律師事務(wù)所法律服務(wù)營銷策略研究

摘 要 隨著依法治國的推進，中國法律服務(wù)市場迎來了春天。但國內(nèi)律師事務(wù)所在發(fā)展過程中，尚未建立起完善的服務(wù)營銷理念。本文以盈科律師事務(wù)為典型的案例，分別從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略分析其現(xiàn)有的法律服務(wù)營銷策略，找出現(xiàn)有法律服務(wù)營銷策略中的不足之處，并有針對性地提出了可供參考的建議，即明確目標(biāo)市場；加強戰(zhàn)略合作營銷；增強客戶服務(wù)質(zhì)量管理。

關(guān)鍵詞 律師事務(wù)所 服務(wù)營銷 營銷策略

作者簡介：龔梓，廣西民族大學(xué)工商管理和法律專業(yè)。

中圖分類號：D926.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.411

服務(wù)營銷是市場營銷領(lǐng)域中的全新內(nèi)容與方式，是依據(jù)服務(wù)行業(yè)對市場營銷手段的運用而逐步生成的。現(xiàn)階段的服務(wù)營銷，即是眾多服務(wù)型企業(yè)，依據(jù)對客戶所提供的服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)成自身服務(wù)效應(yīng)與預(yù)定目標(biāo)的新型模式，更是服務(wù)企業(yè)利用整合營銷方式，完成服務(wù)交易的所有商務(wù)活動總和。律師行業(yè)，作為一類特殊的法律專業(yè)服務(wù)行業(yè)，雖伴隨經(jīng)濟的發(fā)展與人們法律意識及法制觀念的提升而得以發(fā)展，但仍有眾多律師事務(wù)所尚未建立起較為完善的服務(wù)營銷理念，同時，由于部分律師事務(wù)所規(guī)模較小，且專業(yè)化法律服務(wù)水平相對較低，難以通過有效的法律服務(wù)營銷策略，為自身帶來收益與發(fā)展機遇?；诖耍闹型ㄟ^對盈科律師事務(wù)所的法律服務(wù)營銷策略進行了分析，發(fā)現(xiàn)其法律服務(wù)營銷的不足之處，在此基礎(chǔ)上提出律師事務(wù)所從事法律服務(wù)營銷的建議。

一、盈科律師事務(wù)所概況

北京市盈科律師事務(wù)所，是一家國際化的法律服務(wù)機構(gòu)，自2001年成立至今，在國內(nèi)設(shè)有40家律師事務(wù)分所，在國外設(shè)置達(dá)36家海外城市辦公室。盈科律師事務(wù)所涉及到的業(yè)務(wù)范圍極為廣泛，不僅包含資本證券、私募、投資融資及并購、房地產(chǎn)、環(huán)保、以及知識產(chǎn)權(quán)等方面的法律服務(wù)業(yè)務(wù)，更涵蓋國際經(jīng)貿(mào)、海外投資、海商海事等國際化業(yè)務(wù)。同時，在產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下，盈科積極促進案源轉(zhuǎn)包，即律所自身有案源，即可在盈科得到較好的收益。2016年末，盈科的公共案源以及內(nèi)部轉(zhuǎn)包案件達(dá)到其所有案源的五成。截止到2017年初，盈科律所已經(jīng)從年營收300萬的小型律所，逐步發(fā)展成為年營收20億的國內(nèi)大型律師事務(wù)所，現(xiàn)階段員工超過6000人。

