價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)
——基于心理所有權(quán)的中介模型

劉建新，李東進

( 1.西南大學經(jīng)濟管理學院，重慶 400715； 2.南開大學商學院，天津 300071)

價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)
——基于心理所有權(quán)的中介模型

劉建新1,2，李東進2

( 1.西南大學經(jīng)濟管理學院，重慶 400715； 2.南開大學商學院，天津 300071)

消費者參與價值共創(chuàng)日益普遍，不僅有利于廠商有效降低運營成本和增強口碑效應(yīng)，而且給消費者帶來更高的消費體驗與心理滿意度。同時，價值共創(chuàng)產(chǎn)品還會產(chǎn)生增值效應(yīng)。通過兩個實驗進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價值共創(chuàng)產(chǎn)品會產(chǎn)生增值效應(yīng)，促進性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值機理中起中介作用，自我建構(gòu)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的形成中起調(diào)節(jié)作用。該研究結(jié)論不僅對豐富和完善價值共創(chuàng)理論、心理所有權(quán)理論及自我建構(gòu)理論具有重要的理論意義，而且對廠商有效操作價值共創(chuàng)營銷和提高消費者理性參與價值共創(chuàng)行為具有實際的參考價值。

價值共創(chuàng)產(chǎn)品；促進性心理所有權(quán)；防御性心理所有權(quán)；自我建構(gòu)；增值效應(yīng)

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟時代的來臨，消費者已經(jīng)不再滿足于成為標準成品的被動接受者，而是積極成為自我需要產(chǎn)品的價值共創(chuàng)者[1][2]，技術(shù)的發(fā)展與競爭的現(xiàn)實也為消費者參與價值共創(chuàng)提供了越來越多的機會[3]。同時，許多廠商為了迎合消費者的偏好或降低成本的需要，也鼓勵與支持消費者參與自己需要產(chǎn)品的價值共創(chuàng)活動，例如耐克、宜家、樂高等都提供平臺或資源支持消費者設(shè)計或生產(chǎn)自己所需要的產(chǎn)品[4]，使之成為競爭優(yōu)勢的源泉[5]。Bueche與 Janiszewski(2014)等就研究表明，價值共創(chuàng)不僅有助于廠商有效降低成本、拓展創(chuàng)新來源、促進口碑傳播等，而且也有助于消費者享受共創(chuàng)體驗、增強自我效能感和提高滿意度等[6], 因此是真正雙贏的營銷策略[7]。而Payne(2007)、Etgar(2008)、Atakan et al.(2014)等研究認為，消費者可以在價值產(chǎn)生的各個階段參與價值共創(chuàng)，例如概念形成、自我設(shè)計、自我生產(chǎn)、自我物流等[8]，但由于受條件所限，目前主要的價值共創(chuàng)活動發(fā)生在消費者的自我生產(chǎn)階段[9][10],例如自我選擇、自我組裝等。

觀察和研究發(fā)現(xiàn)，消費者參與價值共創(chuàng)的產(chǎn)品會產(chǎn)生價值增值[10]，即價值共創(chuàng)產(chǎn)品會被消費者認為更具有價值，消費者甚至愿意花費更多的金錢進行購買。雖然成就感[10][11]、身份感和依附感[12]、任務(wù)愉悅性[13]、感知自我整合性[14]、心理距離[10]、情感承諾[12]等被用于解釋價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的內(nèi)在機制，但一方面這些概念中有些是用來解釋價值共創(chuàng)的自我設(shè)計而非自我生產(chǎn)或自我制造[13]，另一方面有些解釋還互相矛盾，甚至混淆了中介機制與調(diào)節(jié)機制。Pierce et al.(2001)提出的心理所有權(quán)理論提供了新的視角[15]，尤其是Avey et al.(2009)將心理所有權(quán)按照調(diào)節(jié)聚焦劃分為促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)，為自我生產(chǎn)產(chǎn)品與標準化生產(chǎn)成品的價值對比研究提供了解釋增值效應(yīng)的理論基礎(chǔ)[16]。本研究基于心理所有權(quán)理論深入探索自我生產(chǎn)價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的內(nèi)在機制，并提出了自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。該研究不僅對產(chǎn)品價值共創(chuàng)理論、心理所有權(quán)理論和自我建構(gòu)理論的豐富和完善具有重要的理論意義，而且對廠商有效操作價值共創(chuàng)營銷和提高消費者理性參與價值共創(chuàng)行為具有實際的參考價值。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論是基于Lovelock和Young(1979)提出的“顧客參與”概念發(fā)展起來的，并發(fā)展成為重要的營銷競爭戰(zhàn)略理論[5]。價值共創(chuàng)本質(zhì)上是一種強調(diào)以體驗為導(dǎo)向、注重消費者與企業(yè)互動的價值主張與參與行為[17]，具體是指消費者與生產(chǎn)商、零售商或其他消費者等利益相關(guān)者一起參與到為消費者服務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等價值創(chuàng)造過程中[1][8][9]。價值共創(chuàng)的成敗一方面取決于廠商能否提供必要的環(huán)境、資源、能力、機會等條件[10]，另一方面也取決于消費者的參與意愿、知識、技能、感知任務(wù)復(fù)雜性等能力[18]。當然，消費者與廠商之間的互動也起著至關(guān)重要的作用[18][19]。

