廣義虛擬經(jīng)濟背景下我國動漫產(chǎn)業(yè)績效研究

楊健+鄭紫夫+馮梅

摘要：本文基于廣義虛擬經(jīng)濟的背景，在注重消費者需求、滿足消費者心理價值的前提下，運用平衡計分卡方法，建立企業(yè)評價業(yè)績的指標體系，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的績效進行了衡量，并從準確把握受眾需求、加強人才培養(yǎng)、增強創(chuàng)新能力和完善產(chǎn)業(yè)鏈等四個方面提出了提升我國動漫產(chǎn)業(yè)績效的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；動漫產(chǎn)業(yè)；平衡計分卡；績效研究

一、引言

動漫是文化產(chǎn)業(yè)的重要載體和組成部分，從2006年開始，我國動漫開啟產(chǎn)業(yè)化進程，目前處于幼稚期向發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過渡階段，也越來越具有產(chǎn)業(yè)化和市場化特征。據(jù)文化部2015年的數(shù)據(jù)顯示，動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值高達1200億人民幣，而在2006年，中國動漫行業(yè)產(chǎn)值為140.75億元，僅僅10年時間出現(xiàn)近10倍的增長。近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢十分強勁，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模不斷擴張，伴隨著動漫產(chǎn)業(yè)院線的建設，動漫產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)的占有份額也大幅提升。我國動漫產(chǎn)業(yè)主要集中分布在以上海、北京、廣州為首的珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)，一些大型動漫企業(yè)也不斷涌現(xiàn)出來?！吨袊鴦赢嬰娪鞍l(fā)展報告（2015）》中顯示，2015年進入中國城市主流院線和影院上映的動畫電影有57部，共產(chǎn)出票房超44.08億元，票房較上年增長了45%。其中進口動畫電影有14部，票房達23.54億元人民幣；國產(chǎn)動畫電影有43部，總票房超過20.54億元人民幣。與此同時，我國動漫衍生品市場不斷升溫，需求缺口較大，市場規(guī)模逐年跨越式增長。我國動漫產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時期，但是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)卻不完整，全球動漫衍生品市場在整個動漫產(chǎn)業(yè)中占比平均在70%左右，可是我國只有不到四成，表明我國動漫衍生品市場具有較大發(fā)展?jié)摿屯诰驖摿Α?/p>

廣義虛擬經(jīng)濟是一種經(jīng)濟概念，它在虛擬經(jīng)濟的基礎(chǔ)上延伸而來。廣義虛擬經(jīng)濟是通過生活價值來研究現(xiàn)實，以充分考慮人的心理需求為基礎(chǔ)的經(jīng)濟活動。它在傳統(tǒng)商品價值的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)以滿足消費者更深層次的心理需求，進而實現(xiàn)更高級的商品價值。綜上，研究我國動漫產(chǎn)業(yè)績效就需要在廣義經(jīng)濟的背景之下，這不僅與現(xiàn)階段我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營特點相適應，而且有利于更加科學地評估動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。

二、方法與指標選取

（一）方法選取

EVA評價法、因子分析法、數(shù)據(jù)包絡法、平衡計分卡法等都是績效評價的主要方法。本文所選取的用來評價我國動漫產(chǎn)業(yè)績效的方法是平衡記分卡法，這是一種新的績效評價工具。選取該方法是因為：平衡計分卡法的核心目標是價值最大化，從顧客、財務、學習與成長、業(yè)務流程四個角度綜合評價績效，這樣的好處是一方面將未來成長、顧客需求等因素考慮進來，另一方面能夠在一定程度上克服忽視長期利益、外部利益和無形資產(chǎn)收益以及時間滯后等傳統(tǒng)財務評價工具存在的不足。

一般來說，平衡計分卡中各指標的權(quán)重采取專家打分法進行賦予，但考慮到專家打分法具有較強主觀性的缺點，本文將采取層次分析法對指標進行權(quán)重的確定。

（1）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。在此模型中，根據(jù)處理問題的復雜情況和指標屬性，可以自上而下地將指標分為若干層級，分別是：目標層、準則層和方案層。每個層級都從屬于上級層級，并對下級層級具有支配作用。

