制造企業(yè)服務(wù)衍生的分類及其價(jià)值創(chuàng)造

趙艷萍 郭亞婷 羅建強(qiáng) 馮慶華

摘要：針對因企業(yè)忽視服務(wù)化階段性特征而易陷入“服務(wù)悖論”問題，依據(jù)所需資源與能力的不同，將服務(wù)衍生分為基礎(chǔ)性服務(wù)衍生和提升性服務(wù)衍生兩種類型；探究兩種類型服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理，基礎(chǔ)性服務(wù)衍生價(jià)值創(chuàng)造依賴于優(yōu)勢制造資源，而提升性服務(wù)衍生則需要構(gòu)筑基于核心資源的整合能力；以海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程為分析對象，揭示兩種類型服務(wù)衍生對海爾價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理。研究結(jié)果表明，承載服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品是服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)的基石；面向客戶問題解決的服務(wù)在廣度和深度上要有度的把握。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型制造；服務(wù)衍生；服務(wù)分類；價(jià)值創(chuàng)造

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.22

中圖分類號：F2733；F2707文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）07-0103-05

Manufacturing Enterprise Service Derivative Classification and Value Creation

ZHAO Yanping1，GUO Yating1，LUO Jianqiang1， FENG Qinghua2

（1. School of Management， Jiangsu University，Zhenjiang 212013；

2.School of Information， Xian University of Finance and Economics，Xian 710100）

Abstract： This paper focuses on the question of process stage characteristics of servitization neglected， and manufacturers may easily fall into “service paradox”. Service derivative is divided into two types， basic service derivative and enhance service derivative， considered manufacturers resources and capabilities. Then the two types how to achieve value creation is explored. Finally， take Haiers four strategic transformation process as analysis object， and service derivative of two types value creation mechanism is revealed. The result shows that products carrying service value realization is the foundation for service derivative， and manufacturers should coordinate the breadth and depth of service.

Key words：serviceoriented manufacturing； service derivative； services classification； value creation

后工業(yè)時(shí)代，制造企業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是依托實(shí)物產(chǎn)品衍生服務(wù)元素，旨在利用服務(wù)提升產(chǎn)品在市場上的價(jià)值創(chuàng)造能力，呈現(xiàn)出顯著的服務(wù)化趨勢。制造業(yè)服務(wù)化已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，如歐美諸多制造企業(yè)通過創(chuàng)新向客戶提供相關(guān)的配套服務(wù)，其中全球500強(qiáng)的制造企業(yè)中有56%的公司衍生出不同種類的服務(wù)業(yè)務(wù)[1]。歐美制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了思路。相比之下，中國制造業(yè)自主創(chuàng)新能力薄弱，核心技術(shù)依賴度高，仍然徘徊于“微笑曲線”價(jià)值鏈的低端，中國制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型不能完全“去制造化”，而是以制造商和服務(wù)商的“二元”身份參與國際化分工的市場競爭[2]。在這一背景下，依托既有的制造優(yōu)勢衍生出更具價(jià)值創(chuàng)造力的服務(wù)業(yè)務(wù)，是現(xiàn)階段中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

制造業(yè)服務(wù)化有助于制造企業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)利潤增長。但當(dāng)前實(shí)施服務(wù)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)并未獲得預(yù)期收益，反而對企業(yè)績效的改善產(chǎn)生了一定的抑制性作用，此現(xiàn)象被稱為“服務(wù)悖論”，如Neely研究發(fā)現(xiàn)，部分實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略的企業(yè)績效表現(xiàn)卻不及純粹的制造公司，甚至涉足服務(wù)領(lǐng)域的制造公司破產(chǎn)率遠(yuǎn)高于純制造公司。對“服務(wù)悖論”的一個(gè)可能解釋是，現(xiàn)有研究忽略了企業(yè)開展的服務(wù)類型及服務(wù)化階段特性。由于企業(yè)資源能力限制，服務(wù)化轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)必須整合優(yōu)勢主營制造業(yè)務(wù)，向客戶提供與產(chǎn)品直接相關(guān)的配套服務(wù)，借異質(zhì)化的服務(wù)增強(qiáng)產(chǎn)品。隨著服務(wù)化進(jìn)程推進(jìn)，制造企業(yè)衍生的服務(wù)會逐漸增強(qiáng)，進(jìn)而與制造業(yè)務(wù)的相關(guān)性減弱，此時(shí)企業(yè)擁有的資源及能力若不能有效支撐離散服務(wù)活動(dòng)的開展，其結(jié)果可能使企業(yè)承擔(dān)著較大的成本壓力。因而，服務(wù)化進(jìn)程中制造企業(yè)如何在兼顧制造和服務(wù)的同時(shí)，構(gòu)建自身的資源與能力，并實(shí)現(xiàn)供需雙方的價(jià)值創(chuàng)造成為亟需解決的問題。

