海爾集團(tuán)在海外實(shí)施本土化戰(zhàn)略的做法與啟示

劉海云+唐玲

摘 要：在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇是跨國(guó)公司進(jìn)行海外投資面臨的主要問(wèn)題，而本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，將更加有利于跨國(guó)公司的長(zhǎng)久發(fā)展。本文以海爾集團(tuán)在海外實(shí)施的本土化戰(zhàn)略為例，對(duì)其在產(chǎn)品、人員、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷以及品牌本土化能力打造方面進(jìn)行分析，以期為中國(guó)企業(yè)“走出去”開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供一些經(jīng)驗(yàn)啟示。

關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；本土化戰(zhàn)略；做法與啟示

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，跨國(guó)公司在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用越來(lái)越重要。在海外市場(chǎng)獲得成功的跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是：“思維全球化，行動(dòng)本土化”。作為跨國(guó)投資的后起之秀，年輕的中國(guó)企業(yè)在海外投資的探索中發(fā)現(xiàn)，本土化戰(zhàn)略實(shí)施幾乎成為了企業(yè)在東道國(guó)所遇到的最大挑戰(zhàn)。海爾集團(tuán)作為中國(guó)第一批走出去的成功企業(yè)，其在海外實(shí)施的本土化戰(zhàn)略值得其他中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、海爾集團(tuán)海外發(fā)展?fàn)顩r

海爾集團(tuán)成立于1984年，目前是全球大型家電第一品牌，主要從事家電制造行業(yè)，近幾年已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。旗下品牌主要有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、日日順、AQUA和斐雪派克，其中大部分都是本土化品牌。海爾集團(tuán)2016年全球營(yíng)業(yè)額總值為2016億元，比上年同期增長(zhǎng)約6.8%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約203億元，比上年同期增長(zhǎng)約12.8%；同時(shí)線上總交易額約為2727億元，比上年同期增長(zhǎng)約73%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促使海爾將自身發(fā)展目標(biāo)定為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，力求打造一個(gè)后電商時(shí)代的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，試圖進(jìn)一步成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)跑者。截至到2016年底，海爾集團(tuán)平臺(tái)上共有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地15家，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化資源3600家，和海爾平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)有1333家，共計(jì)有120億元?jiǎng)?chuàng)投基金。同時(shí)，海爾集團(tuán)平臺(tái)上有創(chuàng)業(yè)小微200 多個(gè)、節(jié)點(diǎn)小微3800多個(gè)，年?duì)I業(yè)收入過(guò)億元的小微有100多個(gè)，引入風(fēng)投的小微達(dá)到35個(gè)，其中估值過(guò)億元的小微有16個(gè)。如今的海爾沒(méi)有等級(jí)區(qū)分，只存在平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客三種人，都以用戶為中心。海爾集團(tuán)的員工和社會(huì)上的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)客組成小微創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如果再加上社會(huì)資源，就會(huì)變成一個(gè)合作共贏的生態(tài)圈，有利于開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。這樣會(huì)產(chǎn)生很多并聯(lián)平臺(tái)的生態(tài)圈，對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，為不同的用戶服務(wù)。海爾集團(tuán)正是通過(guò)抓住全球第三次工業(yè)革命的機(jī)遇，推動(dòng)“人單合一雙贏”模式的發(fā)展，不斷促進(jìn)員工、組織和企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——?dú)W睿國(guó)際2016年發(fā)布的全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)表明，海爾集團(tuán)連續(xù)第八次蟬聯(lián)全球大型家電零售量第一，并保持兩位數(shù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。海爾集團(tuán)在全球有10大研發(fā)中心、66個(gè)貿(mào)易公司、21個(gè)工業(yè)園和143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，用戶分布在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球員工累計(jì)超過(guò)7萬(wàn)人。海爾集團(tuán)作為中國(guó)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的領(lǐng)頭企業(yè)，在海外能取得如此驕人的成績(jī)，與它的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇分不開(kāi)，海爾集團(tuán)主要采用在海外建立設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化模式和打造本土化品牌來(lái)實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

