商業(yè)譯名的認知相似性研究

【摘要】語言和翻譯研究者審視商品的譯名時，會發(fā)現(xiàn)由于商品的目標受眾的審美情趣和消費傾向有較強的不確定性。當消費者面對新的商業(yè)譯名時，他們最容易使用“聯(lián)想”的方式來解讀其意義，即認知語言學所主張的語言的象似性（Iconicity）這一認知工具。本文試圖通過基于商品的使用價值這一“所指”建立“原名”和“譯名”兩個維度，在“語音”、“詞義結(jié)構(gòu)”和“社會文化”多個層面來分析以漢語為目標的商業(yè)譯名的象似性和其商業(yè)目的之間的關系，嘗試以此總結(jié)出商業(yè)譯名的語言學規(guī)律，進而為新商品的譯名探索有利的生成機制。

【關鍵詞】商業(yè)譯名 認知語言學 象似性

隨著改革開放的進一步深入，我國的經(jīng)濟實力大幅增加，國際商品大量進入國內(nèi)市場，隨之而來的就是令人眼花繚亂的商品品牌。除開國際商品，還有很多品牌在法律規(guī)定允許的范圍內(nèi)生造外語詞匯作為商標，同時進行翻譯，以迎合消費者的心理。以上兩種情況的商業(yè)譯名都是本文所討論的對象。為了吸引顧客，商業(yè)推廣者往往在其譯名上大下功夫，從語音和詞義等多個層面做了處理。但是在當今信息爆炸的時代，這些以外來語作為商品名的商品，它們的使用價值類似，但其品牌認可度卻大相徑庭，從而使其商品價格和市場占有率出現(xiàn)較大差異，最終導致其品牌的成功或者失敗。

當語言和翻譯研究者審視這些商品的譯名時，就會發(fā)現(xiàn)由于商品的目標受眾的審美情趣和消費傾向的不確定性，其內(nèi)在的語言學規(guī)律很難把握。以往的研究者往往用“歸化”和“異化”或者奈達的“功能對等”等翻譯理論作為指導來嘗試探索其翻譯規(guī)律?！皻w化”、“異化”標準的支持者往往將需要在目標受眾中產(chǎn)生新鮮感的商品名稱以“異化”方式處理，而將大部分價值指標接近于傳統(tǒng)產(chǎn)品的名稱以“歸化”方式處理，以避免文化沖突在目標受眾心理產(chǎn)生的隔閡和不快。但是在當今信息社會，社會語言環(huán)境高速發(fā)展變化，新奇性和傳統(tǒng)性的標準的邊界快速模糊漫漶，甚至其標準出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，昨天的新奇譯名今天就成為了過時的稱謂，所以簡單的以歸化和異化來探索商業(yè)譯名的翻譯規(guī)律就沒有了意義，失去了其在這一領域的理論指導意義。同時，“歸化”、“異化”的研究往往涉及大量的問卷調(diào)查，成本高昂，在海量的商品品種數(shù)量面前難以全面地闡釋譯名的成敗原因，無法進一步對商品名稱翻譯的指導原則的生成提供參考。

當消費者面對商品時，首先其名稱作為語言文字載體會首先進入消費者的視野，他們自然會使用自己的認知作為工具去推測、預知譯名背后的商品的內(nèi)容、質(zhì)量和其它一些商品價值指標。人們的認知工具多種多樣，但由于針對外來的商品，作為潛在消費者的目標大眾最容易使用“聯(lián)想”的方式來解讀其意義，即使譯名與自己熟悉的某種商品的名稱產(chǎn)生象似感，從而產(chǎn)生對譯名背后的商品的使用價值進行推斷，即認知語言學所主張的語言的象似性這一認知工具。

