爆火的上品+究竟做對(duì)了什么？

劉偉

五萬(wàn)平米購(gòu)物中心試營(yíng)業(yè)期間三天時(shí)間20萬(wàn)客流

五萬(wàn)平米購(gòu)物中心試營(yíng)業(yè)期間三天時(shí)間20萬(wàn)客流（令商家擔(dān)心到樓板安全問(wèn)題）

多品牌專柜單日營(yíng)業(yè)額超20萬(wàn)元

多品牌人流量需要店鋪限流，排隊(duì)人數(shù)超20米長(zhǎng)（商場(chǎng)需出動(dòng)保安來(lái)維持秩序）

首創(chuàng)中國(guó)折扣業(yè)態(tài)零售模式，并連續(xù)12年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的上品商業(yè)，此番在北京北部北苑路（原北辰購(gòu)物中心）再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊模式 的“上品+”可謂風(fēng)光無(wú)兩。

套用馬老師的一句老話：不是實(shí)體不行了，是你的實(shí)體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了。

上品+如此爆火究竟做對(duì)了什么？

《中國(guó)連鎖》記者獨(dú)家專訪了北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司副總裁朱宇。

回到本質(zhì)找方法之精準(zhǔn)定位

在接手北辰購(gòu)物中心做改造項(xiàng)目之初，上品的團(tuán)隊(duì)就在思考：到底未來(lái)的實(shí)體商業(yè)要變成什么樣？我們到底要做一個(gè)什么樣的新零售？做什么內(nèi)容？

朱宇說(shuō)，上品作為一家專注折扣零售業(yè)態(tài)14年的實(shí)體商業(yè)，無(wú)論是對(duì)新零售的概念，還是對(duì)未來(lái)商業(yè)洞察都有自己見(jiàn)解。埃隆·馬斯克說(shuō)過(guò)，解決新事物必須回到本質(zhì)找方法?；谶@樣的方法，我們還原了實(shí)現(xiàn)交易最本質(zhì)的東西——消費(fèi)者交易時(shí)間場(chǎng)景下的最大滿足。

這里的最大滿足有兩個(gè)概念：一個(gè)是商品維度，一個(gè)是時(shí)空維度也叫服務(wù)維度。前者包括商品的品類、品牌、價(jià)格等；后者包括物流，體驗(yàn)，交互。在這兩個(gè)維度下，無(wú)論是燕莎奧特萊斯，還是其他奧特萊斯，在商品維度上都有非常大競(jìng)爭(zhēng)力，品牌多、價(jià)格便宜、質(zhì)量有保證等。而電商，在消費(fèi)者眼中是低價(jià)擔(dān)當(dāng)者，所以他的商品維度也很高。從服務(wù)維度或者時(shí)空維度上看，購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)則比較明顯。一方面大部分購(gòu)物中心在城市的繁華地帶，交通便利；另一方面，在購(gòu)物中心里，吃喝玩樂(lè)一體化，消費(fèi)體驗(yàn)好。

從消費(fèi)者角度看，雖然消費(fèi)升級(jí)了，但是消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求并沒(méi)有任何變化，所以這便讓奧特萊斯有了生存的土壤；同時(shí)，消費(fèi)者方便快捷的心理需求又讓電商有了存在的理由；而良好的消費(fèi)體驗(yàn)則是購(gòu)物中心能夠立于不敗之地的原因。

搞清楚了零售最本質(zhì)概念，上品+的出現(xiàn)便有了正確的方法指導(dǎo)和前景廣闊的競(jìng)爭(zhēng)力。奧萊的價(jià)格、購(gòu)物中心的體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)的便捷和互動(dòng)性——消費(fèi)者最喜歡的三個(gè)元素被融合在一起，實(shí)現(xiàn)了三種業(yè)態(tài)的集合。

數(shù)據(jù)顯示，來(lái)上品+客人的頻率，基本上保持40%-50%用戶一周一次，這個(gè)頻率實(shí)際上要略高于ZARA。

品牌店、品類店結(jié)合的街區(qū)式布局

任何新事物并非完美無(wú)缺，對(duì)于上品+而言也是如此，盡管這個(gè)新的物種可以滿足吃喝玩樂(lè)、品牌價(jià)格便宜、隨時(shí)可以購(gòu)買等，這些消費(fèi)者都很喜歡。但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。上品+不可避免還是會(huì)遇到現(xiàn)實(shí)中的一些難題。

第一，空間分配

追求購(gòu)物中心的環(huán)境，則意味著空間利用率不高。兼容面積5萬(wàn)平方米，但是實(shí)際使用面積只有2.6萬(wàn)平方米的上品+，本身只能滿足一種業(yè)態(tài)需求。餐飲太多，零售品牌必然相應(yīng)減少，這樣對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是不利的。

