網(wǎng)紅生態(tài)圈價(jià)值共創(chuàng)模式探討

時(shí)俊雪

[提要] 近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展促成了眾多自媒體產(chǎn)業(yè)的形成與壯大，社會泛娛樂的發(fā)展趨勢日益明顯，影響消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到了社交媒體。“網(wǎng)紅”在這種互聯(lián)互通的傳播環(huán)境下，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也引起一些基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成“以粉絲和網(wǎng)紅為核心，多種產(chǎn)業(yè)共同影響、共同生長”的生態(tài)圈模式。本文以網(wǎng)紅生態(tài)圈的“發(fā)展歷程——結(jié)構(gòu)及運(yùn)行特征——共創(chuàng)模式探究”為邏輯思路，討論網(wǎng)紅生態(tài)圈如何進(jìn)行構(gòu)建以及如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈價(jià)值的共同創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞：生態(tài)圈；網(wǎng)紅價(jià)值；共創(chuàng)

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年4月27日

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的快速變化，媒體以及企業(yè)的營銷和價(jià)值創(chuàng)造方式正逐步被影響和改變著，“網(wǎng)紅”作為聚集粉絲、獲得關(guān)注并影響消費(fèi)的重要角色，獲得了前所未有的關(guān)注度。

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅生態(tài)圈發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)紅的發(fā)展歷程——內(nèi)容為王到直播為王?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促成了網(wǎng)紅的產(chǎn)生，并進(jìn)一步影響改變了網(wǎng)紅的特質(zhì)、成名平臺和方式以及商業(yè)模式。從2000年至今，網(wǎng)紅的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）互聯(lián)網(wǎng)初期，“文字時(shí)代”下以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)作家或者文字工作網(wǎng)紅的出現(xiàn)；（2）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，“圖文時(shí)代”下以圖文+炒作模式的網(wǎng)紅；（3）互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，“富媒體時(shí)代”下的以“直播+社群+粉絲”形式的多類型網(wǎng)紅。

當(dāng)代網(wǎng)紅是指在互聯(lián)網(wǎng)中具有一定影響力的人物，一般分為兩大類：一種是網(wǎng)絡(luò)名人，他們與一般意義上的社會名人不同，主要通過互聯(lián)網(wǎng)賦予其知名度和地位，側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)的社會功能；另一種是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要節(jié)點(diǎn)，主要通過意見表達(dá)來影響公眾，更關(guān)注政治傳播和社會行動，尤其是網(wǎng)絡(luò)中崛起的個(gè)體或群體影響其他公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。關(guān)于微博意見領(lǐng)袖的討論就屬于此類。

（二）網(wǎng)紅生態(tài)圈的發(fā)展歷程。網(wǎng)紅在獲得大量粉絲后，高度聚集了大批有效流量，開始基于已有的社交資產(chǎn)及流量資源，通過營銷服務(wù)、銷售商品（服裝、化妝品等）等尋求商業(yè)化變現(xiàn)。而這與用戶的消費(fèi)心理從功能性向文化性轉(zhuǎn)變相契合，所以促成了當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1，200萬元，估值過億，更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到了風(fēng)口浪尖。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之下，中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)階到網(wǎng)紅生態(tài)圈。

目前，網(wǎng)紅除了形成以網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺、直播平臺、電商組成的產(chǎn)業(yè)鏈外，也催生出來一些基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如服務(wù)于網(wǎng)紅直播的軟硬件設(shè)備，支持網(wǎng)紅個(gè)性形象展現(xiàn)的服裝、造型及美妝服務(wù)、營銷服務(wù)等。這些能夠滿足網(wǎng)紅專業(yè)性需求的附屬產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外圍生態(tài)。

二、網(wǎng)紅生態(tài)圈結(jié)構(gòu)及運(yùn)行模式分析

網(wǎng)紅生態(tài)圈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺、服務(wù)對象（粉絲）以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺或品牌商。

（一）平臺：多種平臺相輔相成。網(wǎng)紅生態(tài)圈中的承載平臺主要包括社交媒體平臺（綜合社交平臺、垂直社交平臺）、直播平臺、電商平臺、音頻平臺等，呈現(xiàn)出一種以視頻直播平臺為主，社交媒體平臺、電商平臺、音頻平臺為輔的發(fā)展模式。具體而言，社交平臺主要針對自媒體網(wǎng)紅及垂直領(lǐng)域達(dá)人，其用戶規(guī)模大，變現(xiàn)通道多樣，通過多種方式如文字、圖片、直播等進(jìn)行傳播影響力，主要商業(yè)盈利模式為流量、廣告經(jīng)營；直播平臺的交互性和互動性強(qiáng)，針對于服務(wù)型網(wǎng)紅，內(nèi)容輸出更具連續(xù)性，主要商業(yè)盈利模式為虛擬禮物收入分成；電商平臺則主要將網(wǎng)紅與電商相結(jié)合，通過美妝、時(shí)尚博主輔助售賣商品，粉絲促進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)。（表1）

（二）經(jīng)紀(jì)公司：各類經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同。經(jīng)紀(jì)公司也是網(wǎng)紅生態(tài)圈中的重要組成部分，負(fù)責(zé)運(yùn)營維護(hù)整個(gè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，在生態(tài)圈中主要起協(xié)調(diào)作用。除了對已簽約網(wǎng)紅提供粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營銷、形象公關(guān)等經(jīng)紀(jì)服務(wù)外，電商孵化公司服務(wù)重點(diǎn)在于提供電商代運(yùn)營、供應(yīng)鏈服務(wù)等，幫助網(wǎng)紅孵化個(gè)性化的電商品牌，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

