山西陽城焙面娃娃發(fā)展現(xiàn)狀及其商業(yè)價(jià)值

摘 要：焙面娃娃是晉東南陽城縣的一種面塑，是七月十五娘家人為已出嫁的女兒送去的禮物，雖然早在2008年就成為了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但制作焙面娃娃的傳統(tǒng)手工藝依然面臨著失傳的危險(xiǎn)，時(shí)代科技的進(jìn)步不斷地在取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，舊的傳統(tǒng)節(jié)日民俗也不斷被民眾遺忘，所以現(xiàn)在的焙面娃娃盡管還活躍在各個(gè)民俗展覽活動(dòng)中，卻依然與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)。但是作為一種工藝品來講，焙面娃娃獨(dú)特的造型也曾吸引了不少外地的消費(fèi)者，這無疑說明其潛在的商業(yè)價(jià)值，并且這對(duì)焙面娃娃這門手藝的傳承也將起到根源性保護(hù)的作用。

關(guān)鍵詞：面塑；陽城；焙面娃娃；商業(yè)價(jià)值

面塑作為一種傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，不僅包含了深厚的歷史文化，而且還具有豐富的內(nèi)容和形式，同時(shí)也成為了民俗文化與活動(dòng)的物質(zhì)載體。面塑作為百姓生活的日常用品，能夠直觀的反映百姓的生活水平狀況以及社會(huì)交際、精神文化等各方面的現(xiàn)象。而不同地域的面塑也有著不同的特點(diǎn)，往往能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活方式和諸多文化現(xiàn)象。僅在山西一帶，面塑的形式就極為豐富，晉北地區(qū)有定襄、原平、代縣；晉中地區(qū)有平定的面羊；晉南地區(qū)主要在聞喜、霍州、侯馬、襄汾等地，晉東南地區(qū)主要為陽城焙面娃娃，是唯一的焙烤式的面塑。

一、焙面娃娃概述

陽城焙面娃娃大發(fā)源地及流傳范圍在縣中心城關(guān)鎮(zhèn)一帶，雖然也經(jīng)歷過城鄉(xiāng)大融合的時(shí)期，但這門傳統(tǒng)手工藝及其蘊(yùn)含的民俗文化卻始終沒有傳播出去，并且隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工具逐漸消失，老一輩的藝人們也相繼去世，所以現(xiàn)在市面上在做焙面娃娃的人屈指可數(shù)。

作為七月十五娘家人給出嫁的女兒送去的禮物，焙面娃娃和縣里其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蒸面娃娃有著相似的功能，只不過縣中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，于是乎有了更為考究和先進(jìn)的制作工藝。不過就生態(tài)環(huán)境而言，陽城縣的地理氣候則是焙面娃娃和其他面塑產(chǎn)生并流傳的根源，陽城縣位于山西省的東南角，隸屬晉城市，屬于溫帶季風(fēng)氣候，非常適合小麥的生產(chǎn)，因此面食也成為這里主要的日常飲食；另外，本地獨(dú)有的砂土套鍋是焙面娃娃最重要的制作工具，因此焙面娃娃成為了典型的地方性工藝及食品。

焙面娃娃作為一種焙烤式的面塑，有別于蒸制式的面塑，首先，造型方面蒸面塑具有立體感，且非常形象，而焙面娃娃造型比較偏向于平面式的，在較薄的一層面團(tuán)上進(jìn)行雕刻，整體造型偏向于抽象性。其次，蒸面塑一般造型完畢后放置蒸籠里進(jìn)行蒸制，直至蒸熟，而焙面娃娃要放置于砂土套鍋的鏊子上面，上下來回翻倒，使之受熱均勻，光焙烤的這一部分就要耗費(fèi)一定的精力，因而它的制作方式相比蒸面塑要復(fù)雜很多。

二、焙面娃娃的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)傳承人說，焙面娃娃這種工藝從明朝就開始有了，新中國成立后開始逐漸興盛于民間，但是從五十年代開始，由于生產(chǎn)技術(shù)逐漸先進(jìn)，傳統(tǒng)的工具逐漸被代替，焙面娃娃生產(chǎn)所需的砂土套鍋也慢慢消失，所以從事相關(guān)制作的人越來越少，相應(yīng)地，關(guān)于七月十五送女兒的這一民俗活動(dòng)也漸漸被遺忘，隨著代際更迭，現(xiàn)在的年輕人很少有知道這一習(xí)俗的了，因而現(xiàn)在焙面娃娃這一傳統(tǒng)手工藝面臨著極大的困境，雖然從2008年開始被評(píng)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)常參加國家舉辦的各種民俗展覽活動(dòng)，但這些無法從根源上對(duì)焙面娃娃進(jìn)行保護(hù)，現(xiàn)有的藝人們無法通過這項(xiàng)手工藝來維持生計(jì)，慢慢被迫轉(zhuǎn)行，沒有了手工藝人的傳承和延續(xù)，保護(hù)從何說起。

