中國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義和優(yōu)勢(shì)探析

周柯，張樾

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

中國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義和優(yōu)勢(shì)探析

周柯，張樾

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得非常壯大。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求旺盛，近年來(lái)每年都會(huì)買(mǎi)走全球近一半的奢侈品。但奢侈品市場(chǎng)中的品牌絕大多數(shù)是國(guó)外品牌，本土品牌寥寥無(wú)幾，因此奢侈品市場(chǎng)的壯大帶來(lái)的財(cái)富外流現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)方面對(duì)世界范圍內(nèi)的奢侈品行業(yè)進(jìn)行分析，考察奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、推動(dòng)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、防止財(cái)富外流、提升國(guó)家軟實(shí)力。我國(guó)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，奢侈品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量大、潛力大，并且中國(guó)人更了解自身的審美需求，隨著民眾逐漸端正對(duì)奢侈品的態(tài)度，我國(guó)發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。最后給出了利用我國(guó)歷史和文化遺產(chǎn)、融合東西方文化、合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段、培養(yǎng)奢侈品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才等發(fā)展對(duì)策。

應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)；SCP分析；本土奢侈品產(chǎn)業(yè)

一、奢侈品行業(yè)SCP(Structure Conduct Performance)分析

(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是反映某特定的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)壟斷或者競(jìng)爭(zhēng)程度高低的指標(biāo)，通常用行業(yè)集中度CRn來(lái)衡量。CRn是指行業(yè)中前n家最大的企業(yè)在市場(chǎng)中占有的份額，其計(jì)算公式為

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指的是不同廠(chǎng)商生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品之間的不完全可替代性。奢侈品的特點(diǎn)是有自己獨(dú)特的精神文化內(nèi)涵、歷史背景、產(chǎn)品故事和品牌風(fēng)格，而這也是某種產(chǎn)品能夠成為奢侈品的必要條件。體現(xiàn)奢侈品的差異化有許多因素：一是心理因素。消費(fèi)者受廣告宣傳或產(chǎn)品定位的影響，奢侈品的選擇有個(gè)人傾向。二是原產(chǎn)地因素。特定的地理位置決定了產(chǎn)品質(zhì)量的不同，如鐘表會(huì)選擇瑞士出產(chǎn)，葡萄酒選擇法國(guó)出產(chǎn)，皮具選擇意大利出產(chǎn)等。三是服務(wù)因素。不同的奢侈品品牌提供的售中和售后服務(wù)不同，因此吸引的消費(fèi)者人群也不同?？偠灾a(chǎn)品差異化是奢侈品的天然屬性，奢侈品行業(yè)中的產(chǎn)品差異化非常明顯。

3.進(jìn)入和退出壁壘

奢侈品行業(yè)的進(jìn)入壁壘的一個(gè)因素是品牌聲譽(yù)積累。大部分奢侈品品牌都有相當(dāng)悠久的歷史積淀，品牌聲譽(yù)也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的積累，新進(jìn)入的企業(yè)很難在品牌聲譽(yù)方面和現(xiàn)有企業(yè)抗衡。另外一個(gè)因素是固定資本投入量。奢侈品要求頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、頂尖的工藝技術(shù)，這些都要投入大量資金，因此奢侈品行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。由于奢侈品的品牌價(jià)值高、設(shè)計(jì)師搶手、大眾認(rèn)可度高、營(yíng)銷(xiāo)渠道完整，奢侈品企業(yè)間并購(gòu)的現(xiàn)象也很常見(jiàn)，因此奢侈品行業(yè)的退出壁壘不高。

(二)市場(chǎng)行為(Conduct)

1.價(jià)格行為

傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)中不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，奢侈品的天然屬性之一就是“貴”，打折降價(jià)反而會(huì)影響銷(xiāo)售。但一些走“輕奢”路線(xiàn)的新奢侈品品牌如Coach依靠入門(mén)級(jí)的價(jià)格和高品質(zhì)，成功吸引了收入較高、追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)人群；一些傳統(tǒng)奢侈品也設(shè)立了價(jià)格親民的子品牌，如Emporia Armani。

