新建本科院校的聲譽管理問題及其應(yīng)對策略

趙振杰

[摘 要] 新建本科院校目前發(fā)展中的短板就是聲譽不佳或不高。高校聲譽是一所高校的辦學(xué)績效和利益相關(guān)者認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果，可以通過激勵各級管理者的工作狀態(tài)、優(yōu)化社會交往體系和增強抗風(fēng)險能力三個方面體現(xiàn)其意義。針對聲譽管理目前存在觀念上、認(rèn)識上和行動上的問題，新建本科院校要從內(nèi)部和外部兩個方面著手進(jìn)行應(yīng)對。

[關(guān)鍵詞] 新建本科院校；高校聲譽；聲譽管理

[中圖分類號]G647 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 08-0009-03

新建本科院校在我國的出現(xiàn)，一方面是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對高素質(zhì)勞動者大量需求的產(chǎn)物，另一方面也是高等教育發(fā)展到一定階段后滿足更多學(xué)生受教育權(quán)利的產(chǎn)物。事實證明，通過合并、升格、轉(zhuǎn)型而來的新建本科院校已經(jīng)成為了承擔(dān)偏遠(yuǎn)地區(qū)和中小城市適齡青年接受高等教育的重要力量。截止2016年，在教育部公布的數(shù)據(jù)中，全國共有高等院校2879所，其中本科辦學(xué)歷史不足20年的新建院校（含獨立學(xué)院）有717所，占全國普通本科院校（1133所）的63.28%。但是，與985、211、以及老牌的本科院校相比，已經(jīng)占據(jù)“半壁江山”的新建本科院校卻由于種種原因而存在著明顯的發(fā)展“短板”，其中不容忽視的一點就是聲譽不佳和聲譽不高，成為了考生和家長心目中“沒面子”、“沒有自豪感”的大學(xué)代名詞，主要體現(xiàn)為“四個不高”，即域外知名度不高、優(yōu)秀考生選擇度不高、師資的圈內(nèi)活躍度不高、以及地方發(fā)展的貢獻(xiàn)度不高。因此，了解并重視這類院校的聲譽問題，找出提升學(xué)校聲譽的可行路徑就具有明顯的現(xiàn)實意義。

一 高校聲譽的基本內(nèi)涵

什么是高校聲譽？要回答這一問題，首先就要弄清“聲譽”在學(xué)術(shù)上的基本含義。我們綜合各種辭典工具書的解釋，發(fā)現(xiàn)聲譽的內(nèi)涵至少具有三個方面的特征：首先，聲譽的來源在于活動主體自身的實際作為，而不是憑空虛構(gòu)或肆意編造的。其次，聲譽是對某人或某組織的總體評價，也就是說，人或人格化的組織是聲譽的載體。最后，聲譽是來自于“他者”的評價，而不能是自我評價。而通過分析不同學(xué)科和不同理論的研究向度，聲譽的內(nèi)涵還可以做這樣的理解：其一，聲譽是一種機制，是博弈各方長期動態(tài)博弈的結(jié)果。其二，聲譽是一種資產(chǎn)，是不可代替、無法交易、且不能編纂的無形資產(chǎn)。其三，聲譽是一種信號傳播，是利益相關(guān)者心目中的一種心理感知。根據(jù)這樣的理解進(jìn)行聲譽概念的延伸，高校聲譽的基本內(nèi)涵就是高校通過自己的行為表現(xiàn)而在利益相關(guān)者頭腦中形成的對該高校的一種直觀感性的看法，且這種看法源于他們通過自己的體驗、認(rèn)知所形成的綜合性判斷，以及通過這種判斷的交流和傳播，從而在社會上形成對某一高校的總體認(rèn)識和評價。通俗的講，高校聲譽就是利益相關(guān)者心目中的口碑，是他們對所了解高校的好感程度，當(dāng)然也是該高校信息在他們心理資源中的占有程度。某個高校的聲譽信息基本上是來自于知名的地理位置、獨特的資源權(quán)利、以及良好的經(jīng)營管理業(yè)績等，并綜合計量了諸如師生質(zhì)量、社會貢獻(xiàn)等周期性較長的難以入賬的無形資產(chǎn)，甚至當(dāng)一所高校消失之后，其存續(xù)期間產(chǎn)生的聲譽仍然會像“影子”一樣時刻被人提起或懷念（如抗戰(zhàn)時期的西南聯(lián)大）?？偠灾?，高校聲譽是一所高校在辦學(xué)過程中不斷形成的教育績效和利益相關(guān)者認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果，并最終呈現(xiàn)為對這所高校的綜合性評價。

