社會化媒體下的顧客品牌互動評析與展望

陳鳳超++楊海龍

摘要：社會化媒體下，顧客品牌互動已成為企業(yè)品牌傳播的重要形式，并直接影響品牌資產(chǎn)價值的創(chuàng)建。文章在對國內外相關研究進行系統(tǒng)梳理的基礎上，歸納總結了顧客品牌互動的內涵、顧客品牌互動的基本類型、顧客品牌互動的驅動因素以及作用結果等，試圖厘清顧客品牌互動相關研究的整體框架。最后，對顧客品牌互動未來研究方向評析展望，以期為后續(xù)相關研究提供參考。

關鍵詞：顧客品牌互動；社會化媒體；價值共創(chuàng)；綜述

互聯(lián)網(wǎng)信息技術和社會化媒體的普及發(fā)展改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，顧客與品牌的關系不再只是單向的信息傳播和被動接受，而是更為廣泛和深入的雙向互動關系。依托社會化媒體平臺，企業(yè)品牌信息由傳統(tǒng)的垂直傳播轉變?yōu)槠髽I(yè)與顧客以及顧客之間的網(wǎng)狀傳播和互動溝通，并且互動的形式更為靈活（Davis et al.，2014）。顧客品牌互動能夠拉近顧客與品牌之間的關系，提升顧客品牌體驗，并在一定程度上提升顧客對品牌價值共創(chuàng)的意愿（牛振邦等，2015），最終提升品牌資產(chǎn)價值（Ind et al.，2013）。因此，越來越多的企業(yè)開始注重建立品牌與顧客之間的互動關系，逐漸將這種互動方式作為企業(yè)直接操縱的營銷戰(zhàn)略變量（陳煜波，2015）。

在當前的消費環(huán)境中，顧客面對的是一個被品牌充斥的社會（Keller，2013），多樣化的品牌在一定程度上稀釋了品牌的影響力。在2016年Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌中，品牌價值增速最快的是Facebook（+48%）、亞馬遜（+33%）、樂高（+25%）等公司品牌（Interbrand，2016），這類品牌擁有得天獨厚與顧客建立互動關系的優(yōu)勢，并善于捕捉客戶需求和圍繞客戶共創(chuàng)品牌。而在共享經(jīng)濟的推動下，企業(yè)的品牌傳播和營銷推廣很難再單純的依靠傳統(tǒng)媒體廣告單一訴求，面對社會化媒體下傳播邏輯的變革，品牌的影響力和價值提升需要每一個消費者的分享力量，如何實現(xiàn)企業(yè)品牌與顧客的互動并最終共創(chuàng)品牌價值成為了企業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。本文著重對顧客品牌互動的相關研究進行梳理，以期為社會化媒體趨勢下企業(yè)品牌建設和品牌價值共創(chuàng)提供借鑒和參考?；谝延械难芯浚疚闹饕獜念櫩推放苹拥膬群?、顧客品牌互動類型、顧客品牌互動的驅動因素以及相關作用結果出發(fā)，并對未來研究方向進行評析展望。

一、 顧客品牌互動的內涵

1. 互動的概念。互動概念廣泛存在于社會學、心理學、物理學等多個領域，營銷領域在服務業(yè)較早引入了互動概念。根據(jù)社會心理學家米德的符號互動論，社會由互動的個體構成，個體通過各種有意義的“符號”建立聯(lián)系和實現(xiàn)溝通，因此互動是個體之間通過一定的符號和交互形式相互作用的過程（Mead，1934）。Wiener（1948）將互動定義為信息接受者對接收的信息不斷產(chǎn)生反饋和修正的雙向溝通過程。Haeckel（1998）認為互動的實質是信息交換，個體可能在信息交換過程中改變認知和行為。社會化媒體的普及顛覆了傳統(tǒng)的社會互動形式，企業(yè)整體形象、品牌等元素被賦予“生命”后建立起與顧客的互動關系（Brakus et al.，2009）。在這種新的互動形式下，企業(yè)需要把互動當作一個戰(zhàn)略性的變量來創(chuàng)造價值（陳煜波，2015）。