Payne 等人(2007)研究發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)運營系統(tǒng)的開放與消費者創(chuàng)造能力的增強，消費者可以參與價值共創(chuàng)的全過程，但目前主要參與的階段是設(shè)計階段和生產(chǎn)階段，即消費者自我設(shè)計價值共創(chuàng)與消費者自我生產(chǎn)價值共創(chuàng)[8]。前者主要是指廠商提供設(shè)計平臺或資源，而消費者主要通過知識或腦力投入結(jié)合自身需要自主或被協(xié)助構(gòu)思與創(chuàng)造自己所期望的產(chǎn)品或服務(wù)；而后者主要是指廠商提供生產(chǎn)平臺或資源，而消費者主要通過技能或體力投入按照預(yù)定選擇自主或被協(xié)助生產(chǎn)或組裝自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)[9]?？梢?，二者在創(chuàng)造環(huán)節(jié)、創(chuàng)造方式、主要投入等方面都存在明顯差異[20]，本文所指價值共創(chuàng)主要是指后者。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)相對而言更簡單，但該過程也融入了消費者的勞動[4]，增強了消費者的接觸、理解與體驗，甚至建立了與產(chǎn)品之間難以割舍的情感聯(lián)系[10]，從而增強了消費者的占有感與價值感。

2.心理所有權(quán)理論

心理所有權(quán)理論被Pierce等人(2001)提出后主要應(yīng)用于組織行為學領(lǐng)域，表明員工對所屬組織的心理依附感[15]；后來被Jussila等人(2015)引入到營銷學領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)消費者也會對擁有商品或目標商品產(chǎn)生心理所有權(quán)[21]。心理所有權(quán)(Psychological Ownership，PO)是指“個體對包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標物或目標物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)?！盵15]。它“反映了個體對所有者目標的認識、想法與信念”，屬于包含認知、情緒和動機等成分的綜合性構(gòu)念[15]，并由控制感、認同感與效能感等維度構(gòu)成。它不同于法律所有權(quán)或正式所有權(quán)，法律所有權(quán)或正式所有權(quán)擁有對目標物的財產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)和知情權(quán)等實權(quán)，并且被法律所承認和保護；而心理所有權(quán)只是擁有對目標物的控制感、認同感和效能感等虛權(quán)，只為個體自己所承認和保護[22]。

Avey等人(2009)基于調(diào)節(jié)聚焦理論研究進一步發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)包括促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)[16]。促進性心理所有權(quán)強調(diào)發(fā)展與提高，關(guān)注成功、渴望，冒險欲望突出，并且與愉悅、樂趣等情感體驗相聯(lián)系，其結(jié)構(gòu)維度包括效能感、歸屬感、認同感與責任感；防御性心理所有權(quán)強調(diào)安全與穩(wěn)定，關(guān)注責任、義務(wù)，風險規(guī)避突出，并且與緊張、焦慮等情感體驗相聯(lián)系，其結(jié)構(gòu)維度僅有領(lǐng)地感，即個體感覺到擁有的目標可能會受到外部實體侵犯時可能產(chǎn)生的防御心理[23]。已有研究表明，促進性心理所有權(quán)會追求更積極的結(jié)果，例如促進知識分享和員工的組織承諾、組織公民行為等；防御性心理所有權(quán)追求消極結(jié)果的避免，例如減弱知識分享和導(dǎo)致員工工作排斥行為等。

