自助旅游者旅游決策影響因素研究
——基于旅游同伴角色類(lèi)型差異的視角

牛冰潔

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450046)

自助旅游者旅游決策影響因素研究
——基于旅游同伴角色類(lèi)型差異的視角

牛冰潔

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450046)

隨著居民生活水平的提高，旅游逐漸成為人們重要的生活方式，私家車(chē)的普及和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善促使自助旅游逐漸成為中國(guó)人生活的剛性需求。運(yùn)用定量方法探究旅游同伴角色類(lèi)型的差異對(duì)自助旅游者旅游決策的影響，并將基于旅游同伴的旅游決策影響因素歸為外部環(huán)境因素、游伴支持因素、游伴個(gè)人因素及游伴體驗(yàn)因素四類(lèi)。單因素方差分析結(jié)果顯示，外部環(huán)境因素在不同旅游同伴角色類(lèi)型上存在明顯差異；交叉表分析結(jié)果顯示，旅游同伴角色類(lèi)型在年齡、月收入和受教育水平上存在顯著差異。

旅游同伴角色；自助旅游；旅游決策；方差分析；交叉表分析

隨著國(guó)內(nèi)交通逐漸便利化、出行日益智能化，中國(guó)游客在國(guó)內(nèi)旅游時(shí)不再青睞跟團(tuán)旅游，更傾向于自由出行。途牛旅游網(wǎng)與中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《2016—2017中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)、入境、出境旅游三大市場(chǎng)的自助游客比例分別為93%、82%、61%?？梢?jiàn)，自由行、自助旅游逐漸成為中國(guó)人生活的“剛需”。相比跟團(tuán)旅游，自助旅游在旅游同伴的選擇方面更為自由，但是，自助旅游者在旅游決策過(guò)程中雖然打破了旅行社的限制，卻面臨著旅游同伴的選擇和協(xié)商討論。

自助旅游的核心是旅游者自主安排旅游活動(dòng)，沒(méi)有領(lǐng)隊(duì)或?qū)в蝃1]。旅游決策是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,受個(gè)人的心理因素和社會(huì)因素的影響[2]。個(gè)人的心理和行為既受所屬群體的影響,又受參照群體的影響[3]336。因此，邱扶東等認(rèn)為，時(shí)尚、家人、親朋好友等,都會(huì)影響個(gè)人的旅游決策[4]。中國(guó)文化背景下的旅游者的決策行為更易受社會(huì)自我形象一致和群體自我形象一致的影響[5]。面子觀念和群體一致在中國(guó)文化背景里扮演著至關(guān)重要的角色[6]。旅伴的選擇應(yīng)該而且必須納入旅游決策的范圍，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定是否出行。同時(shí)，旅游同伴的人數(shù)、性別、志同道合、熟識(shí)程度都會(huì)影響結(jié)伴旅游體驗(yàn)[7]。基于人際關(guān)系不同，角色分類(lèi)也不盡相同。黃瀟婷等認(rèn)為，旅游同伴的角色包括旅行團(tuán)、同事、家人、朋友、同學(xué)、旅友等類(lèi)型[8]。本文結(jié)合現(xiàn)有研究和實(shí)際情況，將旅游同伴角色類(lèi)型劃分為家人、朋友、同學(xué)、同事及其他。

從已有文獻(xiàn)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究影響旅游決策的因素時(shí)，除了對(duì)影響因素進(jìn)行劃分外，主要圍繞和旅游者本身相關(guān)的社會(huì)、環(huán)境、條件等因素，對(duì)旅游同伴的研究也只是相關(guān)概念的界定和角色的劃分。但是對(duì)不同角色旅游同伴和旅游決策之間的影響關(guān)系鮮有研究。

一、研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集信息及數(shù)據(jù),并用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 17.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

(一) 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

為了有效測(cè)量旅游同伴角色類(lèi)型差異對(duì)旅游決策的影響，筆者在借鑒以往學(xué)者關(guān)于旅游決策影響因素研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游決策的過(guò)程和群體旅游決策的特點(diǎn)設(shè)計(jì)測(cè)量量表。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為兩部分：一是被調(diào)查者的個(gè)人情況，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征；二是問(wèn)卷的主體部分，包括旅游決策過(guò)程中涉及到的“和誰(shuí)結(jié)伴出游”“出游目的”等9個(gè)基本選項(xiàng)和28個(gè)用以測(cè)量旅游同伴對(duì)旅游決策影響的陳述句。28個(gè)陳述句都以李克特五級(jí)評(píng)分供調(diào)查者選擇，由1 分到5 分分別代表非常不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同、非常贊同。

(二)樣本構(gòu)成

采用網(wǎng)絡(luò)在線方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，主要針對(duì)自助旅游者。發(fā)放問(wèn)卷201份，剔除掉近一年內(nèi)沒(méi)有旅游經(jīng)歷的問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷152份。有效調(diào)查樣本中，男性65人，占總量的42.8%；女性87人，占總量的57.2%。旅游同伴角色類(lèi)型中，家人50人，占總量的32.9%；朋友56人，占總量的36.9%；同學(xué)30人，占總量的19.7%；同事16人，占總量的10.5%。