1制造企業(yè)服務(wù)衍生概念界定及類型劃分

11服務(wù)衍生的概念

目前對服務(wù)化的界定主要有兩個(gè)視角：第一，從戰(zhàn)略視角主張制造企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略[3，4]，如Ren和Gregory將制造業(yè)服務(wù)化理解為制造企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為目標(biāo)，開發(fā)出有效獲取競爭優(yōu)勢和提升企業(yè)績效的變革過程[4]；第二，從戰(zhàn)略執(zhí)行視角對服務(wù)化進(jìn)行的界定，Vandermerwe和Rada認(rèn)為制造業(yè)服務(wù)化是企業(yè)向客戶提供更加完整的產(chǎn)品服務(wù)包，服務(wù)是價(jià)值增值的主要來源，在整個(gè)包中居于主導(dǎo)地位[5]；隆惠君認(rèn)為服務(wù)增強(qiáng)是制造企業(yè)以客戶需求為中心，為客戶提供融入服務(wù)的一整套集成解決方案，包含依托產(chǎn)品的服務(wù)和滿足客戶產(chǎn)品獲得與使用的相關(guān)性服務(wù)[6]。兩個(gè)視角的服務(wù)化研究表明：從戰(zhàn)略視角考慮，將服務(wù)納入企業(yè)戰(zhàn)略決策的過程，已成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要來源，但戰(zhàn)略執(zhí)行層面的界定未能清晰地解釋企業(yè)服務(wù)從何而來，如何展開。

針對這一問題，本文聚焦于制造企業(yè)服務(wù)化的微觀層面，在服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略下提出服務(wù)衍生，解答制造企業(yè)如何以原有的優(yōu)勢制造業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，通過相關(guān)多元化服務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造向客戶問題集成解決方案提供的轉(zhuǎn)型。借助文獻(xiàn)[7]服務(wù)衍生概念初步的界定，本文進(jìn)一步認(rèn)為服務(wù)衍生是指制造企業(yè)通過相關(guān)性多元化方式，依托產(chǎn)品的實(shí)體制造過程（母體業(yè)務(wù)），孕育出或與實(shí)體產(chǎn)品綁定在一起的新服務(wù)現(xiàn)象，產(chǎn)品衍生出來的價(jià)值通過服務(wù)形式加以體現(xiàn)。稱之為“衍生”是由于企業(yè)并未完全脫離制造業(yè)務(wù)，而是在原有制造業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上衍生出新生服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)面的橫向擴(kuò)張和服務(wù)程度的縱向加深，從而在鎖定原有客戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)和培育新型客戶的快速增長。另外，服務(wù)衍生的概念提煉是建立在中國制造業(yè)工業(yè)化尚未徹底完成上，不能完全放棄制造商身份，而是向“制造-服務(wù)”混合提供商轉(zhuǎn)型的真實(shí)背景，因而具有較強(qiáng)的中國情境。

12服務(wù)衍生的類型劃分

制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施一般會經(jīng)歷由低級到高級的過程，體現(xiàn)為服務(wù)和產(chǎn)品、客戶關(guān)系由弱到強(qiáng)的趨勢。諸多學(xué)者藉此從多種視角對制造企業(yè)服務(wù)化進(jìn)行了分類，如表1所示。