2.廣告行為

奢侈品企業(yè)致力于打造高端的品牌、難以接近的形象，較少利用電視、廣播等大眾傳媒投放廣告；而是通過(guò)在頂級(jí)時(shí)尚雜志刊登廣告或贊助明星紅毯、晚宴等形式傳播品牌概念。廣告宣傳的也不是產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，而是高端的生活理念和獨(dú)特的文化價(jià)值觀。奢侈品企業(yè)也會(huì)邀請(qǐng)名人代言產(chǎn)品、宣傳品牌文化，但對(duì)代言人的選擇非常慎重，一般會(huì)選擇知名度高、個(gè)人氣質(zhì)與品牌風(fēng)格相符合、走高端路線(xiàn)的名人明星。

3.并購(gòu)行為

奢侈品行業(yè)中的并購(gòu)行為很常見(jiàn)，其中以L(fǎng)VMH集團(tuán)的并購(gòu)最為矚目。LVMH集團(tuán)于1987年成立，由酩悅軒尼詩(shī)和路易威登合并而成。隨后開(kāi)始了大規(guī)模的橫向和縱向兼并：先后收購(gòu)了賽琳、紀(jì)梵希、Pommerchy、嬌蘭、羅意威、寶格麗等品牌，還收購(gòu)了環(huán)球免稅店、絲芙蘭等零售商；控股了中國(guó)劍南春旗下的文君酒；與普拉達(dá)、璞琪結(jié)成聯(lián)盟[1]。如今LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為世界第一大奢侈品集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及高級(jí)時(shí)裝、皮具、精品零售、高端酒類(lèi)、香水、化妝品、鐘表、珠寶等，獲得巨大利潤(rùn)。其他較大的奢侈品集團(tuán)大多數(shù)也通過(guò)并購(gòu)將規(guī)模擴(kuò)大了。

(三)市場(chǎng)績(jī)效(Performance)

1.行業(yè)利潤(rùn)率

根據(jù)四大奢侈品集團(tuán)2015財(cái)年報(bào)告，LVMH集團(tuán)年凈利潤(rùn)率約為10.0%，歷峰集團(tuán)約為20.1%，開(kāi)云集團(tuán)約為6.0%，斯沃琪集團(tuán)約為13.2%；而同期國(guó)外大型零售業(yè)平均利潤(rùn)率在3.0%到4.0%之間。社會(huì)平均利潤(rùn)率較高的美國(guó)在9.0%左右，中國(guó)社會(huì)平均利潤(rùn)率只有5.0%左右。因此可以看出，奢侈品行業(yè)有一定的壟斷利潤(rùn)，屬于比較賺錢(qián)的行業(yè)。

2.資源配置效率

以L(fǎng)VMH集團(tuán)為例，并購(gòu)整合后的LVMH集團(tuán)共用零售渠道、人力資源及核心品牌價(jià)值帶來(lái)的輻射效應(yīng)，并運(yùn)用“LV整合法則”對(duì)其收購(gòu)的處于困境中的品牌進(jìn)行改造[2]，通過(guò)挖掘品牌歷史、對(duì)品牌進(jìn)行重新定位、尋找適合品牌特質(zhì)的設(shè)計(jì)師、整合銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)品牌形象等步驟，使得困境中的品牌得以重生，并為集團(tuán)帶來(lái)高利潤(rùn)。因此并購(gòu)后的集團(tuán)資源配置效率得到提高。

