品牌生命周期理論的研究述評

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌管理在企業(yè)管理中的重要性不斷提升。正確認(rèn)識品牌生命的發(fā)展歷程對于品牌管理的重要性不言而喻，而目前國內(nèi)外對品牌生命歷程的探討仍然處于爭論階段，尚未形成統(tǒng)一的理論。本文通過歸納總結(jié)，確認(rèn)國內(nèi)外學(xué)者對品牌生命發(fā)展歷程的觀點分為品牌生命有限論和無限論兩個方向，并且這兩種觀點均存在不足。同時，本文認(rèn)為品牌可以沒有生命結(jié)束期，并通過對茅臺和IBM兩個案例的深入分析，探討了品牌生命不會結(jié)束的原由。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死

隨著企業(yè)競爭的不斷升級，品牌一詞，幾乎成為21世紀(jì)中國最熱門的詞匯。品牌從最初的產(chǎn)品標(biāo)識，到現(xiàn)在的公司品牌，城市和區(qū)域品牌，甚至國家品牌，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)涵不斷加深。對于任何一個公司而言，都希望能讓自己的品牌長盛不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。但在實際發(fā)展過程中，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的品牌十分鮮見。于是，品牌生命周期的觀點得到了廣泛的傳播。但是，品牌真的有生命周期嗎？關(guān)于這一問題，無論在是實踐方面還是理論方面，都存在較大爭議。本文試圖就品牌生命周期理論的不同觀點做一批判性的綜述，并提出對品牌生命周期的看法。

一、品牌生命發(fā)展歷程的研究綜述

把品牌明確視為一個生命體的品牌生命周期學(xué)說是歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷德·布魯恩（Manfred Bruhn）首先提出。他認(rèn)為品牌生命周期有6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。之后的學(xué)者對品牌生命周期進(jìn)行了多方面多角度的探討，主要分化為有限論、無限論和折中論三種觀點。

1.有限論

品牌生命有限論認(rèn)為，品牌不可避免地要經(jīng)歷一個不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。不論是經(jīng)歷四個階段還是多個階段，最終一定會走向衰退。

持品牌生命有限論觀點的專家學(xué)者，以菲利普·科特勒（Philip Kotler）為例，他認(rèn)為，品牌生命周期理論的研究應(yīng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，探尋品牌的發(fā)展歷程，通過研究，他提出品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程（見圖2）。而大多數(shù)產(chǎn)品生命周期曲線都被描繪成一條鐘形曲線（見圖1）。這條曲線分為四個階段：導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。雖然并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出鐘形的生命周期，不同的產(chǎn)品其生命周期具有一定差異性，曲線弧度也會有所不同，但產(chǎn)品生命周期第四階段由于銷售量的減少使產(chǎn)品出現(xiàn)衰退得到了普遍認(rèn)同。

但即便是像科特勒這樣的有限論觀點持有者也不得不承認(rèn)，現(xiàn)實情況是像百威、可口可樂等許多老品牌至今仍經(jīng)久不衰。因此，品牌必然衰亡的觀點，在科特勒的觀點中也出現(xiàn)了動搖，有限論似乎并不能有效解釋可口可樂這樣的品牌如此長壽而不顯老的現(xiàn)象。同時也說明利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論對品牌生命進(jìn)行解釋，其有效性受到了不少專家學(xué)者的質(zhì)疑。蘇尼爾托馬斯（Sunil Thomas）、蔡倫基輔·科雷Chiranjeev Kohli，麗娜·柏薇安妮Lina Bivainiene一致認(rèn)為依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論對品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行判斷有失偏頗，以銷售量的多少判斷品牌成長的情況，在銷售量下降的時候?qū)⒅率菇?jīng)理人誤認(rèn)為品牌出現(xiàn)衰退，從而不再對其進(jìn)行投資，導(dǎo)致品牌成長缺乏支持，出現(xiàn)真正的衰退。需要注意的是，這樣的衰退是人為造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的劃分不應(yīng)該以銷售量作為主要依據(jù)。

