國內(nèi)跨境進口電商主要運營模式比較分析

黃婷

【摘要】跨境進口電商是近年來行業(yè)發(fā)展的熱點，對跨境進口電商的主要運營模式進行比較分析，有助于更好地了解跨境進口電商的業(yè)態(tài)。本文闡述了國內(nèi)跨境進口電商四種主要運營模式及其典型代表，在此基礎(chǔ)上進一步對比各運營模式自身的優(yōu)劣勢、銷售份額占比及GMV（成交總額）量級，并就各運營模式未來在品類、整體供應(yīng)鏈管理方面的競爭趨勢進行分析。

【關(guān)鍵詞】跨境進口電商 運營模式 競爭趨勢

跨境電商按進出口方向的不同，可分為跨境進口電商和跨境出口電商。早期，跨境出口電商是行業(yè)的聚焦點，2014年7月份以后，海關(guān)總署相繼發(fā)布了56號、57號文件，確立了跨境進口電商的合法地位，海淘陽光時代開啟，中國跨境進口電商開始成為行業(yè)熱點，步入快速發(fā)展通道，大批跨境進口電商企業(yè)進軍市場，其運營模式根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，主要可劃分為以下四種：平臺型運營模式、自營型運營模式、保稅區(qū)/自貿(mào)區(qū)綜合服務(wù)運營模式、導(dǎo)購/返利型運營模式。對跨境進口電商的主要運營模式進行比較分析，有助于我們更好地了解跨境進口電商的業(yè)態(tài)。

一、跨境進口電商主要運營模式及典型代表

（1）平臺型運營模式。采取該模式的跨境進口電商企業(yè)，運營重點在于打造優(yōu)質(zhì)、規(guī)模化的電商平臺，吸引符合要求的第三方賣家如國外品牌商、渠道商、職業(yè)買家和店主入駐，通過入場費、交易費、增值服務(wù)費等方式獲取利潤。天貓國際、洋碼頭、京東全球購、淘寶全球購等為該模式的典型代表。

（2）自營型運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業(yè)以商品自營為主，須深入備貨、采購、銷售、物流、報關(guān)等各環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管理、控制要求高，根據(jù)其自營商品品類的深、廣度不同，有綜合型自營和垂直型自營兩類。蘇寧易購海外購、聚美優(yōu)品極速免稅店、考拉海購、唯品會全球特賣、蜜芽寶貝等為該模式的典型代表。

（3）保稅區(qū)/自貿(mào)區(qū)綜合服務(wù)運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業(yè)主要依托保稅區(qū)/自貿(mào)區(qū)區(qū)位優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，自建跨境電商平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上為國內(nèi)消費者提供一站式國外優(yōu)質(zhì)商品導(dǎo)購、交易服務(wù)，同時提供通關(guān)、物流等跨境電商綜合服務(wù)。目前以跨境通、跨境購、愛購保稅平臺等為該模式的典型代表。

（4）導(dǎo)購/返利型運營模式。采用該模式的跨境進口電商企業(yè)通過商品導(dǎo)購資訊、商品比價、海購社區(qū)推薦、用戶返利等方式來為商家引流，使消費者通過站內(nèi)鏈接向海外電商或者海外代購者提交訂單，實現(xiàn)跨境購物。55海淘、一淘網(wǎng)、什么值得買、海貓季等為該模式的典型代表。

二、跨境進口電商各運營模式自身優(yōu)劣勢比較

從商品品類的豐富性和貨源的廣泛性來看，天貓國際、京東全球購這類平臺型的跨境進口電商，為消費者提供更為豐富的海外產(chǎn)品品類選項，貨源廣泛，用戶流量多，后續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ?。但不足之處在于前期招商較為緩慢，資金體量大，產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控難，物流、通關(guān)環(huán)節(jié)缺乏穩(wěn)定渠道。

自營型的跨境進口電商，優(yōu)勢在于產(chǎn)品供貨渠道穩(wěn)定，跨境供應(yīng)鏈管理能力強，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，同時具備較為完善的跨境物流解決方案，消費者購物體驗好。雖然前期需要較大的資金支持但后備資金充裕，只是業(yè)務(wù)發(fā)展更容易受到行業(yè)政策變動的影響，不可逆轉(zhuǎn)的固定資產(chǎn)投資風(fēng)險較大。

保稅區(qū)/自貿(mào)區(qū)綜合服務(wù)運營模式則呈現(xiàn)明顯的政策優(yōu)勢，例如跨境購是依托于首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點城市之一的寧波，整合當(dāng)?shù)卣Y源、行業(yè)資源、企業(yè)資源及海港地理資源打造出的綜合服務(wù)平臺，風(fēng)險低保障高。但目前，采取該運營模式的服務(wù)平臺大多因自身電子商務(wù)專業(yè)運營經(jīng)驗不足，導(dǎo)致平臺知名度不高，流量較低。

導(dǎo)購/返利平臺運營模式是跨境進口電商的一種輕模式，定位于對信息流的整合，通過社交分享等方式增強用戶粘性，能理解把握消費者前端需求。但相比較于前三種運營模式而言，無法提供一站式購物服務(wù)，市場競爭壓力大，如果在短時期內(nèi)無法獲得競爭優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模的增長，則后續(xù)發(fā)展較難維持。

