國際市場營銷案例分析

李夢雨

摘要：創(chuàng)立于1994年的“JNBT'，是與集團發(fā)展歷程一同成長的女裝品牌，其所傳達的“Just Naturally Be Yourself”的生活口號深植人心。品牌堅持將“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”并存的美學(xué)植入產(chǎn)品，專于材質(zhì)的研發(fā)與工藝提升，將設(shè)計的情感通過穿著體驗還原，向獨立自我、善于求新、中性浪漫、優(yōu)雅并存的25-405青年女性傳遞文化中的趣味和新奇，感受平凡生活中的驚喜和詩意。

關(guān)鍵詞：國際市場；營銷；江南布衣（JNBY）

1.國際市場營銷背景

1994年，公司創(chuàng)建。同年，JNBY作為女裝品牌開始發(fā)布。2003年，JNBY品牌的產(chǎn)品在超過400家商店中銷售，覆蓋了中國大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開業(yè)。2006年，日本，第一家賣場在東京開業(yè)。2007年，新加坡，第一家賣場開業(yè)。2008年，加拿大，北美的第一家賣場和第一個Showroom在溫哥華開業(yè)。泰國，第一家賣場在曼谷開業(yè)。2009年，美國，第一家賣場在紐約開業(yè)。法國，第一個Showroom在巴黎成立。韓國，第一家賣場在首爾開業(yè)。格魯吉亞，第一家賣場于首都第比利斯開業(yè)。2010年，西班牙，巴塞羅那店開業(yè)。2011年，法國，JNBY品牌臨時店進駐巴黎知名時尚賣場老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加?xùn)|京時裝周，并于主會場發(fā)布了2013春夏成衣系列。2015年，美國，西雅圖店開業(yè)。

2.企業(yè)戰(zhàn)略

在背景介紹中可知，在短短的十年時間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時裝品牌中站穩(wěn)腳跟，并且海外銷售額持續(xù)增長，2006～2007年，在媒體的報道中，江南布衣的銷售額在6億～7億元之間，對于最新的銷售額，杭州服裝界的一位資深人士估計江南布衣現(xiàn)在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩(wěn)穩(wěn)處在第一梯隊的位置。

2005年，對于JNBY而言，是非常關(guān)鍵的一年，在國內(nèi)積累一定影響力的同時，走出國門也是一個必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國門的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅持邀請江南布衣到莫斯科開設(shè)專賣店，被動走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動進入日本等市場，成為少數(shù)揚帆出海的中國本土女裝品牌?！彪m然是被動走出國門，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國接壤，兩國貿(mào)易往來較為密切，得天獨厚的接壤優(yōu)勢，減少了兩國的運輸費用；二是中國與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國別不同，但是兩國人審美習(xí)慣、穿衣風(fēng)格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進駐的原因，認準了江南布衣品牌可以滿足俄羅斯的市場需求；三是俄羅斯人天生個頭高大威猛，而江南布衣品牌時裝以舒適為主，碼數(shù)齊全，適合個頭高大的人群，因此會得到俄羅斯消費者的親睞；四十中俄兩國交往歷史悠久，貿(mào)易往來密切，首選俄羅斯，較為保險，先近后遠，逐步完成走向全世界的目標。

在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國等亞洲國家建立門市店，之后又將市場投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質(zhì)量高品質(zhì)的服裝，成功進入美國市場，得到美國消費群體的肯定，因此，品牌在美國由最初的游擊店改為在紐約設(shè)立旗艦店，更因為其獨特的設(shè)計，受到一致好評，這是由近及遠的國際性戰(zhàn)略，才能使江南布衣品牌在國際市場上穩(wěn)步發(fā)展。