雖然都是品牌生命有限論觀點的持有者，但是他們的論述也有細(xì)微的差異?？屏帧そ芪乃梗–olin Jevons）、邁克爾·T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亞斯·L.哈利勒（Elias L.Khalil）認(rèn)為，品牌的消亡是必然的，不一定是管理無能所致。但是對于科特勒關(guān)于老品牌經(jīng)久不衰的疑惑有不同的看法，他們堅信可口可樂、麥當(dāng)勞、李維斯（Levi's）等品牌，將來也會由于人們抵抗不健康食品（可口可樂、麥當(dāng)勞）和與老一輩有不可去除的感知聯(lián)系（李維斯）而被人遺忘。他們認(rèn)為對于大多數(shù)品牌而言，衰退甚至滅亡是不可避免的，因此公司不應(yīng)該將資源浪費(fèi)在試圖使其所有的品牌都能達(dá)到永恒。不過他們?yōu)榱酥?jǐn)慎起見，還是開了一個口子，認(rèn)為：可能存在一種情況，品牌在市場上的消失并不意味著真正意義上的滅亡，而是進(jìn)入一種休眠狀態(tài)。在他們的觀點中，一方面認(rèn)為品牌必將出現(xiàn)衰退，一方面又提出衰退是休眠而非滅亡的論述，使有限論再一次出現(xiàn)了自相矛盾的尷尬。

所以，有限論的觀點普遍存在兩個問題：第一，他們相信大多數(shù)品牌會衰亡但不是全部，也就是說該理論本身并不能解釋全部的品牌現(xiàn)象；第二，在缺乏證據(jù)的前提下，對一些長期健康興旺的品牌，采用“必將”衰亡的表述，顯然是對未發(fā)生事情的一種主觀臆斷。

國內(nèi)學(xué)者對品牌生命周期的研究起步較晚，直到2000年才出現(xiàn)專門的品牌生命周期相關(guān)文獻(xiàn)。潘成云（2000）較早完整的品牌生命周期理論，他認(rèn)為一個完整的品牌生命周期應(yīng)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個階段。但是，作者在劃分完五個階段后，與科特勒一樣感覺這個理論有問題，于是提出了品牌生命周期的另一種表現(xiàn)形式：殘期。并且對殘期進(jìn)行了劃分，分別是殘缺知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在導(dǎo)入市場之后馬上衰退或很快衰退的狀況，但最重要的是所謂殘缺衰退期，就是品牌在經(jīng)歷前四個階段后，沒有出現(xiàn)衰退期，而是長期處于一個穩(wěn)定發(fā)展階段，并且很難看到什么時候衰退，他把這個時期稱為殘缺衰退期。事實上，殘缺衰退期概念的提出，就證明在潘成云的觀點中，他承認(rèn)部分品牌是可以永生的，這樣一來，有限論就不攻自破了。

在此之后，關(guān)于品牌生命周期的研究逐漸增多，其中白玉，陳建華（2002）試圖對品牌生命周期呈現(xiàn)的形狀做出解釋，認(rèn)為品牌生命周期曲線應(yīng)是產(chǎn)品生命周期曲線的包絡(luò)線，可以分為四個階段，分別為導(dǎo)入期、知曉期、知名期（或稱維護(hù)與完善期）、衰退期。丁士海，韓之俊（2008）則是將創(chuàng)新擴(kuò)散理論用以解釋快速消費(fèi)品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但是該結(jié)論只適用于快速消費(fèi)品品牌，并不能擴(kuò)展用于全部品牌，局限性非常明顯。

綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，上述這些觀點盡管對品牌生命周期的階段劃分有所不同，但總體上都認(rèn)為品牌最終是要走向衰亡的，只是在解釋品牌生命周期的原因上有所不同。同時，這些觀點的持有者也發(fā)現(xiàn)了品牌生命周期理論不能解釋所有的品牌成長發(fā)展的現(xiàn)實。于是，或引入例外論，或引入所謂的殘期論，或必將論等這樣一些不客觀或自相矛盾的觀點。而這些又都可以作為證據(jù)，證明品牌生命周期（滅亡）理論存在嚴(yán)重的內(nèi)在缺陷，用它來指導(dǎo)企業(yè)的品牌管理實踐是值得懷疑的。

2.無限論

若不能很好地運(yùn)營，每一個品牌都必須面對潛在存在的老化問題的觀點得到了眾多品牌專家的認(rèn)同，柏瑞（Berry）、萬辛克（Wansink）也認(rèn)可這一觀點。但是柏瑞（Berry）早在1988年就發(fā)現(xiàn)，有些出現(xiàn)老化的品牌可以通過采取恰當(dāng)?shù)拇胧┯枰约せ睿F(xiàn)實是一些品牌確實這樣做了，并且表現(xiàn)良好。這一現(xiàn)象引起了專家學(xué)者的廣泛關(guān)注，原有的品牌生命周期理論的缺陷暴露無遺。約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命無限論。它們承認(rèn)品牌有生命周期現(xiàn)象，但同時認(rèn)為品牌生命的最后一個階段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，進(jìn)入新的循環(huán)。