二、盈科律師事務(wù)所現(xiàn)有的法律服務(wù)營銷策略

法律服務(wù)是一種比較特殊的專業(yè)化服務(wù)，同行競爭的結(jié)果致使法律服務(wù)市場分化為多層次、高質(zhì)量、個性化的行業(yè)現(xiàn)狀。對于律師事務(wù)所來說，如果想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須把客戶放在第一位，深入了解客戶的想法，提供符合客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品。所以，在客戶的角度來看，用4C的概念來研究4P，對于分析盈科律師事務(wù)所具體的營銷策略是一種非常有用的思維方式。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指律師事務(wù)所為了滿足顧客對法律服務(wù)的需求，為其提供幾種法律服務(wù)的組合產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略。產(chǎn)品策略居于4P營銷策略首位。盈科律師事務(wù)所成立初期，主要發(fā)展訴訟業(yè)務(wù)，律師之間并無專業(yè)性區(qū)分，如今的盈科律師事務(wù)所，將律師劃分在知識產(chǎn)權(quán)法律事務(wù)、公司法律事務(wù)、金融法律事務(wù)、資本市場法律事務(wù)、房地產(chǎn)與建筑工程法律事務(wù)、政府法律事務(wù)、民事法律事務(wù)、訴訟仲裁法律事務(wù)、國際法律事務(wù)九個專業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)成立了44個專業(yè)委員會，基本涵蓋了法律的各個領(lǐng)域。由于盈科律師事務(wù)所擁有長期提供法律服務(wù)的經(jīng)驗，在法律服務(wù)產(chǎn)品線上發(fā)展出大量的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品類型多樣，基本可以涵蓋當(dāng)今中國市場所需法律服務(wù)產(chǎn)品；同時由于產(chǎn)品線較長，擁有良好的擴展空間，所以有能力為各類客戶提供全方位的法律服務(wù)。除了為客戶提供法律服務(wù)，盈科平臺還為客戶提供商業(yè)機會、促進客戶之間的合作，得到客戶認(rèn)可。

（二）定價策略

定價策略屬于法律服務(wù)營銷組合中至關(guān)重要的部分。價格是非常難確定的因素，定價太高容易引起交易機會流失，反之定價太低又會導(dǎo)致難以回本。公司確定商品的價格是為了獲取更多的利潤，這就要求其必須權(quán)衡考商品成本與顧客的消費能力，這也讓價格成為買賣雙方共同決策的因素。另外，價格是市場營銷組合中比較容易變動的因素，對市場活動的反應(yīng)比較及時?！秶野l(fā)展改革委關(guān)于放開部分服務(wù)價格意見的通知》發(fā)改價格[2014]2755號第（四）條規(guī)定，律師服務(wù)，除了擔(dān)任公民請求國家賠償案件的代理人等類型實行政府指導(dǎo)價外，其他律師服務(wù)收費實行市場調(diào)節(jié)價 。如上所述，從法律服務(wù)市場整體而言，如果法律服務(wù)的市場價格需求彈性小于1，即使法律服務(wù)的價格跌至50%，市場的需求也很難增加，反之也是這樣。然而，盈科律師事務(wù)所必須考慮兩個方面：

一是內(nèi)部因素，包括營銷目標(biāo)、營銷產(chǎn)品組合、法律服務(wù)產(chǎn)品的成本和定價等。

二是外部因素，包括市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價格彈性、其他競爭者的產(chǎn)品和價格等。

盈科律師事務(wù)所現(xiàn)今執(zhí)行以成本為導(dǎo)向的定價策略。法律服務(wù)產(chǎn)品作為無形商品，其成本實際上是律所的實際支出，通過法律服務(wù)產(chǎn)品的售出來獲得補償，取得大于其成本的收入，通常以無形的勞動成本和有形的水電、租金為基礎(chǔ)，加上預(yù)估的利潤來定價?；诔杀緦?dǎo)向的定價策略，盈科律師事務(wù)所針對不同的細(xì)分市場，推出不同的產(chǎn)品組合。針對新三版法律服務(wù)，盈科律師事務(wù)所采用的是撇脂定價法。這是因為新三版的法律服務(wù)生命周期處于初始階段，同時對于此類產(chǎn)品是有充足買家的，因此消費者的需求并不靈活，價格對市場需求的影響不大，但銷售此類服務(wù)的律所比較少，所以律所將價格設(shè)定較高可以攫取比較多的利潤。

與此同時，偏高的價格一般會讓消費者認(rèn)為此種法律服務(wù)比較高端。而針對房地產(chǎn)法律服務(wù)產(chǎn)品，盈科律師事務(wù)采用滲透定價的策略，這是因為過去幾年中房地產(chǎn)市場異常火爆，導(dǎo)致在這一領(lǐng)域中律所競爭激烈。所以在這類市場中，盈科將價格設(shè)定比較低，以此吸引更多的顧客，增加自身的市場份額，然后通過銷售延伸的服務(wù)產(chǎn)品來增加利潤。