制造企業(yè)資源能力的有限性決定服務(wù)衍生內(nèi)容的差異性，體現(xiàn)服務(wù)衍生從簡單到復(fù)雜的演化過程。正如Fang認(rèn)為，服務(wù)化可以顯著提升企業(yè)價(jià)值，但這種積極影響很大程度上取決于所衍生的服務(wù)是否與原產(chǎn)品形成良好的互補(bǔ)[8]。在初期階段，制造企業(yè)缺乏服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，傾向于提供與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密的服務(wù)，以服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足[9]，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，有效避免外部服務(wù)資源匱乏的短板，最大化企業(yè)優(yōu)勢制造資源。當(dāng)企業(yè)擁有足夠的外部資源調(diào)用能力時(shí)，會逐漸進(jìn)駐更深、更廣層次的服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)表現(xiàn)出更多的定制化元素。考慮到制造企業(yè)各發(fā)展階段所需資源和能力不同，借鑒藺雷服務(wù)增強(qiáng)的劃分方法，可將制造企業(yè)服務(wù)衍生劃分為基礎(chǔ)性服務(wù)衍生與提升性服務(wù)衍生[9]。

（1）基礎(chǔ)性服務(wù)衍生是制造企業(yè)依托既有的具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，向客戶提供功能性的服務(wù)，旨在幫助客戶更好地獲得和使用產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為對產(chǎn)品售后的全程管理，其服務(wù)的類型大都是圍繞已生產(chǎn)完成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品展開。

（2）提升性服務(wù)衍生是制造企業(yè)利用優(yōu)勢資源與能力，在與客戶交互情境下，基于客戶的個(gè)性化需求提供承載于產(chǎn)品的定制化服務(wù)，使客戶從對產(chǎn)品功能的滿足提升到對體驗(yàn)情感的滿足，包括與研發(fā)設(shè)計(jì)、制造等過程相關(guān)的服務(wù)，以及少部分的售后服務(wù)。

制造企業(yè)服務(wù)衍生兩種類型都體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，無非程度存在差異。它不同于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式，即僅限于通過產(chǎn)品發(fā)生一次性的商品交易[10]，服務(wù)僅被作為產(chǎn)品的附加物而被動(dòng)提供。在服務(wù)衍生兩種類型發(fā)生的過程中，制造企業(yè)的角色是從外部要素資源提供者向客戶價(jià)值創(chuàng)造合作者轉(zhuǎn)變；客戶的角色是從孤立到連結(jié)、從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變[11]，這一系列的轉(zhuǎn)變是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下服務(wù)衍生創(chuàng)造供需雙方價(jià)值的來源。

13服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)過程分析

服務(wù)衍生過程中企業(yè)需要重新審視與供應(yīng)商、客戶的關(guān)系，不再追求產(chǎn)品利潤的最大化，而是通過主動(dòng)式的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新汲取價(jià)值。因此，企業(yè)從單一的制造業(yè)務(wù)中解脫出來，轉(zhuǎn)型為提供全生命周期的產(chǎn)品服務(wù)綜合提供商[12，13]?？蛻魡栴}的解決是制造企業(yè)服務(wù)衍生的邏輯起點(diǎn)和終點(diǎn)，表現(xiàn)形式是針對客戶問題的產(chǎn)品服務(wù)包或集成解決方案，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供需雙方價(jià)值的共同創(chuàng)造。制造企業(yè)服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)過程如圖1所示。

（1）基礎(chǔ)性服務(wù)衍生是企業(yè)通過歷史訂單數(shù)據(jù)庫與當(dāng)前市場調(diào)查數(shù)據(jù)庫挖掘出目標(biāo)客戶群的顯性需求，預(yù)生產(chǎn)出滿足群體客戶需求的通用化產(chǎn)品，聚焦產(chǎn)品的后市場，通過售后服務(wù)保證產(chǎn)品價(jià)值?；A(chǔ)性服務(wù)衍生只能部分地解決客戶問題，由于客戶對所需產(chǎn)品知識的不完善性和自身問題認(rèn)識的模糊性，不能向企業(yè)傳遞明晰的需求信息；制造企業(yè)在對群體客戶需求收斂的過程中勢必會去除離散的個(gè)性化需求，產(chǎn)品預(yù)先的設(shè)計(jì)、制造為客戶問題的解決留下了“缺陷”，因此制造企業(yè)需要通過后市場的服務(wù)來進(jìn)行補(bǔ)償。