2. 顧客品牌互動。顧客品牌互動是一個不斷發(fā)展的顧客導向型概念，最初被引入服務業(yè)時僅僅局限于服務體驗與參與過程中，包括所涉及的顧客體力、智力和情感的努力與投入（Silpakit，1985），這種互動形式主要是顧客和服務人員及企業(yè)其他有形物的直接互動（Shostack，1985）。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展和社會化媒體平臺的普及，互動由傳統(tǒng)的顧客和服務人員互動延伸到更廣泛的顧客與企業(yè)整體、品牌標識等企業(yè)層面互動以及品牌顧客之間的個體層面互動，顧客品牌互動的形式和渠道平臺也更加豐富，線上線下以及正式非正式互動呈現(xiàn)出一種網(wǎng)絡形態(tài)（Enginkaya & Yilmaz，2014；Gambetti et al.，2012）。廣告研究基金會將這種顧客品牌互動定義為一種顧客對品牌的心理活動激發(fā)過程（ARF，Advertising Research Foundation，2006），而Goldsmith等（2010）進一步將這種互動過程界定為一種自我概念，即顧客接觸品牌并趨向于把品牌納入自我概念的過程。隨著企業(yè)品牌與企業(yè)整體的整合傳播，顧客與品牌的互動關系已經(jīng)逐步和與企業(yè)的互動關系融為一體（Enginkaya & Yilmaz，2014）。衛(wèi)海英和楊國亮（2011）在對企業(yè)與顧客互動的研究中將這種互動直接定義為信息主體為實現(xiàn)既有的價值目標，通過信息分享和溝通來影響和改變認知結構和行為模式的過程，這種互動關系是建立在人際交往理論上的。另一方面，顧客品牌互動不僅存在于顧客與品牌、企業(yè)之間，還存在于品牌顧客之間。Bruhn等（2014）在社會交換理論基礎上，把這種品牌顧客間的互動定義為社會化媒體平臺上使用某種品牌的顧客間資源協(xié)作交換的過程，顯然這是一種在社會化媒體下強調互動動機的界定，這種動機自然也包括情感訴求和社會交往。也有學者從信息傳遞的角度來界定品牌顧客間互動，即品牌信息在顧客間傳遞的過程，這個過程往往伴隨著對顧客消費偏好或購買行為等的潛在影響（Libai et al.，2010）。

從顧客品牌互動的概念界定來看，呈現(xiàn)出如下特征：首先，顧客品牌互動是在顧客主動參與顧客品牌關系構建基礎上的社會行為過程，是當前消費環(huán)境下顧客角色轉變的結果，顧客不再單純消費品牌而是共創(chuàng)品牌價值；其次，顧客品牌之間的互動關系是在不斷發(fā)展和深入的，它是在特定的社會情境過程（如共享服務、信息傳播、服務體驗等）中發(fā)生的，社會化媒體的發(fā)展豐富了互動發(fā)生的情境因素；最后，在社會化媒體條件下，顧客品牌互動的實質仍然是一種基于顧客導向的關系型營銷模式，是顧客與品牌之間的相互作用和相互聯(lián)系。因此，社會化媒體豐富了顧客品牌互動形式的同時，也提升了交互深度，并進而影響企業(yè)品牌傳播與價值創(chuàng)造。

二、 顧客品牌互動的類型

顧客品牌互動按照互動主體、互動界面、接觸形式等可以進行多重劃分，然而這些劃分方式往往存在互動內容的交叉，且在不同研究視角下各有側重（牛振邦等，2015）?；谄髽I(yè)的營銷主體視角，顧客始終是最重要的互動主體，因此本文從互動主體視角對顧客品牌互動的類型進行梳理。

1. 企業(yè)員工與顧客互動。最初的互動概念來源于線下服務領域，Eiglier和Langeard（1977）強調企業(yè)員工與顧客之間的互動，在互動過程中創(chuàng)造品牌服務價值。隨著服務主導邏輯的盛行，企業(yè)員工在傳遞品牌價值中的作用越來越大（Yi & Gong，2013）。結合大多數(shù)研究，企業(yè)員工與顧客互動指的是顧客在購買產(chǎn)品或體驗服務以及售后服務體驗過程中與企業(yè)員工發(fā)生的互動行為，有學者進一步將這種互動劃分為關系型互動、任務型互動和人際交往型互動（Mills & Morris，1986）。企業(yè)員工與顧客的互動形式也隨著社會化媒體的普及而不再局限于線下，越來越多的企業(yè)將這種互動作為員工管理的一部分來推進品牌傳播和價值創(chuàng)造（Dean et al.，2016）。

2. 品牌與顧客互動。品牌與顧客的互動指的是企業(yè)品牌或代表企業(yè)形象的整體與顧客之間發(fā)生的互動，包括以品牌信息為代表的信息交互及其他物態(tài)交互（Svensson，2006；趙萬里、李路彬，2009）。信息傳遞的便捷性和傳播平臺的多樣性加速了企業(yè)形象整體和企業(yè)品牌的融合（Enginkaya & Yilmaz，2014），品牌作為企業(yè)的象征符號有了更突出的價值。不僅如此，極具品牌形象象征性的企業(yè)家也可以通過市場和非市場前臺化行為與顧客建立互動關系，從而促進品牌信息傳播和價值提升（朱麗婭等，2014）。社會化媒體下的移動社交網(wǎng)絡進一步深化了品牌與顧客的互動關系，企業(yè)擁有更多諸如電子商務平臺、微信公眾號、微博等在內的互動接觸點，同時擁有更快捷、更即時的雙向互動功能來創(chuàng)建互動內容和形式（畢達天等，2016）。與此同時，品牌與顧客的雙向互動產(chǎn)生的影響也是相互的，品牌信息的傳播能夠提升顧客的品牌認知，而品牌認知又強化了兩者的互動關系（李智娜，2011）。