二、結(jié)果與分析

(一)數(shù)據(jù)處理

利用SPSS中的分析功能，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，在28個(gè)陳述句中，根據(jù)預(yù)處理結(jié)果，剔除3項(xiàng)降低量表可靠性的條目，最終獲得25項(xiàng)參與最終數(shù)據(jù)的處理。首先對(duì)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)整體的Cronbach’s α系數(shù)值為0.959，標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach’s α系數(shù)為0.960，說(shuō)明問(wèn)卷信度通過(guò)了檢驗(yàn)。之后對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為0.932，巴特勒球體檢驗(yàn)值為3 121.72，顯著性水平為0.000，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度很好，適合采用因子分析法進(jìn)行分析。

(二) 因子分析

對(duì)基于旅游同伴不同角色類(lèi)型影響旅游決策的25項(xiàng)條目所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分萃取方法提取公因子,并使用具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋?zhuān)瑫r(shí),對(duì)缺失值的處理采用成對(duì)排除法，以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。以常用的特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，共提取4個(gè)主因子，4個(gè)主因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.512 %，解釋了原有變量的大部分信息。根據(jù)旅游決策影響因素相關(guān)研究，結(jié)合本研究的目的，將提取出的4個(gè)主因子分別命名為外部環(huán)境因素、游伴支持因素、游伴個(gè)人因素和游伴體驗(yàn)因素(見(jiàn)表1)。

表1 旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷表

(三)單因素方差分析

采用SPSS中的方差分析功能研究旅游同伴的角色差異對(duì)上文新提取的四個(gè)主因子的影響，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 旅游同伴角色差異和提取因子之間的單因素方差分析結(jié)果

注：檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)Sig<0.05 。

從表2可以看出，在影響旅游決策若干因素中外部環(huán)境因素在不同旅游同伴角色類(lèi)型上存在明顯差異，說(shuō)明自助旅游者在進(jìn)行旅游決策過(guò)程中，會(huì)因?yàn)槁糜瓮榻巧?lèi)型不同，而從旅游同伴的角度出發(fā)，對(duì)旅游目的地和旅游信息因素等外部環(huán)境給予不同的考慮。而游伴支持因素、游伴個(gè)人因素及游伴體驗(yàn)因素在不同旅游同伴角色類(lèi)型上并沒(méi)有明顯差異。

(四) 交叉表分析

利用SPSS中的交叉表分析功能對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游同伴角色類(lèi)型進(jìn)行交叉對(duì)比，分析結(jié)果見(jiàn)表3。

在置信區(qū)間為95%的條件下，旅游同伴角色類(lèi)型在性別上的差異未達(dá)到顯著水平(P=0.395>0.05)，說(shuō)明男性和女性的旅游同伴類(lèi)型沒(méi)有明顯差異，但是從頻數(shù)分布可以看出，由于樣本中男性總?cè)藬?shù)小于女性總?cè)藬?shù)，在家人、朋友、同學(xué)三個(gè)游伴角色類(lèi)型中，男性人數(shù)都少于女性人數(shù)，而在同事類(lèi)型中，男性人數(shù)大于女性人數(shù)，說(shuō)明在自助游時(shí)，男性有更多機(jī)會(huì)和同事一起出行。

表3 旅游同伴角色的人口統(tǒng)計(jì)特征分析

注：表中的χ2值為Pearson 卡方。

旅游同伴角色類(lèi)型在年齡(P=0.000<0.05)、月收入(P=0.000<0.05)和受教育水平(P=0.001<0.05)上存在顯著差異。

在年齡上，18歲以下及18～25歲的旅游者的旅游同伴大多為家人、朋友和同學(xué)，同事所占比例極小，因?yàn)檫@一年齡階段的旅游者大多處于學(xué)生或剛?cè)肼殸顟B(tài)，沒(méi)有同事或還沒(méi)有熟到和同事自助旅游的程度。在18～25歲年齡層，和朋友一起自助旅游的頻數(shù)最多，占該年齡段總?cè)藬?shù)的45%，大于平均水平。18～25歲的旅游者正處于獨(dú)立狀態(tài)，沒(méi)有生活和事業(yè)壓力的他們喜歡和志同道合的朋友一起度過(guò)閑暇時(shí)間，自助旅游是目前很受他們青睞的一種方式。在26～35歲年齡層，和家人一起出游的人數(shù)最多，其次為朋友。這一階段的旅游者大多已有自己的小家庭，甚至有了孩子，所以閑暇時(shí)間會(huì)將重心放到家庭中，選擇和家人多多相處一起出游。36～50歲及50歲以上年齡段的人數(shù)較少，旅游同伴角色類(lèi)型集中在家人和朋友上，且以家人居多。