二 高校聲譽對新建本科院校發(fā)展的意義

組織聲譽猶如一個人的名聲，是組織人格化之后的表現(xiàn)結(jié)果，它在以經(jīng)濟(jì)為主和信息不對稱的社會里扮演著難以估量的重要角色。高校作為一個特殊的社會組織，當(dāng)外在的形式化競爭手段達(dá)到飽和狀態(tài)而失去效用之后，無形資產(chǎn)的軟實力競爭就成為了更為可靠和更為持久的比較優(yōu)勢。新建本科院校由于客觀上存在某種先天競爭劣勢，且大多定位于面向本地和基層培養(yǎng)應(yīng)用型人才，導(dǎo)致其知曉度和知名度很難擴大到所在省市以外的區(qū)域，在全國范圍內(nèi)，其辦學(xué)影響當(dāng)然無法和那些歷史悠久、底蘊深厚的老牌本科院校相比。因此，政府部門和高校決策者從主觀上重視聲譽培育和管理就具有十分必要的現(xiàn)實意義。

（一）聲譽對高校的各級管理者具有很大的激勵作用

研究者們認(rèn)為，聲譽機制可以在防范個人和組織道德風(fēng)險方面發(fā)揮重要作用。高校的校長和各級管理者都是接受過多年教育的高級知識分子，個人的聲譽和個人管理下的學(xué)校聲譽就是他們的名聲和臉面，誰也不希望考生、家長、政府部門以及新聞媒體總是對他們治理的高校不屑一顧或嗤之以鼻。因此，通過良好的學(xué)校聲譽激勵來使新建本科院校的所有管理者努力工作，要比各種顯性的物質(zhì)待遇激勵更能增強他們對自己言行舉止的約束性，長此以往，可持續(xù)競爭的優(yōu)勢也就能夠慢慢顯示出來。

（二）聲譽對新建本科院校的社會交往體系具有重要的意義

在當(dāng)今各種信息的總量和增量不斷暴漲的時代背景下，人與人之間、資源與資源之間的交換頻率不斷提高。新建本科院校在歷史不長的合并、升格、轉(zhuǎn)型過程中，不可避免地與各種利益相關(guān)者之間存在著信息不對稱的問題?！斑@類高校到底怎么樣？發(fā)展前景如何？證書含金量多少？”等等疑問都是困擾他們做出聲譽判斷的客觀因素，由此造成這類高校的社會交往環(huán)境更加復(fù)雜。而聲譽作為一種可以縮小信息不對稱的信號，恰恰能夠無形中降低學(xué)校的社會交往成本，并最終引導(dǎo)利益相關(guān)者的決策方向和決策行為朝向有利于學(xué)校發(fā)展的一面。

（三）聲譽對新建本科院校的抗風(fēng)險能力具有一定的增強作用

新建本科院校在升級升格之后的管理運營過程中，或多或少還會遺留一些過去高職高專、成人高校的陳舊觀念，并通過各級管理人員的決策行為表現(xiàn)出來，這實際上對作為一所本科高校的長遠(yuǎn)發(fā)展具有較大的潛在風(fēng)險隱患。一旦遇到危機事件，在輿論媒體的跟蹤炒作和社會大眾的嘲諷調(diào)侃之下，那些良好聲譽資產(chǎn)本身本就很脆弱的新建本科院校很可能會從此“雪上加霜”，甚至?xí)绊懙饺藗儗@類院校的整體性評價。而如果它們的良好聲譽資產(chǎn)雄厚，一點小小的危機和風(fēng)險根本不足以阻礙學(xué)校良好的發(fā)展局面和強勁的發(fā)展勢頭。