（三）渠道策略

法律服務(wù)市場發(fā)展的渠道戰(zhàn)略也是法律服務(wù)營銷體系中的關(guān)鍵部分，對提高律師事務(wù)所的競爭力、降低律師事務(wù)所的成本作用巨大。盈科律師事務(wù)所在發(fā)展過程中不僅注重縱向發(fā)展，更在橫向發(fā)展也做出了延伸，盈科律師事務(wù)所先后建立起國內(nèi)各省市地區(qū)辦公室，進行專業(yè)化的法律服務(wù)，并致力于打造自助式網(wǎng)絡(luò)化法律服務(wù)平臺——律云。這為盈科律師事務(wù)所的橫向發(fā)展?fàn)I造出極大的法律服務(wù)空間。

將法律服務(wù)營銷從線下開展到線上，是盈科近年來利用互聯(lián)網(wǎng)進行服務(wù)營銷的全新模式，也是實現(xiàn)其法律服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要內(nèi)容。而由此建立起來的網(wǎng)絡(luò)化法律服務(wù)平臺，即是業(yè)內(nèi)眾所周知的“律云”。

律云的做法是自己先建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，它將線下分散的律師資源調(diào)動起來，形成一個類似“云”的服務(wù)模式，7*24小時全天候，并在服務(wù)的價格、內(nèi)容、流程、質(zhì)量均設(shè)立了一套屬于自己的操作規(guī)范，一方面牽手為案源苦惱的“80%”律師（律師行業(yè)也存在“二八定律”，即案源集中在少數(shù)律師手中，大部分律師會處于“吃不飽狀態(tài)”），一方面建立線上平臺對接量大卻分散的中小企業(yè)和個人家庭。

律云更像是法律行業(yè)的一種O2O模式。在線上，律云有600余名律師，負(fù)責(zé)處理電話、網(wǎng)絡(luò)等不同端口進入的中英文法律需求，律師會根據(jù)請求者的具體情況進行判斷和劃分，以方便進行案源分配。合同審核、簽發(fā)律師函和一些常見的輕量級法律需求等都可以依靠線上溝通完成，而當(dāng)遇到一些較為復(fù)雜或者個性化的法律需求時，律云便將案源導(dǎo)入線下。

在線下，律云和國內(nèi)的盈科律師事務(wù)所達(dá)成合作，后者目前有26家分所和約3600名法務(wù)人士，此外，律云還有一個正在建設(shè)的全國律師協(xié)作平臺，其目標(biāo)是在未來將有超300家律所入駐。這樣一來，當(dāng)律云線上積攢的量足夠大時，對線下的律所來說，律云的平臺就會成為一個案源的入口，律師之前的分工也更加明確：線上的年輕律師可以通過律云接觸大量案源，從而在解決一般性法律需求時獲得實戰(zhàn)機會，形成自己側(cè)重領(lǐng)域的積累；而線下的律師則可以直接接觸到經(jīng)過“過濾”的案源，指向明確地吃掉自己的那塊。目前在線上，律云的網(wǎng)頁版、移動端和微信公共帳號等渠道都已經(jīng)上線。

（四）促銷策略

促銷的目的是為了贏得更多的商品服務(wù)交易量，促銷的形式也有很多種，傳統(tǒng)方式一般有降價推廣、推銷、打廣告等。律師行業(yè)由于法律法規(guī)的一些規(guī)定，有些促銷方式可能會受到制約：“律師事務(wù)所在同業(yè)競爭中所不得距低同行、不能提供回扣、不能夸大自身的專業(yè)能力、不得以明顯低于行業(yè)價格接受業(yè)務(wù)、不得在印刷品上宣傳自己所獲得的榮譽等 ?！庇频拇黉N策略主要表現(xiàn)在：