二、中國(guó)奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀及成因

(一)市場(chǎng)容量大，但消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重

2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1 130億元人民幣，而我國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品市場(chǎng)中消費(fèi)額約為7 400億元人民幣，買(mǎi)走了全球46%的奢侈品。這表明雖然我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形同雞肋。造成這種現(xiàn)象的原因：一是境內(nèi)外差價(jià)高。境內(nèi)外差價(jià)高不僅是因?yàn)閲?guó)內(nèi)關(guān)稅較高，而且奢侈品公司也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行三級(jí)價(jià)格歧視，即使不考慮稅費(fèi)、匯率等因素，許多商品在中國(guó)的定價(jià)也比國(guó)外高出許多。如今出國(guó)旅行不再困難，中國(guó)消費(fèi)者也不愿意再在國(guó)內(nèi)品牌店“被宰”，因此選擇出境購(gòu)買(mǎi)奢侈品。二是國(guó)外商品種類(lèi)齊全。國(guó)內(nèi)奢侈品店面商品種類(lèi)不齊全，產(chǎn)品更新慢，許多當(dāng)季新品在國(guó)內(nèi)找不到蹤影，店面在售的許多是多年前上市的經(jīng)典老款式。三是國(guó)外店鋪服務(wù)好。國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)人群正逐步年輕化、理性化，更加注重服務(wù)質(zhì)量。國(guó)內(nèi)奢侈品店鋪的服務(wù)質(zhì)量普遍不如國(guó)外高，一些店員態(tài)度惡劣，對(duì)待衣著較樸素的顧客十分傲慢，售后服務(wù)也不盡完善，因此許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去國(guó)外享受高質(zhì)量服務(wù)。

(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群素質(zhì)逐步提高，奢侈品的炫耀型、面子型、從眾型消費(fèi)比例下降，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)在的文化價(jià)值觀及消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的精神享受。在國(guó)外奢侈品打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期，多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇logo非常明顯的商品，來(lái)滿(mǎn)足自己“有錢(qián)”“有面子”、有利社交等需求。但隨著國(guó)人受教育程度的提高及市場(chǎng)的成熟和完善，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從狂熱、跟風(fēng)慢慢轉(zhuǎn)為理性，許多消費(fèi)者開(kāi)始傾向于選擇logo不明顯或者外觀沒(méi)有l(wèi)ogo的商品，甚至有人認(rèn)為為了巨大醒目的logo而去買(mǎi)奢侈品是非常沒(méi)有品位的行為。

受政府反腐倡廉風(fēng)潮的影響，奢侈品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額于2014年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2014年較2013年下滑1%，2015年較2014年下滑2%。但這種消費(fèi)下滑反而昭示著國(guó)內(nèi)奢侈品的買(mǎi)單者結(jié)構(gòu)正在從不合理慢慢變得合理。在政府對(duì)“三公消費(fèi)”進(jìn)行治理之前，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)是“五三二”式，即 50%為公務(wù)消費(fèi)，30%為商務(wù)消費(fèi)，20%為私人消費(fèi)[3]。這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)極其不合理，在國(guó)外公務(wù)消費(fèi)比例僅占20%，其余80%是商務(wù)和私人消費(fèi)。奢侈品的本質(zhì)是個(gè)人的、私有的消費(fèi)。公務(wù)奢侈品消費(fèi)的減少促進(jìn)了奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)向合理型轉(zhuǎn)變，而隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的逐步壯大，中產(chǎn)階層將成為未來(lái)奢侈品市場(chǎng)中的主要購(gòu)買(mǎi)群體。奢侈品銷(xiāo)售曲線(xiàn)在經(jīng)歷一定時(shí)期的下滑之后必然會(huì)再次上升，那時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)回歸奢侈品的本質(zhì)。

傳統(tǒng)奢侈品品牌逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。如今越來(lái)越理性的消費(fèi)者開(kāi)始追求奢侈品的性?xún)r(jià)比和個(gè)性化，而不是一味看重品牌。更加成熟老練的消費(fèi)者開(kāi)始避免被產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所迷惑，學(xué)會(huì)識(shí)別產(chǎn)品本質(zhì)，尋找真正高質(zhì)量的產(chǎn)品。去logo化開(kāi)始變?yōu)槿テ放苹?，有一定歷史的高端小眾品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越受到青睞。因此傳統(tǒng)奢侈品品牌在奢侈品市場(chǎng)中的相對(duì)份額有所下降。

