完善慈善組織網(wǎng)絡(luò)募捐的反饋機(jī)制

[摘要]《慈善法》要求網(wǎng)絡(luò)募捐建立慈善組織與捐贈(zèng)者之間的良性反饋機(jī)制。目前，網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制存在項(xiàng)目發(fā)起方難以獲得捐贈(zèng)者信息、建立持久有效的反饋機(jī)制、進(jìn)行捐贈(zèng)者關(guān)系維護(hù)等問(wèn)題?？赏ㄟ^(guò)增加捐贈(zèng)者的個(gè)性化選擇、擴(kuò)大項(xiàng)目發(fā)起方的知情權(quán)、加強(qiáng)公募機(jī)構(gòu)的審核作用、設(shè)置信用等級(jí)系統(tǒng)等予以完善。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)募捐 反饋機(jī)制 慈善組織

[中圖分類號(hào)] C913.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1004-6623（2017）03-0089-04

[作者簡(jiǎn)介] 徐宇珊（1980 — ），山東濟(jì)南人，深圳市社會(huì)科學(xué)院副研究員，中共深圳市委黨校兼職研究員，管理學(xué)博士，研究方向：社會(huì)組織。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)絡(luò)募捐成為慈善組織新的募捐手段，也為公眾參與公益事業(yè)提供了更為便捷的渠道?！?015年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》顯示，2015年國(guó)內(nèi)主要的四家網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)微公益、騰訊公益、螞蟻金服公益、淘寶公益共籌款9.66億元，較2014年增長(zhǎng)127.29%。這表明”互聯(lián)網(wǎng)+公益”正在改變著慈善組織的募捐方式。然而目前慈善組織的網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的情況如何，存在哪些問(wèn)題，還需要做深入研究。

一、網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的類型

根據(jù)反饋的時(shí)間不同，可分為即時(shí)性反饋與長(zhǎng)期性反饋。即時(shí)性反饋是指捐贈(zèng)人在捐贈(zèng)后立即收到反饋信息，包括電子支付憑證、善款捐贈(zèng)通知、感謝短信等；長(zhǎng)期性反饋是指捐贈(zèng)人做出捐贈(zèng)行為后，持續(xù)收到有關(guān)該項(xiàng)目及發(fā)起機(jī)構(gòu)的各種反饋。

根據(jù)反饋的內(nèi)容不同，可分為支付信息反饋與項(xiàng)目信息反饋。支付信息反饋通常也是即時(shí)性反饋，是指捐贈(zèng)之后立即收到支付憑證；項(xiàng)目信息反饋則是向捐贈(zèng)人報(bào)告項(xiàng)目的進(jìn)展情況。

根據(jù)反饋的接收方式不同，可分為被動(dòng)推送式反饋與主動(dòng)查看式反饋。被動(dòng)推送式反饋是指捐贈(zèng)者無(wú)須做什么，就會(huì)自行接收到捐贈(zèng)的反饋信息，如支付憑證、郵件、項(xiàng)目更新的微信推送等；主動(dòng)查看式反饋是指捐贈(zèng)者主動(dòng)點(diǎn)擊，查看捐贈(zèng)情況、項(xiàng)目信息。

根據(jù)反饋的載體不同，可分為線上反饋與線下反饋。通過(guò)郵件、微信、短信、APP等的反饋，都屬于線上反饋，是網(wǎng)絡(luò)募捐的主要反饋形式；線下反饋可以看作是線上反饋的延伸，如開具捐贈(zèng)票據(jù)、郵寄實(shí)物等。

根據(jù)反饋的主體不同，可分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋與項(xiàng)目發(fā)起方反饋。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接發(fā)出的反饋信息，如支付憑證、善款捐贈(zèng)通知等；項(xiàng)目發(fā)起方反饋則是指項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)自行編輯的項(xiàng)目信息，信息的內(nèi)容、發(fā)布頻率等由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)掌握。