(二)研究假設(shè)

1.心理所有權(quán)的中介效應(yīng)

雖然無論是消費者自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品(Self-Producing Value Co-Creating Product，SPVCCP)還是標準化生產(chǎn)成品(Standard Producing Completed Product，SPCP)都具有價值，但消費者對二者的產(chǎn)品評價卻存在差別。相對于標準化生產(chǎn)成品而言，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品往往會被消費者評估具有更高的產(chǎn)品價值。原因在于：首先，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者投入了更多的精力、體力、時間與注意等資源[24]，自我勞動得到保護和尊重會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價值估值[4]。其次，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者有更多的可能接觸和了解目標產(chǎn)品，減少心理距離[10]，建立心理聯(lián)系或情感紐帶[12]，從而產(chǎn)生心理依附感，情感聯(lián)系會讓消費者增強產(chǎn)品的支付意愿[11]，例如Peck和Shu(2009)研究就發(fā)現(xiàn)觸摸甚至想象觸摸都會讓消費者與目標產(chǎn)品建立心理聯(lián)系而增強支付意愿[22]。再次，Mochon等人(2012)研究發(fā)現(xiàn)，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品會讓消費者產(chǎn)生勝任感、成就感，建構(gòu)與增強自我認同與自我概念，自我肯定動機會驅(qū)使消費者愿意花費更多的代價占有該產(chǎn)品，成為自我延伸或自我肯定的象征[25]。最后，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者花費更多的時間得到愉悅的消費體驗，而已有研究表明，對于消費體驗而言，時間較之于金錢有更重要的價值[26]，因此消費者會有更高的支付意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：相對于SPCP而言，SPVCCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品評價，即產(chǎn)生增值效應(yīng)。

促進性心理所有權(quán)研究表明，該心理所有權(quán)包括效能感、歸屬感、認同感與責任感，通過增強控制、加深了解或增加投入等途徑可以增進該心理所有權(quán)[16]。同時該心理所有權(quán)強調(diào)發(fā)展與成就，偏好風險尋求，經(jīng)常與愉悅與樂趣等積極情緒相聯(lián)系。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品需要消費者投入較多的時間、精力、體力和注意等資源，從而增加了對目標產(chǎn)品的投入；需要消費者增強成功的動機和敢冒失敗的風險，從而增強了挑戰(zhàn)性與效能感；需要消費者更多地去接觸、理解與掌握目標產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與功能，從而加深了對目標產(chǎn)品的了解與控制；生產(chǎn)過程的愉悅體驗與生產(chǎn)成功的成就感會讓消費者與目標產(chǎn)品建立心理聯(lián)結(jié)，該產(chǎn)品甚至可能成為反映消費者價值、信念與性格的自我延伸[27][28]，更好地建構(gòu)與表達自我概念等。不僅如此，生產(chǎn)過程的積極情感也更容易與消費者建立情感紐帶，產(chǎn)生更高的認同感與依附感[28]。而與此相反，標準化生產(chǎn)成品并不需要消費者的過程投入，即使有接觸與了解也并不一定讓消費者了解更為透徹，參與的缺失也很難讓消費者與目標產(chǎn)品建立心理聯(lián)結(jié)與情感依附，因此標準化生產(chǎn)成品更不容易讓消費者產(chǎn)生促進性心理所有權(quán)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：相對于SPCP而言，SPVCCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的促進性心理所有權(quán)。

一旦消費者建立促進性心理所有權(quán)，消費者就會謀求正式所有權(quán)，從而增強對目標產(chǎn)品的控制感與占有感?？刂剖窍M者所有的關(guān)鍵特征，控制感越強目標產(chǎn)品越容易成為自我延伸與自我表達[29]；占有是消費者所有的核心，占有感越高消費者的合法性與安全感越高[29]。已有研究表明，已經(jīng)建立心理所有權(quán)的產(chǎn)品更容易讓消費者更高的支付意愿[4][10][12][25]。一方面在于消費者通過價值共創(chuàng)行為建立促進性心理所有權(quán)能夠形成更高的信任感與依附感[30]，從而為更高的支付意愿奠定了信任基礎(chǔ)與情感基礎(chǔ)；另一方面在于顯示自我成就與自我概念的目標產(chǎn)品的可能喪失會增強消費者的自我威脅感[31][32]，以及預(yù)期損失會給消費者帶來的預(yù)期不適感(損失厭惡心理)也會讓消費者通過支付更高的價格作為自我增強或自我肯定的手段[32]，因此促進性心理所有權(quán)越高，消費者有更高的產(chǎn)品估值。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：促進性心理所有權(quán)對產(chǎn)品增值產(chǎn)生積極影響。同時，促進性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)品增值之間起中介作用。