（2）提升性服務(wù)衍生制造企業(yè)與客戶互動(dòng)層次加深，客戶逐漸介入到產(chǎn)品物化的全過程，使得客戶問題顯化，并將客戶問題的解決嵌于產(chǎn)品的物化過程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物化與服務(wù)提供的同步。提升性服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)在客戶參與下客戶問題的有效解決，不僅為客戶創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)造了供需雙方的價(jià)值。

上述兩種服務(wù)衍生類型需要制造企業(yè)相應(yīng)的資源能力支撐。從資源觀視角，企業(yè)必須擁有支撐服務(wù)衍生得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)外部資源的支配權(quán)；從能力觀視角，企業(yè)發(fā)展的非全能性決定了需要提升針對客戶問題解決的服務(wù)衍生能力，因此，制造企業(yè)服務(wù)衍生必須依托服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)[14]。制造企業(yè)以客戶問題的價(jià)值創(chuàng)造為驅(qū)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與伙伴成員共同協(xié)作完成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的生產(chǎn)和交付，服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)著產(chǎn)品與服務(wù)集成交付的載體。制造企業(yè)服務(wù)衍生是服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)中生產(chǎn)者和服務(wù)者資源與能力互補(bǔ)協(xié)同的“產(chǎn)出”。

2基于資源能力觀的制造企業(yè)服務(wù)衍生價(jià)值創(chuàng)造分析

現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從價(jià)值鏈視角研究制造企業(yè)服務(wù)衍生價(jià)值創(chuàng)造，即制造企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)的融合、客戶全程參與、企業(yè)相互提供生產(chǎn)性服務(wù)和服務(wù)性生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值低端的制造業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈高端攀升，并與協(xié)作企業(yè)共同創(chuàng)造客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與綠色價(jià)值[15-17]。從價(jià)值鏈展開價(jià)值創(chuàng)造分析雖然可以考察企業(yè)運(yùn)作各環(huán)節(jié)的價(jià)值產(chǎn)生，但忽略了網(wǎng)絡(luò)組織中資源和能力才是價(jià)值創(chuàng)造的本源。高質(zhì)量的服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)需要相應(yīng)的資源和能力支撐，才能有效避免陷入“服務(wù)悖論”的陷阱。藉此，本文提出了支持服務(wù)衍生活動(dòng)展開的資源能力觀。

服務(wù)衍生能夠?qū)崿F(xiàn)制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)由實(shí)體產(chǎn)品向無形服務(wù)的延伸，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)提供兩部分。服務(wù)衍生價(jià)值的首要表現(xiàn)形式是物質(zhì)資源的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，既滿足客戶問題解決的實(shí)體部分。服務(wù)衍生價(jià)值的重要表現(xiàn)是在實(shí)體價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)上的衍生服務(wù)，依托產(chǎn)品有效擴(kuò)展企業(yè)的價(jià)值空間，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品交易模式的思維定式，實(shí)現(xiàn)客戶的自然鎖定。不同類型的制造企業(yè)服務(wù)衍生在獲取價(jià)值的來源，以及對資源與能力的需求存在一定的差異性，本文試圖從資源能力觀剖析不同衍生類型的價(jià)值創(chuàng)造，如圖2所示。

基礎(chǔ)性服務(wù)衍生聚焦目標(biāo)市場群體客戶，以保障產(chǎn)品使用，提高產(chǎn)品使用效率為手段，塑造企業(yè)的大眾品牌。其價(jià)值創(chuàng)造是建立在產(chǎn)品及其后市場的維修和耗材提供上，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)價(jià)值的主要來源。傳統(tǒng)資源觀強(qiáng)調(diào)資源的異質(zhì)性，認(rèn)為具有VRIN特征的資源是企業(yè)持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉，企業(yè)憑借對獨(dú)特資源的獲取、獨(dú)占和利用獲取競爭優(yōu)勢。大量文獻(xiàn)表明產(chǎn)品技術(shù)及制造資源對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義，Ling發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造及銷售能力對制造企業(yè)的競爭績效有著很強(qiáng)的正向影響關(guān)系[18]；類似地，Henderson研究表明制造企業(yè)主導(dǎo)性資源包括制造資源、技術(shù)資產(chǎn)、營銷能力等是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接來源[19]?；A(chǔ)性服務(wù)衍生階段，制造企業(yè)主要向市場提供具有競爭力的有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品的核心技術(shù)及制造資源是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的保障，企業(yè)在規(guī)范和固有的知識與流程中組織生產(chǎn)活動(dòng)。由于此階段服務(wù)要素在產(chǎn)品服務(wù)包中比重較小，企業(yè)一般是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取產(chǎn)品生產(chǎn)階段的低成本優(yōu)勢，通過后市場實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)獲得差異化優(yōu)勢。因此，建立在產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)資源利用上的基礎(chǔ)性服務(wù)衍生，資源觀在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中占主導(dǎo)地位。