事實(shí)上，整個(gè)上品+容納了100多家餐飲、超市、咖啡、包括KTV這種娛樂(lè)體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)駐了200個(gè)以上的服裝品牌，這個(gè)體量絕不遜于任何一家購(gòu)物中心。對(duì)此，上品+采用了一個(gè)以前從未見(jiàn)過(guò)的模式——品類工廠店形式來(lái)解決。

上品+在引進(jìn)一些強(qiáng)勢(shì)單品牌，比如消費(fèi)者非常喜歡的快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)，阿迪、耐克工廠店、VERO MODA、GUESS、江南布衣、播、綾致等做成品牌折扣店、品牌工廠店同時(shí)。將鞋、服裝、戶外、童裝、基礎(chǔ)內(nèi)衣等品牌，集合上品折扣的單品能力，直接做成品類工廠店，品牌豐富度立馬顯現(xiàn)。

這種品類工廠店不是以單店形式存在，是以品類形式存在，品牌數(shù)量巨大。比如四樓男鞋品類店，在容納大量品牌的同時(shí)，上品+可根據(jù)貨品的數(shù)量、價(jià)格，隨時(shí)調(diào)整面積。既保證了折扣賣場(chǎng)整體的靈活性，又確保這種品類的高銷售，并通過(guò)這種方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。

第二，融合體驗(yàn)

奧特萊斯的動(dòng)線是滿足消費(fèi)者各種方式需要，而購(gòu)物中心或商場(chǎng)大多做得是環(huán)形動(dòng)線。

“如果我們按奧特萊斯做動(dòng)線消費(fèi)者會(huì)暈掉的，而且商家的容量也得不到保證?！敝煊钚ρ?。

此外，在氣氛上，折扣店、奧特萊斯與購(gòu)物中心最大的區(qū)別在于貨賣堆山氛圍的營(yíng)造，讓大家感覺(jué)很便宜，購(gòu)物中心則是一家一家很精致的店鋪，供大家精挑細(xì)選。

那么，如何將這些結(jié)合在一個(gè)整體里面，同時(shí)又令消費(fèi)者感到不突兀？

為此，上品+做了一個(gè)街區(qū)式布局，將購(gòu)物中心的精品店鋪和奧特萊斯的便宜價(jià)格融合在一個(gè)整體中。把購(gòu)物環(huán)境變成一個(gè)一個(gè)街區(qū)，無(wú)論是品牌店、品類店還是餐飲店都藏在街區(qū)里。讓消費(fèi)者像逛街一樣，在奧特萊斯的氛圍中體驗(yàn)購(gòu)物中心的環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)被玩得很徹底

對(duì)于大多實(shí)體零售而言，互聯(lián)網(wǎng)是工具這個(gè)道理似乎都明白，但真正能運(yùn)用得好的卻很少。就好比知乎上一句很火的話：聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生。因?yàn)槟銢](méi)有去做。

上品+敢于打上“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊”的稱號(hào)，絕不是玩什么概念。

“互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊其實(shí)有一個(gè)很重要使命，就是把線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)做一個(gè)有機(jī)融合”。朱宇對(duì)《中國(guó)連鎖》記者說(shuō)。

看似簡(jiǎn)單的一句話卻暗藏了上品在全渠道超強(qiáng)的把控力。

一、對(duì)于顧客

與上品+試運(yùn)營(yíng)同步上線的APP起到的核心作用是讓消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候更便捷，更好玩，更有互動(dòng)性。

1、便捷：隨時(shí)獲取同步營(yíng)銷活動(dòng)，隨時(shí)隨地購(gòu)買商品，線上、線上同價(jià)。24小時(shí)無(wú)死角服務(wù)，在門店買的每一件商品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)退換貨；在APP上買的商品，可以在任何一家門店退換貨，隨時(shí)隨地可以找工作人員去解決所有的問(wèn)題。

2、好玩：顧客進(jìn)店之后，拿APP可以參與玩AR游戲、搶紅包、店內(nèi)尋寶等互動(dòng)游戲，讓消費(fèi)者嗨起來(lái)。

3、互動(dòng)：成為顧客搭配、分享，形成互動(dòng)傳播的工具和平臺(tái)。導(dǎo)購(gòu)和顧客可以互動(dòng)，比如聊天直播、24小時(shí)客服等方式，品牌互動(dòng)、新貨到店告知、以及商品信息咨詢等。

上品+正是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，為消費(fèi)者提供更多商品、更多娛樂(lè)體驗(yàn)、更便捷服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門店無(wú)法做到的服務(wù)體驗(yàn)。

二、對(duì)于上品

1、內(nèi)部管理體系上：整個(gè)上品+的市場(chǎng)完全是一個(gè)數(shù)字化市場(chǎng)。所有的決策、依據(jù)、定位、規(guī)劃、投放和運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，全部依靠數(shù)據(jù)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

過(guò)去市場(chǎng)模塊依靠的是店面，依靠的是大家在市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很多品牌商。從2017年開(kāi)始，上品做了一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變，以會(huì)員為核心，全面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中所有消費(fèi)者可識(shí)別，可洞察，可觸達(dá)、可監(jiān)控。

