移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群參與對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

鄧元兵

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群參與對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

鄧元兵

消費(fèi)者與移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系日益密切，越來越多的消費(fèi)者通過移動終端設(shè)備參與品牌社群活動。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)情境下，用戶參與品牌社群所形成的線上關(guān)系如何對其線下的消費(fèi)者及品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響這一問題卻尚未有深入研究。文章通過建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌依戀作為中介變量連接線上與線下關(guān)系的作用機(jī)制。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶；品牌社群；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌傳播

一、引 言

當(dāng)今消費(fèi)者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每天在多屏之間切換。移動互聯(lián)網(wǎng)改變著消費(fèi)者個體的生活方式，同時也對企業(yè)的品牌營銷產(chǎn)生了影響。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使企業(yè)開展移動營銷活動，向目標(biāo)顧客傳遞精準(zhǔn)的個性化信息。消費(fèi)者不再是信息的單方面接收者，他們通過移動設(shè)備與企業(yè)組織互動，提高了與品牌的互動程度，成為品牌價值共創(chuàng)的參與者。在移動營銷過程中，在線品牌社群近年來作為企業(yè)廣泛應(yīng)用的營銷媒介，圍繞某一個特定品牌開展?fàn)I銷活動，效果反響很好。

消費(fèi)者通過智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備持續(xù)參與在線品牌社群的互動交流活動，隨著時間的推移，他們將與在線品牌社群形成緊密的關(guān)系。對于企業(yè)品牌主而言，他們不僅僅希望顧客和該品牌相應(yīng)的在線品牌社群之間維持一個良好的關(guān)系，更希望消費(fèi)者在參與在線品牌社群之后，與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量得到直接改善提升。然而，現(xiàn)有研究多停留在線上層面或線下層面，本文將進(jìn)一步挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者參與在線品牌社群后，用戶與在線品牌社群形成的線上關(guān)系將如何影響線下他們和品牌之間的線下關(guān)系質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線品牌社群滿意度與認(rèn)同度的關(guān)系

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者能夠更便捷地隨時參與在線品牌社群進(jìn)行簽到、對話、上傳圖片、分享心情等活動，有更多的機(jī)會與社群內(nèi)的其他成員互動，增進(jìn)消費(fèi)者與在線品牌社群之間的關(guān)系。將消費(fèi)者通過移動設(shè)備參與在線品牌社群后的實際感受與他們未在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下體驗在線品牌社群提供的服務(wù)之前的期望值作比較后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的實際感受超過預(yù)期值的時候，顧客對在線品牌社群的滿意度更高。

獨(dú)立的消費(fèi)者個體在一個特定的品牌社群內(nèi)進(jìn)行多頻次多方位的互動交流后，他們對這一品牌所掌握的品牌知識也越豐富越廣泛，[1]社群內(nèi)每個成員普遍對在線品牌社群的認(rèn)同度也會得到強(qiáng)化，促使他們更好地進(jìn)行互助活動。[2]基于上述文獻(xiàn)的論證，我們提出下列假設(shè)：

H1：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線品牌社群的滿意度正向影響他們對在線品牌社群的認(rèn)同度。

(二)在線品牌社群滿意度與忠誠度的關(guān)系

顧客的滿意度是忠誠度的重要影響因素,用戶對電子商務(wù)服務(wù)的滿意度水平越高，其忠誠度也越高。[3]結(jié)合在線網(wǎng)站的用戶易用性程度、有用性程度和娛樂性程度，Tam Tsui Wa(2003)的在線消費(fèi)者忠誠度整合模型證明消費(fèi)者對在線網(wǎng)站服務(wù)的滿意度對忠誠度有顯著的積極影響。[4]聯(lián)系到對在線虛擬品牌社群領(lǐng)域的研究，樊華(2014)認(rèn)為消費(fèi)者對在線品牌社群的滿意度越高，那么他們對該在線品牌社群對應(yīng)的忠誠度也越高，有正相關(guān)關(guān)系。[5]因此，提出以下假設(shè)：

H2：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線品牌社群的滿意度正向影響他們對在線品牌社群的忠誠度。