二、海爾集團(tuán)在海外實(shí)施本土化戰(zhàn)略的做法

（一）產(chǎn)品本土化

海爾集團(tuán)實(shí)施產(chǎn)品本土化的做法是，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品。例如，海爾集團(tuán)在美國(guó)為了滿足當(dāng)?shù)赜脩艏邢匆碌纳盍?xí)慣，推出了13公斤重的大容量洗衣機(jī)；在歐洲通過(guò)將獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)與時(shí)尚外觀相結(jié)合生產(chǎn)出的意式三門冰箱被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者譽(yù)為“藝術(shù)品”；2005年在中東開(kāi)發(fā)了12KG能洗大袍子的洗衣機(jī)來(lái)滿足巴基斯坦人喜愛(ài)穿大袍子的習(xí)慣，海爾集團(tuán)2010年發(fā)布了巴基斯坦第一款直流變頻空調(diào)，來(lái)解決巴基斯坦當(dāng)?shù)貧夂蜓谉崆页掷m(xù)時(shí)間長(zhǎng)，能源短缺，夏季用電高峰期每天停電10小時(shí)以上等問(wèn)題，該款空調(diào)可節(jié)能50%；針對(duì)用戶電力短缺時(shí)的制冷需求，2012年海爾集團(tuán)又開(kāi)發(fā)出大容量100小時(shí)不化凍冷柜；海爾集團(tuán)在東盟越南生產(chǎn)的冰箱以中小型產(chǎn)品為主，主要是為了符合越南的市場(chǎng)特色，產(chǎn)品總共有33個(gè)型號(hào)，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額高達(dá)32%；洗衣機(jī)產(chǎn)品總共有40多個(gè)型號(hào)，以豐富的產(chǎn)品種類和優(yōu)良的技術(shù)獲得了越南消費(fèi)者的喜愛(ài)，市場(chǎng)份額也高達(dá)31%。海爾的產(chǎn)品本土化，一方面可以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，另一方面可以讓海爾快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高自身的知名度，逐漸打開(kāi)各國(guó)市場(chǎng)大門，這也是海爾集團(tuán)在海外能取得巨大成功的原因。

（二）人員本土化

人員本土化是跨國(guó)企業(yè)實(shí)施本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，目前海爾全球員工有7萬(wàn)多人。海爾集團(tuán)在海外擴(kuò)張階段最先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并設(shè)立美國(guó)總部，其中美國(guó)本土員工占所有員工的比例達(dá)到80%以上，這種雇傭方式不同于其他中國(guó)在美公司的做法。很多在美中國(guó)公司喜歡雇傭中國(guó)公民，而一線銷售崗位會(huì)雇傭當(dāng)?shù)孛绹?guó)公民。海爾這樣做的好處主要有兩個(gè)方面：一方面能使公司以符合美國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便于快速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)；另一方面也能使美國(guó)政府和公民減少對(duì)海爾集團(tuán)的防范抵觸情緒，增強(qiáng)美國(guó)用戶對(duì)海爾的認(rèn)同度。同時(shí)，海爾集團(tuán)賦予本土經(jīng)理人高度自主權(quán)，允許他們?cè)趹?yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況時(shí)不需要向總部請(qǐng)示就可以快速反應(yīng)，這樣能大大提升政策的執(zhí)行效率和避免市場(chǎng)惡化所帶來(lái)的損失。作為海爾集團(tuán)子公司的美國(guó)生產(chǎn)中心的大部分管理人員和普通員工都是美國(guó)人。管理人員本土化可以幫助跨國(guó)企業(yè)深入了解東道國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求、文化差異和消費(fèi)者的生活習(xí)慣，也能積累市場(chǎng)方面相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。除此之外，本地管理人員可以拉近跨國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)赜脩糸g的距離，所以海爾集團(tuán)才能在國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理上更勝一籌。

（三）生產(chǎn)本土化

生產(chǎn)本土化是海爾集團(tuán)本土化戰(zhàn)略發(fā)展較為突出的特點(diǎn)。為了降低生產(chǎn)成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，離目標(biāo)市場(chǎng)更近一點(diǎn)，目前，海爾集團(tuán)在全球總共建立了29個(gè)制造基地和16個(gè)工業(yè)園，以便更好地服務(wù)各國(guó)消費(fèi)者。比如海爾集團(tuán)于1999年在美國(guó)南卡州建立了占地700畝、年產(chǎn)能力為50萬(wàn)臺(tái)的美國(guó)海爾工業(yè)園；2001年并購(gòu)了一個(gè)位于意大利的邁尼蓋蒂冰箱工廠；在亞太，海爾集團(tuán)于2007年利用并購(gòu)的方式，收購(gòu)了印度當(dāng)?shù)匾患艺嫉?6萬(wàn)平方米、年產(chǎn)能33萬(wàn)臺(tái)的工廠，該工廠目前主要生產(chǎn)冰箱；在中東，海爾集團(tuán)的冰箱1993年開(kāi)始進(jìn)入中東市場(chǎng)。海爾集團(tuán)2005年在約旦建立了一個(gè)總占地面積14萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的海爾集團(tuán)中東工業(yè)園。海爾集團(tuán)與美國(guó)通用電氣公司2016年簽署了青島海爾整合通用電氣家電公司的交易交割文件，這標(biāo)志著具有百年發(fā)展歷史的美國(guó)家電品牌——GE家電正式加入海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)的生產(chǎn)本土化，不僅能節(jié)約經(jīng)濟(jì)、時(shí)間成本，還能滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮恼嬲饬x上本土化的產(chǎn)品。