三、跨境進口電商各運營模式2016年銷售份額占比分析及GMV（成交總額）量級預(yù)測

（一）2016年銷售份額占比分析

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2017年5月份發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國跨境進口電商市場交易規(guī)模從2014年至2016年間，已由6300億元增至1.2萬億元，預(yù)計2017年將達(dá)到1.8萬億元左右。市場交易規(guī)模在高速增長中，跨境進口電商企業(yè)對市場的爭奪也日益激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國跨境進口電商零售銷售額占比分布中，網(wǎng)易考拉海購以21.6%的市場占比居于榜首；天貓國際占比為18.5%，居于第二位，唯品國際以16.3%居第三位，京東全球購和聚美優(yōu)品極速免稅店分別以15.2%和12.4%緊隨其后，洋碼頭也有5.1%的占比。

根據(jù)歸屬模式的不同對2016年跨境進口電商零售銷售額占比數(shù)據(jù)進行重新比對，天貓國際、京東全球購、洋碼頭這類平臺型的跨境進口電商，占比總和約38.8%，而網(wǎng)易考拉海購、唯品國際、聚美優(yōu)品極速免稅店這類自營型的跨境進口電商企業(yè)，占比總和約50.3%?？梢姡脚_型和自營型的跨境進口電商，零售銷售額占據(jù)市場的大比率。從兩者的占比數(shù)據(jù)看，目前自營型的跨境進口電商在銷售占比方面略有優(yōu)勢，但結(jié)合各運營模式自身優(yōu)劣勢來看，平臺型跨境進口電商，前期因受困于海外品牌進駐緩慢等原因?qū)е落N售占比略低是現(xiàn)階段的正常形態(tài)，一旦交易平臺進一步成熟、規(guī)?；?，其發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮模瑖鴥?nèi)平臺型電商的發(fā)展史就很好印證了這一點，因此，未來的競爭格局還存在很大的變數(shù)。

（二）GMV（成交總額）量級預(yù)測

GMV（成交總額），是衡量電商業(yè)務(wù)增速的一項重要指標(biāo)。目前，國內(nèi)零售電商的GMV體量大致分為三個級別：第一級別即淘寶、天貓中介平臺，其GMV體量已達(dá)萬億級；第二級別即京東商城自營平臺，其GMV體量已達(dá)千億級；第三級別即其他各類導(dǎo)購閃購類電商平臺，其GMV體量總和達(dá)億級。各量級間約存在10倍的差距。業(yè)內(nèi)預(yù)測，隨著市場規(guī)模的進一步擴大，未來不同運營模式的跨境進口電商，其GMV體量最終很可能像國內(nèi)零售電商一樣處于不同的量級上。

結(jié)合跨境進口電商各運營模式自身的優(yōu)劣勢及其銷售份額占比分析預(yù)測，未來不同運營模式的跨境進口電商業(yè)務(wù)體量級別排序大致如下：平臺型跨境進口電商>自營型跨境進口電商>其他類型跨境進口電商。與國內(nèi)零售電商模式的級別相對照，其分布形態(tài)類似，各級別間的體量也可能出現(xiàn)數(shù)倍的差異。當(dāng)然，當(dāng)前跨境進口電商的市場滲透率仍較低，市場規(guī)模仍待進一步增長，因此近期內(nèi)這種量級分布及體量差異并不明顯。當(dāng)市場出現(xiàn)其他變量或影響因素，未來的量級分布也不排除出現(xiàn)更大的波動。

四、跨境進口電商各運營模式未來競爭趨勢分析

2016年中國跨境進口電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，預(yù)測未來市場的滲透率會不斷提升，用戶規(guī)模和市場規(guī)模將出現(xiàn)較大的增長空間。出于對市場和用戶的爭奪，跨境進口電商間的角逐將會更加激烈，優(yōu)勢地位甚至龍頭地位將逐漸確立。順應(yīng)跨境電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，運營模式各異的跨境進口電商企業(yè)，將從以下兩個主要方面展開競爭：

（1）競先完善商品品類，加強品質(zhì)保證，保障消費者權(quán)益。目前跨境進口電商平臺提供的商品類別主要集中在美妝、護膚、母嬰用品和箱包方面，主打少數(shù)“爆品”，用戶可選擇面窄?？俊氨贰鲍@取來的用戶忠誠度低，一旦價格優(yōu)勢不明顯，用戶會大批流失。因此，隨著市場的進一步開放和消費者的需求升級，國內(nèi)跨境進口電商需準(zhǔn)確把握需求變化，進一步豐富其銷售的商品品類，才能滿足消費者多樣性的選擇，以提升用戶的粘度和購買率。另外，品質(zhì)保證仍是驅(qū)動消費者進行跨境網(wǎng)購的重要因素，在完善商品品類的同時，注意嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，推動正品保障，才能更好提升用戶的滿意度。

（2）整合供應(yīng)鏈管理，增強跨境物流水平，提升用戶購物體驗。早期跨境進口電商的發(fā)展不同程度依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但未來的競爭最終還是會提升至跨境供應(yīng)鏈管理和服務(wù)層面的競爭?？缇彻?yīng)鏈管理是跨境進口電商發(fā)展受限的關(guān)鍵因素之一，只有實現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，加速貨物流轉(zhuǎn)速度，優(yōu)化清關(guān)能力，處理好海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行，才能真正把自身企業(yè)做強，把市場做大，帶給用戶更好的購物體驗和服務(wù)體驗，也才能真正促進跨境進口電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提高我國跨境電商的發(fā)展質(zhì)量。

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