約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）對傳統(tǒng)的品牌生命周期理論（也就是有限論），作了較為深入的實證研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：（1）品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。這一點，品牌生命有限論的專家們也看到了，但只把這一現(xiàn)象歸為“例外”，沒有加以重視。（2）品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，這是瓊斯的一大發(fā)現(xiàn)。他認(rèn)為，品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⒅С峙f品牌的資源向新品牌轉(zhuǎn)移，結(jié)果導(dǎo)致舊品牌的衰退，這樣的衰退是人為導(dǎo)致的，而非自然生長過程中出現(xiàn)的必然。于是瓊斯推論：品牌衰落在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全由于外部因素的影響。通俗地說就是：品牌不是內(nèi)在地要死了，而是被企業(yè)無意中害死的。（3）產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。若品牌能夠不斷調(diào)節(jié)其功能以適應(yīng)新的競爭環(huán)境，就能夠長久地保持其競爭力。

據(jù)此，他把品牌發(fā)展過程分為三個階段：孕育形成階段、初始成長階段和再循環(huán)階段。在他的理論中，沒有所謂衰退和死亡的說法，而是再循環(huán)。而且他認(rèn)為品牌生命周期理論不僅是錯誤的，而且也是十分有害的，會導(dǎo)致公司做出錯誤的品牌決策，以及品牌資產(chǎn)和其他資源的極大損失。

他的這一觀點得到了部分學(xué)者的認(rèn)同，國內(nèi)學(xué)者施鵬麗，韓福榮（2006）以約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）的再循環(huán)理論為基礎(chǔ)，提出扇形品牌生命周期理論。認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌生命周期理論存在固有的缺陷，僅僅把品牌定位在營銷和“企業(yè)-顧客”這種單純的關(guān)系層面，而沒有上升到戰(zhàn)略層次。并且忽視了現(xiàn)實中那些通過一定的戰(zhàn)略而起死回生的品牌的存在。同時，結(jié)合系統(tǒng)生態(tài)學(xué)的思維，從生態(tài)個體角度對品牌加以解剖，認(rèn)為只要保持品牌的遺傳基因（內(nèi)涵）不變，品牌是可以做到不“死”的。通過改變品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展現(xiàn)新的活力，從而實現(xiàn)扇形軌跡的發(fā)展，避免出現(xiàn)衰退。

當(dāng)然，將生態(tài)學(xué)觀點引入品牌領(lǐng)域，并不是我國學(xué)者首創(chuàng)。早在1981年特利斯（Tellis）與克勞福德（Crawford）就提出將產(chǎn)品進(jìn)化周期（product evolutionary cycle， PEC）作為研究品牌成長的全新視角，認(rèn)為品牌是能夠持續(xù)發(fā)展的，并非注定要走向衰亡。

以瓊斯的觀點為基礎(chǔ)的品牌生命無限論在廣為傳播的同時，也出現(xiàn)了部分不同聲音。喬恩·米勒（Jon Miller），戴維·繆爾（David Muir）就不同意瓊斯對品牌生命周期的自成功解釋，他們研究后認(rèn)為：“一個品牌的衰落是不可避免的，但許多品牌都有過新生的經(jīng)歷。原則上，沒有證據(jù)表明一個品牌不能持續(xù)保持成功”。也就說，一個品牌雖不可避免地出現(xiàn)衰退，但是，可以通過努力使之復(fù)活。雖然與瓊斯的意見有所不同，但他們的觀點還是支持了品牌生命無限的觀點，并且得到了其他學(xué)者后續(xù)研究的支持。萬辛克（Wansink）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了品牌復(fù)活的方法，并且發(fā)現(xiàn)并非所有的品牌在出現(xiàn)老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定條件的品牌才能夠被激活。這一結(jié)論與喬恩·米勒的觀點恰好吻合。同時也表明品牌生命無限的觀點開始有了調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，顯得更為真實、可信。

