社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下消費(fèi)者對生產(chǎn)者信任的建構(gòu)路徑研究

和松燦

摘要：指出了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為一種新興的可持續(xù)性農(nóng)業(yè)模式，目前在我國的發(fā)展過程中存在嚴(yán)重的信任問題。分析了信任問題產(chǎn)生的原因：利益失衡，人際關(guān)系疏遠(yuǎn)，食品監(jiān)管體系的不完善以及歷史負(fù)面經(jīng)驗(yàn)的傳導(dǎo)，隨后從消費(fèi)者角度考慮并討論了消費(fèi)者信任產(chǎn)生的條件，最終得出了研究結(jié)果。信任的建構(gòu)有4個(gè)途徑：開放的生產(chǎn)方式；與消費(fèi)者的頻繁互動；社交媒體的參與；高品質(zhì)的食品的供應(yīng)。解決了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信任問題，對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在我國的快速、穩(wěn)定發(fā)展提供了理論支持，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了我國社會整體的和諧。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；互動；消費(fèi)者信任

中圖分類號：F324.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2017）10028604

1 引言

近些年來，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式逐漸走入人們的視野，作為一種從國外引進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，在與我國本土文化融合之后，形成了具有中國特色的可持續(xù)性農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。它為消費(fèi)者提供有機(jī)、健康、綠色的食品，滿足了消費(fèi)者對健康生活方式的需求。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為社會發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間構(gòu)建了一條安全、合理的橋梁，使雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，互惠互利。

但是，就我國食品系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間關(guān)系的割裂，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的流失，人們在面對自己購買的產(chǎn)品的信任受到多方面因素的限制，在這種經(jīng)驗(yàn)的傳導(dǎo)下，人們對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的信任感很容易被消耗掉，同時(shí)在心理上也產(chǎn)生無形的預(yù)警。即使面對的是真正符合相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者仍然不確定能否對其完全信任。因此，解決消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信任問題，對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式在我國的全面發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用。

通過整理提煉相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，結(jié)合當(dāng)今的社會發(fā)展與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在我國發(fā)展的現(xiàn)狀，切實(shí)把握消費(fèi)者心里需求與現(xiàn)實(shí)需求，分析發(fā)掘出信任問題產(chǎn)生的原因，探索避免和解決信任問題出現(xiàn)的途徑，將理論轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)問題的解決，促進(jìn)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式在我國快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為一種新興的可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，它的產(chǎn)生是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，在環(huán)境保護(hù)、建設(shè)安全的食品經(jīng)濟(jì)體系、加快城鄉(xiāng)互動互助、解決食品安全問題等方面有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。

解決社區(qū)支持農(nóng)業(yè)下存在的信任問題，將有效的推動社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在我國的全面發(fā)展，進(jìn)而建立起一個(gè)良好的農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。同時(shí)對于這種新的農(nóng)業(yè)模式進(jìn)行信任問題的研究，不僅是一種新的研究框架，而且開拓了信任研究的范圍，豐富了相關(guān)研究領(lǐng)域，為后來其他研究提供了研究方向，也為實(shí)踐者提供解決相關(guān)問題的方法。

研究主要通過分析我國一些社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中解決信任問題成功的案例，同時(shí)借助國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)進(jìn)行整理和提煉，針對國內(nèi)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式中存在的信任問題進(jìn)行分析，然后分層次剖析社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中存在的信任問題產(chǎn)生的原因，把握消費(fèi)者心理，根據(jù)消費(fèi)者信任產(chǎn)生的三個(gè)因素，提出信任構(gòu)建的途徑，使研究更具有說服力和準(zhǔn)確性。

2 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的信任問題及原因

2.1 信任問題的主要表現(xiàn)

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，是一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者以信任為根本而建立起來的合作型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。注重的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者互惠互利，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。但是，隨著近些年來多起食品安全問題的曝光，以致消費(fèi)者在面對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)第一印象是不信任的。由于這種從其他行業(yè)傳導(dǎo)進(jìn)入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的不信任，以及各種其他因素的影響，使得社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式在我國的發(fā)展過程中存在有不小的信任問題。

2.1.1 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信任缺失

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為一種新興的可持續(xù)發(fā)展型農(nóng)業(yè)模式，其核心理念是綠色、健康、互惠互利。但是當(dāng)面對這種新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式時(shí)，人們在對其核心理念了解不清楚的時(shí)候，往往會先產(chǎn)生不信任的態(tài)度。

消費(fèi)者在面對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的時(shí)候，更多的是關(guān)注有機(jī)、綠色、健康。但是對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程并不是十分了解，因此就很難明白社區(qū)支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的根本是什么，有什么樣的特點(diǎn)，不能準(zhǔn)確的了解到社區(qū)支持農(nóng)業(yè)所帶來的好處。由于這些不全面的理解，使消費(fèi)者不能認(rèn)可這種生產(chǎn)方式，對其產(chǎn)生的信任感也會隨之下降。同時(shí)，在現(xiàn)如今混亂的有機(jī)市場局面下，隨著頻繁發(fā)生的有機(jī)產(chǎn)品造假事件，消費(fèi)者對“有機(jī)、綠色、健康”等方面的宣傳已經(jīng)麻木，不會去想著了解更多，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)之間的互動停滯，消費(fèi)者不愿去接收相關(guān)信息，信息不再流通，交流也會隨之停止，其最終的結(jié)果就是不信任的產(chǎn)生。

2.1.2 維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)薄弱

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下，農(nóng)場的可持續(xù)經(jīng)營是建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的密切聯(lián)系之上，生產(chǎn)者一般會采用舉辦一些活動的方式來加強(qiáng)這種聯(lián)系，但是對于那些主要為獲得農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，高質(zhì)量、安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品對其吸引力更大。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的長期影響下，作為消費(fèi)者，通常愿意分享收獲成果，而不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)所強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此兩者之間必然會產(chǎn)生分歧。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下的農(nóng)場，在生產(chǎn)方面通常是順應(yīng)自然規(guī)律來生產(chǎn)農(nóng)作物的，因此所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的種類是有限的，消費(fèi)者在特定的季節(jié)只能吃到一些特定的農(nóng)產(chǎn)品。眾所周知，蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品都有著很強(qiáng)的季節(jié)性，夏、秋兩季成熟的品種相對較多，而在春季則較少，冬季就更少了，因此生產(chǎn)者需要遵守這些農(nóng)作物的生長規(guī)律，同時(shí)盡可能在每一個(gè)季節(jié)合理的安排種植生產(chǎn)的品種，使得全年生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠均衡化。如果生產(chǎn)者在預(yù)期生產(chǎn)方面出現(xiàn)失誤，當(dāng)市場上他們所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，往往為了追求更多的利益，生產(chǎn)者單方違約的狀況就會頻繁發(fā)生。這樣生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間原本就很脆弱的關(guān)系，將很難得到有效地約束。

2.2 信任問題產(chǎn)生的原因

在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式中，信任是指：“無論雙方其中之一能否有能力監(jiān)督或控制另一方的行為，另一方仍愿相信并會履行交易或原預(yù)期的行為”。根據(jù)目前國內(nèi)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式中存在的信任問題，結(jié)合相關(guān)研究以及現(xiàn)實(shí)生活的觀察，最終總結(jié)得出信任問題產(chǎn)生的原因有下四種：反面經(jīng)驗(yàn)的影響；利益失衡；食品監(jiān)管體系不完善；人際關(guān)系疏遠(yuǎn)。