奧特萊斯的囚徒困境

胡柯柯

統(tǒng)計顯示，2017年上半年國內(nèi)新開奧特萊斯13家，同比增長18%。實體商業(yè)的業(yè)態(tài)里，奧特萊斯正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢，許多企業(yè)和一些業(yè)績不佳的百貨店相繼投入到發(fā)展奧特萊斯的浪潮中。

奧特萊斯最早是歐美許多企業(yè)的工廠直銷店，專門處理工廠尾貨，一般在比較偏遠(yuǎn)的地方，后來逐步成為一種零售業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的奧特萊斯已經(jīng)成為一個綜合的購物中心，不僅能購物，還能休閑娛樂，奧特萊斯也是品牌商處理過季產(chǎn)品的一個重要銷售渠道。

奧特萊斯現(xiàn)在如此火爆的一個原因是消費者覺得相比正價店，在奧特萊斯能買到性價比高的產(chǎn)品。雖然銷售的是過季產(chǎn)品，但對大部分不在時尚圈混的消費者來說，他們不在乎產(chǎn)品是否過季。對于一個品牌的產(chǎn)品，他們甚至分不清哪些是過季產(chǎn)品、哪些是當(dāng)季產(chǎn)品的。他們更看重的是穿在身上是否好看，產(chǎn)品的品質(zhì)、面料以及在購物時能夠享受到的服務(wù)。

很多經(jīng)典款產(chǎn)品也是他們的一個選擇方向，很多品牌一些經(jīng)典款產(chǎn)品可以賣上幾十年（比如匡威的帆布鞋），新款和舊款的差別微乎其微，但在奧特萊斯買舊款，可能會享受5折、6折的價格，對很多消費者來說買新款和舊款都差不多。

奧特萊斯的整體購物氛圍也不比購物中心差。現(xiàn)在奧特萊斯為了吸引客流，很多都引入了餐飲、電影等娛樂休閑場所。奧特萊斯的門店陳列雖然與正價店有一定區(qū)別，但基本能做到干凈整潔；門店沒有活動時，店員也能做到為顧客一對一服務(wù)；因為奧特萊斯業(yè)績不錯，店員拿到手的工資也相對高，我所去過的奧特萊斯的店員服務(wù)態(tài)度都不錯。

消費者都是聰明人，在奧特萊斯能以最高的性價比買到自己想要的產(chǎn)品，自然而然選擇奧特萊斯。

但火爆背后必然隱藏著隱憂，隨著新的項目遍地開花，奧特萊斯的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下幾個趨勢。

1.從城市遠(yuǎn)郊逐漸轉(zhuǎn)移到城市副中心乃至繁華商業(yè)地段，也就是現(xiàn)在所謂的城市奧萊。

銀泰在寧波最好地段的商業(yè)體選擇了建城市奧萊。寧波東部新城商圈是寧波未來的城市中心、寧波市政府所在地，也是目前房價最貴的地段。按道理，這么好的核心商業(yè)地段是不應(yīng)該建奧特萊斯項目的，但我估計銀泰為了避免和日本的阪急百貨正面競爭，原本打算做正價店的項目改做了城市奧萊。由此及彼，相信全國有很多奧特萊斯的項目都建在了城市最重要的核心位置。

2.很多城市奧特萊斯由業(yè)績不佳的百貨改建而來。

就今年上半年新開業(yè)的13家奧特萊斯，5家由百貨改建而來，比例高達(dá)38%。寧波就有一家，原本在鄞州萬達(dá)附近的百貨，后來改建成了城市奧特萊斯，估計是為了避免和鄞州萬達(dá)的正面競爭。

3.奧特萊斯項目遍地開花。

因為奧特萊斯項目現(xiàn)在的業(yè)績很好，就我所知，大部分品牌奧特萊斯部門是整個公司營收最好的。所以奧特萊斯成了很多零售企業(yè)投資或改造的一個方向，全國有一種到處在開奧特萊斯的感覺。

奧特萊斯項目經(jīng)過發(fā)展，逐步由原來的工廠處理尾貨、品牌處理庫存的商業(yè)體演變?yōu)槠放圃黾訕I(yè)績和救活瀕死百貨的利器。隨之而來的問題也不少，如果企業(yè)不妥善解決這些問題，奧特萊斯項目馬上就會陷入囚徒困境，變成做奧特萊斯沒利潤、不做奧特萊斯市場份額被競爭對手搶奪。

4.僧多粥少，貨品供應(yīng)不足。

奧特萊斯本來的定位為銷售過季庫存產(chǎn)品。但因為現(xiàn)在奧特萊斯項目越來越多、業(yè)績也不錯，企業(yè)根本沒那么多庫存可供銷售。就我所知的一些品牌，現(xiàn)在奧特萊斯部門的最大問題是產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至發(fā)生和正價店搶貨的現(xiàn)象。針對這個問題，每個企業(yè)都有自己的解決辦法，有些會在奧特萊斯銷售新款，有些會為奧特萊斯專門定制一批貨，面料稍差一點，但僅供奧特萊斯銷售。

5.城市奧特萊斯會對正價店產(chǎn)生影響。

本來位于郊區(qū)的奧特萊斯遠(yuǎn)離市中心，所以對正價店的影響不是那么大，而且正價店和奧特萊斯店的人群定位有一個區(qū)分。很多人在逛街時，不會想著特意驅(qū)車前往郊區(qū)購物。但當(dāng)城市奧特萊斯就開在正價店附近的時候，消費者難免會比比價，挑選挑選。

6.價格優(yōu)勢會逐漸消失。

前期奧特萊斯有價格優(yōu)勢，因為遠(yuǎn)離市中心的租金比較便宜，而且對企業(yè)來說能夠消掉的庫存，都是源源不斷的現(xiàn)金流，總比貨壓著資金強，即使折扣低一點，利潤還是很可觀。但隨著奧特萊斯進(jìn)入到市中心，企業(yè)為奧特萊斯定制特別款，再加上越來越多的奧特萊斯加入競爭，價格優(yōu)勢就會逐漸消失，當(dāng)價格優(yōu)勢逐漸消失時就是顧客離開的時候。

面對這些問題，如果運營奧特萊斯項目的企業(yè)沒有一個妥善的解決方案，那么奧特萊斯項目緊接著就會進(jìn)入招商難、招到消費者喜歡的品牌更難；運營難，運營成本居高不下，人員管理困難，客流減少等問題。

隨著近年來銷售低迷，很多奢侈品牌的訂貨量縮減，僧多粥少，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測在接下來的5至10年間，可能會出現(xiàn)奧特萊斯關(guān)店潮或重大重組，只有專業(yè)從事奧特萊斯的企業(yè)才能堅持到最后。endprint