渠道與品牌，老牌母嬰連鎖店“走鋼絲”的藝術(shù)

劉宇豪

貝因美怎么了？

今年7月初，股價(jià)“閃崩”，8月8日，公司公告：公司擬出售的資產(chǎn)確認(rèn)為持有的貝因美（安達(dá)）奶業(yè)有限公司100%股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。停牌、出售資產(chǎn)后，路在何方？這家依靠嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉起家的老牌母嬰連鎖品牌便墜入層層迷霧之中。

隨后《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道稱，造成貝因美連續(xù)三年在虧損邊緣掙扎的原因和“壓貨經(jīng)營模式”有關(guān)。壓貨即庫存，文中稱“隨著廠家?guī)齑媪康倪B年攀升，惡性壓貨以換取短期現(xiàn)金流的‘殺雞取卵有損于產(chǎn)品跟市場的有效銜接，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的持續(xù)盈利能力造成傷害”。

《中國連鎖》記者查閱貝因美財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，早在2013年，貝因美資產(chǎn)負(fù)債表中期末“應(yīng)收賬款”同比增幅已達(dá)到55%，幾乎是營收增幅的4倍。這也間接證明了貝因美至少在2013年就開始對(duì)渠道進(jìn)行壓貨。庫存積壓意味著經(jīng)銷商方面供大于求，產(chǎn)能過剩帶來的影響反向傳導(dǎo)至廠家，進(jìn)而造成貝因美營收下滑。

庫存積壓帶來的另一潛在風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)庫存逼近經(jīng)銷商最大承壓時(shí)，后者會(huì)通過拋貨、串貨（不同地區(qū)間經(jīng)銷商相互拿貨）來降低風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)壓貨帶來的資金緊張會(huì)蔓延至上下游渠道。更糟糕的是，高庫存會(huì)降低品牌對(duì)于經(jīng)銷商的約束力，最終導(dǎo)致品牌力受損。

貝因美上市后曾大量開設(shè)縣級(jí)經(jīng)銷商，以及分銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商。庫存風(fēng)險(xiǎn)大量集中于經(jīng)銷商，一旦滯銷行情爆發(fā)，資金補(bǔ)貼數(shù)額巨大。目前貝因美已經(jīng)嘗試用代理商替換經(jīng)銷商，通過減少銷售環(huán)節(jié)來提升利潤。同時(shí)，貝因美推行門店銷售授權(quán)機(jī)制，對(duì)全國線上、線下官方認(rèn)可的銷售門店進(jìn)行授權(quán)認(rèn)證管理，以增加品牌力的附加值來降低飽受詬病的“渠道推銷”費(fèi)用。

目前國內(nèi)絕大多數(shù)母嬰連鎖店依然采用的銷售渠道為“經(jīng)銷商+KA”，所謂KA是指與購物中心、大賣場、超市合作，通過一系列線下銷售手段滿足顧客體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌力的提升。

另一家老牌母嬰連鎖企業(yè)樂友也采取類似方式，最近，樂友接連在秦皇島興龍廣緣超市開業(yè)兩家連鎖店。“選擇與區(qū)域零售龍頭合作起點(diǎn)會(huì)比較高，不用擔(dān)心選址和布局問題，1+1大于2的效果也能提升樂友品牌實(shí)力?！睒酚褎?chuàng)始人龔定宇表示。

這種做法有助于母嬰品牌更好地下沉至三四線城市，又不用擔(dān)心分銷層級(jí)過多帶來的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格過高等風(fēng)險(xiǎn)。此前京東出具的相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰行業(yè)里更具購買力的消費(fèi)者普遍存在于三四線城市。盡管在整個(gè)銷售份額中，線下渠道占有絕對(duì)優(yōu)勢，但目前線下銷售渠道的搭建在百億級(jí)市場需求面前仍顯得微不足道。如何把更好的商品送到更合適的消費(fèi)者手里，任重而道遠(yuǎn)。

麗家寶貝則是另一個(gè)典型，它在品牌力與渠道之前，更加傾向于前者。這也能解釋麗家寶貝為何將83家直營店全部開在北京地區(qū)。盡管麗家寶貝在全國范圍內(nèi)的銷售份額不夠巨大，但其對(duì)品牌的掌控力度無疑更好，用戶體驗(yàn)也最佳。目前，麗家寶貝會(huì)員超過100萬。

品牌與渠道，是任何一家母嬰連鎖店都要做出取舍的魚和熊掌。在如何保證品牌美譽(yù)的前提下創(chuàng)造更多利潤這個(gè)課題，將被長期探討。這不單單是那些老牌母嬰連鎖企業(yè)所面臨的，在最近兩年頻繁涉足線下的母嬰電商面前，它同樣存在，并準(zhǔn)備考驗(yàn)每一個(gè)入場玩家。