二、影響網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的因素

目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)募捐的過(guò)程中有四大參與主體：一是捐款及潛在捐款的網(wǎng)友，本文研究的是反饋機(jī)制，因此主要討論已經(jīng)有捐款行為的網(wǎng)友，即實(shí)際捐款者；二是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括信息發(fā)布平臺(tái)、支付平臺(tái)等；三是具有公開募捐資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，他們是善款的接收方；四是發(fā)起公益項(xiàng)目的組織，當(dāng)公募機(jī)構(gòu)自行發(fā)起公益項(xiàng)目時(shí)，第三和第四兩個(gè)主體則會(huì)重合。這四個(gè)主體都會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的捐贈(zèng)反饋機(jī)制，不同主體在反饋機(jī)制中扮演著不同角色，分析各主體的作用可以看出影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)捐贈(zèng)反饋機(jī)制的若干因素。

一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能設(shè)置。不同的第三方網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，由于其自身的功能、定位及技術(shù)不同，反饋機(jī)制會(huì)各有差異。研究表明，募捐網(wǎng)站的可訪問(wèn)性、教育性、互動(dòng)性和賦權(quán)程度與吸引新的捐贈(zèng)者數(shù)量有顯著相關(guān)性。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于自身原有的功能定位，對(duì)捐贈(zèng)者反饋有不同的菜單設(shè)置，如信息的推送方式、推送頻率、推送界面等，都會(huì)直接影響到捐贈(zèng)者獲得的反饋體驗(yàn)。

二是具有公募資格的慈善組織的監(jiān)督力度。不同的公募機(jī)構(gòu)對(duì)其認(rèn)領(lǐng)項(xiàng)目的監(jiān)督存在差異。公募機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度會(huì)影響到與其合作的項(xiàng)目的反饋，要求越高，通常項(xiàng)目的反饋越多。

三是公益項(xiàng)目發(fā)起方的管理能力。同一第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與同一公募機(jī)構(gòu)合作，會(huì)因項(xiàng)目執(zhí)行方的團(tuán)隊(duì)能力、組織文化、項(xiàng)目執(zhí)行力等不同而呈現(xiàn)不同的反饋頻率和反饋內(nèi)容。重視捐贈(zèng)者體驗(yàn)、公信力，項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)展有序的項(xiàng)目，反饋的頻率會(huì)高，內(nèi)容會(huì)更加豐富。

四是捐贈(zèng)者對(duì)善款反饋的不同要求。捐贈(zèng)者可以根據(jù)自己對(duì)捐贈(zèng)反饋的不同需求有針對(duì)性地做出選擇，定制適合自己的反饋模式。

三、網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制目前存在的問(wèn)題

上述影響第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)募捐的若干因素是一種理論上的分析，目前并非所有的因素都可以實(shí)質(zhì)性地發(fā)揮作用?，F(xiàn)以騰訊公益平臺(tái)的捐贈(zèng)流程為例，來(lái)探討目前第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)募捐機(jī)制的流程及反饋機(jī)制存在的問(wèn)題。

為了表述方便，我們用不具備公募資格的慈善組織發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)募捐流程為例進(jìn)行闡述，具有公募資格的組織直接發(fā)起的公益項(xiàng)目與此類似，但更為簡(jiǎn)化。如圖所示，自下而上的白色箭頭表示募捐發(fā)起的流程，當(dāng)一個(gè)不具備公募資格的慈善組織發(fā)起一個(gè)公益項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)募捐時(shí)，需要與一個(gè)具有公募資格的慈善組織合作。通過(guò)該公募機(jī)構(gòu)作為善款接收方在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)募款，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量吸引到捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)。自上而下的黑色箭頭表示善款流動(dòng)的過(guò)程，捐贈(zèng)人通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行捐贈(zèng)，款項(xiàng)進(jìn)入具有公募資格的慈善組織，具有公募資格的籌款組織再根據(jù)與項(xiàng)目發(fā)起方的協(xié)議，將錢撥付給發(fā)起方。

