游戲玩家獲得獨特的娛樂文化交互體驗，為其創(chuàng)造對《陰陽師》文化的認同感與歸屬感，使消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間產生情感與文化共鳴。

四、結論與啟示

《陰陽師》手機游戲取得的驚人成功，在一定程度上反映了在一個消費者需求層次迅速提升的市場當中，消費者需求正不斷地從以物質需求為主向以精神與文化需求為主轉變。企業(yè)必須及時發(fā)現消費者不斷變化的需求，在營銷理念和策略上做出改變，使產品和服務更貼合消費者深層次的價值需要。通過創(chuàng)新性地實施了文化營銷策略，憑借獨具特色的文化因素實現了差異化營銷。針對手機游戲用戶對手機游戲的體驗預期越來越高、消費需求越來越多樣化的特點，網易把營銷過程作為文化的載體，創(chuàng)新性地采取了文化定位、文化互動與文化共鳴相結合的整合營銷策略，在滿足消費者基本的物質需求的同時，還能給消費者以文化上的享受，更加全面地實現消費者的利益訴求。

基于上述分析，手機游戲企業(yè)可以從以下幾個方面積極實施并充分發(fā)揮文化營銷的優(yōu)勢，有效地實現產品與服務的差異化，使市場營銷走出同質化叢林：

一是實施準確的文化定位，以消費者的文化訴求創(chuàng)新產品和服務。面對競爭激烈的同質化手機游戲市場以及應用于游戲娛樂的技術如AR、VR等迅猛發(fā)展、日新月異，手機游戲企業(yè)營銷中物質層面的內容十分容易就被競爭對手模仿，依靠物質要素難以顯示出企業(yè)的與眾不同，文化要素成為了企業(yè)凸顯個性的重要手段。準確大膽的文化定位，能使企業(yè)正確地認識和理解文化所蘊含的價值，能夠從獨具特色的文化中提煉出最具價值的、能區(qū)別于其他競爭對手的文化要素，有效地提高企業(yè)的核心競爭力，通過與消費者進行文化溝通與情感交流，推出具有豐富文化內涵的產品和服務，更好地滿足消費者的精神需求以及文化訴求。

二是重視不同形態(tài)文化之間的文化適應，靈活調整跨文化營銷策略。任何一種不同形態(tài)的文化都有其特定的物質基礎，都為這一特定的物質基礎服務，不同的物質基礎決定了不同文化之間必然存在著沖突。隨著互聯(lián)網技術與應用的快速發(fā)展，不同國家、地區(qū)乃至一個國家、地區(qū)內部的信息交流與傳遞日益緊密，不同文化之間的碰撞、交流和整合也不可避免。在營銷活動中，為了減少和克服不同文化之間帶來的阻礙，手機游戲企業(yè)應主動了解消費者的文化背景及其文化需求，以獨具特色的產品文化主動適應消費者，實現產品文化與目標市場文化的相互借鑒、相互融合，實現文化整合。同時，手機游戲企業(yè)也應理性地認識和分析自身與目標消費者之間可能存在的文化沖突，在文化適應的過程中能夠突破既定的文化約束，傳播優(yōu)秀的先進文化，改造目標市場的價值觀念，積極引導消費者進行文化理念的轉變。

三是進一步強化文化互動體驗，積極構建文化圈層。文化互動體驗產生于特定場景下或是特定文化背景下消費者與企業(yè)之間進行的互動，消費者參與文化互動營銷活動就是為了獲得個性化的體驗價值，滿足自身精神方面的需求。實施文化互動營銷，關鍵在于讓消費者在體驗中感受和認同文化。這就要求企業(yè)必須深入發(fā)掘消費者心理的各個層面，通過合適的產品與服務使消費者與企業(yè)產生情感共鳴；此外，企業(yè)應實施富有創(chuàng)意的體驗設計，合理地選擇文化互動體驗的時間、地點和方式，同時配合有效的激勵機制與推廣手段，充分調動消費者積極性；作為與互聯(lián)網接軌的手機游戲企業(yè)，應靈活地利用互聯(lián)網信息傳遞速度快的優(yōu)勢，配合系統(tǒng)有效的互聯(lián)網媒體報道，從線上走向線下、從虛擬走向現實，以豐富多樣的親身體驗打動消費者，打造線上-線下一體化的企業(yè)-消費者文化圈層，構建充滿文化韻味的產品與品牌社區(qū)，提高消費者互動的積極性。

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