（2）構(gòu)建判斷矩陣。本文使用“一般重要、比較重要、非常重要、特別重要、絕對重要”這5個屬性來判定指標的重要程度，并對其分別賦值“1，3，5，7，9”，當需要較高精度時，可以取兩個相鄰屬性之間的均值，這樣就得到“1，2，3，4，5，6，7，8，9”9個標度。通過對各個指標分別重要程度的量化，即可得到判斷矩陣。

（3）計算權(quán)向量和組合權(quán)向量。將對各判斷矩陣分別計算最大特征根及對應的特征向量，并對其進行一致性檢驗。檢驗原則為：根據(jù)層次分析法中的A理論最大特征根A與n之間的差值進行一致性檢驗，計算CR<0.1時，說明判斷矩陣通過一致性檢驗，可以將權(quán)向量看作特征向量；若CI≥0.1、CR≥0.1時，則判斷矩陣不能通過一致性檢驗，需重新構(gòu)建矩陣。同理，計算每個下級層級對上級層級的組合權(quán)向量，并進行進行一致性檢驗。若通過一致性檢驗，則可以依據(jù)得出的相關(guān)結(jié)果做出決策判斷；反之，則需構(gòu)建出一致性比率較大的每對比較矩陣。

（二）指標選取

本文將從財務維度，客戶維度，內(nèi)部業(yè)務流程維度、學習與成長維度等非財務維度進行指標的選取。

（1）財務維度。財務維度主要用來判斷企業(yè)現(xiàn)在實施的經(jīng)營戰(zhàn)略是否能為企業(yè)最終績效提升做出實質(zhì)性貢獻。本文主要從銷售凈利率對應的盈利能力、資產(chǎn)負債率對應的償債能力、應收賬款周轉(zhuǎn)率對應的營運能力、投資報酬率對應的投資能力、市盈率對應的市價比率等五方面衡量財務狀況。

（2）客戶維度。客戶績效指標主要包括：市場份額、新客戶開發(fā)率、老客戶挽留率、客戶滿意程度及客戶投訴比例等，依照各項指標顯示客戶最關(guān)心的產(chǎn)品性能、相關(guān)服務等具體情況。本文選取客戶滿意程度和市場份額作為客戶維度的二級指標，其中客戶滿意程度用本年動漫評價分數(shù)表示，市場份額用第三產(chǎn)業(yè)GDP中動漫產(chǎn)業(yè)上市公司營業(yè)收入的份額表示。

（3）內(nèi)部業(yè)務流程維度。內(nèi)部業(yè)務流程維度主要衡量核心運營過程，該過程直接影響企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化、客戶滿意度提升的績效目標，不僅包含短期內(nèi)各項業(yè)務的開拓和改進，還包括長期的業(yè)務發(fā)展和改革。一般用來衡量內(nèi)部流程指標的主要指標主要有：經(jīng)營過程、售后服務過程、新產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新過程、產(chǎn)品的質(zhì)量和成本等。本文選取3個二級指標以衡量內(nèi)部業(yè)務流程績效，分別為：企業(yè)融資能力、產(chǎn)業(yè)鏈完整程度和企業(yè)投資力度。其中，用股權(quán)融資額與年貸款數(shù)額表示企業(yè)融資能力；用衍生產(chǎn)品開發(fā)收入占總收入比重表示產(chǎn)業(yè)鏈完整程度；用年投資動漫金額數(shù)表示企業(yè)投資力度。

（4）學習與成長維度。這個維度可以成為其他三個維度發(fā)展的內(nèi)在動力，學習與成長可以幫助企業(yè)提高員工提升能力，對驅(qū)動財務指標、改善內(nèi)部流程和提升客戶滿意度均有積極促進作用。學習與成長維度的衡量指標主要有：人才培養(yǎng)、內(nèi)部信息溝通能力、員工激勵、創(chuàng)新能力等。本文選取人才培養(yǎng)和創(chuàng)新能力作為衡量學習與成長維度的二級指標，其中用動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占第三產(chǎn)業(yè)比重表示人才培養(yǎng)。用R&D支出數(shù)額表示創(chuàng)新能力。endprint