目前在上品購(gòu)物的消費(fèi)者，有80%上品可以做到人、貨匹配。賣了什么？哪個(gè)消費(fèi)者在哪個(gè)店買的？都是可識(shí)別的，可以直接實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者差異化、定制化的服務(wù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，上品可以精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者喜歡什么品牌？什么折扣？什么品類？什么價(jià)格帶等等。實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷及調(diào)整門店定位和規(guī)劃。

“上品+在做規(guī)劃、做品牌招商前，就對(duì)周邊做了非常強(qiáng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)研究，所以這里每家店生意都還不錯(cuò)。在招商之前我們都了解到，這里的消費(fèi)者會(huì)非常喜歡什么品牌，包括餐飲，還有其他零售品牌。比如，餐飲的選擇細(xì)化到兼顧到不同時(shí)間客群需求，周一到周五面向?qū)懽謽强腿?，周六日則需要滿足周邊居住人群的需求。因此會(huì)兼顧到大餐小食，前者是服務(wù)周邊居住人群的大餐，后者是相對(duì)年輕、潮的流行小餐飲?！?朱宇告訴《中國(guó)連鎖》記者。

另外，在營(yíng)銷、推廣渠道上完全偏向線上。高觸達(dá)、效果可控的新媒體渠道已經(jīng)成為上品+第一大客流來(lái)源，可以達(dá)到所有來(lái)店客流的40%以上。

2、運(yùn)營(yíng)端：上品每一個(gè)柜臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)手中都有一個(gè)PAD，這是上品門店運(yùn)營(yíng)最核心的生命線，也是整個(gè)上品管理的基礎(chǔ)。它的功能包含了貨品在店的一個(gè)完整生命周期，從上品入庫(kù)、盤點(diǎn)、電商描述、銷售、支付、庫(kù)存、營(yíng)銷、會(huì)員身份識(shí)別認(rèn)證所有在零售端遇見(jiàn)的事情都能進(jìn)行線上線下統(tǒng)一管理。由此，上品折扣可以做到任何地點(diǎn)、任何支付方式全流程退換貨，包括較復(fù)雜的異地退換貨。同時(shí)，上品下至賣場(chǎng)主管都有電子報(bào)表APP掌上品，它可以分解到每個(gè)商品是否有銷售？哪個(gè)品牌賣的最好？TOP10商品是哪些？哪些商品必須進(jìn)行補(bǔ)貨？甚至還包含貨品間關(guān)聯(lián)度分析所有在運(yùn)營(yíng)上的決策都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)完成，從而實(shí)現(xiàn)至基層的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也可以保證整個(gè)上品的每件貨品都是為消費(fèi)者精選的。

高舉高打的“黑洞現(xiàn)象”

對(duì)于未來(lái)，朱宇說(shuō)，上品+不求在全國(guó)范圍內(nèi)，或者北京市范圍內(nèi)是一個(gè)什么樣商業(yè)？我們希望在周邊五公里范圍內(nèi)，可以提供消費(fèi)者日常生活和日常購(gòu)物主流需求的全部滿足，從而實(shí)現(xiàn)五公里范圍內(nèi)無(wú)論線上還是線下一個(gè)“黑洞消費(fèi)現(xiàn)象”。

事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)重心在線下的上品+，純拼線上貨品，價(jià)格和品類的豐富度或許拼不過(guò)淘寶天貓，但是在五公里之內(nèi)的線下，上品能提供比淘寶天貓更多的服務(wù)，貨品的精準(zhǔn)性會(huì)更適合周邊人群。

此外，只要線下通過(guò)成本控制做到價(jià)格最低，打敗周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五公里范圍的消費(fèi)者因?yàn)樯掀?效率高，愿意來(lái)，再通過(guò)全渠道和APP“5公里1小時(shí)送達(dá)”等，在周邊五公里是可以實(shí)現(xiàn)替代大賣場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)真空”，就像盒馬鮮生周邊3公里，其他生鮮電商訂單進(jìn)不去一樣，周邊5公里的服裝訂單都是上品+的。

盡管朱宇坦承，上品+還要不斷深化，目前做得尚不夠細(xì)。未來(lái)，在商場(chǎng)里面將會(huì)實(shí)現(xiàn)更多有意思的業(yè)態(tài)組合：像冰場(chǎng)、小集市、一些有創(chuàng)意的空間等，不斷去完善，使消費(fèi)者始終飽有新鮮感，不需要多少招數(shù)，但是每一個(gè)動(dòng)作都要做好。

但不可否認(rèn)的是上品商業(yè)始終搶占著快人一步的先機(jī)，百貨業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，折扣業(yè)不被看重時(shí)，上品便開(kāi)始布局折扣市場(chǎng)；現(xiàn)在百貨業(yè)沒(méi)那么舒服，大家開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向折扣業(yè)時(shí)，上品又交出了“上品+”的滿意答卷，期待上品的下一個(gè)轉(zhuǎn)身。