品牌的二元價值容介態(tài)發(fā)展機理研究

尹國平

摘要：品牌價值是信用聚焦和文化傳遞，在虛擬價值創(chuàng)造過程中，品牌是第一核心要素。品牌可以看作是文化要素（信息態(tài)）和技術(shù)要素（物質(zhì)態(tài)）“生產(chǎn)”出來的“產(chǎn)品”，是一種典型的二元價值容介態(tài)。品牌價值背后是良好的顧客關(guān)系，顧客關(guān)系資產(chǎn)是一種高級的廣義虛擬經(jīng)濟形式。品牌價值是一種認知價值，品牌價值的形成與發(fā)展高度依賴信息傳播。

關(guān)鍵詞：品牌；二元價值容介態(tài)；品牌價值

引言

著名營銷學家菲利普·科特勒認為“品牌是一種名稱、名詞、標記或符號、設計，或者是他們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手和服務區(qū)別開來”；著名廣告學教授瓊斯對品牌的定義是：“品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品”，對附加價值解釋為：“源自品牌成長過程的附加價值包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少。附加價值源于使用此品牌的各種人——富裕的和勢力的、年輕的、富有魅力的、有男子漢氣概的或有女人味的——主觀感受；附加價值源于消費者對于品牌效用的信賴；附加價值源于品牌的外觀”。薛可提出品牌概念界定的一體化模型：品牌是經(jīng)過設計和注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)。其中：設計是品牌的基礎，品牌注冊是品牌的保證，個性是品牌的屬性，信心是品牌特征，識別是品牌的根本。

廣義虛擬經(jīng)濟理論認為，品牌價值、商業(yè)模式、集成網(wǎng)絡是虛擬價值創(chuàng)造的三個核心要素。品牌價值一般都是首先偏重于產(chǎn)品功能屬性等理性層面（如品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等），之后越來越偏重于品牌文化、個性的情感層面（如品牌的文化內(nèi)含、品牌形象、代表的身份地位等）。品牌價值能夠最大限度地滿足企業(yè)目標顧客群的根本需求，很好地維系品牌與顧客的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期的收益。本文在廣義虛擬經(jīng)濟現(xiàn)有理論基礎上，進一步研究品牌在虛擬價值創(chuàng)造過程中如何發(fā)揮作用，以及品牌的二元價值容介態(tài)形成機制。

二、品牌是廣義虛擬經(jīng)濟時代企業(yè)核心競爭力的第一要素

從市場上最早的搖貨郎、作坊標志、商賈店號，到今天的商標品牌，其最基本的功能是面向消費者，為其提供一個商品尋找、抉擇、消費的前提，即是生產(chǎn)者對于商品的信用承諾，也是商品所派生出來的“協(xié)議”與“約定”。保羅·斯圖伯特認為“品牌代表了品牌擁有者與消費者之間的‘協(xié)議。因此，品牌不是違背消費意愿而強加在‘品牌的忠誠信徒頭上的，品牌消費者在日益復雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費者提供了質(zhì)量、價值和產(chǎn)品滿意方面的保證”。同時，在現(xiàn)代消費社會中，由于人的社會地位更多的是通過消費符號指代的商品、符號、方式來體現(xiàn)的，而消費符號又高度集中于品牌，因此品牌認同就成為現(xiàn)代人們符號化生存最典型的體現(xiàn)，社會上無形中達成的品牌與身份對應的共識，其實是持續(xù)不斷的品牌傳播所形成的效果。青木貞茂指出，“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特征，而帶有某種象征性，于是商品被予以圖騰化。不僅對供應者而言，對使用者而言，它也以神圣的事物呈現(xiàn)。尤其對于使用者而言，它是難得的東西，可充當差異表示符號”。當人們的生活方式還沒有完全成型的時候，或身份、角色發(fā)生變化時，品牌的個性對消費者的行為方式和文化方式的影響就更為明顯。

對于消費者，由于購銷雙方對商品信息的不對稱是絕對的，在購買決策之前需要進行商品信息搜索。大量的文獻研究顯示，市場營銷活動（如品牌宣傳、產(chǎn)品包裝以及售后擔保等）作為企業(yè)向消費者傳遞信息的載體，可以作為傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息的一種信號。消費者為了克服信息劣勢給自己帶來的不利狀況，消除或減少商品不確定性帶來的消費風險，并使自己的搜尋成本支出控制在一個效益遞增的理想界點上，往往靠搜索口碑、品牌、價格等信息，來進行決策。