高端定制業(yè)務(wù)快速發(fā)展。目前，定制類(lèi)業(yè)務(wù)在奢侈品行業(yè)中所占比重已經(jīng)達(dá)到20%。多數(shù)奢侈品品牌推出了內(nèi)容和形式各異的定制服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品定制成為新的創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，京東、天貓等大型電商平臺(tái)也在進(jìn)軍定制領(lǐng)域的途中。高端定制業(yè)務(wù)快速發(fā)展的原因是：如今的消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于廠(chǎng)商設(shè)計(jì)生產(chǎn)好、被營(yíng)銷(xiāo)廣告夸大的產(chǎn)品，而是選擇私人化、個(gè)性化、能展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的產(chǎn)品。

本土品牌極少。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的品牌大多數(shù)是國(guó)外品牌。我國(guó)雖然歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，也有許多老字號(hào)品牌；但奢侈品品牌卻很少，僅僅有上海灘(高級(jí)服裝)、法蘭瓷、熙珠寶、雙妹(化妝品)、黃鶴樓1916、茅臺(tái)等少數(shù)幾個(gè)。煙酒類(lèi)之外的其他品牌在國(guó)內(nèi)知名度也不如LV、Gucci、Armani等國(guó)外品牌高，并且遭受了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的尷尬境遇。具有東方神韻的高級(jí)服裝、瓷器在國(guó)外被認(rèn)可，但中國(guó)人卻不愿意花高價(jià)錢(qián)去買(mǎi)中國(guó)制造的奢侈品。造成這種現(xiàn)象的原因有很多：一是國(guó)人對(duì)西方品牌的崇拜。中國(guó)制造已經(jīng)被打上了“價(jià)廉質(zhì)次”的標(biāo)簽，人們的思維定勢(shì)是中國(guó)的產(chǎn)品不如西方的質(zhì)量好、上檔次。加入東方元素的國(guó)外大牌經(jīng)常被中國(guó)人搶購(gòu)一空，但真正由中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，有原汁原味東方氣息的奢侈品在國(guó)內(nèi)卻業(yè)績(jī)平平。事實(shí)上，很多國(guó)貨被外國(guó)人認(rèn)可，如上海家化旗下的化妝品佰草集已經(jīng)入駐LVMH集團(tuán)旗下的高端化妝品香水類(lèi)零售商絲芙蘭，老牌護(hù)膚品百雀羚在國(guó)外也大受歡迎。二是我國(guó)民眾對(duì)待奢侈品的態(tài)度不客觀。我國(guó)并沒(méi)有像西方那樣的“貴族文化”得以傳承[4]。儒家文化價(jià)值觀對(duì)中國(guó)社會(huì)影響深遠(yuǎn)。儒家強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自我約束、壓制欲望，這與奢侈品的本質(zhì)恰好相反。加上新中國(guó)成立之后物資比較匱乏，我國(guó)一直提倡節(jié)儉、樸素的生活方式，奢侈品的“貴”似乎成為一種政治不正確的特征；因此本土奢侈品企業(yè)沒(méi)能很好地創(chuàng)立和發(fā)展。三是中國(guó)雖然歷史悠久，但特產(chǎn)以地域區(qū)分，沒(méi)有特定品牌。比如蘇州刺繡、景德鎮(zhèn)陶瓷、云南藍(lán)染，雖然也有一些老字號(hào)品牌，但都沒(méi)有發(fā)展成為高端奢侈品。并且中國(guó)古老的工藝幾乎都是依靠匠人自身經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有特定的工藝標(biāo)準(zhǔn)；所以很容易失傳，許多頂尖工藝已經(jīng)消失。

三、中國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義和優(yōu)勢(shì)

(一)中國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。奢侈品屬于附加值極高的商品，目前我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)業(yè)占比太高，高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展。消費(fèi)者也越來(lái)越注重奢侈品的服務(wù)質(zhì)量。奢侈品有很大一部分是售賣(mài)服務(wù)，將高附加值的生產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合到一起，這也是第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)很好的結(jié)合。因此，發(fā)展中國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)有利于促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和新舊發(fā)展動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