3. 品牌顧客間互動。品牌顧客間互動是某企業(yè)品牌顧客之間在線上或線下的直接或間接信息傳遞、交互與溝通過程（牛振邦等，2015），其互動主體發(fā)生在特定企業(yè)品牌的顧客之間，這與口碑的傳播主體有著本質的區(qū)別。從信息傳遞的視角而言，品牌顧客間互動是品牌信息在顧客間傳遞的過程，這個過程往往伴隨著顧客偏好或購買行為的發(fā)生和改變（Libai et al.，2010）；而從社會交換理論來看，品牌顧客間互動強調某品牌的顧客信息交換和資源協(xié)作的過程，同時還包括信息之外的品牌情感體驗和社會交往動機（Bruhn et al.，2014）?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術徹底打開了品牌顧客間互動的大門，依托于某種特定企業(yè)品牌而形成的非地緣關系的品牌社區(qū)扮演了品牌顧客間互動和溝通中的重要角色（Muniz & O'Guinn，2001）。品牌顧客圍繞某核心品牌，建立同類意識、道義責任、共享理念與傳統(tǒng)和群體活力，并不受地域限制（劉國華、鄧新明，2011）。除了互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)網(wǎng)頁，品牌顧客在移動社交媒體中同時自發(fā)參與互動，包括品牌信息的消費、貢獻和創(chuàng)建行為（Schivinski et al.，2015）。社會化媒體不僅提供了線上品牌顧客間互動的平臺，還拉近了線上和線下的溝通距離，這為企業(yè)品牌傳播和品牌建設提供了卓越的條件。

從目前學者們的研究來看，盡管顧客品牌互動類型存在多重劃分方式，顧客品牌互動主體視角仍是大多數(shù)研究關注的重點。隨著社會化媒體功能和應用的多樣化，圍繞互動界面和互動內容、形式等方面的研究也必將獲得更多的關注。

三、 顧客品牌互動的驅動因素

顧客品牌互動的驅動因素可以從顧客視角和企業(yè)品牌視角進行歸納，由于顧客和企業(yè)某種意義上存在著天然的買賣關系，因此在顧客品牌互動關系中，信息源的主體（顧客或企業(yè)）和傳播動機在顧客與品牌和顧客間互動中存在微妙的調節(jié)效應（Godes et al.，2005）。

1. 顧客視角。顧客自身的個體特征是影響顧客品牌互動的重要因素，包括以性別、年齡等人口統(tǒng)計特征和情緒、認知和行為等非人口統(tǒng)計特征。例如，在移動互聯(lián)網(wǎng)不同性別用戶的研究中，Smith和Whitlark（2001）發(fā)現(xiàn)男性用戶更具“信息導向”而女性用戶則更關注人際互動和溝通過程。不僅如此，女性與品牌的情感關系也比男性更加強烈（Fournier，1998）。更多的學者把注意力集中在非人口統(tǒng)計特征對顧客品牌互動的驅動過程，顧客的情緒、個人興趣和品牌或產(chǎn)品涉入度等都會對其互動意愿產(chǎn)生影響（Harris & Baron，2004）。除此以外，個體的價值觀念、對互動情境感知的控制程度、互動對象熟悉程度、利己和利他導向等都會成為互動的前置影響因素（Parker & Harris，1999；Raajpoot & Sharma，2006）。

而基于社會需求理論和社會認同理論，顧客的實用型需求（獲取知識和信息等）、享樂型需求（尋求社交地位等）和社會認同感在驅動互動中存在極其重要的作用（Katz et al.，1974）。個體從來不是獨立存在的，顧客需要在互動中獲得情感支持和社會認同，這是一種社會性需求（Rosenbaum，2006）。從信息傳播的動機角度，意見領袖及產(chǎn)品品牌早期采用者通常具有更強的互動溝通意愿（Feick & Price，1987），而個體在其社會網(wǎng)絡中的地位角色同樣有此效應（Rosen，2000）。

2. 企業(yè)品牌視角。企業(yè)的服務情境因素是驅動顧客品牌互動的重要因素，包括實體消費環(huán)境、服務人員的互動行為、品牌服務質量、顧客承諾等（如Harris & Baron，2004；Harrison-Walker，2001）。而對于品牌顧客間互動，盡管與口碑存在本質區(qū)別，有學者將其視為口碑的特殊延展（Libai et al.，2010），因此從企業(yè)傳播品牌的角度，品牌質量、品牌承諾、品牌滿意、品牌信任等將同樣潛在影響顧客品牌互動（De Matos & Rossi，2008）。