（四）研發(fā)本土化

世界發(fā)展日新月異，一個(gè)企業(yè)要想在世界舞臺(tái)上屹立不倒，創(chuàng)新的作用不容忽視，而創(chuàng)新的關(guān)鍵在于研究與開(kāi)發(fā)。只有通過(guò)研發(fā)搶占市場(chǎng)先機(jī)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能不斷的與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。在全球化迅速發(fā)展的今天，研發(fā)本土化的重要性不言而喻?？鐕?guó)公司在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，需要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，利用全球資源研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)獲得企業(yè)源源不斷的前進(jìn)動(dòng)力。海爾集團(tuán)的開(kāi)放式創(chuàng)新戰(zhàn)略是“世界就是我的研發(fā)部”，消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)建立開(kāi)放式的線上線下融合創(chuàng)新平臺(tái)，不斷支持產(chǎn)生的各種顛覆性解決方案，最后使全球用戶、創(chuàng)新資源和創(chuàng)客能實(shí)現(xiàn)零距離接觸。2012年，海爾集團(tuán)在日本建立亞洲總部和研發(fā)中心。海爾集團(tuán)2015年宣布在美國(guó)印第安納州埃文斯維爾成立開(kāi)放式研發(fā)中心。目前，海爾集團(tuán)形成的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)主要包括8個(gè)全球設(shè)計(jì)中心、6個(gè)綜合研發(fā)中心和16個(gè)全球信息中心，總共已成功申請(qǐng)1萬(wàn)多項(xiàng)專利，其中成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)并已實(shí)施的技術(shù)有27項(xiàng)。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)在東道國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，并充分利用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人才和硬軟件條件是提升跨國(guó)企業(yè)科技競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是跨國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。

（五）營(yíng)銷本土化

一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到制造，最終目的是要到達(dá)用戶手中，這個(gè)環(huán)節(jié)也就是所謂的營(yíng)銷階段。營(yíng)銷是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，它關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷的手段各式各樣，關(guān)鍵在于能根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定適宜的營(yíng)銷方案，并實(shí)施營(yíng)銷本土化策略。海爾集團(tuán)在海外建立了以利益方式驅(qū)動(dòng)的代理制營(yíng)銷渠道。比如，2009年在新西蘭與Fisher&Paykel公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，海爾品牌家電產(chǎn)品在新西蘭市場(chǎng)由Fisher&Paykel獨(dú)家進(jìn)行分銷和營(yíng)銷，利用Fisher&Paykel強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，銷售額同比增長(zhǎng)56%；2004年與美國(guó)Target連鎖店聯(lián)手，在紐約創(chuàng)下了驚人的銷售紀(jì)錄——7小時(shí)內(nèi)銷售出7000臺(tái)空調(diào)。目前，海爾集團(tuán)已獲得的榮譽(yù)有“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等等，同時(shí)其產(chǎn)品已成功進(jìn)入美國(guó)排名前10大連鎖集團(tuán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，海爾集團(tuán)2015年建立了全開(kāi)放的智慧生活平臺(tái)海爾“U+”和全球首個(gè)可視化的互聯(lián)工廠系統(tǒng)，讓中國(guó)智能制造與德國(guó)工業(yè)4.0進(jìn)行了最直接的“碰撞”，并向全世界展示了中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最先進(jìn)的智能制造系統(tǒng)和最頂尖的智能家居理念。通過(guò)這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，可以增加消費(fèi)者對(duì)海爾集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)可度，有利于擴(kuò)大海爾集團(tuán)的知名度與美譽(yù)度，最終贏得廣大用戶的熱愛(ài)和支持。