Avey等(2009)研究表明，防御性心理所有權(quán)僅包括領(lǐng)地感，主要通過增強保護和強化責任增進該心理所有權(quán)。同時，防御性心理所有權(quán)追求安全與責任，偏好規(guī)避風險，經(jīng)常與緊張、焦慮等消極情緒相聯(lián)系[16]。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品雖然可能會給消費者帶來積極的消費體驗，但消費者也需要承擔追求成功的責任和可能失敗的風險，存在暴露自我效能不高和破壞自我概念的可能，Bendapudi和Robert(2003)就研究表明無法達到預(yù)期的價值共創(chuàng)并不會增強目標產(chǎn)品的價值評價[33]，Troye和Supphellen(2012)也研究發(fā)現(xiàn)價值共創(chuàng)結(jié)果不好不僅會引發(fā)消費者對目標價值的消極評價還會給消費者帶來消極情緒；而與之相反，標準化生產(chǎn)成品并不要求消費者參與生產(chǎn)或制造，標準生產(chǎn)的過程、完美無缺的產(chǎn)品和隨性挑選的自由會讓消費者感知到更少的風險與責任[10][14]，同時選擇標準化生產(chǎn)成品會讓消費者降低預(yù)期后悔、預(yù)期失望等預(yù)期消極情緒，Zhang和Fishbach(2005)就研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔、預(yù)期失望等預(yù)期消極情緒會影響產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)[34]，Martinez等人(2010)的研究也得出了相同的研究結(jié)論，因此標準化生產(chǎn)成品較之于自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品更容易讓消費者建立防御性心理所有權(quán)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：相對于SPVCCP而言，SPCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的防御性心理所有權(quán)。

防御性心理所有權(quán)雖然可能會帶來安全感知與消極情緒，但該心理所有權(quán)是以領(lǐng)地感為核心的單維構(gòu)念[16]，強調(diào)保護欲與責任感。保護欲與責任感都是基于自我與目標產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系[21]，保護欲根植于心理所有權(quán)的控制感，是指個體保證目標實體免受侵害的心理動機與主觀愿望，領(lǐng)地感愈強保護欲愈突出；而責任感根源于“被期望對他人負責”和“自己期望對他人負責”等兩種機制[16]，是指“個體用來將自己對他人的信念、感覺和行動合理化的顯性或隱性的期望”[23]，領(lǐng)地感越強責任感也越大。當消費者感知到目標產(chǎn)品可能存在風險或威脅時，消費者就會采取各種措施增強自我以應(yīng)對威脅[32]。其中，直接占有是應(yīng)對或解除威脅最有效的方式[29]。因此領(lǐng)地感越強，防御性心理所有權(quán)也越大，消費者保護欲與責任感也越強，消費者的支付意愿也會越高。同時，作為重要決策準則的預(yù)期后悔最小化也會增強消費者的支付意愿[35]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：防御性心理所有權(quán)對產(chǎn)品增值產(chǎn)生積極影響。同時，防御性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)品增值之間起中介作用。