在這一流程中，與捐贈(zèng)者最直接發(fā)生聯(lián)系的是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如圖中陰影的向上箭頭，捐贈(zèng)行為的完成以及支付憑證、捐贈(zèng)信息的反饋等，均依靠第三方支付平臺(tái)。根據(jù)《慈善法》的規(guī)定，慈善組織公開募捐的項(xiàng)目實(shí)施周期超過(guò)六個(gè)月的，至少三個(gè)月公布一次項(xiàng)目實(shí)施情況。騰訊公益后臺(tái)會(huì)每三個(gè)月提醒項(xiàng)目發(fā)起方更新項(xiàng)目進(jìn)展。

在目前的募捐流程中，不管是具有公募資格的慈善組織作為善款接收方，還是公益項(xiàng)目的發(fā)起方，均較難與捐贈(zèng)人建立直接的聯(lián)系，這導(dǎo)致對(duì)捐贈(zèng)者的反饋極為有限。

一是公募機(jī)構(gòu)監(jiān)管作用有待提高。項(xiàng)目反饋的過(guò)程中，公募機(jī)構(gòu)仍按照傳統(tǒng)手段實(shí)行監(jiān)管，加大了公募機(jī)構(gòu)的監(jiān)管成本，降低了監(jiān)管的積極性。目前公募機(jī)構(gòu)對(duì)其合作項(xiàng)目收取零管理費(fèi)或是極低比例的管理費(fèi)，造成監(jiān)管的行政成本大幅上升。

二是項(xiàng)目發(fā)起方的深度反饋信息和管理的缺失。目前通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的捐贈(zèng)，公募機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目發(fā)起方都無(wú)法在后臺(tái)看到捐贈(zèng)者的信息，而只能看到若干訂單流水號(hào)。這固然保護(hù)了捐贈(zèng)者的個(gè)人隱私，卻切斷了公益機(jī)構(gòu)與捐贈(zèng)者之間的有機(jī)聯(lián)系，使得項(xiàng)目方無(wú)法有針對(duì)性地向部分有需要的捐贈(zèng)者發(fā)送深度反饋信息。研究表明，慈善組織與捐贈(zèng)者之間不是顧客和投資的關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，雙方對(duì)組織的使命、目標(biāo)等達(dá)成共識(shí)，募捐過(guò)程也是培養(yǎng)公民意識(shí)的過(guò)程，而這種公民意識(shí)也是慈善組織向社會(huì)提供的公共物品。網(wǎng)絡(luò)募捐的深度反饋，有助于捐贈(zèng)者對(duì)項(xiàng)目發(fā)起方的了解，增進(jìn)共識(shí)，增強(qiáng)捐贈(zèng)者對(duì)項(xiàng)目及機(jī)構(gòu)的粘性，捐贈(zèng)人信息的缺失削弱了這些功能。若將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和公募機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的募捐流程相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)募捐可以完全體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)起方的意愿，可收集更為齊全的捐贈(zèng)者信息，進(jìn)而可通過(guò)郵件、信件、短信等方式與捐贈(zèng)者進(jìn)行有效反饋。對(duì)于依托公募機(jī)構(gòu)進(jìn)行募捐的公益項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，捐贈(zèng)者信息的缺失還會(huì)帶來(lái)另一弊端，即捐贈(zèng)者的“集體消失”。在公益項(xiàng)目發(fā)起方依托公募機(jī)構(gòu)開展募捐的情況下，所有的捐款進(jìn)入公募機(jī)構(gòu)的賬戶，再由公募機(jī)構(gòu)將款項(xiàng)劃撥給項(xiàng)目執(zhí)行方。在項(xiàng)目執(zhí)行方的賬目上體現(xiàn)為某公募機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)，而不是這一筆捐款背后的捐贈(zèng)者信息。

