中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展過程中存在的問題與對(duì)策研究

李耀+李坤坤

摘要：本文通過闡釋我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以此來探討我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所遇的尷尬與困境，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來分析市場(chǎng)的需求與當(dāng)前困境的解決方法，讓我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加合理，讓我國(guó)市場(chǎng)擁有自己的好產(chǎn)品，向中國(guó)特色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)；優(yōu)劣勢(shì)分析；解決方法

一、動(dòng)漫市場(chǎng)的興起與發(fā)展

1.動(dòng)漫市場(chǎng)的起源

動(dòng)漫市場(chǎng)是動(dòng)漫的衍生品，而動(dòng)漫市場(chǎng)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫市場(chǎng)起源于日本，目前在我國(guó)，動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)主流則是90后。動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合并簡(jiǎn)稱，是只在漢語中存在的特有名詞。

2.中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展歷程

中國(guó)動(dòng)漫起步比較晚，主要分為以下幾個(gè)階段：1開始階段（20世紀(jì)30年代）：中國(guó)動(dòng)漫起源于20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)著名的“萬氏兄弟”在上海拍攝了中國(guó)最早的一批動(dòng)畫，比如《鐵扇公主》《大鬧天宮》等，而且《鐵扇公主》在當(dāng)時(shí)世界上享有極高的聲譽(yù)，但是由于資金問題和戰(zhàn)爭(zhēng)，在1942年后開始中斷；2蓬勃發(fā)展階段（1949年到1965年）：在20世紀(jì)中期，我國(guó)的動(dòng)畫發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮時(shí)期 ，除了萬氏兄弟投入動(dòng)畫創(chuàng)作外，一大批的人才開始出現(xiàn)，到20世紀(jì)60年代，我國(guó)每年都能制作十多部動(dòng)畫，例如經(jīng)典之作《大鬧天宮》，而且當(dāng)時(shí)《大鬧天宮》可謂是國(guó)內(nèi)的頂峰之作，不管從技術(shù)和聲效上，已經(jīng)達(dá)到了世界頂尖水平。隨著《豬八戒吃西瓜》《小蝌蚪找媽媽》《一棵白菜》等影片的加入，中國(guó)的動(dòng)畫事業(yè)達(dá)到了一個(gè)頂峰； 3文革時(shí)期（1966年到1977年）：作品都帶有強(qiáng)烈的政治色彩，比如《小號(hào)手》《小八路》，在人們思想中留下了特別深的印象；4緩慢發(fā)展時(shí)期（1978年到1998年）：由于改革開放的進(jìn)行，中國(guó)動(dòng)畫迎來了繁榮發(fā)展的時(shí)期，這個(gè)時(shí)候的作品開始百花齊放，比如我們所熟知的《黑貓警長(zhǎng)》和《葫蘆兄弟》等，但是這個(gè)時(shí)候的動(dòng)畫創(chuàng)作者并沒有多大的突破，手法依舊按照萬氏兄弟的風(fēng)格，由于沒有很大的突破，所以此時(shí)的中國(guó)動(dòng)畫界進(jìn)入了反思，同時(shí)中國(guó)開始引進(jìn)外國(guó)的動(dòng)漫；5探索時(shí)期（1999年至今）：由于中國(guó)不斷引進(jìn)外國(guó)的優(yōu)秀動(dòng)畫，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫看到了自身的明顯差距，于是開始進(jìn)行探索與發(fā)展，比如《寶蓮燈》就是當(dāng)時(shí)動(dòng)畫界創(chuàng)新的產(chǎn)品，由于國(guó)家的逐漸重視以及各種政策的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫發(fā)展進(jìn)入了探索與發(fā)展時(shí)期。

二、中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展過程中存在的問題

中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展歷來已久，作為新興產(chǎn)業(yè)，極具爆發(fā)力和潛力，我國(guó)從2004年開始設(shè)立首批動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，以后每年以年產(chǎn)量20%的增幅增長(zhǎng)。到了2011年，國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地每年生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫276部，其動(dòng)畫時(shí)間長(zhǎng)達(dá)19萬分鐘，約占我國(guó)總產(chǎn)量的73%，其年產(chǎn)值高達(dá)1000億人民幣。因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的建立，我國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)量遠(yuǎn)超日本，年生產(chǎn)量達(dá)世界第一。我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)雖然進(jìn)行得如火如荼，但是動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展所存在的問題也有很多：

1.市場(chǎng)定位以兒童為主，忽略了成年人市場(chǎng)