語言學所主張的象似性與現(xiàn)實生活中的相似性有所不同，人們?nèi)粘Ｋf的“A”相似于“B”，往往是指兩者在外觀、特性或者使用價值上有共同或相像之處（Similarity）。而認知語言學所提出的象似性（Iconicity）是指“語言形式在音、形或結(jié)構(gòu)上與其所指之間存在映照性相似的現(xiàn)象”，如最簡單的語音象似現(xiàn)象體現(xiàn)在漢語的“貓”與其所指代的動物的叫聲上，同樣英語中的frog和其所指的叫聲也有象似性特征。根據(jù)認知語言學所提出的核心原則“現(xiàn)實-認知-語言”，語言就是人們以自身的經(jīng)驗來對周邊世界進行認知加工而得到的產(chǎn)物，所以語言在一定程度上象似于其所指的客觀事物。這一理論有悖于傳統(tǒng)的語言是“任意”的理論。目前語言學家達成的共識是語言既有象似性，也有任意性，而對于新生事物而言，象似性往往一定程度在語言上有跡可循，如T-shirt，bomb一類由技術(shù)發(fā)展而得到的詞匯，也包括網(wǎng)絡語言Duang等等語音層面象似于物理和心理沖擊的詞匯。

而在翻譯方面討論語言的象似性，實際上是在討論二次象似性，即譯名間隔“原名”如何象似于其“所指”的問題。具體就商品的譯名而言，目標語言中的譯名就成為了新的認知工具。譯名以目標語言——及其承載的文化內(nèi)涵和目標受眾的審美情趣，消費心理——來經(jīng)濟高效地傳遞其“所指”，也就是譯名所承載的商品的使用價值的過程。譯名通?；谠勋@得其獨特唯一性，在商業(yè)領域往往獨特唯一性意味著注冊商標，所以譯名在語音和詞義上不能大幅偏離其原名。而譯名由必須在目標語言中獲得消費者群體的認可，使他們通過譯名來對商品的使用價值產(chǎn)生正向關聯(lián)，從而引導他們接近商品并達到使其消費的最終目的。另外，以漢語作為目標語言研究翻譯中的語言象似性問題還有一個有利之處，漢語語言學有個重要分支就是訓詁學，即根據(jù)文字的形體與聲音，以解釋文字意義的學問，就是從事闡釋語言的形式與其所指之間象似關系的研究。所以大部分學者都支持漢語的語言特征偏重于認知象似性，“中國傳統(tǒng)的語言文字之學，其中心思想即是找出能指和所指之間的理性聯(lián)系”。那么在研究漢語環(huán)境中的翻譯問題時，語言的象似性是一個相對明顯且容易的接入口，不過在傳統(tǒng)的語言任意性和漢語廣博文化的動態(tài)性的淹沒之下，未能得到學者的足夠重視。所以本文試圖通過建立“原名”和“譯名”兩個維度，引入“語音”、“詞義結(jié)構(gòu)”和“社會文化”多個參數(shù)來分析以漢語為目標的商業(yè)譯名的象似性和其商業(yè)目的之間的關系，嘗試以此總結(jié)出商業(yè)譯名的語言學規(guī)律，在我國“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的背景下，為新進品牌的創(chuàng)建提供一定的規(guī)律和引導。而如果基于認知象似性的商品名稱翻譯的生成機制得到一定程度地揭示，那么商業(yè)領域的創(chuàng)業(yè)者在譯名或者創(chuàng)名時就可以利用已經(jīng)存在的成功譯名的“大數(shù)據(jù)”，使社會通用數(shù)據(jù)成為語言學的一個新的定量分析工具，讓商界人士較為容易的掌握消費者的認知傾向，從而把握轉(zhuǎn)瞬即逝的商機，達成自身商業(yè)品牌的成功。

一、語音層面

漢語在語音方面是單音節(jié)有聲調(diào)的語言，所以在翻譯外來語的商品名時，應注重符合漢語語音的習慣和其象似性的規(guī)律。

根據(jù)中國臺灣地區(qū)學者蔣勛的觀點，漢語的基本語音層面沒有離開過《詩經(jīng)》的2+2的四字傳統(tǒng)和《楚辭》的三字傳統(tǒng)，后來為了實現(xiàn)文學的偏離與突出而創(chuàng)造的五言和七言詩歌都是上述兩種語音基本單位的衍生。商業(yè)譯名在修辭性和經(jīng)濟性上與詩歌語言有高度的一致性，都需要在精煉和信息承載量上做出取舍平衡。所以往往商業(yè)譯名往往也以三字和四字譯名為基本語音單位。