（六）品牌本土化

品牌是一個(gè)公司的符號(hào)，決定跨國(guó)公司及其產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所認(rèn)可。擁有自己的品牌和統(tǒng)一的企業(yè)形象可以使跨國(guó)公司在東道國(guó)取得成功。海爾在進(jìn)行海外擴(kuò)張的初期階段，實(shí)施的就是品牌本土化策略，即通過(guò)嚴(yán)格把握每一道生產(chǎn)流程，控制產(chǎn)品質(zhì)量，塑造海爾高質(zhì)量的品牌形象。例如，海爾集團(tuán)在東盟憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)進(jìn)入世界兩個(gè)主要家電王國(guó)日本和韓國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在其他東盟國(guó)家也獲得了廣大用戶的青睞；海爾品牌在中東非經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，在突尼斯用戶心中樹(shù)立了良好的品牌形象，導(dǎo)致海爾集團(tuán)在突尼斯的市場(chǎng)份額不斷提高；在美國(guó)，從品牌建設(shè)方面來(lái)看，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品獲得了“MADE IN USA”的標(biāo)志，極大地消除了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)海爾“外來(lái)者”形象的選擇障礙；從品牌宣傳方面來(lái)看，海爾集團(tuán)通過(guò)參加或舉辦與美國(guó)社會(huì)生活息息相關(guān)的各類活動(dòng)以及和喬丹等家喻戶曉的明星開(kāi)展廣告合作等途徑，全方位打造海爾集團(tuán)的品牌形象和社會(huì)形象。目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)在全球發(fā)展了十多個(gè)主流品牌，比較出名的有海爾、日日順、統(tǒng)帥、卡薩帝、斐雪派克、AQUA、DCS、GEA和MONOGRAM，并且每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，從不同領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┳罴洋w驗(yàn)。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”開(kāi)拓海外市場(chǎng)的幾點(diǎn)啟示

（一）充分進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，做到定位準(zhǔn)確

我國(guó)企業(yè)要想走出去，必須充分進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，摸清國(guó)際上不同國(guó)家和地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，了解國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各式各樣的要求，做到定位準(zhǔn)確，符合企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)。海爾在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾的不同需求，開(kāi)發(fā)出適合不同國(guó)家和地區(qū)的本土化產(chǎn)品；此外，海爾集團(tuán)定位高質(zhì)量產(chǎn)品作為自己的發(fā)展方向，在海外市場(chǎng)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，致力于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，反復(fù)向員工強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，使海爾成為聞名中外的品牌。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是品牌定位，企業(yè)的品牌定位主要有三個(gè)階段：第一個(gè)階段為功能性定位，這個(gè)階段主要強(qiáng)調(diào)品牌的功能性用途，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的安全需求。第二個(gè)階段為形象性定位，該階段的主要任務(wù)是塑造品牌形象，并使消費(fèi)者的不同心理需要得到滿足。最后一個(gè)階段是體驗(yàn)性定位，主要通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，使用戶對(duì)產(chǎn)品有全方位的認(rèn)識(shí)。海爾集團(tuán)通過(guò)品牌定位的三個(gè)階段可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的各種心理需求，達(dá)到了企業(yè)和用戶的共贏。所以，中國(guó)企業(yè)走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，首先要做的是充分進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，在了解基本情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌建設(shè)和宣傳

眾所周知的“砸冰箱事件”，可以突顯出海爾集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視，海爾集團(tuán)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的根本前提，而質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，消費(fèi)者滿意才是企業(yè)提供產(chǎn)品的最終目的。另外，品牌也是跨國(guó)企業(yè)走出去邁出第一步的關(guān)鍵，一般而言，品牌代表著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際上很多跨國(guó)公司都是利用品牌來(lái)吸引各國(guó)消費(fèi)者。由于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)缺乏自己的特色品牌，或者中國(guó)大多數(shù)品牌的知名度不高，導(dǎo)致中國(guó)跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)地位普遍不高，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。海爾集團(tuán)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的初始階段，大力推行品牌本土化策略，以用戶需求為核心，力求為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并大力發(fā)展售后服務(wù)，來(lái)提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。為了避免不同市場(chǎng)對(duì)同一品牌存在的文化認(rèn)知差異，海爾集團(tuán)選擇本土化的經(jīng)營(yíng)理念，以此來(lái)迎合不同地區(qū)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，提高海爾品牌的知名度。同時(shí)，海爾非常注重自身品牌的宣傳工作，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海爾集團(tuán)善于利用APP和熱門的社交網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌。在全球，海爾集團(tuán)有10萬(wàn)多名FACEBOOK鐵桿粉絲。在澳洲，海爾集團(tuán)法式對(duì)開(kāi)門冰箱接連兩次獲得澳洲用戶最滿意品牌第一名，這是海爾經(jīng)常通過(guò)FACEBOOK 與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)的結(jié)果。因此，中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，一定要把提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)，以質(zhì)量取勝，而不是單單的采取低價(jià)策略，更要注重品牌建設(shè)和宣傳。