三 新建本科院校聲譽管理中存在的主要問題

基于?？圃盒！⒊扇烁咝?、職業(yè)大學(xué)等較低層次基礎(chǔ)上的新建本科院校長期以來存在著忽視和淡化聲譽管理的現(xiàn)象，包括聲譽的維護(hù)、修復(fù)、提升等緊急事項均沒有得到最高決策者應(yīng)有的重視。目前來看，大多數(shù)新建本科院校仍基本停留在聲譽管理的初級自發(fā)階段和處理日常公共關(guān)系層面，甚至把聲譽管理這一關(guān)乎全局的大事情僅僅交給學(xué)校辦公室或黨委宣傳部去應(yīng)付，熱衷于搞一些迎來送往的人際活動和夸大美化的新聞媒體報導(dǎo)，從長遠(yuǎn)來看，這樣的觀念和做法其實是存在較大聲譽隱患和聲譽危機的短視行為。

（一）定位觀念有待更新

隨著我國高校辦學(xué)自主權(quán)的擴大，校際之間的競爭不再是規(guī)模和數(shù)量的粗放式競爭，而是轉(zhuǎn)向了依靠質(zhì)量和效益的聲譽競爭和品牌競爭。新建本科院校經(jīng)過當(dāng)?shù)卣嗄甑膹娏χС?，在?guī)模和數(shù)量的發(fā)展短板已基本補齊的情況下，以聲譽為核心的新的發(fā)展短板逐漸顯露出來了。但是，很多新建院校領(lǐng)導(dǎo)者的本科高校治理觀念還沒有及時更新，仍然停留在“數(shù)字政績”和“表面繁榮”的追求上，主要的表現(xiàn)就是辦學(xué)定位模糊不清和發(fā)展愿景的不切實際。賀金玉教授在《中國地方新建本科院校的辦學(xué)定位》一書中指出：這類院校在辦學(xué)定位上存在著急功近利、好高騖遠(yuǎn)、互相攀比的浮躁心理，主要表現(xiàn)為：一是盲目提升辦學(xué)層次，“運動式”的發(fā)展碩士點和博士點。二是盲目擴大辦學(xué)規(guī)模，追求大校園、多校區(qū)。三是一味追求外在的辦學(xué)聲譽，熱衷于媒體宣傳和放大點滴成績。四是趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，一窩蜂地向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型。如果新建本科院校都是在這樣的治理觀念下發(fā)展的話，良好的辦學(xué)聲譽注定難以建立和維持?？上攵Ｒ幻?、同質(zhì)競爭、虛偽發(fā)展的高校發(fā)展格局如何贏得社會的好感和認(rèn)可。

（二）聲譽認(rèn)識有待提高

新建本科院校在初創(chuàng)磨合階段忽視聲譽管理的價值和作用是有情可原的，畢竟，由專科層次躍升到本科層次，由成人高校轉(zhuǎn)型為普通高校，在自身調(diào)整和適應(yīng)的過程中，社會大眾對它們也確實需要一個重新認(rèn)識的過程。但是，經(jīng)過十幾年的規(guī)范化運營之后，如果這類院校還是沒有意識到聲譽這種特殊的無形資產(chǎn)在高校發(fā)展和競爭中的重要作用，那肯定就是認(rèn)識上的偏見和固執(zhí)了。

（三）管理行動明顯滯后

聲譽是高校長期積累的產(chǎn)物，也是多種因素綜合作用的產(chǎn)物，更是高校在辦學(xué)過程中創(chuàng)造的寶貴資產(chǎn)。聲譽管理既是一種理念的進(jìn)步，更需要落實在具體的管理行動上，否則，任何矛盾的激化和問題的發(fā)展都可能會造成不可預(yù)測的聲譽傷害。目前，大多新建本科院校的聲譽管理執(zhí)行力不強，缺乏富有實效的管理舉措。

四 應(yīng)對措施

新建本科院校做好聲譽管理是幫助高校贏得發(fā)展優(yōu)勢的重要措施之一，也是一所高校謀求可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計，更是積累良好辦學(xué)聲譽的戰(zhàn)略選擇。