虛擬價值是信息態(tài)的一種衍射，從信息的角度看，品牌是一個信息集合體。品牌是企業(yè)向消費者傳遞所售產(chǎn)品、服務或形象的一種信號，而且它本身體現(xiàn)（象征）了企業(yè)以往和現(xiàn)階段對該品牌產(chǎn)品所進行的一系列營銷活動和發(fā)展業(yè)績，與其他營銷信號相比，品牌所涵蓋和傳遞的信息更完整、更全面，且在作為傳遞產(chǎn)品屬性的信號方面意味著更高的信息成本。通過品牌，生產(chǎn)者將產(chǎn)品的屬性、價值、文化、個性和使用者形象等信號傳遞給相關(guān)的消費群體，對于消費者來說，品牌提供的信息較為可信且具有更大的價值。因此，為了降低企業(yè)和消費者市場信息的不對稱程度，為了改善其他市場營銷信號較低可信性的狀況，市場需要一種全方位的信息傳遞，從而信號傳遞在品牌產(chǎn)生價值即品牌資產(chǎn)生成中具有特殊的意義。品牌之所以具有價值，就是因為品牌可以作為企業(yè)和消費者之間信息傳遞的一種可信媒介并因此而區(qū)分不同品質(zhì)的產(chǎn)品。

企業(yè)將質(zhì)量與服務信譽凝結(jié)于品牌并進行有效傳播，使得消費者隨著對品牌的熟悉程度的提高，特別是忠誠度的提高，搜集其他品牌的活動將會減少。消費者一旦成為企業(yè)的忠誠型消費者，就很難為競爭品所打動，甚至對競爭品采取漠視態(tài)度；忠誠型消費者在購買產(chǎn)品時對價格的敏感性也相對較低。二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格差異逐漸縮小，品牌認知成為超額利潤的主要來源，品牌成為企業(yè)參與國際競爭的有力武器。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌不到3%的世界名牌，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%。

品牌價值的內(nèi)涵可以界定為被消費者認可的品牌所賦予產(chǎn)品的物理功能之上的情感和體驗附加值，具有虛擬價值的品牌已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，堪稱王冠上的珍珠。品牌價值的競爭優(yōu)勢可以用齊普夫定律（zipfs Law）來說明。齊普夫定律原先是來自于對自然語言的研究，學者發(fā)現(xiàn)在自然語言里，一個單詞出現(xiàn)的頻率與它在頻率表里的排名成反比，也就是第n個最長出現(xiàn)的單詞，其出現(xiàn)次數(shù)大約是最常出現(xiàn)單詞的l/n。所以排名第二位的單詞出現(xiàn)的頻率大約是最常出現(xiàn)的單詞的1/2，以此類推。營銷學者通過對衛(wèi)生紙與咖啡兩類產(chǎn)品進行的研究，發(fā)現(xiàn)大致符合齊普夫定律，發(fā)現(xiàn)消費者花費在某一類產(chǎn)品第一品牌的預算約為第二品牌的兩倍，而第二品牌的預算約為第三品牌的兩倍，以此類推。品牌的排名往前提升時，其銷售量會大幅提升，因此其品牌收益也會大幅提升，品牌讓有的變得更加富有，沒有的更加一無所有，所以才有品牌壟斷價值之說。品牌的消費有些像霸權(quán)交易，任何為品牌付錢的人，只能消費品牌，不能擁有品牌所用權(quán)，所以一個品牌可以通過多次的重復的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價值。品牌作為一個獨立的“虛擬價值”，還可以通過特許、授權(quán)、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。endprint