（三）拓寬營(yíng)銷渠道，積極探索新興市場(chǎng)

當(dāng)今社會(huì)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起與風(fēng)靡，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，促使跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特征。在網(wǎng)絡(luò)化的背景下，海爾集團(tuán)繼續(xù)加強(qiáng)原有渠道合作方式，并積極拓展新的營(yíng)銷渠道，以海爾集團(tuán)生產(chǎn)的一款滾筒洗衣機(jī)為例，2009年該洗衣機(jī)成功入駐MSH——德國(guó)最大的家電連鎖渠道，接著其他海爾集團(tuán)洗衣機(jī)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入MSH渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)了約45%。截止到目前，海爾集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)銷往30多個(gè)歐洲國(guó)家，也入駐了Media Market、家樂(lè)福、KESA等主流連鎖渠道和其他零售店。此外，海爾集團(tuán)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，歐洲海爾從2012年起通過(guò)Twitter、Facebook、Youtube等社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛邀請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和品牌傳播活動(dòng)，其目的是讓顧客成為海爾產(chǎn)品的創(chuàng)造者、宣傳大使和購(gòu)買者。海爾集團(tuán)于2014年將海爾實(shí)驗(yàn)室、海爾論壇、在線銷售和產(chǎn)品評(píng)價(jià)等資源進(jìn)行整合，使顧客和海爾之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，創(chuàng)新了顧客廣泛參與的海爾營(yíng)銷方式。為了響應(yīng)“一帶一路”政策的號(hào)召，海爾集團(tuán)已經(jīng)在歐洲、亞洲、中東、北美洲和非洲等地實(shí)施本土化的營(yíng)銷渠道，爭(zhēng)取為全球消費(fèi)者提供美好的智慧生活體驗(yàn)。海爾集團(tuán)的這些做法告訴年輕的中國(guó)企業(yè)在走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)和符合國(guó)家政策，做到與時(shí)俱進(jìn)，拓寬營(yíng)銷渠道，抓住政治機(jī)遇，積極探索新興市場(chǎng)。

（四）多方位滿足用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)

跨國(guó)企業(yè)走出去要面臨的另外一個(gè)問(wèn)題是：由于世界各國(guó)和地區(qū)的文化多式多樣，各國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣存在差異，為了能在東道國(guó)市場(chǎng)上立足，唯一的解決方法是針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品。海爾集團(tuán)的做法可以借鑒，比如在美國(guó)，針對(duì)學(xué)生群體需求的特點(diǎn)，海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了一款帶電腦桌和折疊活動(dòng)臺(tái)面的小冰箱；針對(duì)老年人活動(dòng)不便的問(wèn)題，海爾集團(tuán)生產(chǎn)了一款不必探身就能直接取物的冰柜。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾集團(tuán)的全新定位是提供美好生活全套解決方案的全球供應(yīng)商，能大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，并大力倡導(dǎo)“人單合一”模式。海爾把一個(gè)個(gè)的 “人”視為一個(gè)具有獨(dú)立自主選擇的客戶，“單”是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的生命和靈魂是來(lái)自客戶的訂單，務(wù)必要嚴(yán)格按照客戶的訂單來(lái)組織各種資源進(jìn)行生產(chǎn)。海爾集團(tuán)通過(guò)這種方式達(dá)到其終極目標(biāo)——與世界上每個(gè)角落的海爾用戶零距離交流，以便為他們提供個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)在，海爾集團(tuán)成立了一個(gè)專門針對(duì)客戶的網(wǎng)上設(shè)計(jì)體驗(yàn)館，里面提供很多模塊方便用戶自行選擇，待用戶設(shè)計(jì)好產(chǎn)品后可以隨時(shí)下單。中國(guó)企業(yè)走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)一定要學(xué)習(xí)海爾集團(tuán)“用戶至上”的發(fā)展理念，做到盡可能滿足用戶的需求，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能留住用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。