提升性服務(wù)衍生致力于解決離散客戶問題，在價(jià)值創(chuàng)造過程中，產(chǎn)品本身的價(jià)值被弱化，依托于產(chǎn)品生命周期的服務(wù)價(jià)值彰顯?？蛻魡栴}通過產(chǎn)品服務(wù)的定制過程加以實(shí)現(xiàn)，客戶問題的解決是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心。高定制化的服務(wù)衍生實(shí)現(xiàn)過程打破了原有穩(wěn)定而有序的生產(chǎn)流程，依賴原有的可支配性生產(chǎn)資源無法有效解決客戶問題，企業(yè)需要具備資源集成的能力，來整合、重組、重塑解決客戶問題的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，以填補(bǔ)解決離散客戶問題產(chǎn)生的資源與知識缺口[20]。提升性服務(wù)衍生的價(jià)值創(chuàng)造就是因?yàn)榧皶r(shí)解決了客戶問題，在產(chǎn)品服務(wù)包中融入了更多的服務(wù)元素，產(chǎn)生了不同于其他的問題解決效果。對于企業(yè)而言，通過異質(zhì)化產(chǎn)品的制造以及實(shí)現(xiàn)過程的服務(wù)衍生，實(shí)現(xiàn)了客戶更深層次的綁定，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造提供更大的空間。這一價(jià)值創(chuàng)造的過程是依托實(shí)體資源的解決離散客戶問題的能力集成過程，是基于能力的價(jià)值創(chuàng)造過程。

在基礎(chǔ)性服務(wù)衍生向提升性服務(wù)衍生的狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程中，制造企業(yè)是通過重新配置資源與集成能力來適應(yīng)更高層次價(jià)值創(chuàng)造的過程。隨著服務(wù)衍生實(shí)施的推進(jìn)，企業(yè)更加注重服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)資源與能力的集成與配置?；A(chǔ)性和提升性服務(wù)衍生主要區(qū)別如表2所示。

3案例研究

31案例選擇

本文借助單案例對制造企業(yè)服務(wù)衍生的分類及其價(jià)值創(chuàng)造理論進(jìn)行證實(shí)。選取海爾集團(tuán)作為研究對象是由于其作為世界四大白色家電制造商，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國最具價(jià)值品牌第一名，其轉(zhuǎn)型階段特征明顯、歷時(shí)較長，有利于研究結(jié)論的歸納總結(jié)。

海爾在近30年的不斷發(fā)展中，建立了獨(dú)具特色的核心競爭力，但又不失市場機(jī)遇進(jìn)行相關(guān)多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)展，具體表現(xiàn)為：（1）從建廠初期從事冰箱的組裝業(yè)務(wù)到成為享譽(yù)全球的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商，海爾的成長過程具有典型性和代表性；（2）海爾通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變；（3）海爾實(shí)踐了從模仿式創(chuàng)新到主動(dòng)式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從資源吸取到資源集成的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變。

借助海爾集團(tuán)轉(zhuǎn)型特色明顯、回溯性資料豐富等優(yōu)勢，本文旨在探索海爾集團(tuán)轉(zhuǎn)型是否存在服務(wù)衍生，是否有明顯的服務(wù)衍生分類，如何通過組織資源能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造等問題。

32案例分析

海爾集團(tuán)先后經(jīng)歷了4次經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)如今已逐漸淡化制造業(yè)務(wù)，專注于研發(fā)、品牌、渠道和服務(wù)。不拘泥于現(xiàn)存的家電行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)形式，積極拓展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，為客戶提供具有新思路、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的現(xiàn)代生活解決方案，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式的新潮流。在面向這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)前4次戰(zhàn)略調(diào)整中，海爾發(fā)生了一系列標(biāo)志性事件，如表3所示。

