基于NYOP的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈合作模式創(chuàng)新研究

鄢章華 劉蕾 白世貞

摘要：針對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中存在的沖突問題，在Priceline的單一價(jià)格NYOP模式基礎(chǔ)上，引入雙價(jià)格和低價(jià)格銷量限制，對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的合作模式進(jìn)行創(chuàng)新。通過構(gòu)建旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體的利潤模型，利用優(yōu)化與數(shù)值仿真的方法分析新合作模式的效果。研究表明：雙價(jià)格NYOP模式對(duì)于服務(wù)提供商總是優(yōu)于單一價(jià)格的NYOP模式，且能在一定程度上實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供商期望利潤優(yōu)化與服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤優(yōu)化間的一致，并給出了由單一最優(yōu)價(jià)格近似計(jì)算雙價(jià)格和多價(jià)格的方法。雙價(jià)格NYOP在現(xiàn)實(shí)中很難按預(yù)設(shè)的方式實(shí)施，需要配合銷量限制策略才能抑制服務(wù)集成商的趨利動(dòng)機(jī)，保障雙價(jià)格模式按預(yù)設(shè)方式運(yùn)作。通過數(shù)值算例對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證和拓展。

關(guān)鍵詞：NYOP；旅游服務(wù)供應(yīng)鏈；雙價(jià)格；銷量限制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.07.09

中圖分類號(hào)：F224；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）07-0039-05

Study on the Cooperation Mode Innovation of Tourism Service Supply Chain Based on Name Your Own Price

YAN Zhanghua1，LIU Lei2，3，BAI Shizhen1

（1. School of Management， Harbin Commerce University， Harbin 150028；

2. School of Economy， Harbin Normal University， Harbin 150025；

3. School of Management and Economy， Harbin Engineering University， Harbin 150001）

Abstract：According to the conflicts within the tourism service supply chain， this paper introduces dual price and restriction on low price sales to innovates the cooperation model of tourism service supply chain based on the single price NYOP model of Priceline. By constructing profit models for the entities of tourism service supply chain， the effect of the new cooperation mode is analyzed using optimization and simulation. The results show that： （1） dual price NYOP mode is always better than single price NYOP for service providers， and can achieve coordination between service providers' profit and service supply chains overall profits. An approximation method to calculate the prices is given. （2） dual price NYOP is difficult to implement as designed in practice， sales restriction strategy is required to curb the service integrators motivation to protect the dual price model operating in accordance with the designed mode. Finally， the theoretical results are verified and extended by simulation and numerical examples.

Key words：Name Your Own Price； tourism service supply chain； dual price； sales restriction

2015年我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億人民幣，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為101%，已超過教育、金融和汽車行業(yè)，在解決人口就業(yè)方面，旅游行業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的102%①，種種數(shù)據(jù)表明，旅游行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。政府相關(guān)部門也加大了對(duì)旅游業(yè)的重視程度，陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》等一系列政策性文件。與此同時(shí)，旅游服務(wù)提供商借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，對(duì)旅游服務(wù)集成商的依賴越來越小，而二者間的利益競爭卻越來越激烈?！皺C(jī)票門”“假機(jī)票”等事件進(jìn)一步激化了二者的矛盾，多家航空公司也暫停甚至中斷與服務(wù)集成商的合作關(guān)系，給旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的健康發(fā)展造成了消極的影響。

在這樣的背景下，考慮到NYOP（Name Your Own Price）作為一種非透明銷售方式，具有緩解渠道沖突的基本功能，該模式在國外旅游行業(yè)中已得到了成功應(yīng)用。本文提出基于NYOP模式來緩解我國旅游服務(wù)集成商與旅游服務(wù)提供商間的沖突，并通過對(duì)NYOP業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新與拓展，促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)的升級(jí)。

1NYOP模式研究綜述

根據(jù)非透明銷售在具體業(yè)務(wù)上的不同，可以將非透明銷售業(yè)務(wù)分為PS（Probability Selling）、VOP（Variable Opaque Product）和NYOP（Name Your Own Price）三種。PS模式常用于將多種產(chǎn)品進(jìn)行混合銷售，但混合比例不確定（如不同口味糖果的混合銷售）[1]。VOP模式一般是由服務(wù)提供商開展的，在業(yè)界的代表是Germanwings推出的Blindbooking，該種業(yè)務(wù)模式在顧客細(xì)分方面具有極大的優(yōu)勢[2]，也引發(fā)了服務(wù)提供商關(guān)于渠道選擇的問題[3]。而NYOP模式則一般是由服務(wù)集成商（第三方平臺(tái)）開展的。受Priceline、Hotwire等成功案例的影響，NYOP模式也成為非透明銷售模式中最為突出的一種。目前關(guān)于非透明銷售的研究，也大多圍繞NYOP模式展開。

（1）在單主體策略優(yōu)化方面，Anderson分析了服務(wù)提供商在Priceline上進(jìn)行非透明銷售，以Kimpton為例，為其設(shè)計(jì)了最優(yōu)價(jià)格和庫存的分配方案[4]。Anderson以Priceline為背景，闡述了NYOP的運(yùn)作模式，從渠道定價(jià)的角度分析了服務(wù)提供商的優(yōu)化定價(jià)策略[5]。Cai和Chen等分析了非透明銷售對(duì)于顧客細(xì)分的作用，認(rèn)為引入信息不對(duì)稱有助于實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道成員的PARETO改進(jìn)[1]。