1. 媒體營銷

所謂媒體營銷是指律師通過媒體這一平臺來宣揚自己，因為作為律師，和媒體打交道是最基本的職業(yè)素養(yǎng)。這種營銷方式主要分為四類：

一是主動被媒體采訪，即通過向媒體表述自己對某一事件的看法來制造聲勢。

二是對立法動態(tài)與法律案例進行評述，表達(dá)自己意見和觀點。

三是增強自身知名度主動向報刊雜志發(fā)表自己的見解。

四是成為媒體的法律顧問，比如作為電視媒體、報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的法律顧問，利用媒體達(dá)到宣傳自己的效果。

例如，在接受傳媒采訪時，盈科展示了不同律師的專業(yè)與亮點，使其在主流媒體上亮相、發(fā)聲，由此迅速增加了盈科律師事務(wù)所及其執(zhí)業(yè)律師的知名度。

2. 圖書營銷

圖書營銷是諸如盈科、大成與金杜律師事務(wù)所的主要亮點。執(zhí)業(yè)律師出版圖書，可以反映律師事務(wù)所和本人的專業(yè)水平，有利于提高其形象和公眾影響力，增加委托人對律師事務(wù)所的信任度。出版圖書也可能吸引慕名而來的客戶，通常讀者就是律師事務(wù)所的潛在客戶。

三、盈科律師事務(wù)所法律服務(wù)營銷策略存在的主要問題

（一）非訴領(lǐng)域薄弱

現(xiàn)階段，盈科雖在傳統(tǒng)訴訟領(lǐng)域中能夠進行專業(yè)性分工及交叉合作，且能夠建立起公共案源與案源轉(zhuǎn)包模式，但在非訴訟領(lǐng)域以及新興領(lǐng)域中，盈科律師的技能培訓(xùn)與經(jīng)驗則略顯不足。例如企業(yè)上市的法律評估、企業(yè)并購重組的相關(guān)法律業(yè)務(wù)、以及法律顧問業(yè)務(wù)等。在非訴訟法律業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，金杜與中倫等律師事務(wù)所的專業(yè)化程度均高于盈科，這為未來盈科未來在非訴訟領(lǐng)域的發(fā)展造成了較大的行業(yè)挑戰(zhàn)。

（二）高端市場后勁不足

盈科一方面實行長期免費咨詢的策略，另一方面又試圖突擊高端商務(wù)市場（主要是投融資、IPO業(yè)務(wù)等）。但事實上，它沒辦法短期內(nèi)在高端商務(wù)這個成熟又封閉的市場里建立起品牌效應(yīng)和人脈優(yōu)勢，從而獲取高質(zhì)量的案源，同時，由于大量的免費咨詢服務(wù)都給了普通大眾（一般訴訟、離婚等），獲得大量低質(zhì)量案源的盈科為了回本，不得不加大付費用戶的費用。

（三）部分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化平臺開展受到制約

在十余年的成長與發(fā)展中，盈科致力于打造中小企業(yè)的專業(yè)化法律服務(wù)，并為迎合未來的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，先后在國內(nèi)各個省會城市與經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的城市中建立起盈科律師事務(wù)辦公室，且同步建立起30余家海外城市辦公室，這為盈科的未來發(fā)展創(chuàng)造出較大的法律服務(wù)覆蓋面，并能為盈科創(chuàng)造出極為客觀的收益。但由于部分省市地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，且由于城市具體發(fā)展規(guī)劃的差異性，導(dǎo)致部分區(qū)域的盈科辦公室所實行的營銷模式過于單一。一方面，盈科雖設(shè)立起網(wǎng)絡(luò)化的法律服務(wù)平臺——律云，并能將眾多公共案源分配給相應(yīng)的律師，但在律云平臺建立前，很多盈科律師均應(yīng)用盈科內(nèi)部所建立起的信息系統(tǒng)，而依據(jù)眾多律師的專業(yè)知識領(lǐng)域差異，很難使每個律師都能夠成為此信息系統(tǒng)中的獨立端口。在律云平臺上線運行后，盈科的線下法律服務(wù)系統(tǒng)同律云平臺進行對接，廣大客戶雖能夠查看到所有盈科律師的個人信息及經(jīng)辦案件等，但在一些對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)可程度較低的城市中，客戶對此種網(wǎng)絡(luò)化的自助法律服務(wù)形式認(rèn)可程度較差，這不僅導(dǎo)致很多盈科律師在線上接觸委托業(yè)務(wù)的案例相對較少，更會促使此區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化法律服務(wù)平臺，在開展過程中受到較大程度的制約。