階段1：塑造名牌戰(zhàn)略，服務(wù)衍生的準(zhǔn)備階段。

在當(dāng)時(shí)普遍追求產(chǎn)量忽視質(zhì)量的家電行業(yè)中，海爾率先關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問題，“一把大錘”事件驚醒了海爾員工的產(chǎn)品質(zhì)量意識，為客戶樹立了海爾質(zhì)量為先的服務(wù)承諾。與此同時(shí)，為能掌握冰箱制造的核心技術(shù)，從德國引進(jìn)4星級冰箱的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，多次委派技術(shù)人員赴德學(xué)習(xí)，掌握2000余項(xiàng)國內(nèi)外先進(jìn)的冰箱生產(chǎn)技術(shù)。憑借極具差異化的產(chǎn)品質(zhì)量，海爾冰箱的品牌影響力呈爆發(fā)式增長，并于1991年被評為“全國十大馳名商標(biāo)”。這為海爾后期的服務(wù)衍生奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

階段2：實(shí)施多元化戰(zhàn)略，基礎(chǔ)性服務(wù)衍生發(fā)展階段。

進(jìn)入1990年代，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者的基本需求，海爾又于1995年率先推出星級服務(wù)，并制定星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：提供詳盡的產(chǎn)品咨詢服務(wù)，根據(jù)客戶需求提供安裝、調(diào)試、維修及使用指導(dǎo)等基礎(chǔ)性服務(wù)。同時(shí)海爾從未放松對技術(shù)的管理，通過與多家公司聯(lián)合建廠，在合作過程中吸收對方技術(shù)及理念，進(jìn)而提升自身技術(shù)能力。星級服務(wù)為發(fā)展趨于穩(wěn)定的海爾注入新的經(jīng)濟(jì)活力，1995～1998年短短3年內(nèi)，海爾營業(yè)增長2293億元。

階段3：全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，基礎(chǔ)性服務(wù)衍生向提升性服務(wù)衍生轉(zhuǎn)型階段。

1999年海爾開始進(jìn)軍國際市場，國際化戰(zhàn)略為海爾帶來新的挑戰(zhàn)：一方面發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家輸出產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性，海爾制訂了滿足美國、德國、日本等在內(nèi)的18個(gè)國家認(rèn)證的出廠標(biāo)準(zhǔn)；另一方面客戶需求多樣性，為能在技術(shù)上滿足客戶的需求，海爾確立了科技創(chuàng)新投入優(yōu)先的原則，在美國、日本等技術(shù)先進(jìn)國家設(shè)立研究院，并與多家跨國公司聯(lián)合研發(fā)，建立起全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)并利用國際先進(jìn)技術(shù)資源，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型，為沖擊更高目標(biāo)積蓄能力。

階段4：積極塑造全球品牌戰(zhàn)略，提升性服務(wù)衍生發(fā)展階段。

隨著家電行業(yè)的快速發(fā)展，競爭愈演愈烈，家電行業(yè)利潤逐年下降，海爾迫切需要?jiǎng)?chuàng)造新的盈利模式。2005年海爾打出“人單合一”口號，聚焦離散用戶，構(gòu)建“U-Home”信息平臺，推出一站式完整家居服務(wù)，客戶可在終端參與家電的研發(fā)、成套設(shè)計(jì)、購買咨詢和服務(wù)升級等。面對離散、無序的客戶需求，海爾利用企業(yè)內(nèi)外部資源整合的能力實(shí)現(xiàn)了對客戶的即時(shí)響應(yīng)。嶄新的服務(wù)模式為海爾帶來了巨大的利潤收入，至2009年達(dá)到55%的利潤增長，品牌價(jià)值高達(dá)812億元。

33案例總結(jié)