（2）在多主體互動(dòng)策略方面，F(xiàn)ay基于NYOP模式建立了單一銷售企業(yè)的業(yè)務(wù)決策模型，結(jié)果表明顧客的知識(shí)獲取能力會(huì)影響多次出價(jià)情況下企業(yè)的收益，從而導(dǎo)致企業(yè)不允許多次出價(jià)[6]，現(xiàn)實(shí)中的NYOP模式也是不允許顧客連續(xù)多次出價(jià)的。Fay進(jìn)一步考慮多對(duì)一的情境，假定多個(gè)服務(wù)提供商通過同一個(gè)代理進(jìn)行非透明銷售，通過構(gòu)建模型得出結(jié)論認(rèn)為，非透明銷售可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的顧客細(xì)分，從而緩解產(chǎn)品間的價(jià)格競爭[7]。Fay和Laran利用NYOP渠道上的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)分析的方法研究了價(jià)格變化頻率對(duì)顧客出價(jià)的影響，認(rèn)為價(jià)格變化頻率中等時(shí)，顧客的出價(jià)方式會(huì)是非單調(diào)的[8]。Wang和 Hu等考慮銷售商行為對(duì)顧客的影響，分析發(fā)現(xiàn)銷售商所披露的信息會(huì)影響顧客預(yù)期，并進(jìn)一步影響顧客的出價(jià)決策[9]。Chen和Gal-Or通過對(duì)比標(biāo)價(jià)銷售與NYOP銷售這兩種銷售模式，闡述了銷售商或代理商更愿意采用NYOP模式的內(nèi)在邏輯[10]。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ay和Lee分析了顧客預(yù)期對(duì)NYOP渠道銷售商收益的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)讓顧客掌握最低接受價(jià)格的分布信息，反而會(huì)改進(jìn)零售商的利潤[11]。

從總體上看，目前NYOP的相關(guān)研究主要基于傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)鏈代理銷售的框架，在該框架下研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售策略的優(yōu)化等問題?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和“去中介化”對(duì)旅游服務(wù)集成商的影響，主體間基于平臺(tái)的服務(wù)集成與整合關(guān)系將逐步取代委托代理關(guān)系，成為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的新合作框架。本文將在這種新的框架下，探索服務(wù)提供商與服務(wù)集成商間的合作模式，從而解決我國旅游服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的問題。

2基于NYOP的價(jià)格模式分析

NYOP模式的典型業(yè)務(wù)流程是：服務(wù)提供商（航空公司、賓館等）對(duì)于其產(chǎn)品在Priceline上設(shè)置一個(gè)最低可接受價(jià)格P（threshold price），當(dāng)顧客的出價(jià)B高于該最低可接受價(jià)格時(shí)，且產(chǎn)品還有剩余時(shí)，交易達(dá)成。此時(shí)，服務(wù)提供商的銷售收益為P，而Priceline所獲得的收益為B-P （如圖1所示）。[12]

在此基礎(chǔ)上，本文將Priceline的實(shí)踐進(jìn)行拓展，考慮以下三種價(jià)格模式。

（1）服務(wù)提供商僅提供單一最低可接受價(jià)格，引入銷量上限為C。從服務(wù)提供商的角度，考慮到顧客的出價(jià)具有不確定性，P值設(shè)置過高將影響成交量，P值過低單位產(chǎn)品的銷售收益受影響，該模式與傳統(tǒng)的報(bào)童定價(jià)模型相似。

（2）服務(wù)提供商提供的產(chǎn)品具有兩種價(jià)格P1、P2和數(shù)量上限C，滿足：P2>P1，兩種價(jià)格共享銷量C。當(dāng)B≥P2時(shí)，服務(wù)提供商通過銷售產(chǎn)品獲得P2的單位收益，服務(wù)集成商保留B-P2。當(dāng)P2>B≥P1時(shí)，服務(wù)提供商獲得P1的單位收益，服務(wù)集成商保留B-P1。

（3）服務(wù)提供商提供兩種價(jià)格P1、P2和數(shù)量為C的服務(wù)產(chǎn)品。滿足：P2>P1，且要求以P1銷售的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量不超過Q1。

5結(jié)論與展望

Priceline的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，NYOP模式能有效緩解同業(yè)競爭。針對(duì)我國旅游服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的沖突問題，本文提出利用NYOP模式及其拓展模式來解決旅游服務(wù)提供商與旅游服務(wù)集成商間的沖突。通過構(gòu)建模型并對(duì)模型和仿真結(jié)果分析，認(rèn)為：①對(duì)于服務(wù)提供商而言，雙價(jià)格的NYOP模式總是優(yōu)于單一價(jià)格的NYOP模式。該結(jié)論可以進(jìn)一步拓展為：通過價(jià)格數(shù)量的增加和合理設(shè)置相應(yīng)的階梯價(jià)格，能提升服務(wù)提供商的利潤水平，并給出由單一價(jià)格近似計(jì)算雙價(jià)格甚至多個(gè)價(jià)格的遞推方法。通過仿真還發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈整體的利潤水平受最低價(jià)格水平的影響，多個(gè)價(jià)格的引入使服務(wù)提供商與服務(wù)集成商間的利潤競爭關(guān)系明顯。②單純的雙價(jià)格NYOP模式在理論上能近似實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供商個(gè)體優(yōu)化與服務(wù)供應(yīng)鏈整體優(yōu)化間的統(tǒng)一，但在實(shí)踐中很難避免服務(wù)集成商的趨利動(dòng)機(jī)，而通過引入并合理設(shè)置低價(jià)銷量限制，可以在一定程度上解決該問題。

由于本文所構(gòu)建的模型是從服務(wù)供應(yīng)鏈的角度，服務(wù)產(chǎn)品具有典型的低邊際成本甚至零邊際成本的特點(diǎn)，因而在模型構(gòu)建過程中，并未考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。但實(shí)物性產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是無法回避的，將本文的模型向其他領(lǐng)域進(jìn)行拓展時(shí)，文中的結(jié)論是否還適用仍需進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯：張勇）