因為三字和四字情節(jié)的存在，所以有很多非注冊商標性質(zhì)的譯名在翻譯和流行過程中被使用者無意中進行了裁剪。如智能手機的操作系統(tǒng)ANDROID和SYMBIAN系統(tǒng)從其語音層面都適合于翻譯成三個漢字的譯名，但由于使用者往往把它們的譯名與“系統(tǒng)”二字連用，從而形成了3+2=5的模式，超越了漢語詞匯的三字和四字的語音習慣。但由于其非注冊商標的開放性，使用者無意把其譯名裁剪為“安卓”和“塞班”，再加上“系統(tǒng)”二字就符合漢語語音四字詞匯的習慣了。反之，英語JEEP曾經(jīng)一度作為詞典中的開放性詞匯進入漢語，加上漢語的“車”字，形成了漢語中的通用三字詞匯“吉普車”，并在數(shù)十年中被廣泛使用。而在其品牌所有者強調(diào)其對JEEP的商標使用專利權(quán)，禁止其它品牌的越野車自稱為“吉普車”或使用JEEP商標后，漢語也就失去了使其與通用字匯“車”連用的用法，其知名度大大降低，不失為一大商業(yè)推廣的敗著。

酸奶商品因為其與人們的健康長壽相關，畢竟長壽之人是人群中的少數(shù)，為了滿足人們將長壽與小眾和神秘相關聯(lián)的心理，各酸奶制造商大量使用外語甚至生造外語作為其商品名稱，但在相近的的商業(yè)投入的前提下，各品牌的消費者接受度卻有天壤之別，其譯名在其中的作用值得語言研究者思考。

酸奶品牌“開菲爾”的第一個音節(jié)是爆破音/k/，漢語中的/k/多引起大幅度動作甚至暴力的語言象似性，如“克”“砍”“開”“跨”等等，所以和其所指代的商品——酸奶的流動性相悖，也不符合中國消費者傳統(tǒng)的飲食“使人忘憂”，“延年益壽”的心理，消費者很難把名稱和商品產(chǎn)生象似性關聯(lián)。另外，人們在學習語言時一般按照“無標記→有標記”的順序規(guī)律，這一規(guī)律也象似于人類的認知順序，所以“開菲爾”的第三個音節(jié)“爾”在語音上象似于漢語的兒化音的“兒”，構(gòu)成了“有標記”的語言象似性，目標受眾會認為最后一個“爾”不過是一個“兒化音”而已，從而在語音層面導致這個商品名稱顯得復雜化。去掉“爾”的音，反而在結(jié)構(gòu)層面上使其象似于漢語的兩字詞，不符合上文所述的中國消費者的“三字”或“四字”的語言審美傾向，不利于商品的推廣。

相比之下，另一個酸奶品牌“莫斯利安”的最后兩個音節(jié)/'li'an/，中間有兩個元音（韻母）相連，元音是發(fā)音器官在無阻礙的情況下發(fā)出來的，所以消費者在發(fā)音時口腔和舌部就在模擬液體進入口腔后滑動或流動的過程，使他們充分把商品名稱和其承載的酸奶商品進行象似性關聯(lián)，加之其符合中國人的四字審美情節(jié)，所以除開其進入市場較早和廣告投入較大的外部因素外，譯名在目標受眾的認知層面制造的象似性功不可沒。

目前大部分語言研究者都認同語言既有象似的一面，也有任意的一面，但人們由于把語言視作工具，往往在使用語言過程中省略語言象似于認知和思維的過程。但是，不可否認象似性是存在于人們海量的日常語言交際中的，并且對人們的思維和行為，包括消費行為，作出影響。筆者曾經(jīng)以“安慕?！焙汀伴_菲爾”兩個商業(yè)宣傳力度相近的酸奶品牌在5-6歲的兒童中做過試驗。之所以選擇兒童作為受試群體是因為大部分兒童沒有明顯的固有口味傾向，所以受商品名稱的語音因素影響較為明顯。在筆者詢問他們：“‘開菲爾、‘安慕希是兩種酸奶，你想喝哪一種？”之后，結(jié)果是約94%的兒童會選擇“安慕希”，盡管他們兩種品牌都沒有消費過。而當筆者加上“莫斯利安”這一品牌時，所有的受試兒童都會轉(zhuǎn)向“莫斯利安”。這一結(jié)果值得商品的生產(chǎn)者和推廣者思考。