一個(gè)好的市場(chǎng)定位，能夠使建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。例如我國(guó)動(dòng)漫的代表之一《熊出沒》，《熊出沒》是深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的系列動(dòng)畫片中的第一部，主要講述了森林保護(hù)者熊大和熊二與破壞森林偷伐樹木的光頭強(qiáng)之間上演的一幕幕搞笑對(duì)決的故事，《熊出沒》可謂是我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)定位的最好代表，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的主要定位是兒童，所以每年的動(dòng)漫產(chǎn)品也主要針對(duì)兒童，因?yàn)楹鲆暳顺扇讼M(fèi)群體，所以我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)一直占據(jù)著“兒童領(lǐng)域”，但兒童終不是消費(fèi)主體，所以我國(guó)的動(dòng)漫因?yàn)槎ㄎ粏栴}流失了最主要的消費(fèi)群體。望眼日本，日本的動(dòng)漫市場(chǎng)定位是兒童和成人，而且很多產(chǎn)品是老少皆宜，所以日本動(dòng)漫的因?yàn)槎ㄎ幻鞔_加上劇情豐富，迅速占據(jù)了我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)主體。

2.內(nèi)容題材以模仿抄襲為主，缺乏創(chuàng)新

一部好的動(dòng)漫必須要有好的劇情，這也是開發(fā)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的前提，我國(guó)動(dòng)漫的年產(chǎn)量雖然世界第一，但精品卻很少，其中很多產(chǎn)品都是以抄襲日本動(dòng)漫為主，例如我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品“大耳朵圖圖”明顯就是抄襲日本著名動(dòng)漫“蠟筆小新”，不管從劇情還是人物語言和性格處處顯示出蠟筆小新的影子。因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)漫創(chuàng)新的不足加上動(dòng)漫人才的相對(duì)缺失，所以在創(chuàng)新問題上是中國(guó)動(dòng)漫的致命缺點(diǎn)。

3.市場(chǎng)培育的不完整

傳統(tǒng)動(dòng)漫市場(chǎng)，主要分為播出市場(chǎng)、卡通圖書和音像制品市場(chǎng)、衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，其中衍生產(chǎn)品市場(chǎng)最為火爆，而且盈利也是最多。在以日本為代表的動(dòng)漫市場(chǎng)，往往是在動(dòng)漫人物上下足功夫來做宣傳與開發(fā)，例如“初音未來”、“哆啦A夢(mèng)”、“l(fā)ovelive”等，其衍生品的收益占據(jù)了全部收益的60%以上。而我國(guó)的衍生品市場(chǎng)卻是心有余而力不足，因?yàn)槲覈?guó)的動(dòng)漫收益主要來源是拿稿費(fèi)和國(guó)家補(bǔ)助，因?yàn)檠苌返拈_發(fā)比較慢，所以很多產(chǎn)品往往無果而終。

三、中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展定位與改進(jìn)策略

1.中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展定位

由于中國(guó)“文以載道”的傳統(tǒng)思想的影響，主流文化對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知過于低下，以及國(guó)家政策的片面性等，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫一直處于很低的地位。正是由于這些原因的誤導(dǎo)，所以導(dǎo)致我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)定位主要以低齡化為主，這就導(dǎo)致了本土動(dòng)漫與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié)。根據(jù)國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體調(diào)查報(bào)告，我國(guó)動(dòng)漫的受眾人群已經(jīng)不再是低齡兒童的專利，青少年和成年消費(fèi)群體逐漸占據(jù)了主流。據(jù)調(diào)查，我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)人群中，13歲及以下的人群占據(jù)受眾人群總比的11%，14歲至17歲的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的59%，18歲以上的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的30%，但是由于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的定位原因，這些受眾人群中，喜歡日本動(dòng)漫人群數(shù)高達(dá)80%，而喜愛國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的僅為7.3%，而且喜愛國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫人群大多數(shù)都是低齡兒童。因此，從動(dòng)漫受眾人群來分析國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)主力年齡堪憂，過于低齡化的定位，肯定會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)育不良。所以，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)從新定位，根據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)主力比例來進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，應(yīng)當(dāng)以青少年和成年人為主，兒童消費(fèi)為輔，在定位上應(yīng)當(dāng)面面俱到，只有這樣我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)才能進(jìn)一步發(fā)展，逐漸挽回流失的消費(fèi)群體，讓我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展得更好更快。

2.中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的改進(jìn)策略

望眼國(guó)內(nèi)，中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展也是有了一段時(shí)間，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被日本動(dòng)漫所占領(lǐng)，但是日本動(dòng)漫確實(shí)有優(yōu)秀之處，有我們需要學(xué)習(xí)的地方，所以我們不應(yīng)該戴有色眼鏡去看日本動(dòng)漫，要做到取其精華去其糟粕，并且在沉穩(wěn)中進(jìn)步與發(fā)展，為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展添加動(dòng)力。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告》，現(xiàn)階段，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)還處于成長(zhǎng)期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模則是達(dá)到了1億人，而且，核心二次元用戶還會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2016年規(guī)模已達(dá)7008萬人，隨著動(dòng)漫IP化運(yùn)營(yíng)日益顯著，動(dòng)畫電影不斷滲透，2016年泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)2億，這無疑是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)開始火爆的好消息。那么，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展需要哪些改進(jìn)呢？