2.自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

自我建構(gòu)(Self-construal)是指人們在多大程度上看待自己與他人相分離或者相聯(lián)系[36]。Markus和Kitayama(1991)根據(jù)文化特征和行為表現(xiàn)將自我建構(gòu)劃分為獨立型自我建構(gòu)(Independent Self-construal，INDSC)和依存型自我建構(gòu)(Interdependent Self-construal，INTSC)，前者表現(xiàn)為有界的、單一的、穩(wěn)定的特征，更加注重內(nèi)在的、自我的(能力、想法和情緒)表達，其自尊的基礎(chǔ)是有能力表達自我和自信等內(nèi)在特質(zhì)；而后者表現(xiàn)為柔性的、可變的特征，更加注重外在的、公開的(身份、角色和關(guān)系)的表達，其自尊的基礎(chǔ)是有能力調(diào)整、約束自己和維持與社會環(huán)境的和諧[36][37]。二者對消費者的認知、情緒和動機有重要影響，但后來的研究也發(fā)現(xiàn)，二者共存于個體之中，具體自我建構(gòu)傾向取決于激活的情境[38]。Lee等(2000)在對自我建構(gòu)與調(diào)節(jié)聚焦之間的關(guān)系研究后發(fā)現(xiàn)，獨立型自我建構(gòu)傾向的消費者或情境更容易激發(fā)消費者的促進性聚焦，而依存型自我建構(gòu)傾向的消費者或情境更容易激發(fā)消費者的防御性聚焦[37]。原因可能在于二者的思維方式存在差異，獨立型自我建構(gòu)更擅長分析性思考，決策更依賴于自己的情緒，容易被進取性信息說服；而依存型自我建構(gòu)更擅長整體性思考，決策更趨于理性，容易被防御性信息說服[39][40]?；诖?，獨立型自我建構(gòu)應(yīng)該會尋求更具風險性和挑戰(zhàn)性的自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品，從而通過促進性心理所有權(quán)的中介作用產(chǎn)生增值效應(yīng)；而依存型自我建構(gòu)則會尋求更具安全性和同質(zhì)性的標準化生產(chǎn)成品，通過防御性心理所有權(quán)的中介作用產(chǎn)生增值效應(yīng)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：自我建構(gòu)分別調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的影響。

H6a：自我建構(gòu)調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對促進性心理所有權(quán)的影響，獨立型自我建構(gòu)較之于依存型自我建構(gòu)更促使消費者選擇SPVCCP，進而產(chǎn)生產(chǎn)品增值效應(yīng)。

H6b：自我建構(gòu)調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對防御性心理所有權(quán)的影響，依存型自我建構(gòu)較之于獨立型自我建構(gòu)更促使消費者選擇SPCP，進而產(chǎn)生產(chǎn)品增值效應(yīng)。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、實驗操作與假設(shè)檢驗

(一)實驗一：心理所有權(quán)的中介效應(yīng)

1.實驗設(shè)計

實驗一的主要目的是檢驗自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品(SPVCCP)的增值效應(yīng)及心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。實驗設(shè)計采用單因素組間設(shè)計。實驗商品為印花陶瓷馬克杯。實驗情境為適逢西南某綜合性高校建校110周年，需要印制一批印花陶瓷馬克杯作為紀念品，應(yīng)課題組的請求學校決定由學生利用該校旅游管理實驗室的30臺陶瓷印花機來完成陶瓷馬克杯的印花工作，印花內(nèi)容已經(jīng)設(shè)計好，為學校校門圖景、校名、?；蘸?10周年等元素。

具體實驗過程：(1)將所招募實驗被試隨機地分為實驗組和控制組，實驗開始時兩組被試都將在觀看實驗者展示的標準成品印花陶瓷馬克杯后獨立寫下該產(chǎn)品的估價(以1元為單位，價格區(qū)間為30～50元)；(2)實驗組開始印制馬克杯，控制組則撰寫比較成品與自制印花馬克杯優(yōu)劣的短文，時間均為20分鐘；(3)兩組被試均需要填寫“心理所有權(quán)測量量表”和個人統(tǒng)計信息，并再次對印花馬克杯進行估值(以1元為單位，價格區(qū)間為30～50元)，時間為10分鐘；(4)被試將被詢問實驗?zāi)康暮捅恢轮x，并領(lǐng)取獎品(印花陶瓷馬克杯或20元錢)。

其中，“心理所有權(quán)測量量表”由促進性心理所有權(quán)測量量表和防御性心理所有權(quán)測量量表構(gòu)成，均改變自Avey等(2009)的心理所有權(quán)測量量表，促進性心理所有權(quán)測量量表包括12問項(例如“我覺得我印制的陶瓷馬克杯就是我的成功”)，防御性心理所有權(quán)包括4問項(例如“我覺得標準成品印花陶瓷馬克杯更好，防止自己印制出錯”)[16]，均為七點制Likert量表(1=非常不贊同，}非常贊同)。在該校招募了58名被試(男性22名；女性36名)，平均年齡為 21.71歲(SD=0.82)。