三、品牌的二元價值容介態(tài)發(fā)展機理

品牌價值形成的過程是一個典型的二元價值容介態(tài)過程。品牌價值是虛擬價值的聚焦，消費者購買并消費產(chǎn)品之后并不是虛擬價值的結(jié)束，而是以二元價值容介態(tài)的形式不斷發(fā)展，最終形成品牌價值資產(chǎn)。品牌可以看作是企業(yè)投入文化要素（信息態(tài)）和技術(shù)要素（物質(zhì)態(tài)）“生產(chǎn)”出來的“產(chǎn)品”。品牌中的文化因素是蘊含其中的人文信息，品牌中的技術(shù)要素是物化在產(chǎn)品中的質(zhì)量和性能，經(jīng)過文化因素和技術(shù)因素長期的循環(huán)容介作用，最終形成獨特的品牌價值。可見，品牌的本質(zhì)是價值關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營過程中形成的最重要的虛擬價值。企業(yè)通過品牌的命名、價值定位、文化培育、形象樹立等行為，賦予品牌信息含量，并根據(jù)消費者的反饋信息及時調(diào)整品牌運營。在此過程中，企業(yè)需要有持續(xù)不斷的品牌投資。品牌投資是企業(yè)通過品牌傳遞信息所耗費的成本，企業(yè)往往會通過對品牌的形象、標志以及廣告投入、售后擔保等一系列投資向消費者證明其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以及企業(yè)對產(chǎn)品的強大信心。如果產(chǎn)品被消費者發(fā)現(xiàn)品牌所傳遞的信息與事實不符，企業(yè)將會受到市場懲罰而蒙受巨大的損失，其中包括消費者對該產(chǎn)品的不良口碑傳播而喪失的市場占有率和因此而遭受到執(zhí)法管理部門的管制等。企業(yè)對品牌進行的投資越大，潛在的品牌傳遞虛假信息的損失也越大，企業(yè)只有通過品牌向消費者傳遞真實信息來說明其產(chǎn)品的品質(zhì)，才可能維持較高的品牌產(chǎn)品市場占有率，以彌補所投入的沉沒成本。

消費者在品牌價值的形成過程中不是被動的，而是主動的參與到價值增值過程中。比如名牌服裝，一方面消費者需要借助名牌服裝滿足自己的心理需求，另一方面名牌服裝也要借助人的消費來塑造品牌價值，如知名影星出席各種典禮時穿著的名牌定制服裝，通過名人的消費行為提升了品牌的價值，品牌價值是生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的價值?；赜^經(jīng)過歷史長河滌蕩而在市場上依然青春煥發(fā)的“老字號”品牌，其能得到發(fā)展壯大，可以說在缺乏大眾傳播的年代，主要靠的就是上乘的產(chǎn)品與服務質(zhì)量，是產(chǎn)品的使用價值賦予品牌以虛擬價值。隨著時代的發(fā)展，人們消費觀念的變化，“老字號”則與時俱進，注入時代的新元素，新的虛擬價值又引導企業(yè)對使用價值進行現(xiàn)代化改良。如“同仁堂”品牌源于悠久的產(chǎn)品品質(zhì)，但通過技術(shù)現(xiàn)代化、產(chǎn)品形態(tài)現(xiàn)代化、包裝現(xiàn)代化、品牌傳播現(xiàn)代化，又實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新和品牌價值的增值。

品牌價值至少具有四項主要特征：一是品牌價值是無形的增值要素，品牌價值是能夠帶來未來預期收益的資源，品牌價值可以創(chuàng)造新的價值。正是這個無形的要素在企業(yè)價值增值中發(fā)揮著更加重要的作用，并出現(xiàn)了“無形駕馭有形”的趨勢；二是品牌價值是一個過程的概念，品牌不僅是生產(chǎn)者向消費者傳遞信息的單向行為，也是顧客積極響應，參與虛擬價值生成的過程，這個二元價值容介態(tài)的過程形成品牌價值。品牌價值的創(chuàng)造顯然不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，而是一個長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的循序漸進的過程，這需要企業(yè)全體員工和眾多消費者乃至全社會共同的長期的堅持不懈地努力。三是品牌價值具有不穩(wěn)定性，受心理的因素影響較大。比如品牌能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造超額回報，但在傳媒高度發(fā)達的今天，一旦發(fā)生品牌受損的事件，不但不能創(chuàng)造正價值，反而造成負面影響。如歐典地板事件、三鹿奶粉事件、南京“冠生園”事件后，曾經(jīng)是企業(yè)核心競爭力的品牌，一夜之間卻造成企業(yè)倒閉或陷入經(jīng)營困境。四是品牌價值是一組關(guān)系。品牌價值的背后是良好的顧客關(guān)系，顧客關(guān)系資產(chǎn)是一種高級的廣義虛擬經(jīng)濟形式。

根據(jù)二元價值容介態(tài)的品牌價值發(fā)展觀，企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵是品牌關(guān)系管理。品牌實際上是一種品牌主與消費者的“協(xié)議”性的關(guān)系，品牌與消費者的關(guān)系簡稱為“品牌關(guān)系”，周志民認為“在品牌創(chuàng)建過程中，消費者是否對品牌產(chǎn)生承諾和忠誠應當引起品牌管理者的高度關(guān)注，這才是建立品牌關(guān)系的最終目標”，“承諾和忠誠”是品牌對于“信用”積累的結(jié)果?？v觀品牌研究的歷史，可見一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”、從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”、從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)向。品牌主綜合運用這些知識，其目的是為了與消費者建立一個良好的互惠管理，即一個品牌要想取得成功，品牌主就必須為消費者創(chuàng)造一定的價值。同時，消費者也必須提供一定的價值給品牌主。如此，品牌就成為雙方共有的、供雙方分享的價值。