推動(dòng)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。奢侈品的頂尖技術(shù)往往給社會(huì)帶來(lái)巨大吸引力和發(fā)展動(dòng)力，從而推動(dòng)普通企業(yè)加快技術(shù)研發(fā)。如汽車(chē)防抱死技術(shù)開(kāi)始只有奔馳汽車(chē)擁有，現(xiàn)在中低端汽車(chē)也普遍采取了這項(xiàng)技術(shù)。奢侈品可以喚起人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性之外的欲望，這種欲望有利于促進(jìn)人們努力工作、創(chuàng)造財(cái)富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)還可以增加就業(yè)崗位、促發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)奢侈品消費(fèi)有很大促進(jìn)作用，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，奢侈品消費(fèi)便會(huì)反過(guò)來(lái)在一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[5]。就我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前所處階段而言，正是重視奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候。

防止財(cái)富外流。2015年中國(guó)人在境外消費(fèi)價(jià)值6 270億元人民幣的奢侈品，這是一筆相當(dāng)巨大的財(cái)富外流，如果中國(guó)影響力大、認(rèn)可度高的奢侈品能夠發(fā)展起來(lái)，我國(guó)民眾也不會(huì)千里迢迢去外國(guó)消費(fèi)。

提升國(guó)家軟實(shí)力。奢侈品除了在經(jīng)濟(jì)方面的影響外，其文化影響力也不容小視。奢侈品作為一種文化價(jià)值觀的載體，對(duì)人們的生活方式、品位追求、民族自信都有很大影響，在國(guó)際舞臺(tái)上也是一種展現(xiàn)國(guó)家歷史、文化積淀的重要手段。發(fā)展本土奢侈品品牌，有利于增強(qiáng)中國(guó)人的文化自信和品牌自信，提升中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力。

(二)在中國(guó)發(fā)展奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)容量大、潛力大。近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者每年都會(huì)買(mǎi)走全球近一半的奢侈品，對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求非常旺盛。隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的逐步發(fā)展壯大，中國(guó)社會(huì)的財(cái)富結(jié)構(gòu)會(huì)從“洋蔥式”(中產(chǎn)階層占洋蔥尖部)轉(zhuǎn)變成“橄欖式”(中產(chǎn)階層占橄欖中部)[6]，未來(lái)奢侈品的消費(fèi)人群數(shù)量還會(huì)不斷增加，新興的中產(chǎn)階層成為奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主力，市場(chǎng)潛力巨大。這些都是中國(guó)本土奢侈品出生和成長(zhǎng)的沃土。

歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。奢侈品作為精神和文化的載體，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)奢侈品需要有深厚的文化基礎(chǔ)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，中華文明五千年來(lái)延續(xù)至今，創(chuàng)造出了浩如煙海的璀璨文化成果和頂級(jí)工藝技術(shù)。曾經(jīng)我國(guó)的瓷器、絲綢、茶葉等都享譽(yù)海外，一度成為西方國(guó)家的至寶；而像詩(shī)歌、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、京劇、皮影戲、熱貢、篆刻、剪紙、云錦、青瓷傳統(tǒng)燒制技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是發(fā)展成有中國(guó)特色的頂級(jí)奢侈品的優(yōu)質(zhì)素材。

我國(guó)民眾已經(jīng)開(kāi)始端正對(duì)待奢侈品的態(tài)度。從新中國(guó)成立之后至改革開(kāi)放之前，我國(guó)民眾對(duì)奢侈品嗤之以鼻、視若猛虎，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)之后，一部分先富起來(lái)的暴發(fā)戶(hù)開(kāi)始用狂熱購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)炫耀身份和財(cái)富，再?gòu)亩皇兰o(jì)初的商務(wù)人群和白領(lǐng)熱衷面子消費(fèi)和從眾消費(fèi)，到現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性，注重奢侈品帶來(lái)的個(gè)人層面、與他人無(wú)關(guān)的心理享受和精神享受，追求真正的高品質(zhì)生活方式，關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵，不再盲目鄙視奢侈品的浪費(fèi)，也不再為了炫耀或者他人看法而購(gòu)買(mǎi)奢侈品。這對(duì)于我國(guó)發(fā)展本土品牌是非常有利的。