2.實驗結(jié)果

(1)信度檢驗與變量處理。SPSS20.0統(tǒng)計結(jié)果顯示，促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的Cronbach’s α分別為0.98和0.97，均大于可接受的標準0.70[41]，因此測量是有效的。同時，為了統(tǒng)計的需要，將SPVCCP和SPCP分別編碼為1和0。產(chǎn)品增值采用后一估值減去前一估值的方法，該值為正即為增值，該值為負即為貶值。

(2)直接效應(yīng)檢驗。獨立T檢驗結(jié)果顯示，就產(chǎn)品增值而言，SPVCCP較之于SPCP有更高的產(chǎn)品增值〔MSPVCCP=6.40，MSPCP=3.75，t(56)=9.12，p<0.05〕，因此H1得到有效支持；就促進性心理所有權(quán)而言，SPVCCP較之于SPCP也有更高的促進性心理所有權(quán)〔MSPVCCP=5.23，MSPCP=2.24，t(56)=53.15，p<0.05〕，因此H2得到有效支持；而就防御性心理所有權(quán)而言，SPCP較之于SPVCCP有更高的防御性心理所有權(quán)〔MSPCP=3.59，MSPVCCP=1.86，t(56)=-17.05，p<0.05〕，因此H4得到有效支持。同時，分別以促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)為自變量、產(chǎn)品增值為因變量進行回歸分析，促進性心理所有權(quán)回歸方程是有效的〔F(1，56)=104.08，p<0.05〕，并且標準化回歸系數(shù)為β=0.81〔t( 56)=10.20，p<0.05〕，表明促進性心理所有權(quán)有正向的增值效應(yīng)，因此H3的前半部分得到有效支持；同時防御性心理所有權(quán)回歸方程也是有效的〔F(1，56)=44.28，p<0.05〕，并且標準化回歸系數(shù)為β=-0.66〔t(56)=-6.65，p<0.05〕，表明防御性心理所有權(quán)有負向的增值效應(yīng)，因此H5的前半部分并未得到有效支持。

(3)中介效應(yīng)檢驗。按照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序[42]，參照Preacher(2008)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，選擇模型4，樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法[43]。結(jié)果顯示(表1)，促進性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.52，ULCI=3.31，不包含0)，中介效應(yīng)大小為2.06，因此H3的后半部分得到有效支持；而防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)并不顯著(LLCI=-0.58，ULCI=0.18，包含0)，因此H5的后半部分并未得到有效支持。此外，在控制了中介變量后，價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-2.20，ULCI=0.09，包含0)，因此促進性心理所有權(quán)發(fā)揮了完全中介作用。

表1 促進性心理所有權(quán)與防御性心理所有權(quán)的共同中介效應(yīng)

注：數(shù)據(jù)均為標準化數(shù)據(jù)；* 為“BootSE”；ns代表不顯著。下表同此。

(二)實驗二：自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

1.實驗設(shè)計

實驗二的主要目的是檢驗自我建構(gòu)對價值共創(chuàng)產(chǎn)品影響兩種心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用。實驗設(shè)計采用2(價值共創(chuàng)產(chǎn)品：SPVCCP vs. SPCP)×2(自我建構(gòu)：INDSC vs. INTSC)組間設(shè)計。實驗商品和實驗情境和測量量表與實驗一一樣。實驗過程：將所招募被試隨機地分為四組，分別啟動不同的自我建構(gòu)，并要求完成實驗一相同的實驗過程。由于實驗條件所限(陶瓷印花機只有30臺)，實驗分為兩批次進行。前兩組啟動INDSC，后兩組啟動INTSC。自我建構(gòu)啟動方法采用已被廣為使用的“城市之旅”情境啟動法[40][44]。在西南某高校招募135名被試，其中23名因為未完成自我建構(gòu)啟動或主實驗而被剔除，有效被試為112名(男性57名；女性55名)，平均年齡為21.77歲(SD=0.70)。