因為人類可以模仿的自然界的聲音是有限的，而且不同的民族對不同的自然聲音有著各自的認知象似性的解讀。如英語中的對狗吠的擬聲詞為“bow-bow”（寶嗷），而漢語中的擬聲詞為“汪汪”，所以狗糧品牌Pedigree在中文中譯作“寶路”只構(gòu)建了其在原文中類似于狗吠的的語音象似性，未能在目標語言中實現(xiàn)象似性的認知重建。

二、詞義、詞形層面

目標受眾的接觸商業(yè)譯名的第一媒體是語音，而第二媒體就是其詞義和詞形結(jié)構(gòu)。由于漢語是“意合”語言，漢語目標受眾更容易在詞義和詞形結(jié)構(gòu)方面對商業(yè)譯名與母語進行象似性關聯(lián)，尋求在認知層面的參照物，進而構(gòu)建對商品的使用價值的認知重構(gòu)。如果這一重構(gòu)過程較為順暢，商業(yè)譯名就較容易的被目標受眾接受甚至記憶，從而為其在商業(yè)上的成功作出鋪墊。反之，則可能喚起目標受眾的抵觸心理。

為了追求這種詞義上的象似性，有些譯者甚至有意進行誤譯，如著名快餐品牌“麥當勞”?！胞湲攧凇钡脑臑镸CDONALD'S，其第三個音節(jié)的輔音為鼻音/n/，但是翻譯到中文中，其對應的漢字為“勞”，其聲母為邊音的/l/。但這一有意的誤譯卻造成了漢語語義上“想要吃麥就應當勞動”的邏輯連貫的認知效果，結(jié)合其品牌所指代的食品類商品，取得了幾乎完美在詞義層面上的認知象似性的效果，也就不在乎品牌的巨大成功了。

同樣，咖啡店品牌“星巴克”自進入中國市場以來，一直都是“小資”情調(diào)的代名詞。其推廣者為了追求在漢語目標受眾當中營造高檔的品牌形象，有意交錯使用意譯和音譯來翻譯其品牌，在詞形結(jié)構(gòu)上提供給目標受眾以象似性關聯(lián)的暗示。原文“STARBUCKS”一詞的前半部分為“星”的意思，譯者進行了意譯，而后半部分為“美元、雄鹿”的意思，譯者采用了音譯。而消費者很容易把“星”與漢語中“恒星”、“巨星”等高、大、上的詞語進行象似性關聯(lián)，同時對后面的BUCKS進行音譯，漢字無實質(zhì)性的意思，反而突出了前面的“星”的詞義，也滿足了漢語目標受眾的三字情節(jié)。試想，如果其形象推廣者把品牌翻譯作“斯達巴克”，或者是“星鹿”就完全沒有在詞形層面象似于漢語的效果了。

詞形層面的象似性的存在，還導致了部分不可譯的商品名稱在漢語目標受眾中產(chǎn)生了誤解。如波音飛機公司的飛機型號序列是按照7*7的格式編排，由于是阿拉伯數(shù)字，不需要翻譯。但是漢語的詞形結(jié)構(gòu)導致目標受眾存在一個數(shù)字上“多”和“大”就象似關聯(lián)于“好”或者“高級”，所以使得不熟悉飛機的旅行消費者產(chǎn)生了波音757比波音747“大”、“好”或者“高級”的誤解。而實際上波音747曾經(jīng)長期占據(jù)世界上最大的民航客機的地位。而某些民航運輸企業(yè)巧妙的利用了民航旅客的這種心理，在波音787機型推出不久立刻引進國內(nèi)，使目前波音飛機型號序列中最大的數(shù)字8成為其推廣工具，取得了良好的商業(yè)效益。而如果要消除旅客的上述基于詞形象似關聯(lián)誤解所產(chǎn)生的負面心理，某些運營波音737的企業(yè)完全可以改變機型以阿拉伯數(shù)字命名的習慣，變不可譯的機型名稱為某種專有名稱，如某航空公司就曾經(jīng)把一架波音737飛機命名為“福娃號”，切斷了認知上述誤解的來源。