(三)品牌依戀的中介作用

品牌依戀就是連結(jié)自我和品牌關(guān)系連帶(bond)的強(qiáng)度，這個關(guān)系連帶通過一個可以測量的記憶網(wǎng)絡(luò)來作為例證，它包括個體對品牌以及品牌與自我的關(guān)系等方面的想法和感受。[6]消費(fèi)者在品牌社群中獲得卓越的顧客體驗，這可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌社群的關(guān)系紐帶；[7]消費(fèi)者在品牌社群的體驗越愉悅，他們與品牌社群的關(guān)系越密切，從而強(qiáng)化了社群內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，使他們的聯(lián)系從弱連接逐步升級為強(qiáng)連接，消費(fèi)者的品牌依戀程度也隨之提高。卓越的顧客體驗有塑造或影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的力量，特別是當(dāng)他們擁有巔峰體驗時，可以產(chǎn)生信念和態(tài)度上持續(xù)性的轉(zhuǎn)移。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者利用移動終端設(shè)備來訪問品牌社群，是一種全新的媒介接觸體驗，這種體驗勢必影響用戶與品牌社群之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者感知到自己的社群身份時，他們對品牌社群認(rèn)同度越高，便會更加頻繁地參與品牌社群內(nèi)的交流互動，對品牌的依戀程度也會增加；當(dāng)消費(fèi)者對品牌社群存在忠誠感時，他們會長期持續(xù)使用在線品牌社群，使自身對在線品牌社群的融入度更深，更加強(qiáng)化與品牌關(guān)系的情感紐帶，提升消費(fèi)者的品牌關(guān)系質(zhì)量。因此，我們推斷消費(fèi)者與品牌社群之間的關(guān)系通過品牌依戀來影響消費(fèi)者與品牌的線下關(guān)系質(zhì)量。

基于上述文獻(xiàn)回顧，我們提出假設(shè)：

H3：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線品牌社群的認(rèn)同度正向影響品牌依戀。

H4:移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對在線品牌社群的忠誠度正向影響品牌依戀。

H5:移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響。

至此，根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧和提出的研究假設(shè)，勾勒出了本文的理論研究框架模型。如下圖所示：

圖1 本研究的概念模型

三、研究方法

(一)變量測量

本文的測量題目有些來自外文參考文獻(xiàn)，經(jīng)過英漢、漢英的雙向互譯檢測，以確保將歧義消除到最低程度。“品牌社群滿意度”參考了江佳祐(2005)*江佳祐.衡量虛擬社群使用滿意度之研究[D].國立臺灣大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年，P33.，Langerak(2003)*Langerak F.et.al.The effect of members’satisfaction with a virtual community on member participation[EB/OL].ERIM Report Services Reference No.ERS-2003-004-MKT.http://ssrn.com/abstract=411641,劉新(2011)*劉新.虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的影響[D].中南大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.和Ridings(2002)*Ridings，Catherine M.，David Gefen，and Bay Arinze.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].The Journal of strategic information systems，2002，11(3):271-295.[8]的研究測量題項；“品牌社群認(rèn)同度”參考了蔡明達(dá)、劉宇杰(2013)、[2](318)、Algesheimer(2005)*Algesheimer R，Dholakia U M，Herrmann A.The social influence of brand community:evidence from European car clubs[J].Journal of marketing，2005，69(3):19-34.[10]等學(xué)者的研究；“品牌社群忠誠度”這一變量測量參考了金立印(2007)*金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學(xué)，2007(2)：36-45.[11]的問卷題項；“品牌依戀”參考了Zhimin Zhou等(2012)*Zhimin Zhou，Qiyuan Zhang，Chenting Su，Nan Zhou.How do brand communities generate brand relationships?Intermediate mechanisms[J].Journal of business research，2012(65):890-895.、Thomson等(2005)*Matthew Thomson，Deborah MacInnis，C.Whan Park .The Ties That Bind:Measuring the Strength of Consumers’Emotional Attachments to Brands[J].Journal of consumer psychology，2005，15(1)，77-91.、田陽、王海忠、王靜一(2010)*田陽，王海忠，王靜一.虛擬品牌社群與品牌依戀之間關(guān)系的實證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2010(11):106-114.的文章中使用的測量量表；“品牌關(guān)系質(zhì)量”的測量參考了周志民(2004)*周志民. 品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2004(5):66-70.、劉柳(2012)*劉柳.微博營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D].上海交通大學(xué)，2012.的題項。問卷初步設(shè)計完成后，交由1名傳播學(xué)教授和2名營銷學(xué)教授進(jìn)行審核，以有效保證該問卷的質(zhì)量和內(nèi)容效度。