總而言之，在眾多品牌生命無限論觀點的持有者的文章中，對于品牌生命階段的劃分、品牌生命的理論基礎(chǔ)等方面都存在差異，但品牌沒有衰退期，能夠持續(xù)發(fā)展的觀點得到了一致認(rèn)同。

3.折中論

品牌生命周期理論的必死論，事實上受到了大量例證的沖擊，未能充分有效地說服大家，尤其是瓊斯對品牌生命周期自成功的解釋，有力地說明了實際發(fā)生的所謂品牌生命周期現(xiàn)象其實是一種假現(xiàn)象。但是，品牌能夠永續(xù)經(jīng)營的觀點，也未能令人信服。現(xiàn)實的品牌競爭中，不斷地有品牌倒下，并再也沒有能夠站起來。這不是已經(jīng)死亡了嗎于是有專家（余明陽，2006）不說衰退期，也不說永續(xù)生存，而是創(chuàng)造了一個新的術(shù)語：后成熟期。那么后成熟期是一個什么樣的時期呢？余明陽的回答是：可能老化衰退，也可能永續(xù)經(jīng)營。最后答案是：品牌生命周期有沒有？有！成熟后會怎么樣？生還是死？答案是：不知道，企業(yè)看著辦！

顯然，這樣的折中理論根本無助于企業(yè)品牌管理實踐，尤其當(dāng)品牌進(jìn)入了后成熟期，應(yīng)該怎么管理折中論的觀點，更加缺乏對實踐的指導(dǎo)意義。

綜上所述，有限論似乎有諸多理由和證據(jù)，然而一個品牌的長青就能使品牌生命周期的有限論陷入困境。而品牌生命周期自成功理論，只能解釋部分品牌衰退的原因，也不能因此證明品牌的長青。事實上，有限論解釋了一部分品牌發(fā)展的狀況，卻無法解釋例外的存在；無限論只是批判了有限論的錯誤，卻對自身理論的正確性無法提供有力的證明；折中論只是承認(rèn)了兩種可能性，既沒有對現(xiàn)有理論進(jìn)行批判，也未提供品牌生命無限的理由。下文，我們將結(jié)合典型品牌深入探討品牌生命之所以無限的原因。

二、基于案例的品牌生命無限論的探究

何為品牌生命無限無限的概念又如何界定這就涉及到關(guān)于品牌生命研究的適用性問題了。關(guān)于品牌生命的研究旨在為品牌管理者提供一個管理品牌的理論依據(jù)，是相對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言的。而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時間跨度都是在可以預(yù)見的范圍之內(nèi)，因此，對于不可預(yù)見的未來進(jìn)行討論，缺乏對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。本文所討論的品牌生命期限都是在人類可以預(yù)見的未來之內(nèi)的，超出這一界限的不屬于本文討論的范圍。

品牌的長久發(fā)展通常有兩種表現(xiàn)，一種是一個品牌在發(fā)展過程中只有單一類別的產(chǎn)品，比如可口可樂、茅臺等；另一種是一個品牌在發(fā)展過程中有多個類別的產(chǎn)品，如IBM、3M等?；诓煌钠放破渖鼰o限的原因也有所不同。

1.單一品類的品牌壽命無限性解讀

對于一個品牌對應(yīng)一個類別產(chǎn)品的品牌來說，若其品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，則產(chǎn)品生命周期的長短將極大地影響到品牌的生命。以茅臺酒為例，作為世界三大蒸餾酒之一，醬香型白酒的代表，茅臺的品牌歷史可以追溯到1915年，至今已有90多年的歷史，根據(jù)品牌生命周期有限理論，茅臺的品牌是否會有衰退期，無法進(jìn)行判斷。由于現(xiàn)有的品牌生命周期理論階段的劃分是基于品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行的，而茅臺的發(fā)展過程中品牌的市場表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，至今沒有出現(xiàn)銷售量大幅度下降，品牌市場占有率大幅度萎縮的現(xiàn)象，因此無法按照這一標(biāo)準(zhǔn)劃分。

那么根據(jù)品牌必然有衰退期的觀點，是否就可以預(yù)見茅臺在不久的將來就會衰退呢我們無法做出主觀判斷，但是有幾個因素證明它可以長久的存在下去。一方面，白酒的誕生是為了滿足人類在濕冷的環(huán)境中生存，屬于人類的基本需求，因此白酒會隨著人類的發(fā)展繼續(xù)存在下去。其次，根據(jù)中醫(yī)理論，少量飲用白酒，能起到舒筋活血、益壽延年的功效。此外，經(jīng)過千百年的發(fā)展，在中國傳統(tǒng)文化中，酒文化已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的部分，民間對于喝白酒的習(xí)俗幾百年來未經(jīng)更改。這些證據(jù)都表明白酒品類的需求具有無限延續(xù)性。

