特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)應(yīng)用研究

張丹丹

[提要] 借助于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，我國移動電子商務(wù)快速地發(fā)展起來，并呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展勢頭。移動電子商務(wù)為我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植戶和供應(yīng)商帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文在分析移動電商主要應(yīng)用模式基礎(chǔ)上，對發(fā)展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商進(jìn)行SWOT分析，并提出應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；SWOT分析；應(yīng)用策略

項目課題：市廳級+臺州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題：“臺州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究——以特色果蔬產(chǎn)品為例”（編號：14GHZ07）

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年5月27日

一、前言

近幾年來，伴隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端的不斷升級，我國移動電子商務(wù)快速地發(fā)展起來。移動電子商務(wù)是利用手機(jī)、PAD及掌上電腦等無線終端在移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)，具有方便、不受時空控制、開放、包容、潛在用戶規(guī)模大、易于推廣使用、迅速靈活等特點(diǎn)。與PC端相比，移動電子商務(wù)具備更高的靈活性和高效性，能夠為大眾化的客戶群體提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。大型電商如天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等都紛紛涉足移動電子商務(wù)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到16，070億元，占網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模的69.4%，與2015上半相比增長90.8%，增速超過網(wǎng)絡(luò)購物整體增速。

二、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品

狹義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是指種植、養(yǎng)殖形成的，未經(jīng)加工或只進(jìn)行初級加工的，可供人類食用的農(nóng)產(chǎn)品，主要有水果、蔬菜、畜禽、海鮮等產(chǎn)品。廣義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以包括初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍冷藏生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指一個地區(qū)以其特有的自然環(huán)境條件、生物資源條件以及技術(shù)條件生產(chǎn)的具有典型特色和一定知名度的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品。例如在浙江臺州地區(qū)，黃巖蜜橘、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等生鮮水果產(chǎn)品，以及三門青蟹等生鮮海產(chǎn)品，較之其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品品種、口感以及知名度上都獨(dú)具特色，可視為當(dāng)?shù)氐奶厣r農(nóng)產(chǎn)品。與日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品比起來，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加具有地域性和時令性強(qiáng)的特點(diǎn)，常常指在國內(nèi)或一定地理區(qū)域內(nèi)具有一定品牌知名度的季節(jié)性相當(dāng)強(qiáng)、產(chǎn)品成熟期比較短的一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

三、移動電子商務(wù)主要應(yīng)用模式分析

移動電子商務(wù)隨著使用手機(jī)或掌上電腦等上網(wǎng)人數(shù)的增加和無線WIFI技術(shù)的發(fā)展而不斷增多起來。據(jù)統(tǒng)計，隨著手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)的顯著上升，移動電子商務(wù)以年均超過180%的增速飛速發(fā)展，搶奪著PC端的市場份額。移動電子商務(wù)應(yīng)用比起PC端更加靈活和高效，受到了大眾尤其是年輕群體的喜歡。目前，移動電子商務(wù)的應(yīng)用模式主要有微信模式、手機(jī)APP模式、O2O營銷模式等。

（一）微信模式。微信于2011年發(fā)布，使用人數(shù)從最初的0.5億人增加到了2016年的7億多人，幾乎所有的手機(jī)網(wǎng)民都是微信的用戶。在微信平臺上，利用朋友圈發(fā)布的商品信息推介，利用商家公眾平臺關(guān)注，利用微信群聊平臺加速擴(kuò)大信息的傳播，使微信營銷成為移動電子商務(wù)中重要的模式之一。許多商家都在微信平臺上開通了公眾號或開通微店，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。微信作為用戶活躍度最高的免費(fèi)社交平臺為移動電子商務(wù)提供了巨大的商機(jī)。一些微博用戶還開啟了微博與微信聯(lián)動的營銷模式。一些商家在微博平臺上做產(chǎn)品、服務(wù)宣傳，然后在微信平臺上開微店，通過微博召集廣大粉絲，擴(kuò)大消費(fèi)群體，然后通過微信端達(dá)成交易。