2.實驗結(jié)果

(1)操縱檢驗與變量處理。SPSS20.0的T檢驗顯示，在啟動獨立型自我建構(gòu)時獨立型自我建構(gòu)較之于依存型自我建構(gòu)有更多關(guān)于自己特征的想法〔MINDSC=12.70，MINTSC=3.62，t(110)=37.90，p<0.05〕，而在啟動依存型自我建構(gòu)時依存型自我建構(gòu)較之于獨立型自我建構(gòu)有更多關(guān)于關(guān)系特征的想法〔MINTSC=12.91，MINDSC=3.42，t(110)=-33.14，p<0.05〕，因此自我建構(gòu)的啟動操縱是成功的。同時，價值共創(chuàng)產(chǎn)品的編碼和產(chǎn)品增值的計算方法也與實驗一一樣。

(2)調(diào)節(jié)作用檢驗。促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.98和0.93，均大于可接受的標準0.70[41]，因此測量也是有效的。MANOVA結(jié)果顯示，就促進性心理所有權(quán)而言，自我建構(gòu)與價值共創(chuàng)產(chǎn)品的交互效應(yīng)顯著〔F(1，108)=791.63，p<0.05〕，同時自我建構(gòu)〔F(1，108)=281.76，p<0.05〕和價值共創(chuàng)產(chǎn)品〔F(1，108)=6181.89，p<0.05〕的主效應(yīng)也顯著，因此H6a得到有效支持；就防御性心理所有權(quán)而言，雖然自我建構(gòu)〔F(1，108)=616.03，p<0.05〕和價值共創(chuàng)產(chǎn)品〔F(1，108)=514.09，p<0.05〕的主效應(yīng)顯著，但自我建構(gòu)與價值共創(chuàng)產(chǎn)品的交互效應(yīng)不顯著〔F(1，108)=0.26，p>0.05〕，因此H6b并未得到有效支持。綜合而言，H6僅得到部分有效支持。

(3)中介效應(yīng)檢驗。采用與實驗一相同的中介效應(yīng)檢驗程序和參數(shù)標準，模型選擇7。結(jié)果顯示(表2)，在啟動獨立型自我建構(gòu)后價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的促進性心理所有權(quán)中介效應(yīng)顯著(LLCI=1.10，ULCI=1.37，不包含0)，中介效應(yīng)大小為1.23，而防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.01，ULCI=0.07，包含0)；在啟動依存型自我建構(gòu)后價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的促進性心理所有權(quán)中介效應(yīng)同樣也顯著(LLCI=0.52，ULCI=0.65，不包含0)，中介效應(yīng)大小為0.58，而防御性心理所有權(quán)同樣不顯著(LLCI=-0.01，ULCI=0.07，包含0)。此外，在控制了中介變量后，價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.14，ULCI=0.02，包含0)，表明價值共創(chuàng)產(chǎn)品通過促進性心理所有權(quán)發(fā)揮了完全中介作用，因此H3同樣得到有效支持。

表2 自我建構(gòu)對促進性心理所有權(quán)與防御性心理所有權(quán)共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

綜合而言，實驗一有效檢驗了假設(shè)H1～H5，H5未獲得有效支持；實驗二有效檢驗了包括H6a與H6b的假設(shè)H6，H6b未得到有效支持。假設(shè)H5和H6b均涉及到防御性心理所有權(quán)，之所以未得到有效檢驗，可能在于防御性心理所有權(quán)的喚起需要外部威脅的刺激，當該條件缺失時防御性心理所有權(quán)很難產(chǎn)生[16]。

四、研究結(jié)論、貢獻與展望

本研究得出以下結(jié)論：(1)價值共創(chuàng)產(chǎn)品會增強產(chǎn)品的價值，并且是通過促進性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。實驗一和實驗二的對比研究結(jié)果均表明價值共創(chuàng)產(chǎn)品尤其是消費者自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品相比較于標準化生產(chǎn)成品而言會讓消費者產(chǎn)生更高的價值評估，而且是通過促進性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)，而非防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。(2)價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生促進性心理所有權(quán)會受到自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。實驗二研究結(jié)果表明，自我建構(gòu)會對價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)作用，即當獨立型自我建構(gòu)激活時價值共創(chuàng)產(chǎn)品較之于標準化生產(chǎn)成品有更高的促進性心理所有權(quán)，而當依存型自我建構(gòu)激活時標準化生產(chǎn)成品較之于價值共創(chuàng)產(chǎn)品有更高的促進性心理所有權(quán)。同時研究也表明，自我建構(gòu)不會對防御性心理所有權(quán)及其中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，原因可能在于防御性心理所有權(quán)的形成需要存在外部威脅等條件[16]。