三、社會文化層面

在文化層面討論商品譯名的象似性并沒有超越上述兩個層面的范疇，只不過是單獨討論語言的發(fā)音和意義難免把語言視作靜態(tài)和孤立的客觀存在，但是語言是與其生存的文化環(huán)境緊密相連的，而且是隨著社會文化的發(fā)展而演變的，在當今的高速發(fā)展的社會這一趨勢尤其明顯。所以在文化層面研究商品譯名不過是把這些譯名施加動態(tài)的研究視角。動態(tài)往往產(chǎn)生自目標語所處的社會文化環(huán)境發(fā)展所導致的認知變化，進而影響譯名的生成，或者影響譯名的效果。

太平洋上馬里亞納群島中的TINIAN島一直在歷史上占有重要的地位，是二戰(zhàn)后期美國空軍對日本本土進行戰(zhàn)略轟炸的起飛地之一，中國歷史軍事學者一直把其翻譯為“提尼安島”，沿用了數(shù)十年。然而，自新世紀以來由于旅游的開發(fā)的需要，該島的譯名卻悄然發(fā)生了變化，成為了“天寧島”，其原因也可歸因于譯名象似于目標語語義的規(guī)律，使目標受眾產(chǎn)生了對該島的“歲月靜好”聯(lián)想和向往，成為了國內(nèi)年輕人進行婚紗拍攝旅游的勝地。而泰國旅游勝地SUMUI島同樣舍棄了更符合原文發(fā)音的“蘇姆伊島”的譯名，而以“蘇梅”島的譯名見知于中國游客，在受眾中建立了與“蘇杭”、“梅花”等旅游元素的認知象似性。

象似性與人類的認知相關，在當今飛速發(fā)展的社會里，社會群體出現(xiàn)分化，其認知也相應的出現(xiàn)巨大差異，所以從社會文化層面審視商業(yè)譯名的象似性也必須從不同的社會亞群體的認知出發(fā)去研究目標受眾群體對商品的喜好和傾向。如流行于青少年中的新式自行車運動fixed gear bicycle，在中文中，愛好者們將其譯作“死飛”，完全相悖于漢語語言文化環(huán)境的審美傾向，但卻在青少年中廣為流傳。然而，這一譯名卻完全符合青少年叛逆社會，追求新奇的心理，所以當商業(yè)推廣者在翻譯商品名稱的時候不可忽視這種“不象似”的象似性現(xiàn)象，從而做出正確的選擇。

另外，僅僅從語言學的角度來研究商業(yè)譯名的認知象似性問題，無法排除該商業(yè)品牌之中的其它因素的干擾，尤其是其商業(yè)品牌的宣傳投入。另外如何進一步建立基于認知象似性理論的閉環(huán)驗證體系，還需要研究者的進一步投入。

由于商品的數(shù)量浩如煙海，本文通過歸納成功商業(yè)譯名和部分參照譯名來提供案例，掛一漏萬之處在所難免。但不可否認以認知象似性為理論基礎，通過商品類型，在語音、詞義詞形和社會文化多個個維度上在搜集一定量的存量數(shù)據(jù)，即已有的較為成功的商業(yè)譯名，嘗試為新商品生成契合目標受眾的商業(yè)譯名是可行的，也為商業(yè)推廣從業(yè)者節(jié)約了市場調(diào)查和測試的經(jīng)濟和時間成本，在轉(zhuǎn)瞬即逝的商機面前增添了一個快捷的工具包。

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作者簡介：張帆（1979.8-），男，重慶人，畢業(yè)于西南財經(jīng)大學經(jīng)貿(mào)外語學院，文學碩士學位，現(xiàn)任教于中國民航飛行學院，副教授。