（一）在高校內(nèi)部，要建立聲譽的目標(biāo)管理和聲譽危機預(yù)警機制

聲譽目標(biāo)管理意味著高校在日常治理過程中要圍繞高校聲譽制定一系列的管理方式和舉措，以保證良好聲譽的建立。當(dāng)前，隨著自由開放的各種新媒體和移動客戶端的日漸滲透和發(fā)展，也預(yù)示著高等教育領(lǐng)域聲譽危機高發(fā)期的到來。新建本科院校在遭遇負(fù)面信息的影響時，要準(zhǔn)確預(yù)估其可能造成的聲譽危機，并做好積極應(yīng)對。

具體說來，一是校內(nèi)各部門（二級學(xué)院）要建立聲譽考核的指標(biāo)體系，并使之與所有員工的年終績效考核建立關(guān)聯(lián)，目的是提醒每個人時刻保持“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體意識，從而形成個人聲譽、部門聲譽和學(xué)校聲譽較高的利益關(guān)聯(lián)度。這樣一來，通過聲譽考核來調(diào)動全校所有部門和教師的力量，經(jīng)過一段時間的努力，定會形成一個人人有責(zé)的高?！奥曌u共同體”。新建本科院校在與985、211、老牌本科院校的同臺競爭中，聲譽優(yōu)勢的打造應(yīng)該集中在“小而精”的特色挖掘上，依靠原有辦學(xué)的資源優(yōu)勢，重點發(fā)展有強烈社會需求的“偏門”專業(yè)和學(xué)科，從而逐漸凸顯自己的點滴良好聲譽，尤其是打造能夠服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展需求的專業(yè)和學(xué)科。比如，廣西的一些新建本科院校把少數(shù)民族語言、音樂、美術(shù)、舞蹈、體育等融入高等教育體系，福建龍巖學(xué)院專升本后堅持舉辦動物養(yǎng)殖專業(yè)和采礦專業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐〉昧撕芎玫目诒?。也就是說，新建本科院校的聲譽打造要避免全面出擊，到處投放資源和精力，在實力不對等的競爭背景下，“點”上突破可能會比“面”上開花更符合發(fā)展實際，也更容易在短時間內(nèi)積累起良好的聲譽。因此，新建本科院校的下屬二級學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)者要在聲譽打造和提升的視野下重新審視各個學(xué)科和專業(yè)，盡量不要完全照搬或緊跟老牌高校的辦學(xué)思路和模式，結(jié)合院校定位和客觀實情另辟蹊徑，探索出一條有利于良好聲譽培植的辦學(xué)新路。

二是校長和各部門（學(xué)院）負(fù)責(zé)人在管理工作中要慎重決策，防止在工作細(xì)節(jié)中暗藏聲譽風(fēng)險，并提前計劃聲譽危機的應(yīng)對良策。一旦決策失誤而遭遇信任降低和聲譽“滑鐵盧”，切忌信息的故意隱瞞和無謂辯解，要轉(zhuǎn)而用實事求是的態(tài)度和誠懇謙卑的行動“化危為機”，為危機過后的聲譽修復(fù)和聲譽再造提供有利的機會。當(dāng)然，也要具體問題具體分析，精準(zhǔn)確定危機信號的來源、性質(zhì)、影響幅度以及挽回的可能性等，并出臺緊急對策，把高校聲譽資產(chǎn)貶損或流失的程度控制到最小范圍。學(xué)校內(nèi)部要把這種危機預(yù)警信號在適當(dāng)?shù)臅r候用適當(dāng)?shù)姆绞皆谶m當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)進(jìn)行通報，告知事實真相，避免以訛傳訛，從而在全校上下形成思想一致，口徑相同，步調(diào)協(xié)調(diào)的處理聲譽危機模式。當(dāng)聲譽危機處理暫告一段落后，學(xué)校應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗，全面反思，深刻汲取教訓(xùn)，把各部門的工作機制調(diào)整到聲譽不斷提升的新局面上。