（1）應(yīng)當(dāng)著重以市場(chǎng)營(yíng)銷化手段為主。眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)與開發(fā)制作的成本是比較高的，對(duì)市場(chǎng)依賴程度比較高，所以動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)著手加強(qiáng)區(qū)域化的合作，即強(qiáng)強(qiáng)合作，使人財(cái)物等資源更好地利用與發(fā)展，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的模式，而且對(duì)影響力較大的動(dòng)畫著手宣傳與發(fā)布，并且也著手開發(fā)其周邊的產(chǎn)品，在渠道與宣傳的方面上下足功夫，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和普及率。

（2）擴(kuò)大政策資金的來源。國(guó)內(nèi)制作一集動(dòng)畫的成本大約為3萬元左右，而這個(gè)數(shù)字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作動(dòng)畫的成本是很高的，而且動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，有科技密集、知識(shí)密集、資金密集和勞動(dòng)密集的特點(diǎn)，同時(shí)也有高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)屬性，所以，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅僅依靠自身力量是很不好發(fā)展的，所以為了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就需要國(guó)家的政策與財(cái)政支持，在國(guó)家支持的基礎(chǔ)上，不僅要?jiǎng)?chuàng)作出好產(chǎn)品，更要走出國(guó)門，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與影響力。

（3）注重產(chǎn)品創(chuàng)作。一部好的動(dòng)漫，不僅需要有足夠的資金支持，還要有好的題材與構(gòu)思，所以這就需要?jiǎng)?chuàng)作者的思維足夠活躍，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的最大詬病就在于抄襲日漫與產(chǎn)品定位低下（即主要針對(duì)9歲及以下兒童），因此，創(chuàng)作者應(yīng)該針對(duì)成人動(dòng)漫做功夫，當(dāng)然這并不是要求放棄兒童市場(chǎng)，但是從消費(fèi)能力來說，兒童終不是市場(chǎng)消費(fèi)主流能力，所以要“避輕就重”，定位應(yīng)當(dāng)是以成人（14歲-35歲）為主，而且還要學(xué)習(xí)日本動(dòng)漫的“取景現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)”的創(chuàng)作手法，貼近生活與社會(huì)，不能讓“動(dòng)物角色”占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流。

（4）產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)追求質(zhì)量為主。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫，國(guó)人的最大評(píng)價(jià)就是“有數(shù)量沒質(zhì)量”，粗制濫造，主題不明確，劇情老套等，因此得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品卻是反其道而行之，所以國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體開始熱衷與日本的產(chǎn)品，并且在其影響下成為死忠粉，比如“路人女主的養(yǎng)成方法”的主角之一的加藤惠的等身手辦出售消息一出，立馬引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，雖然產(chǎn)品達(dá)到每個(gè)人民幣11萬元左右，但是有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者并不在少數(shù)（因?yàn)槭窍薅ò妫沂浅楠?jiǎng)模式），而且出售當(dāng)天的火爆場(chǎng)面更是難以言喻。

（5）注重周邊產(chǎn)品的開發(fā)。動(dòng)漫周邊也是漫畫、動(dòng)畫的一種延伸，也是漫畫、動(dòng)畫文化的一種延伸。動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品也同樣涉及生活的方方面面。

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)，能完整開發(fā)衍生產(chǎn)品的比較少，由于動(dòng)漫品牌意識(shí)不強(qiáng)，再加上行業(yè)版權(quán)問題，以及盜版問題的普遍存在，所以中國(guó)動(dòng)漫愛好者的消費(fèi)習(xí)慣往往是正版和盜版相結(jié)合。所以，這就要我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出好作品的同時(shí)也要注重產(chǎn)品品牌意識(shí)的增強(qiáng)，因?yàn)橐粋€(gè)好產(chǎn)品的周邊帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，例如日本（動(dòng)漫年?duì)I業(yè)額）更是超過90億美元，其中周邊產(chǎn)品的開發(fā)更是占據(jù)了三分之一左右。所以，一個(gè)好的產(chǎn)品是重要的，有了好的產(chǎn)品才能有一個(gè)好的開始。

結(jié)論

縱觀我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，可謂是相當(dāng)火爆。21世紀(jì)，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的新穎之星，在我國(guó)應(yīng)該好好地進(jìn)行引導(dǎo)與發(fā)展，更是要擯棄“動(dòng)漫只是給小孩子看的”的想法，我國(guó)要努力打造屬于具有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度與支持力度，走有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路，是我們的必然選擇。

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作者簡(jiǎn)介：

李耀，男，河南大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系講師；

李坤坤，男，河南大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系本科生。