在月收入上，2 000元以下收入水平的旅游者大多為學(xué)生或剛步入社會(huì)群體，旅游同伴角色類(lèi)型集中在家人、朋友和同學(xué)，這和年齡分異相符。2 001～3 000元收入水平的旅游者游伴類(lèi)型以朋友居多，而3 001元以上收入水平的旅游者游伴類(lèi)型以家人居多，尤其是5 001～10 000元收入水平的旅游者游伴類(lèi)型家人占到50%左右，高于樣本平均水平17個(gè)百分點(diǎn)。隨著年齡的增長(zhǎng)，工作年限的增加，收入也會(huì)增加，較高收入的旅游者一般工作比較穩(wěn)定，重心自然轉(zhuǎn)到家庭上來(lái)。10 000元以上旅游者雖人數(shù)較少，但都是和家人一起出游，沒(méi)有其他類(lèi)型的游伴。

在受教育程度上，初中及以下學(xué)歷的旅游者由于學(xué)歷較低，所以同學(xué)較少，交際圈決定其基本上是和家人及同事一起出游。高中/大專(zhuān)學(xué)歷的旅游者旅游同伴多為朋友，同樣沒(méi)有和同學(xué)一起出游。而本科和研究生及以上學(xué)歷的旅游者和朋友及同學(xué)一起出游較多，同時(shí)，高學(xué)歷旅游者一般收入水平也相對(duì)較高，有能力、有意識(shí)和家人共同出游來(lái)陪伴家人。

三、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用因子分析、方差分析和交叉表分析等定量方法,對(duì)自助旅游者旅游決策過(guò)程中旅游同伴角色類(lèi)型的影響進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)旅游決策中的外部環(huán)境因素受旅游同伴角色類(lèi)型的影響。所以，在自助旅游時(shí)，要充分考慮到旅游同伴角色的差異，與游伴充分溝通，選擇恰當(dāng)?shù)穆糜文康牡?，從而使出游有更好的體驗(yàn)和更高的品質(zhì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)平臺(tái)來(lái)講，在為游客提供個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程中，要了解顧客旅游同伴的角色類(lèi)型，考慮顧客年齡、收入和受教育水平給出適當(dāng)?shù)耐扑]，比如為高收入旅游者多推薦適合家人一起出游的目的地。

因研究對(duì)象和收集數(shù)據(jù)的局限，未能深入揭示旅游同伴角色類(lèi)型的差異對(duì)旅游決策影響機(jī)理。旅游同伴角色類(lèi)型如何影響旅游決策，是否存在中介變量或因素等問(wèn)題是接下來(lái)需要思考和解決的問(wèn)題。

[1] 劉娟華.大學(xué)生自助游行為研究:以福州市為例[D].福州：福建師范大學(xué)，2013.

[2] 梅奧,賈維斯.旅游心理學(xué)[M].南開(kāi)大學(xué)旅游系，譯.天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,1987.

[3] 周曉虹.現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M].上海:上海人民出版社,1991.

[4] 邱扶東，吳明證.旅游決策影響因素研究[J].心理科學(xué),2004(5)：1214-1217.

[5] 劉力,陳浩.自我一致性對(duì)旅游者決策行為的影響：理論基礎(chǔ)與研究模型[J].旅游學(xué)刊，2015(6)：57-71.

[6] 王建明.資源節(jié)約意識(shí)對(duì)資源節(jié)約行為的影響：中國(guó)文化背景下一個(gè)交互效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[J].管理世界,2013(8):77-90,100.

[7] 苗學(xué)玲，保繼剛. “眾樂(lè)樂(lè)”：旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”之質(zhì)性研究[J]. 旅游學(xué)刊,2007(8)：48-54.

[8] 黃瀟婷，劉春. 旅游同伴角色對(duì)旅游者行為的制約影響：以香港海洋公園為例[J].旅游學(xué)刊,2016(2)：128-135.

(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

A Study on the Influential Factors of Independent Tourist′s Travel Decision-making —Based on the Perspective of Type Difference of Companion Role

NIU Bingjie

(School of Tourism and Exhibition, Henan University of Economics and Law, Zhengzhou 450046, China)

Independent travel has become the rigid demand of Chinese people now. This paper uses quantitative methods to explore the tourism decision-making of independent tourists on the influence of different role types of travel companion. By factor analysis, influential factors for travel decisions have four types: the external environment factor, the companion supporting factor, the companion personal factor and the companion experience factor. According to single factor analysis of variance, the external environment factor has obvious differences in different type of travel companion. According to crosstab analysis, different types of travel companion have obvious difference in age, monthly income and education level.

travel companion role; independent tourist; travel decision-making; analysis of variance; crosstab analysis

2017-05-06

牛冰潔(1993—)，女，河南焦作人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會(huì)展學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃。

F590-05

A

1008—4444(2017)04—0030—04