中國(guó)人更了解自身的審美需求。很多西方大牌都會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入東方元素，其中有做得出彩、將東西方元素融合很好的，比如Armani Prive 2015春夏系列以禪意的東方竹子為主題，驚艷四座，但更多的是讓中國(guó)人看了哭笑不得。比如愛(ài)馬仕的“媽媽牌”粗線(xiàn)絞花棒毛衣，和小時(shí)候媽媽織的毛衣花紋一模一樣；LV的“蛇皮袋”，圖案就是在中國(guó)火車(chē)站、汽車(chē)站到處可見(jiàn)的蛇皮行李包；Bagigia的“熱水袋包”，外形酷似中國(guó)人冬天取暖用的熱水袋；巴寶莉2015年春節(jié)在某經(jīng)典款素色圍巾上面加印大紅色“?！弊?，被中國(guó)網(wǎng)友吐槽“不是山寨，勝似山寨”；Chanel的“中藥包”，看上去就像我們?nèi)ブ兴幏孔ブ兴帟r(shí)包的四方形紙包，連提繩都做得惟妙惟肖……西方大牌設(shè)計(jì)時(shí)加入東方元素是為了增添新的靈感，也是為了討好中國(guó)消費(fèi)者，但結(jié)果往往令人咋舌，這并不是因?yàn)榇笈圃O(shè)計(jì)師水準(zhǔn)有問(wèn)題，而是外國(guó)人不能真正了解中國(guó)人的審美需求。他們眼中的東方元素和我們想在產(chǎn)品中看到的東方元素完全是兩個(gè)概念，而土生土長(zhǎng)的中國(guó)人能夠了解中國(guó)人喜歡的東方元素是什么、應(yīng)該以什么樣的方式加入到產(chǎn)品中去。

四、加速中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的對(duì)策

(一)充分利用我國(guó)長(zhǎng)久的歷史積淀和燦爛的文化遺產(chǎn)

奢侈品的高附加值來(lái)自文化、歷史、藝術(shù)、品牌故事等，這些資源我國(guó)都很豐富，可以充分利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)和審美特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入上文中提到的諸如書(shū)法、國(guó)畫(huà)、京劇、篆刻等國(guó)粹藝術(shù)，或者將傳統(tǒng)工藝發(fā)揚(yáng)光大，像藍(lán)染、云錦這種工藝極其復(fù)雜又不容易傳承、難以批量生產(chǎn)、價(jià)格昂貴的工藝品，恰好符合奢侈品的特征，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段打造出影響力大、知名度高的特定品牌，將傳統(tǒng)工藝品變?yōu)楝F(xiàn)代奢侈品。

(二)與時(shí)俱進(jìn)，將東西方文化有機(jī)融合

要用正確的態(tài)度對(duì)待中國(guó)人審美和追求已經(jīng)有相當(dāng)程度西化的問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，才是真正的出路；空談“情懷”沒(méi)有任何用處，還會(huì)將傳統(tǒng)文化逼向死路。在電影《百鳥(niǎo)朝鳳》中，一代老嗩吶匠在被西洋樂(lè)隊(duì)占領(lǐng)的村落中堅(jiān)持吹嗩吶，最后嗩吶匠的徒弟在貧窮中堅(jiān)持著師傅將嗩吶吹下去的遺愿；但這種堅(jiān)持在社會(huì)大環(huán)境中終究虛弱無(wú)力，如果不變通的話(huà)嗩吶早晚有一天會(huì)失傳。而同類(lèi)電影《孫子從美國(guó)來(lái)》中，擅長(zhǎng)皮影的老頭用皮影給他的美國(guó)孫子做出了一個(gè)美國(guó)漫畫(huà)形象蜘蛛俠。后來(lái)孫子又問(wèn)他“孫悟空和蜘蛛俠打起來(lái)誰(shuí)能贏”，老頭回答“干嘛讓他們打起來(lái)？他們都很厲害，共同保護(hù)我們的地球”。所以應(yīng)該讓中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代西式審美、生活方式友好相處，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)制造出既東方又現(xiàn)代的高級(jí)產(chǎn)品，也讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)獲取新生。