（二）APP模式。隨著移動網(wǎng)民人數(shù)的激增，手機(jī)或PAD端的APP市場迅速擴(kuò)張。美團(tuán)、百度糯米等生活平臺APP，攜程旅游、途牛旅游等旅游平臺APP，蘇寧電器的蘇寧易購、國美電器的國美在線等連鎖零售超商APP，以及淘寶、京東商城等電商平臺APP，支付寶、容易貸等理財APP等，各類APP應(yīng)用已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，容易操作，使用簡便。APP的出現(xiàn)，使得移動用戶可以隨時隨地通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線消費(fèi)，大大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）O2O營銷模式。O2O（線上線下結(jié)合）是近年來快速興起的電子商務(wù)新模式。常見的一種模式是消費(fèi)者可以利用智能手機(jī)或PAD等的定位功能進(jìn)行附近商家的搜索，進(jìn)行手機(jī)端下單、移動支付并在最近的商家進(jìn)行消費(fèi)體驗。商家通過無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品與服務(wù)的推送，線上線下同時營業(yè)；另一種模式是電商聯(lián)合社區(qū)超市、便利店等，把社區(qū)超市和便利店作為他們線下的實物提貨點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，可以到附近的提貨點(diǎn)自提貨物。線上線下協(xié)同的O2O營銷模式已經(jīng)越來越受到商家的重視，因為這種模式可以為線上客戶提供更好的購物體驗與實體店服務(wù)，讓消費(fèi)者買得安心、放心。

四、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)應(yīng)用SWOT分析

（一）優(yōu)勢。移動用戶數(shù)量龐大，逐年增加，為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商發(fā)展提供消費(fèi)基礎(chǔ)。我國移動網(wǎng)民的數(shù)量每年都在飛躍，這些移動網(wǎng)民就是商家龐大的客戶資源，帶來巨大的商機(jī)。移動網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍是中青年消費(fèi)者，對于在線購物比較能接受，同時對于產(chǎn)品品質(zhì)要求相對比較高，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品在這群人中能夠開辟出廣闊的市場。

特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于時令性強(qiáng)、易腐爛等特點(diǎn)，在產(chǎn)品上市期能夠快速銷售出去，對生產(chǎn)者來說相當(dāng)重要。移動電子商務(wù)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家和消費(fèi)者能夠隨時隨地交流，方便快捷，縮短中間環(huán)節(jié)，利于交易達(dá)成；另一方面，借助移動端的社交平臺，商家與消費(fèi)者的信息互動更加便利，有利于商家增加消費(fèi)者對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信賴度。

（二）劣勢。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特性帶來的限制。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品地域性強(qiáng)、品種有特色、保鮮要求高、標(biāo)準(zhǔn)化低、價格浮動大等產(chǎn)品本身的屬性對電商商家來說要求比較高，從產(chǎn)品挑揀、包裝、運(yùn)輸?shù)脚渌驼麄€過程中任何一個環(huán)節(jié)出問題都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念習(xí)慣于“親眼看、親手摸、親身體會”，這樣的消費(fèi)觀念深入人心，部分消費(fèi)者會因為擔(dān)心品質(zhì)而放棄移動網(wǎng)上對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物。

（三）機(jī)遇

1、在國家政府的扶持下，農(nóng)村電子商務(wù)飛速發(fā)展。2016年農(nóng)辦市[2016]1號文件，建議實施“鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)試點(diǎn)”，提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品“基地+城市社區(qū)”直配模式和“批發(fā)市場+宅配”模式的試點(diǎn)。一些農(nóng)村成為了“淘寶村”，農(nóng)戶紛紛上網(wǎng)售賣農(nóng)產(chǎn)品，許多大學(xué)生自愿回到農(nóng)村從事電商行業(yè)。隨著國家推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的政策，鼓勵相關(guān)經(jīng)營主體進(jìn)行技術(shù)、模式創(chuàng)新，探索農(nóng)產(chǎn)品線上與線下相結(jié)合的發(fā)展模式，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品直配和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下鄉(xiāng)率先取得突破。許多農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者學(xué)會使用手機(jī)上網(wǎng)，微信推銷，在第三方平臺上開店，這些都將促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的移動電子商務(wù)的發(fā)展。

2、中國冷鏈物流的發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國冷鏈物流市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景趨勢分析報告認(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國冷鏈物流行業(yè)飛速發(fā)展，到2005年底基本建成全國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“五縱二橫綠色通道”網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全國范圍的低成本鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。果蔬冷鏈物流、肉制品冷鏈物流、水產(chǎn)品冷鏈物流等細(xì)分市場保持良好發(fā)展勢頭，逐步走向規(guī)范化。冷鏈物流的發(fā)展能降低特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和配送過程中的損耗，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，將極大地促進(jìn)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）威脅

1、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄。電子商務(wù)在與生鮮農(nóng)產(chǎn)品對接方面，出現(xiàn)了一系列的問題，比如地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后、區(qū)域內(nèi)農(nóng)村市場對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化控制等。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶分散經(jīng)營、加工企業(yè)的小規(guī)模經(jīng)營，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)到綠色、安全的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌難以搭建、口碑難以搭建。