四、 顧客品牌互動的作用結果

顧客品牌互動是顧客和企業(yè)品牌的雙向交互過程，因此無論是對于企業(yè)還是顧客自身，通常都能產(chǎn)生積極的結果。服務主導邏輯和價值共創(chuàng)理論下，顧客品牌互動能夠有效促進企業(yè)品牌傳播和價值創(chuàng)造，提升品牌資產(chǎn)（Ind et al.，2013；Dean et al.，2016）。具體而言，顧客品牌互動能夠增強品牌體驗并進一步提升顧客價值共創(chuàng)意愿（牛振邦等，2015）；同時，積極的互動還能提升顧客滿意度和顧客忠誠度（Yoo et al.，2012；Wu，2007）。在顧客與品牌或顧客間交互過程中，互動體驗是不可被忽視的重要因素（如Lemke et al.，2011）。一般而言，積極的互動體驗能夠進一步提升顧客滿意，從而提升顧客對服務質量的感知和評價（Georgi & Mink，2013）。在對顧客品牌互動結果的研究中，國內外學者們做了大量探究，其重要性得到了大量認可，正因此有學者建議企業(yè)將互動作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略變量（陳煜波，2015；Ramaswamy & Ozcan，2016）。

顧客品牌互動對于企業(yè)的積極結果大多通過顧客積極的心理和行為實現(xiàn)，除了滿意度、顧客體驗等因素，顧客品牌互動還會影響具體的顧客行為。例如，顧客在互動過程中能夠提升社會和品牌認同感，促進人際關系（Bagozzi & Dholakia，2006）；而積極的顧客間互動能夠降低顧客等待時間的無聊感（Baron & Harris，2010）。不僅如此，品牌顧客間的互動還會通過體驗和知識分享形成口碑，從而影響顧客的品牌選擇（McGrath & Otnes，1995）。

五、 結論與展望

在移動互聯(lián)時代，顧客品牌互動變得無處不在并且不再受時間和空間的限制，在共享經(jīng)濟和共創(chuàng)價值的背景下，顧客品牌互動將成為企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略要素?？v觀已有的研究，學者們主要從顧客品牌互動的內涵及類型、顧客品牌互動的驅動因素和作用結果等方面進行了探究。社會化媒體豐富了顧客品牌互動的形式，也改變了傳統(tǒng)的品牌傳播模式，雙向交互的網(wǎng)狀互動成為了企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的重要來源。結合已有的研究，將來可從以下兩方面開展深入研究：

第一，顧客品牌互動的維度和量表開發(fā)。無論何種類型的顧客品牌互動，都離不開作為互動主體的顧客，因此互動不是單純的信息傳遞和溝通，而是具備人際交互屬性的過程。已有研究對顧客品牌互動的維度探究較少，或單純默認成單一維度，未來研究可以進一步拓展和豐富顧客品牌互動構念的維度以更好的體驗其復雜、靈活及情感化的社會人際屬性。在量表開發(fā)方面，已有的實證研究多截取了早期研究的部分量表并整合擴展，在社會化媒體新背景下，國外有學者開始開發(fā)新的量表（如Schivinski et al.，2015），國內研究在社會化媒體情境下的量表開發(fā)以及更深層次的實證研究仍有較大空間。

第二，社會化媒體下的顧客品牌多平臺互動。從傳統(tǒng)的線下企業(yè)員工與顧客人際互動到移動互聯(lián)時代的線上交互，社會化媒體的發(fā)展豐富了顧客品牌互動的內容和形式。已有研究越來越多的將注意力從線下人際互動轉移到線上互動，在價值共創(chuàng)理論基礎上，對虛擬品牌社區(qū)互動做了大量探索。然而除了靜態(tài)網(wǎng)絡頁面，不同的社會化媒體平臺情境差異如傳播機制、關系強度、界面設計等，都會在不同程度上影響顧客品牌互動的過程，未來的研究可以針對不同互動平臺的交互情境與互動結果開展深入探究。

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基金項目：安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目（項目號：AHSKY2014D25）；宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題（項目號：2014YKF28）；專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)能力提升項目（項目號：szxyfwcy201306）。

作者簡介：陳鳳超（1989-），男，漢族，山東省濟寧市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為消費者行為與品牌管理；楊海龍（1980-），男，漢族，安徽省宿州市人，宿州學院經(jīng)濟管理學院副教授，中國人民大學商學院博士生，研究方向為營銷戰(zhàn)略。

收稿日期：2017-05-14。