三、實證分析

根據(jù)證監(jiān)會公布的上市公司行業(yè)分類指引，本文選取奧飛動漫、萬家文化、長城動漫三家上市企業(yè)作為衡量動漫產(chǎn)業(yè)績效的數(shù)據(jù)來源，樣本數(shù)據(jù)來自三家企業(yè)在1998-2015年年報所披露的數(shù)據(jù)。

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型

（4）績效評價

計算權(quán)重和標準化結(jié)果的乘積，結(jié)果就是績效分值。

可以看出，我國動漫產(chǎn)業(yè)總績效處于中等偏下水平，分值為30.41，具有較大的開發(fā)潛能和發(fā)展空間。從財務維度、客戶維度、內(nèi)部業(yè)務流程維度和學習與成長維度四個方面來看，前兩個維度的各個指標均為正值，說明財務維度和客戶維度績效較好；內(nèi)部業(yè)務流程和學習成長維度中產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、創(chuàng)新能力和人才培養(yǎng)的績效為負值，說明動漫產(chǎn)業(yè)需重點提升這幾部分，以提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的整體績效。

四、有關(guān)建議

（一）準確把握受眾需求

廣義虛擬經(jīng)濟將消費者的心理需求放在尤為重要的位置，動漫產(chǎn)業(yè)需要將消費者置于和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣重要的地位，原因是動漫消費群體的消費能力和消費群體直接決定了能否實現(xiàn)產(chǎn)品的最終價值。由于動漫產(chǎn)業(yè)在題材、制作等對動漫產(chǎn)品的創(chuàng)造者和企業(yè)提出較高要求，動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作者應該精準把握消費者層次和心理需求，以滿足我國不同年齡階段和層次的精神文化需求；動漫企業(yè)應該進行相關(guān)市場調(diào)研和推廣，一方面，擴大動漫產(chǎn)業(yè)的影響力，另一方面，培訓員工加強感知消費者心理。這三個方面的措施均可用以提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（二）培養(yǎng)高等人才

當前，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸之一是相關(guān)復合型、專業(yè)型人才的嚴重缺失。因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)應該優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，完善人才激勵計劃，培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新思維以及科技意識的綜合性人才。第一，完善培育方案，根據(jù)市場需求和人才需求，有目的性地培育相關(guān)人才；第二，對現(xiàn)有的教學模式進行改革，創(chuàng)新教學體系，加大力度提倡“產(chǎn)學研”的教育模式，實現(xiàn)產(chǎn)學研良性互動；第三，政府應該鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，設立專項基金和制定鼓勵政策，為動漫人才提供良好的發(fā)展氛圍，以滿足對動漫人才多層次的需求。

（三）加強技術(shù)改革

加強技術(shù)方面的改革是動漫產(chǎn)業(yè)應該著重關(guān)注的問題。第一，構(gòu)建新媒體動漫立體傳播的框架，針對消費者的心理需求，促進多項媒體之間的聯(lián)動，如廣播、電視、手機和互聯(lián)網(wǎng)，促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二，動漫企業(yè)應該積極響應技術(shù)發(fā)展的潮流，將數(shù)字云、3D、CG等技術(shù)運動到動漫中，加強研發(fā)動漫相關(guān)的軟件技術(shù)，提高對技術(shù)研發(fā)方面的資本支出，提升原創(chuàng)動漫產(chǎn)品質(zhì)量，打造動漫產(chǎn)品的品牌效應。

（四）完善產(chǎn)業(yè)鏈

當動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越完整時，其利潤也就越高，因此我國動漫產(chǎn)業(yè)應該完善產(chǎn)業(yè)鏈模式，這能極大地促進中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第一，加強動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，延長動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造額外利潤，為動漫的再創(chuàng)作提供經(jīng)濟保障。第二，逐步形成動漫電影發(fā)展與原創(chuàng)IP衍生品變現(xiàn)雙向發(fā)展軌跡，擴大產(chǎn)品的影響力以及變現(xiàn)能力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。endprint