四、 完善律師事務(wù)所法律服務(wù)營銷策略的建議

（一）明確目標(biāo)市場

正確選取目標(biāo)市場是律所在市場上取得成功的關(guān)鍵之一，在細(xì)分市場時要明確某些客戶群體的特殊需要，有針對性的采取措施，制定不同的營銷策略，只有這樣才能避免方向性的錯誤，以更快的速度邁向成功之路。

（二）加強戰(zhàn)略合作營銷

戰(zhàn)略合作指律所之間或律所與其他機構(gòu)之間進行的強強合作，通過相互間的補充和學(xué)習(xí)達(dá)到一加一等于二的效果。

1. 加強與專業(yè)機構(gòu)的戰(zhàn)略合作

這里的專業(yè)機構(gòu)主要有專業(yè)的會計師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所、評估事務(wù)所、投資咨詢公司、證券公司、咨詢公司等。與這些機構(gòu)的戰(zhàn)略合作有助于律所建立信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而拓展律所的非訴業(yè)務(wù)范圍，同時有助于相互學(xué)習(xí)、取長補短、共同進步，形成緊密的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

2. 加強與國外律所的戰(zhàn)略合作

與國外律所的戰(zhàn)略合作是國內(nèi)律所占領(lǐng)國際高端業(yè)務(wù)的重要途徑，而且這種合作取得成功的比率會比較大，這主要取決于以下兩方面的原因：

第一，與中國律所合作有助于國外律所在中國市場取得成功。

第二，與國外律所進行合作也是我國律所走向世界進行國際化發(fā)展的一條捷徑。相互合作的律所會使用同一品牌，共享發(fā)展戰(zhàn)略、市場和技術(shù)等資源，達(dá)到互利共贏的效果。

（三）增強客戶服務(wù)質(zhì)量管理

律師事務(wù)所屬于服務(wù)型行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量關(guān)乎到律所的生存，因此，律師事務(wù)所必須制定和實施整套的案件質(zhì)量管理制度。

1.律師的收案必須在專業(yè)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人的監(jiān)督下， 辦理收案審批手續(xù)， 并進行案件質(zhì)量監(jiān)督。

2.在辦案過程中， 通過對案件的質(zhì)量監(jiān)督、集體討論重大案件等制度， 確保案件符合當(dāng)事人的正當(dāng)合理要求， 也符合有關(guān)法律的規(guī)定，從而保證辦案的質(zhì)量。

3.實施辦案后的質(zhì)量反饋體系， 使事務(wù)所能夠獲悉委托人對執(zhí)業(yè)律師的法律服務(wù)的滿意度， 同時找出解決問題的具體方法， 以防范未來出現(xiàn)相似的差錯，展現(xiàn)律所和律師良好的職業(yè)形象。

五、結(jié)語

新形勢下，隨著我國法制建設(shè)的愈加完善，法律服務(wù)行業(yè)既存在較大的機遇，又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其在愈加激烈的市場競爭態(tài)勢下，律師事務(wù)所如何通過不斷的自我完善，去迎接行業(yè)內(nèi)激烈的挑戰(zhàn)，便成為時下眾多律師事務(wù)所應(yīng)著重思考的問題。對于盈科律師事務(wù)所而言，通過對其現(xiàn)有的法律服務(wù)營銷策略進行分析，找出其法律服務(wù)營銷存在的問題和不足，基于此提出完善律師事務(wù)所法律服務(wù)營銷策略的意見和建議，才能促使盈科律師事務(wù)所建立并完善規(guī)范化的法律服務(wù)營銷及管理模式，也才能為我國律師行業(yè)的發(fā)展做出相應(yīng)的推動。

注釋：

楊文泉.云南HD律師事務(wù)所營銷策略分析.云南財經(jīng)大學(xué).2015.

王曉烜.北京市時雨律師事務(wù)所營銷策略研究.吉林大學(xué).2015.

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