1.失去了傳統(tǒng)的文化意義的支撐，在現(xiàn)有市場(chǎng)上無法實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。通過筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在縣里的饃店里不僅看不到焙面娃娃，而且有的人幾乎都不曾聽過這么個(gè)東西，除此之外，每年七月十五娘家人也并不是非要送去焙面娃娃，有的直接省事送蒸面娃娃，而有些直接就不送了，所以除了一些年長的老人，其他人甚至都不知道有這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗，久而久之，也沒人會(huì)專門去買這些東西，饃店也就不會(huì)進(jìn)行售賣。

2.手工藝人數(shù)量稀少，平均年齡較大，沒有尋找到合適的營銷之路。在縣文化館得到的資料顯示，目前還在世的焙面娃娃的傳承人只有7個(gè)，最年輕的也有四十幾歲了，但由于制作焙面娃娃無法獲得可觀的收入于是紛紛從事了其他工作。然而據(jù)傳承人說，在2009年參加了北京的一次展覽后，曾有人提出想要他們留在王府井專門制作焙面娃娃，他們提供店鋪和學(xué)徒，但是這些老藝人們幾乎都是個(gè)體手工藝人，無法拋棄家庭獨(dú)自留在北京，所以最終也錯(cuò)過了這次機(jī)會(huì)。

3.沒有培養(yǎng)新興的年輕力量，手工藝傳承遭遇危機(jī)。正是因?yàn)楸好嫱尥揠S著時(shí)代逐漸脫離了民眾的視野，所以現(xiàn)在很少有人愿意去學(xué)習(xí)這門手藝，而且焙面娃娃在造型的過程中對(duì)藝人的美術(shù)功底又有一定要求，因此更加沒有人愿意堅(jiān)持學(xué)習(xí)下來，焙面娃娃目前的狀況可以說是后繼無人。

三、焙面娃娃的商業(yè)價(jià)值及營銷策略

雖然如今七月十五娘家人很少有送焙面娃娃的了，但這并不意味著焙面娃娃失去了市場(chǎng)價(jià)值，相反，作為一種純手工制作的藝術(shù)食品，除了本身的食用價(jià)值外，還具有內(nèi)在的美學(xué)價(jià)值，這也是為何在北京展覽時(shí)會(huì)被一起搶而空的原因，據(jù)傳承人回憶，當(dāng)初在北京展覽時(shí)很多前來購買焙面娃娃的顧客都是外國人以及一些搞美術(shù)的學(xué)者，這說明了焙面娃娃內(nèi)在的美學(xué)價(jià)值也是消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)之一。

那么焙面娃娃如何在當(dāng)下的社會(huì)背景中謀求商業(yè)化的發(fā)展之路呢？

首先，要形成專業(yè)的生產(chǎn)模式，打造品牌文化。打破以前的家庭生產(chǎn)模式，培養(yǎng)年輕的手工藝人，形成團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式，同時(shí)要注重生產(chǎn)的分工協(xié)作，提升整體生產(chǎn)效率，這樣不僅能夠應(yīng)對(duì)本地的節(jié)日銷量，還能夠迎接更廣闊的外地市場(chǎng)。除此之外，品牌的力量在商業(yè)發(fā)展中的作用不言而喻，打造自主品牌，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知度，也更有利于獲取消費(fèi)者的信任，加速產(chǎn)品的推廣。

其次，打造不同層次的產(chǎn)品類別。焙面娃娃由于制作工藝較為繁復(fù)，其中造型這一步驟又頗為講究，需要有一定藝術(shù)功底的人進(jìn)行制作，這無疑加大了產(chǎn)品的制作成本，也使得最終產(chǎn)品的價(jià)格超出了一般的食用性面塑，但是為了迎合更廣泛的消費(fèi)者，有必要再打造出更低層次的產(chǎn)品線路，如在造型藝術(shù)方面更加簡約，并且適用于各類人群和場(chǎng)合，而傳統(tǒng)的造型藝術(shù)也繼續(xù)保留并成為較高層次的產(chǎn)品類別，以低養(yǎng)高，更好的維持產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)。

再次，與地方旅游業(yè)相結(jié)合，打造地方文化象征。陽城的旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要的位置，皇城相府僅一個(gè)節(jié)假日就能接待到幾十萬的人次，而且人文旅游最重要的就在于文化的積淀，焙面娃娃所代表的不僅是陽城地方的飲食習(xí)慣，更有著娘家人對(duì)新婚夫妻的美好祝愿之意，從這種文化意義上來講，焙面娃娃與旅游業(yè)結(jié)合在一起，必將能達(dá)到雙贏的結(jié)果。

最后，要善于利用網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。自從網(wǎng)購開始興起之后，很多具有地方特色的食品、物品已經(jīng)打破的地域的限制，出現(xiàn)在世界各地，人們也不需要非得去到某個(gè)地方才能買到想要的東西，因此，焙面娃娃也可以利用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，去到更遠(yuǎn)的地方，而它所蘊(yùn)含的民俗文化的意義也將被更多的人了解和接受，這在無形之中也成為一種文化的傳播，更好的保護(hù)和發(fā)展了這項(xiàng)傳統(tǒng)的手工藝。

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作者簡介：李越（1992- ），女，漢族，山西師范大學(xué)文學(xué)院研究生，研究方向：民俗學(xué)