(二)數(shù)據(jù)收集

在問卷正式發(fā)放階段，設(shè)置了過濾題項，以確保所有參與調(diào)研的對象符合本研究的要求，即通過移動終端使用品牌在線社群的用戶。最終，本研究回收到有效問卷508份。在所有有效樣本中，男性達(dá)到45.7%，女性達(dá)到54.3%，性別比例基本一致。

四、研究結(jié)果

(一)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度檢測

使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0對收集到的實證數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗。“品牌社群滿意度”、“品牌社群認(rèn)同度”、“品牌社群忠誠度”、“品牌依戀”和“品牌關(guān)系質(zhì)量”等5個測量構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)都在可接受范圍內(nèi)(均大于0.7)，數(shù)據(jù)表明本問卷具有較高的信度。在調(diào)查問卷的內(nèi)容效度方面，本問卷的題項均來自已有文獻(xiàn)，被許多學(xué)者引用過，并經(jīng)過傳播學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域的教授把關(guān)、修訂，具有良好的效度。

通過運(yùn)行AMOS 22.0結(jié)構(gòu)方程建模分析軟件，該模型的擬合指標(biāo)：χ2=578.602，df=203，χ2/df=2.850，RMSEA=0.060，CFI=0.936，NFI=0.906，IFI=0.937，模型擬合情況良好，在可接受的指標(biāo)范圍內(nèi)。

(二)假設(shè)檢驗

通過結(jié)構(gòu)方程建模得到的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和顯著性指標(biāo)如表1所示，所有假設(shè)均得到支持。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群滿意度對品牌社群認(rèn)同度具有顯著正向影響(β=0.907，p<0.05)，H1得到驗證。作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對品牌社群的滿意度對品牌社群忠誠度具有顯著正向促進(jìn)作用(β=0.938，p<0.05)，H2成立。消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同度正向影響消費(fèi)者的品牌依戀程度(β=0.466，p<0.05)，支持假設(shè)3。消費(fèi)者的品牌社群忠誠度對品牌依戀也具有積極的促進(jìn)作用(β=0.553，p<0.05)，H4得到支持。消費(fèi)者的品牌依戀對品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響(β=0.963，p<0.05)，H5也成立。

通過進(jìn)一步分析比較路徑系數(shù)，我們還不難得出消費(fèi)者的品牌社群滿意度對品牌社群忠誠度的作用效果略大于其對品牌社群認(rèn)同度的作用(0.938 V.S.0.907)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群忠誠度對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀這個變量的影響也大于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群認(rèn)同度對于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌依戀的影響(0.553 V.S.0.466)。同時，由于H3、H4和H5三個假設(shè)均得到驗證，我們得知品牌依戀是中介變量，中介了品牌社群認(rèn)同度和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，也中介了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群忠誠度對品牌關(guān)系質(zhì)量的作用。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計

注：***表示p<0.001(雙尾檢驗),我們根據(jù)p值來判斷路徑系數(shù)是否在統(tǒng)計學(xué)上具有顯著意義。

五、結(jié)論與討論

采用結(jié)構(gòu)方程建模的方法，本文研究了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線品牌社群關(guān)系(“滿意度”、“認(rèn)同度”、“忠誠度”三個維度)、“品牌依戀”和“品牌關(guān)系質(zhì)量”等變量的作用關(guān)系。主要發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