（三）中間服務(wù)商：輔助整個(gè)生態(tài)圈運(yùn)作。除了生態(tài)圈中的經(jīng)紀(jì)公司、承載平臺外，圍繞著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也存在大量的中間服務(wù)商，為產(chǎn)業(yè)鏈提供包括營銷、培訓(xùn)、醫(yī)美、軟硬件支持等在內(nèi)的各類服務(wù)，從而促進(jìn)網(wǎng)紅粉絲積累及變現(xiàn)的順利實(shí)現(xiàn)。

（四）網(wǎng)紅：提升網(wǎng)絡(luò)影響力。網(wǎng)紅作為生態(tài)圈的核心要素，必須明確整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷模式并擴(kuò)大自身網(wǎng)絡(luò)影響力，網(wǎng)紅具有一定的粉絲擁護(hù)以及個(gè)人影響力是完成生態(tài)圈共同價(jià)值創(chuàng)造（商業(yè)盈利）的前提條件。“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。網(wǎng)紅根據(jù)自身的影響力尋求資源變現(xiàn)，網(wǎng)紅在獲得大量粉絲后，高度聚集了大批有效流量，開始基于已有的社交資產(chǎn)及流量資源，通過營銷服務(wù)、銷售商品（服裝、化妝品等）等尋求商業(yè)化變現(xiàn)。

三、網(wǎng)紅生態(tài)圈價(jià)值共創(chuàng)模式發(fā)展趨勢

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的營銷模式必須以消費(fèi)者為中心，通過各種方式擴(kuò)大網(wǎng)紅本身的影響力。第一，構(gòu)建合適的網(wǎng)紅個(gè)人文化特質(zhì)，打造獨(dú)特的品牌，擴(kuò)大網(wǎng)紅在某一領(lǐng)域的影響力；第二，注重網(wǎng)紅與粉絲之間的互動、溝通途徑，增加溝通互動的內(nèi)容豐富度，通過增加用戶好感度，讓粉絲形成信任度和習(xí)慣性，培養(yǎng)固定的粉絲群體；第三，通過不同的平臺開展商業(yè)活動，對固有的粉絲群體進(jìn)行維系，鞏固自身的影響力。在未來的發(fā)展中，整個(gè)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的主要途徑有以下三個(gè)方面：

（一）“網(wǎng)紅+電商”：B2C模式進(jìn)行商品銷售。網(wǎng)紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。由于粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅均為各自專業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，其對網(wǎng)紅推銷的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會更加敏感也更容易接受，因此提高了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，隨著社交平臺的興起，逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網(wǎng)紅能夠輻射的粉絲數(shù)量越來越多，加上網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率使得品牌服裝公司開始試圖以網(wǎng)紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進(jìn)行宣傳?！熬W(wǎng)紅+電商”的模式即網(wǎng)紅利用電商平臺開店，自建品牌做零售，或是作為紅人導(dǎo)購，吸引粉絲到指定商家處購買。時(shí)尚網(wǎng)紅通過與淘寶店、或者美妝店的合作，輔助產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)獲得電商平臺與網(wǎng)紅共同實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

（二）“網(wǎng)紅+直播+社交”：虛擬禮物與廣告相結(jié)合。直播和社交平臺共同創(chuàng)造價(jià)值的方式成為網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的重要部分，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓微博、微信等社交媒體高速發(fā)展，網(wǎng)紅能通過各種社交平臺以及直播平臺與粉絲直接互動，通過自身的才能獲得粉絲的認(rèn)可——打賞、送花等實(shí)現(xiàn)自身以及各直播平臺以及社交平臺的商業(yè)變現(xiàn)。網(wǎng)紅在直播平臺上直播產(chǎn)生的流量以及用戶數(shù)也可使直播平臺獲得一定的盈利，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與直播平臺間的共創(chuàng)形式。在獲得一定的粉絲數(shù)后，可在社交平臺或者直播中對某些服務(wù)商以及產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，也可在直播中插入“軟廣告”，獲得盈利?？傊?，“網(wǎng)紅+直播+社交”的模式即網(wǎng)紅利用自己集聚了高人氣的社交平臺為商家打廣告，或是通過社交平臺以及直播平臺表演才藝獲得粉絲打賞，又或是為粉絲提供付費(fèi)服務(wù)的方式變現(xiàn)。

（三）“網(wǎng)紅+線下活動”：線上線下共同盈利?！熬W(wǎng)紅+線下活動”的模式即網(wǎng)紅利用自己的名氣開店賺錢、接商演和品牌代言等。網(wǎng)紅通過這些變現(xiàn)渠道，便可輕松獲取粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。該種模式是之后的主要盈利模式之一，通過O2O的模式，將線上吸引的粉絲資源，聚集到現(xiàn)實(shí)中，線上盈利變現(xiàn)為實(shí)際變現(xiàn)。

以上的三種盈利模式都是整個(gè)生態(tài)圈的盈利模式，除了可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與直播平臺、社交平臺之間的價(jià)值共創(chuàng)，還能給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，以及為網(wǎng)紅提供支持服務(wù)的供應(yīng)商——服裝、軟硬件供應(yīng)商等帶來一定的盈利效果，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值共創(chuàng)模式如圖1所示。（圖1）

四、結(jié)論

若要獲得未來市場的競爭優(yōu)勢，培育以用戶價(jià)值為核心的“商業(yè)生態(tài)”，最迫切的是構(gòu)建影響力、內(nèi)容、文化、運(yùn)營等四個(gè)相互依存、相互作用、相互影響的良性發(fā)展的微生態(tài)系統(tǒng)。打造“網(wǎng)紅+電商”、“網(wǎng)紅+直播+社交”以及“網(wǎng)紅+線下活動”這三大價(jià)值共創(chuàng)模式。

主要參考文獻(xiàn)：

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