企業(yè)和消費者之間的互動，將有利于品牌信號充分、準確、及時地傳遞，使企業(yè)與消費者在對品牌認識上達到較高程度的一致性，降低和縮短消費者成為忠誠顧客的障礙與時間，從而有利于實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷積累。品牌體現(xiàn)的關(guān)系不限于與消費者，在一定意義上體現(xiàn)了企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系是一種資源、一種資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造價值。

四、信息傳播與品牌價值

品牌價值是一種認知價值，品牌價值的形成與發(fā)展高度依賴信息傳播。信息傳播從兩個方面對品牌價值造成重大影響：

首先，生產(chǎn)者通過信息傳播轉(zhuǎn)移文化內(nèi)涵，形成品牌價值和文化價值?！熬葡阋才孪镒由睢?，虛擬價值本身是一種源于人的社會性的價值，如果虛擬價值得不到社會認可，價值也無從實現(xiàn)，以品牌為主的廣告?zhèn)鞑ナ巧a(chǎn)者推介產(chǎn)品價值的必經(jīng)之路。品牌的背后是文化，商品的文化意義通過兩種手段實現(xiàn)意義轉(zhuǎn)移，一是廣告系統(tǒng)、二是流行系統(tǒng)。廣告的目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想，以致一見到某種在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。流行系統(tǒng)通過三種方式進行傳播：時尚雜志（類似廣告）、意見領袖或時尚領導者進行消費創(chuàng)新并賦予時尚商品文化意義、激進的時尚發(fā)明以極端反叛方式進行文化意義的發(fā)明。此外商品設計、產(chǎn)品包裝、技術(shù)設計、符號設計等是促進符號價值形成并轉(zhuǎn)移的重要形式。經(jīng)由廣告系統(tǒng)和流行系統(tǒng)賦予商品在文化上的內(nèi)涵后，則可透過穿戴、禮送等各種儀式傳達給個別消費者，并透過這些儀式的運作，使得商品與個別消費者產(chǎn)生聯(lián)系。

其次，信息傳播對虛擬價值的捕捉與放大。舒詠平認為，“由于商品的符號成了審美對象，也就能更方便地得到傳播媒介的捕捉與擴大，并推波助瀾地張顯著符號消費思潮，使全社會均不可避免的卷入符號生存中”?，F(xiàn)代傳播媒介對符號價值傳播表現(xiàn)為：一是以發(fā)達的貴族的生活方式為核心的立體傳播，即通過影視劇、各種宣傳片等展示豪華住宅、名貴轎車、時髦衣著及各種對普通老百姓來說帶有理想化色彩的高檔消費。二是大量的娛樂性新聞和娛樂節(jié)目的普遍傳播。更多的由影視娛樂界人士及體育明星所構(gòu)成的傳播主體性符號。他們所塑造的個別角色、生活習慣、服飾打扮及私生活等成為許多媒介報道和傳播的重要內(nèi)容，并因此成為青少年心中的偶像以及“消費崇拜”的對象。三是現(xiàn)代廣告的溢美、品牌感性的強力傳播，使受眾進入特定效應場中，從而導致符號消費行為。在傳媒“無冕之王”的傳播作用下，極容易以炒作的方式放大虛擬價值，造成虛擬價值與實用功能之間幾乎毫無聯(lián)系。當以商品符號為導向的消費主義的大規(guī)模消費需求成為事實上的存在時，商品符號就可以經(jīng)過媒體的引導和大規(guī)模的廣告宣傳在市場上攻城掠地，把越來越多的人卷入其所規(guī)定符號需求及生活方式中，形成多種多樣的“欲購情節(jié)”，使其無止境的追求高檔和名牌。

五、結(jié)論

從廣義虛擬經(jīng)濟的角度看，品牌價值直指人的心理需求，是一種信用的聚焦，也是文化內(nèi)涵的傳遞，品牌可以看作是企業(yè)投入文化要素（信息態(tài)）和技術(shù)要素（物質(zhì)態(tài)）“生產(chǎn)”出來的“產(chǎn)品”，是一種典型的二元價值容介態(tài)。品牌價值不僅是滿足消費者心理需求的虛擬價值，也是一種可以獨立尋租、具備自身市場價值的虛擬價值，在企業(yè)虛擬價值的生產(chǎn)和實現(xiàn)過程中，品牌為王。endprint