第一，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社群滿意度水平對品牌社群關(guān)系的另外兩個維度(“認(rèn)同度”和“忠誠度”)具有顯著的提升作用。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者加入品牌社群的門檻更低，互動性更強(qiáng)，可以使用碎片化的時間參與在線品牌社群的活動，在不同的生活情境下與其它社群成員即時互動，有助于強(qiáng)化用戶與在線品牌社群之間的關(guān)系。比如在某手機(jī)在線品牌社群內(nèi)，設(shè)置了一個板塊叫“隨手拍”，社群成員在平時生活中，可以把捕捉到的片段、瞬間隨時通過移動設(shè)備上傳到社群內(nèi)，與其他社群成員分享。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的使用體驗有所不同，品牌社群內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行情緒表達(dá)和分享時，線上與線下近乎同步，可以持續(xù)尋找到非同一般的品牌共鳴感受，這種共鳴反過來就進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌社群的情感關(guān)系，使其更加強(qiáng)化自己作為這個品牌社群成員的身份認(rèn)同感，維持自身對品牌社群的忠誠。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)具有普遍認(rèn)可的SoLoMo(social，local，mobile)三個特征，它可以提供基于位置的服務(wù)，技術(shù)可實現(xiàn)自動地將在線品牌社群的成員按照地域范圍分類，提示哪些社群成員離我們的實際物理距離更近，具有更強(qiáng)的臨場感和親近感。在互動溝通或?qū)で髱椭鷷r，更加關(guān)注這些與實際生活可能有交集的成員。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在參與品牌社群時所形成的品牌社群關(guān)系越密切，就賦予了在線品牌社群更多擬人化的特征，也使在線品牌社群與其線下品牌關(guān)系質(zhì)量更優(yōu)化?？梢詮慕逃睦韺W(xué)的學(xué)習(xí)遷移理論來解釋這個現(xiàn)象，[8]當(dāng)消費(fèi)者在A情境中經(jīng)歷的刺激因素和在B情境中經(jīng)歷的刺激因素共同性越大，那么他們在A情境中獲取到的知識、情感、態(tài)度等就越可能發(fā)生遷移到B情境中。[9]所以，社群成員在品牌社群中形成的線上情感關(guān)系也很容易轉(zhuǎn)移到線下品牌關(guān)系的形成中。

第三，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶感知的易用性、有用性和互動性更強(qiáng)，在線品牌社群關(guān)系三個維度更容易強(qiáng)化用戶的品牌依戀，進(jìn)而對線下品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生作用。品牌依戀是連結(jié)品牌和消費(fèi)者自我概念的一個關(guān)系紐帶，在品牌社群關(guān)系和品牌關(guān)系這兩個不同的領(lǐng)域里，正是通過這條紐帶而貫通起來。移動互聯(lián)網(wǎng)具有即時通信、實時互動特點(diǎn)，用戶隨時遇到與該品牌相關(guān)的問題，都可以在社群內(nèi)互動，而這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)使用體驗中不具備的特點(diǎn)。當(dāng)用戶體驗在品牌社群中不斷得到改進(jìn)和升級，就會強(qiáng)化品牌依戀，在潛移默化中就影響到線下品牌關(guān)系質(zhì)量。

在線品牌社群是一個虛擬世界環(huán)境，而與品牌消費(fèi)接觸更多的是在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者與在線品牌社群的良性關(guān)系促使他們?nèi)ベu場購買這個品牌的產(chǎn)品，從“虛擬世界”走向“現(xiàn)實世界”。如果長期動態(tài)地來看二者的關(guān)系，獲取更多的品牌產(chǎn)品消費(fèi)使用經(jīng)驗后，如果他們的使用經(jīng)驗是積極的，那么他們反過來會進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者與在線品牌社群的關(guān)系，二者是一個螺旋上升的關(guān)系。但是，一旦品牌依戀這一中介減弱或隔斷，二者的關(guān)系將很難聯(lián)系在一起。

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[責(zé)任編輯：高辛凡]

本文系鄭州大學(xué)青年教師啟動基金《移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用及影響機(jī)制研究》(2015SKQD19)、鄭州大學(xué)意識形態(tài)與社會治理優(yōu)勢特色學(xué)科項目《新媒體環(huán)境下當(dāng)代青年社會主義核心價值觀：認(rèn)知現(xiàn)狀與培育引導(dǎo)》、河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)“新媒體公共傳播”創(chuàng)新團(tuán)隊支持計劃(2017-CXTD-01)的研究成果。

鄧元兵，男，講師，媒介管理學(xué)博士。(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州，450001)

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：1008-6552(2017)03-0075-05