3.營銷戰(zhàn)略

3.1擴大消費群體和消費市場

為擴大消費市場，滿足不同年齡段消費者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時，根據(jù)國家“二胎”政策，瞄準市場，開設(shè)兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點及辨識度，延伸原有成人裝個性化設(shè)計風(fēng)格，自由、想象力、快樂、真實的特點獲得童裝市場青睞。同時也抓住當(dāng)下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類風(fēng)格，滿足年輕父母的愿望。同時和很多國際大牌接軌，全方位覆蓋消費者群體，形成一個完整的全面的服裝品牌。

3.2價格定位

江南布衣的成衣風(fēng)格以及質(zhì)量等都可與同類市場的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國的認可，很大一部分原因在于其的價格定位比較親民，消費者可以花較低得價錢享受高質(zhì)量的成品，這也是中國企業(yè)一貫的風(fēng)格特點，因此，江南布衣以其精致前衛(wèi)的設(shè)計理念和親民的價格站住市場領(lǐng)先地位。

4.STP

江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場細分，在成立之初選擇女裝為目標市場，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著女裝市場的競爭激烈，通過電商發(fā)起的女裝設(shè)計師品牌層出不窮，江南布衣增加目標市場，將目標人群由原來的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場，有別于國內(nèi)其他的設(shè)計師品牌，在國際市場中和其他品牌齊頭并進，保持相近水平。

4.1調(diào)研預(yù)測

江南布衣品牌在當(dāng)今國內(nèi)外時裝市場上可謂是競爭不斷，國內(nèi)市場中，茵曼等同類風(fēng)格的服裝品牌，利用網(wǎng)絡(luò)平臺如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場，國際上，川久保玲等日本同類品牌，同樣是中高端路線，卻以其簡約的設(shè)計獲得了青年中年女性的一致喜愛，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發(fā)展中可能要艱難前行，既要保持和國際接軌，又要避免國內(nèi)層出不窮的小眾品牌的位置爭奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來反響平平，并不能接過女裝的大旗，撐起整個品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長勢頭很猛，再加上國內(nèi)二胎政策的放開，兒童市場的服裝需求量將會大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來幾年，準備完成轉(zhuǎn)型工作，減弱女裝在整個品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準兒童市場，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

4.2營銷策略

4.2.1產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面保持原有質(zhì)量的同時，適當(dāng)壓低成本，還應(yīng)在保持原有風(fēng)格的同時適當(dāng)加入當(dāng)下時尚元素，滿足消費者需求，比如說，對于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設(shè)計理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛，在滿足家長要求（優(yōu)質(zhì)低廉）的同時，適當(dāng)加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設(shè)計出深受兒童喜愛的卡通形象，滿足兒童消費者的需求。另外，根據(jù)當(dāng)下國際國內(nèi)市場的形式，江南布衣品牌可將產(chǎn)品重心由原來的女裝轉(zhuǎn)移到兒童服裝，可能會避免和一些其他品牌的直面競爭，使品牌利潤最大化。

4.2.2渠道

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場來售賣，在國外（如紐約）會有旗艦店、游擊店等形式，而在國內(nèi)的銷售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購物模式，同時，在國內(nèi)外大中型城市開設(shè)微型商場（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購買），形成江南布衣品牌一站式購買，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認知和購買數(shù)量。

4.2.3促銷

對于促銷而言，怎樣合適的促銷手段即可以做到吸引消費者，又不失中高端的市場定位？對于中高端群體而言，價格并不是挑選商品的唯一標準和衡量因素，因此促銷手段不能單從價格方面人手，購買江南布藝品牌的消費者多關(guān)注的是商品的質(zhì)量和設(shè)計，因此促銷合一從設(shè)計下手，同類搭配的或是同一系列的購買，會享有一定比例的折扣，這樣既能滿足女性消費者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費者帶來的煩惱。

4.2.4定價

在定價方面，為滿足中高端市場的需求，定價并不能因為過于激烈的競爭而喪失基本的定價原則，同時，可以采取尾數(shù)定價策略來滿足消費者的消費心理，與促銷手段相結(jié)合，在原有的價格上做出小幅度改動。