(三)合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段、制定營(yíng)銷(xiāo)策略

在世界范圍內(nèi)取得成功的奢侈品品牌，無(wú)一不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)改變消費(fèi)者的觀念，打響品牌名號(hào)。如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)品牌進(jìn)行形象包裝，結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)心理，加入企業(yè)理念和文化[7]，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)、知乎大V、豆瓣小組、instagram、facebook等途徑宣傳本土品牌，甚至在不違反相關(guān)法律法規(guī)和政策的前提下通過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)“水軍”、故意制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等方式進(jìn)行炒作，為品牌前期推廣造勢(shì)。尤其是國(guó)貨多年來(lái)被很大一部分消費(fèi)者不屑，這可以當(dāng)作炒作的一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)某種事物在某段時(shí)期被大眾看低，而后突然有人開(kāi)始為其“平反”時(shí)，之前的不屑反而會(huì)加大平反的效果。當(dāng)然，炒作的前提是不進(jìn)行虛假宣傳，只是通過(guò)這種方式讓品牌概念和優(yōu)勢(shì)快速被廣大消費(fèi)者熟知。

(四)培養(yǎng)與奢侈品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才

目前，我國(guó)還沒(méi)有奢侈品行業(yè)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才，從事奢侈品行業(yè)的大部分是代理商、售貨員等，奢侈品設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面人才極度欠缺?？梢酝ㄟ^(guò)在高校設(shè)立相關(guān)專(zhuān)業(yè)、高校面向社會(huì)培養(yǎng)奢侈品專(zhuān)業(yè)人才、用優(yōu)厚待遇吸引國(guó)外人才、中外合作培養(yǎng)等方式培育奢侈品專(zhuān)業(yè)人才。設(shè)計(jì)師對(duì)品牌尤為重要。理想的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該諳熟本國(guó)歷史與文化，并能借鑒西方的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新和延伸，并將時(shí)尚與歷史感完美結(jié)合起來(lái)[8]。在培育和引進(jìn)設(shè)計(jì)師時(shí)應(yīng)當(dāng)注意這一點(diǎn)。

[1] 張姝.基于中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)影響因素的奢侈品行業(yè)研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué),2012.

[2] 劉雪梅.基于中國(guó)消費(fèi)需求的奢侈品行業(yè)研究[D].上海：上海社會(huì)科學(xué)院,2008.

[3] 楊清山.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪兒？[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2013-03-25(C11).

[4] 李轉(zhuǎn)少.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土品牌文化塑造研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué),2014.

[5] 劉芮.我國(guó)奢侈品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系研究[D].秦皇島：燕山大學(xué),2014.

[6] 李杰,肖怡清,孫立本,等.中國(guó)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展與奢侈品行業(yè)互動(dòng)關(guān)系研究[J].上海管理科學(xué),2015(1):21-29.

[7] 于燕,趙濟(jì)光.中國(guó)奢侈品消費(fèi)與本土品牌培育[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2014(6):47-51.

[8] 李朋.中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌之路的思考[D].北京：北京林業(yè)大學(xué),2009.

(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

An Analysis of the Significance and Advantages of Chinese Local Luxury Industry

ZHOU Ke, ZHANG Yue

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, Henan)

At present, China′s luxury market has grown very strong and Chinese consumers are in great demand for luxury goods, each year purchasing nearly half of the world′s luxury goods. However, most of the brands in the luxury market are foreign brands, with few local brands, so the outflow of wealth caused by the growth of the luxury market is also very serious. This paper investigates the status of the luxury goods industry through the SCP analysis of the luxury industry around the world, performs a qualitative analysis of the current development of the domestic luxury market, explores the necessity and advantages of developing local brands in China, and provides development strategies in respect of using China′s long history and cultural heritage, integrating the Eastern and Western cultures, making rational use of marketing methods and training luxury-related professionals.

applied economics; SCP analysis; local luxury industry

2017-05-25

周柯(1963—)，女，河南南陽(yáng)人，鄭州大學(xué)商學(xué)院教授，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科帶頭人，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)政策。

F723

A

1008—4444(2017)04—0059—05