（二）在高校外部，要積極培育信任并加強關(guān)系管理

辦學(xué)外部環(huán)境的變化是任何一所高校都無法預(yù)料和控制的。和高校利益密切相關(guān)的考生、考生家長、教育行政機關(guān)、以及新聞媒體等都是影響新建本科院校聲譽狀況的外部環(huán)境因素，或者說是高校發(fā)展的密切“利益相關(guān)者”，他們的綜合性評價也是高校聲譽變化的“晴雨表”。從企業(yè)聲譽管理的經(jīng)驗來看，聲譽的建立過程遵循的是“木桶”原理，需要其中每一個利益相關(guān)者的支持。對新建本科院校而言，當(dāng)前其中尤為關(guān)鍵的兩大路徑是信任維護(hù)和關(guān)系管理。

第一，信任維護(hù)：聲譽的核心是信任。聲譽管理的目的是建立、維持與社會公眾的信任關(guān)系。信任是個體對交往對象所表現(xiàn)出的一種誠意和善意，也是良好聲譽產(chǎn)生的原初心理基礎(chǔ)。按照盧曼的理解，信任是簡化復(fù)雜性的機制之一?！霸诒M管有不確定性和風(fēng)險我們還不得不行動的情景下，第三種態(tài)度引人注目，那就是信任（trust），為應(yīng)對不確定的和不能控制的未來，信任變成了至關(guān)重要的策略?！毙陆ū究圃盒Ｓ捎谳^“新”而使其利益相關(guān)者在認(rèn)知和評價上具有較大的不確定性，相比之下，考生和考生家長更愿意選擇受教育風(fēng)險較小的老牌院校，因為它們的本科辦學(xué)歷史和辦學(xué)成就有目共睹，在可預(yù)期的四年內(nèi)，教育的投資和收益肯定會成正比，當(dāng)然就更值得信任和選擇。因此，新建本科院校要想打造和維持良好的聲譽，首要之舉就是要最大限度的贏取利益相關(guān)者的信任，包括他們對高校領(lǐng)導(dǎo)者治校能力的信任、對專業(yè)教師教學(xué)水平的信任、對教學(xué)條件和教學(xué)設(shè)施的信任、以及對后勤保障效率的信任等，只有這樣，來自于他們的綜合評價才有可能產(chǎn)生良好的聲譽。否則，一旦利益相關(guān)者對某所新建本科院校產(chǎn)生了信任危機，最終一定會演化成對這類高校的不良評價。

第二，關(guān)系管理：人以及人格化的組織都不可能離群索居，只有在于他人的交往和關(guān)系中才能充分實現(xiàn)其存在的全部價值。關(guān)系作為一種社會交往的彌補性資源和特殊的無形管理資本，具有不同于有形資本的特點：第一，組成關(guān)系的是“能動”的人，人的介入使關(guān)系資本變得比較難以計量，難以獨控；第二，關(guān)系資本的市價取決于對未來帶來的利益和機會的估計，關(guān)系投資的風(fēng)險大，回報也可能大，所以對關(guān)系的投資需要有眼光和魄力；第三，關(guān)系資本，跟有形資本和金融資本一樣，也需要進(jìn)行謹(jǐn)慎把握和獨特管理；第四，關(guān)系資本也有優(yōu)、劣之分，因此在管理中也就有保護(hù)和舍棄之選擇。新建本科院校要想建立和提升良好的聲譽，管理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系尤為重要。對中國而言，關(guān)系首先是一種人情。新建本科院校在各種社會交往關(guān)系中如果能真誠的對待考生、家長、企業(yè)、社區(qū)、媒體等的訴求，從而給他們以心理上的溫暖和情感上的信任，那么，聲譽建立的人情基礎(chǔ)就具備了。其次，關(guān)系是一種交換。新建本科院校要通過優(yōu)質(zhì)的畢業(yè)生和高效的管理來換取利益相關(guān)者的政策支持、資金支持和輿論支持，這樣，聲譽維護(hù)的環(huán)境基礎(chǔ)就具備了。最后，關(guān)系是一種機制。新建本科院校要在持續(xù)不斷的校外交往中形成相對固化的工作狀態(tài)和工作機制，由此，聲譽提升的制度基礎(chǔ)就具備了。

參考文獻(xiàn)

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