本研究具有重要貢獻，理論貢獻在于：一方面深入研究了價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的形成機理，發(fā)現(xiàn)了促進性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)，深化和完善了價值共創(chuàng)理論；另一方面發(fā)現(xiàn)和檢驗了自我建構(gòu)對價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生促進性心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用，拓展了價值共創(chuàng)理論的邊界條件。實踐貢獻體現(xiàn)為：價值共創(chuàng)日益成為廠商新的營銷方式和收益來源，甚至成為某些廠商競爭優(yōu)勢的重要源泉[5]，但本研究的結(jié)論也顯示，價值共創(chuàng)并不總會成功，需要針對不同的消費者開展價值共創(chuàng)活動。例如更多地針對獨立型自我建構(gòu)消費者或激活獨立型自我情境開展價值共創(chuàng)活動，而對依存型自我建構(gòu)消費者或情境最好采用銷售標準化生產(chǎn)成品。不僅如此，廠商更需要注重體驗價值的挖掘和開發(fā)，價值共創(chuàng)過程中愉悅的體驗過程是消費者心理依附與增值評價產(chǎn)生的關(guān)鍵[6]，因此廠商應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)新體驗方式和改善體驗過程，增強消費者的體驗滿意。同時，本研究也有助于指導(dǎo)消費者正確識別和理性參與價值共創(chuàng)活動，價值共創(chuàng)會讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品增值判斷，增加消費者的支付意愿和支付壓力，因此消費者應(yīng)根據(jù)自身的消費需求選擇是否參與價值共創(chuàng)。

本文亦存在一定的局限性：一是價值共創(chuàng)作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略和新型的消費方式，消費者參與動機復(fù)雜和影響因素眾多，而本文只研究了心理所有權(quán)的中介效應(yīng)和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，顯然無法概其全貌和透其本質(zhì)，因此有待進一步的探索和研究；二是本文只研究了自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)，而自我設(shè)計型價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)和自我設(shè)計型與自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的比較等也都有待進一步的探索和研究；三是本文采用的是實驗研究方法，實驗商品采用的是印花陶瓷馬克杯、實驗被試是在校大學生和數(shù)據(jù)收集方法是自我報告方式，以及調(diào)節(jié)檢驗的多批次等都可能會在一定程度上影響研究模型和結(jié)論的效度，因此改進研究方法，增強研究效度也是未來需要努力的方向。

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(責任編輯:聞 毓)

The Appreciation Effect of Value Co-creating Product on Its Value——A Mediating Model Based on Psychological Ownership

LIU Jianxin1,2, LI Dongjin1

(1.School of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715, China; 2. Business School,Nankai University, Tianjin 300071, China)

It is increasingly pervasive for consumers to participate in value co-creation, which not only effectively decreases the operating cost and enhances word-of -mouth effect for manufacturers and merchants, but also brings consumers richer experience and higher degree of satisfaction. The research further finds that value co-creating product gives rise to the appreciation effect. Through two experiments, the research reveals that the value co-creating product yields the appreciation effect; Promotional psychological ownership would mediate the formation of the appreciation mechanism of value co-creating product, and self-construal would moderate in part the formation. These conclusions have not only an important theoretical signification in enriching and perfecting the value co-creation theory, the psychological ownership theory and the self-construal theory, but also important managerial reference for manufacturers and merchants to operate efficiently value co-creating marketing and for consumers to participate rationally in value co-creation.

Value Co-Creating Product; Promotional Psychological Ownership; Preventative Psychological Ownership; Self-Construal ; Appreciaiton Effect

2016-06-17

國家自然科學基金資助項目(71372099;71502120)；西南大學中央高校青年基金項目(SWU1009030)

劉建新(1979-)，男，湖北建始人，西南大學經(jīng)濟管理學院講師，南開大學商學院博士生；李東進(1957-)，男，吉林和龍人，南開大學商學院教授。

F713.55

A

1004-4892(2017)08-0083-10