2、移動電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)制定滯后。移動電商的發(fā)展響應(yīng)了“萬眾創(chuàng)新”的政府號召與時代要求，但是新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時也需要有相應(yīng)的法律法規(guī)對該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行制約和保障，例如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府的監(jiān)管、消費(fèi)者與商家的權(quán)益保護(hù)等，很顯然，目前這個領(lǐng)域還是滯后的，這會給移動電子商務(wù)的健康發(fā)展帶來威脅。

五、特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用策略

（一）政府主導(dǎo)，營造特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商氛圍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，移動電商對于特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有巨大的推動作用。政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，營造良好移動電商氛圍，為拓展特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商發(fā)展服務(wù)。首先，政府應(yīng)在農(nóng)村加大對移動電商的宣傳，提高農(nóng)戶對移動電商的認(rèn)知、認(rèn)可。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村無線WIFI的覆蓋率，提供網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)優(yōu)惠，為移動電商的發(fā)展打下信息技術(shù)基礎(chǔ)；其次，政府應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略契機(jī)，建立專門的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，定期更新產(chǎn)品信息、指導(dǎo)農(nóng)戶對產(chǎn)品的培育、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)講座等，對農(nóng)戶進(jìn)行移動電商相關(guān)業(yè)務(wù)操作培訓(xùn)。而無線商家要把無線購物平臺打造好，讓無線購物平臺容易連接上、容易操作，讓消費(fèi)者能夠輕松購物。

（二）加快特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加強(qiáng)這個領(lǐng)域的移動電商標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的消費(fèi)主力軍是年輕群體，這個群體的消費(fèi)偏好是“個性化”的，追求商品是“品牌化”的，信賴好的品牌代表好的品質(zhì)和口碑。因此，農(nóng)戶和初加工企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識，為特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品打上標(biāo)簽，注入內(nèi)涵。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品要盡快注冊商標(biāo)，或是申請國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度。運(yùn)用多樣化宣傳方式進(jìn)行品牌營銷，例如借助微博、微信朋友圈和公眾號、電子商務(wù)平臺等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。同時，商家要打造特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量檢測和監(jiān)督系統(tǒng)，切實保障特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者購物無后顧之憂。政府部門在制定各種標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)該充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)牽頭作用，推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

（三）借助社群資源抓住無線客戶，擴(kuò)大特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動銷售范圍。所謂社群，指的是基于相似的利益訴求或者興趣愛好，通過虛擬社交平臺（如微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具）聚集在一個群體中，利用共享知識、交流感情等方式來進(jìn)行物質(zhì)和精神上的交流的社會群體。社群有利于使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商與消費(fèi)者之間形成有效銜接，并為當(dāng)前移動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來新的發(fā)展機(jī)會。借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺打造的社群，企業(yè)和消費(fèi)者相互溝通便利，企業(yè)可以借由社群營銷自己的產(chǎn)品，證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)并借助社群擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。而消費(fèi)者也可以借由這個渠道向企業(yè)提出商品要求，企業(yè)可為消費(fèi)者提供個性化定制，消費(fèi)者可參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程，企業(yè)加強(qiáng)了其農(nóng)產(chǎn)品對顧客的黏度，提高消費(fèi)者的滿意度。通過社群中消費(fèi)者的口口相傳，擴(kuò)大特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（四）加強(qiáng)物流建設(shè)，提高特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率，減少流通損耗。特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送，有時效性強(qiáng)、質(zhì)檢要求高、運(yùn)輸損耗大等問題，需要專業(yè)有效的物流配送。加強(qiáng)物流配送的建設(shè)，提高“最后一公里”的服務(wù)水準(zhǔn)，是提高特色生鮮移動電子商務(wù)服務(wù)水平的重要環(huán)節(jié)。分散經(jīng)營的農(nóng)戶可以跟第三方物流企業(yè)合作，盡可能降低成本，用專業(yè)的高滿意度的物流服務(wù)提高消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動電商的熱愛。而實力較強(qiáng)的企業(yè)可以自建自己的物流配送中心或與較強(qiáng)的物流企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提高產(chǎn)品送貨到家的配送能力。積極推動物流企業(yè)逐步更新物流設(shè)施和裝備，構(gòu)建優(yōu)良的信息系統(tǒng)，提高物流效率。

六、結(jié)語

我國特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的移動電子商務(wù)仍處在初始發(fā)展階段，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式將會不斷成熟、完善，消費(fèi)者也會慢慢接受使用電商來進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易。移動電子商務(wù)可以增強(qiáng)現(xiàn)有特色生鮮電商的競爭力，可以用其親和的用戶體驗吸引遠(yuǎn)距離的客戶，使區(qū)域化強(qiáng)的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)走出當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?/p>

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