經(jīng)過4次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，海爾當(dāng)前致力于為客戶打造完美家居體驗(yàn)，通過“人單合一”運(yùn)營模式，對內(nèi)打造資源與能力匹配的閉環(huán)動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀組織；對外構(gòu)筑了面向客戶家居問題解決的開放網(wǎng)絡(luò)平臺，成為全球白電行業(yè)領(lǐng)先者，通過服務(wù)衍生，實(shí)現(xiàn)著由產(chǎn)品制造商向產(chǎn)品服務(wù)混合提供商的轉(zhuǎn)型。海爾的4次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程暗合著服務(wù)衍生活動(dòng)的展開與深入，其服務(wù)衍生方式、資源能力基礎(chǔ)、價(jià)值來源均有顯著差異，如圖3所示。

“名牌戰(zhàn)略”與“多元化戰(zhàn)略”實(shí)施階段，海爾為群體用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為客戶提供保障產(chǎn)品功能的售后服務(wù)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和互補(bǔ)的售后服務(wù)協(xié)同為海爾創(chuàng)造著價(jià)值，表現(xiàn)出明顯的基礎(chǔ)性服務(wù)衍生特性。此階段海爾的價(jià)值創(chuàng)造主要來源于產(chǎn)品，能否擁有與產(chǎn)品相關(guān)的核心資源是此階段的首要任務(wù)。海爾高層在總結(jié)這段經(jīng)驗(yàn)時(shí)談到，其成功主要?dú)w功于對產(chǎn)品資源的掌控，通過引進(jìn)、消化和吸收國外先進(jìn)技術(shù)，使其可以憑借異質(zhì)化的制造資源創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品。

“國際化戰(zhàn)略”與“全球品牌戰(zhàn)略”實(shí)施階段，海爾實(shí)現(xiàn)由基礎(chǔ)性服務(wù)衍生向提升性服務(wù)衍生的轉(zhuǎn)型。完整家居服務(wù)理念促使海爾從為群體客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)向離散客戶聚焦，弱化產(chǎn)品在交易中的地位和作用，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化的價(jià)值主張。這一轉(zhuǎn)型過程對海爾內(nèi)外部資源整合能力提出了更高要求，蘇敬勤將海爾這一時(shí)段的成功歸結(jié)于對全球資源的整合[21]。

海爾面向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)型過程遵循如下規(guī)律：產(chǎn)品是服務(wù)衍生的基石。雖然海爾戰(zhàn)略幾多轉(zhuǎn)移，但卓越的產(chǎn)品始終貫穿4個(gè)階段。對雄厚制造技術(shù)的掌控權(quán)是進(jìn)行服務(wù)衍生的基礎(chǔ)；服務(wù)衍生要注意尺度的把握。海爾在發(fā)展的初期并不占據(jù)技術(shù)和資金優(yōu)勢，海爾在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，通過基礎(chǔ)性服務(wù)衍生擴(kuò)大服務(wù)的廣度，用諸多類型的服務(wù)來彌補(bǔ)因技術(shù)不足產(chǎn)生的供需缺口。隨著資源能力的積累，海爾通過提升性服務(wù)衍生增強(qiáng)服務(wù)深度，提供與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)但極具價(jià)值的服務(wù)。穩(wěn)健的服務(wù)策略為海爾異質(zhì)性資源的積累和服務(wù)能力的提升贏得了時(shí)間。

4研究結(jié)論

依托優(yōu)勢制造資源和能力進(jìn)行服務(wù)衍生逐漸成為制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要手段，本文以“服務(wù)悖論”的出現(xiàn)是由于企業(yè)資源能力儲備無法應(yīng)付服務(wù)活動(dòng)開展這一觀點(diǎn)出發(fā)，在考慮制造企業(yè)資源與能力前提下，將服務(wù)衍生分為基礎(chǔ)性服務(wù)衍生和提升性服務(wù)衍生兩類型，并探討了支撐服務(wù)衍生兩種類型價(jià)值創(chuàng)造所需資源及能力的差異性。發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)性服務(wù)衍生價(jià)值創(chuàng)造需要依賴核心制造技術(shù)資源；提升性服務(wù)衍生的價(jià)值創(chuàng)造需要構(gòu)筑基于核心資源的整合能力。最后借助海爾案例對本文的服務(wù)衍生的類型劃分及其價(jià)值創(chuàng)造理論進(jìn)行了驗(yàn)證。

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（責(zé)任編輯：秦穎）