另一方面，茅臺作為白酒品類中的典型代表，其歷史可以追溯到公元前135年，不僅制作工藝特殊，而且產(chǎn)地優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品不可替代，因此茅臺能夠隨著白酒品類的發(fā)展而長久生存。擴(kuò)展到其他品牌，例如可口可樂、同仁堂等也是同理，這類品牌雖然與產(chǎn)品有著極高的關(guān)聯(lián)度，但是由于這類產(chǎn)品的本質(zhì)與人類的發(fā)展息息相關(guān)，可口可樂-水，同仁堂-中藥保健，都是人類在發(fā)展過程中滿足其自身基本需要的東西。因此，這一類品牌能夠隨著人類的發(fā)展而不斷發(fā)展。

基于以上兩個方面的原因，本文認(rèn)為，目前無法預(yù)見茅臺這一品牌在不久的將來會衰退。當(dāng)然，品牌生命可以無限并不等于必定無限，品牌的發(fā)展是在眾多因素共同作用下的結(jié)果。以上文提到的茅臺酒為例，茅臺品牌可以隨著人類的發(fā)展而繼續(xù)發(fā)展，但并不意味就一定能順利地發(fā)展，這需要品牌管理者的有效管理。因此，由于管理不善、決策失誤等造成的品牌衰退甚至是滅亡，并不是品牌的生命的自然結(jié)束，而是非正常滅亡，這并不在本文所討論的范圍之內(nèi)。

2.多品類的品牌壽命無限性解讀

一個品牌在發(fā)展過程中有多種類別的產(chǎn)品，對于這樣的品牌，其生命無限的原因又該如何解釋本文以IBM公司為例，分析這類品牌能夠持續(xù)不斷發(fā)展的原因。

IBM品牌創(chuàng)立于1924年，前身是計算制表記錄公司，主要依靠銷售打卡機(jī)和肉攤上用的磅秤維持生計。1944年推出其首臺大型機(jī)，1964年推出System360，隨后相繼推出個人電腦、膝上型電腦、多任務(wù)操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、個人數(shù)字助理PDA、新的大型機(jī)、電子訂購系統(tǒng)、兒童電腦、游戲機(jī)處理器。1993年之后公司開始把重點從硬件轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)。見圖3示意圖。

IBM最初的產(chǎn)品隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而被淘汰，這是科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的必然，但是品牌不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品類別，使得IBM品牌得以長盛不衰。根據(jù)品牌生命周期有限論的觀點，IBM是否會有衰退期，是根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行判斷的。而IBM品牌下某一類別產(chǎn)品的市場份額下降、銷售量下降的同時或者之后，另一類別產(chǎn)品的市場份額上升、銷售量增加，使IBM品牌始終占據(jù)一定的市場份額，而IBM這一品牌的價值卻逐年上升，它并沒有因為產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生較大的波動。這就說明了品牌的價值與具體產(chǎn)品的價值并不存在著正相關(guān)的關(guān)系，甚至，在某些情況下，品牌的價值可以脫離具體的產(chǎn)品而存在。那么一類產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，并不意味著品牌也要進(jìn)入衰退期，若能將品牌下的產(chǎn)品進(jìn)行很好的過渡，確實能夠保持品牌長久發(fā)展。

三、結(jié)論與總結(jié)

通過對文獻(xiàn)的仔細(xì)研讀和對典型品牌案例的深入分析，本文認(rèn)為，理論上品牌的生命是無限的，認(rèn)為品牌生命周期有限的研究也正逐步向無限論轉(zhuǎn)變，同時，越來越多的品牌歷經(jīng)多年的市場檢驗，已經(jīng)成為品牌生命無限的有力佐證。但是目前品牌生命周期無限論尚缺乏有力的論據(jù)支撐，本文通過對典型品牌發(fā)展歷史的深入分析有助于為品牌生命研究提供新的思路和論據(jù)支撐，從而進(jìn)一步完善對品牌生命的研究。

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作者簡介：何穎（1986- ），女，浙江慈溪人，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷、品牌管理