三是捐贈(zèng)者的個(gè)性化反饋選擇不足。捐款者幾乎不需要填寫任何個(gè)人資料就可以完成捐款行為，簡(jiǎn)單便捷的背后也帶來(lái)了信息的缺失，可供捐贈(zèng)者主動(dòng)選擇的反饋機(jī)制近乎為零。與網(wǎng)上購(gòu)物以消費(fèi)者為中心不同，網(wǎng)絡(luò)募捐尚未以捐贈(zèng)者的需求為導(dǎo)向，未以持續(xù)的長(zhǎng)期性的用戶鏈接為目標(biāo)，而是把網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)當(dāng)作一次性行為，缺少對(duì)客戶的長(zhǎng)期跟蹤和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

四、完善網(wǎng)絡(luò)募捐反饋機(jī)制的政策建議

網(wǎng)絡(luò)募捐為捐贈(zèng)者和項(xiàng)目發(fā)起方提供了便捷，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為募捐反饋機(jī)制的完善提供了條件。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，為捐贈(zèng)者提供豐富的反饋信息有助于隨后的捐助行為。完善募捐反饋機(jī)制，也是《慈善法》對(duì)公開募捐的明確要求?！洞壬品ā返谄呤龡l規(guī)定，具有公開募捐資格的慈善組織應(yīng)當(dāng)定期向社會(huì)公開其募捐情況和慈善項(xiàng)目實(shí)施情況。在已有的技術(shù)條件下，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以在募捐反饋機(jī)制方面更為完善，支持慈善組織強(qiáng)化捐贈(zèng)者管理，推動(dòng)慈善組織的公開透明。

一是增加捐贈(zèng)者的個(gè)性化選擇菜單。既保護(hù)好捐贈(zèng)者的個(gè)人隱私，避免信息騷擾，又要為捐贈(zèng)者提供良好的反饋機(jī)制。具體地說(shuō)，在捐贈(zèng)者進(jìn)行捐款時(shí)，給捐贈(zèng)者若干可供選填的項(xiàng)目，如個(gè)人真實(shí)姓名、E-mail、手機(jī)號(hào)碼、通訊地址等，捐贈(zèng)者還可以選擇以何種方式接收項(xiàng)目的信息更新等。

二是適度擴(kuò)大項(xiàng)目發(fā)起方的知情權(quán)。由捐贈(zèng)者主動(dòng)選擇信息的公開程度，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將這些信息共享給項(xiàng)目發(fā)起方，由發(fā)起方根據(jù)捐贈(zèng)者的意愿，建立與捐贈(zèng)者的長(zhǎng)期關(guān)系。

三是加強(qiáng)公募機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目進(jìn)展審核中的作用。強(qiáng)化公募機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目監(jiān)管中的責(zé)任，允許公募機(jī)構(gòu)提取一定比例的項(xiàng)目管理費(fèi)。公募機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，前者在項(xiàng)目的內(nèi)容上把關(guān)，后者則發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這看似增加了公募機(jī)構(gòu)的工作量，但事實(shí)上是公募機(jī)構(gòu)對(duì)所認(rèn)領(lǐng)項(xiàng)目及捐贈(zèng)者履行監(jiān)管義務(wù)，也是對(duì)公募機(jī)構(gòu)自身公信力的維護(hù)。

四是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置基于以往捐贈(zèng)反饋的信用等級(jí)系統(tǒng)。捐款者可以對(duì)曾經(jīng)參與過(guò)的捐款項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成公募機(jī)構(gòu)的信用等級(jí)。未來(lái)新項(xiàng)目的潛在捐款者可以檢索到評(píng)價(jià)，并據(jù)此決定自己的捐贈(zèng)行為。

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Abstract：”Charity law” put forward specific requirements for the online fund-raising. The establishment of the feedback mechanism between the charitable organization and the donors is important. The problems of the online fund-raising include that it is difficult for the project sponsor to obtain the information of the donors， it is difficult to establish a lasting and effective feedback mechanism， and it is difficult to maintain the donor relationship. It is suggested to improve the feedback mechanism by increasing the individual choice of the donors， expanding the right to know of the project sponsor， strengthening the audit function of the public fundraising charitable organizations， setting up the credit rating system and so on.

Keywords： Online Fundraising； Feedback Mechanism； Charitable Organizations

（收稿日期：2017-04-11 責(zé)任編輯：羅建邦）